吉利汽车营销策略分析终稿.docx
- 文档编号:8097951
- 上传时间:2023-01-28
- 格式:DOCX
- 页数:23
- 大小:53.57KB
吉利汽车营销策略分析终稿.docx
《吉利汽车营销策略分析终稿.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《吉利汽车营销策略分析终稿.docx(23页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
吉利汽车营销策略分析终稿
青岛理工大学
毕业设计(论文)
题目:
吉利汽车营销策略分析
院别:
汽车与交通学院
专业班级:
07汽车服务2班
学生姓名:
常超
学号:
200724326
指导教师:
李敏
2011年6月16日
摘要
进入21世纪,我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化,汽车营销活动日新月异,与国际汽车营销接轨的步伐正在加快,日趋复杂的汽车市场,对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。
现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模,汽车营销技术的较量已日渐激烈。
谁采用了先进的汽车营销技术,谁就可能在汽车市场上占得先机。
本文研究的主要是营销策略背景、吉利汽车的营销策略概况、4P营销策略、国内与国际营销策略现状分析以及吉利汽车未来营销策略规划。
以吉利自主品牌为例,首先研究营销策略的发展,分析其背景及发展趋向,并把吉利汽车的营销策略与国际汽车巨头的营销策略加以对比分析,以期能为我国汽车自主品牌寻找适合的营销道路,打破国际汽车巨头对我国汽车工业的桎梏。
关键词:
吉利、营销策略、国外营销策略
ABSTRACT
GreatchangeshavetakenplaceinChinaautomarketsincethebeginningofthiscentury.TheChinaautomarketisbeingaccelerateditssteptobeintegratedwiththeworldmarket.TheautoindustryinChinaisgraduallyfacingnewerandhigherchallengesinmanyaspectssuchasproduction,saleandafter--saleserviceaswell.Nowadays,thecapital,productandproductionscalearenottheonlythingsthatattractmanufactures'eyes,andthecompetitionofmarketingstrategiesamongdifferentmanufacturersisbecomingmoreandmorefierce.Whoeverintroducestheadvancedmarketingstrategywilltakecontrolofthemarket.
Thisarticlestudiesismainlythemarketingstrategybackground、Auspiciousautomobile'smarketingstrategysurvey、4Pmarketingstrategy、Domesticandinternationalmarketingstrategypresentsituationanalysisandauspiciousautomobileinthefuturemarketingstrategyplan.Taketheauspiciousindependentbrandastheexample.First,studiesthemarketingstrategythedevelopment,Analyzesitsbackgroundandthedevelopmenttrendandperformsthecontrastiveanalysistheauspiciousautomobile'smarketingstrategyandtheinternationalautomobilegiant'smarketingstrategy,Ihopecanseekforthesuitablemarketingpathtakethetimeasourcountryautomobileindependentbrand,breakstheinternationalautomobilegianttoourcountryautomobileindustryshackles.
Keywords:
GEELY,Marketingstrategy,overseasmarketingstrategy
第一章绪论
1.1研究背景
2009年3月,收购全球第二大自动变速箱公司—澳大利亚DSI共100%的股权;2010年8月2日,吉利和福特正式交割,从此拥有豪华汽车品牌之一的沃尔沃轿车100%的股权。
金融危机中,吉利汽车进行了一系列大跃进式的海外收购,令人捏了一把汗。
现在,吉利汽车抄底的远见引来了主管部门的称赞。
吉利开始造车时,走的是低价竞争策略,但2006年公司高层觉得走不通,需要转型调头,要抓质量、技术和服务,要造全世界最安全、最环保、最节能的好车。
因此,2007年5月实施了吉利战略转型。
通过并购等方式,吉利分享国际优质资源;此外,企业的国际化战略确定了吉利的国际地位和品牌国际影响力,吉利的整体形象得到了前所未有的提升。
目前吉利汽车已经进入了第二阶段。
第一阶段即2007年6月至2009年,吉利汽车初步成了“有知名度”的品牌;2010年至2012年进入第二阶段,吉利汽车将成为“有影响力”的品牌;第三阶段,吉利将完成脱胎换骨,成为“有竞争力”的品牌。
吉利汽车的战略转型在业内是关注的话题,在此基础上它是否能彻底发开国内市场以及面向国外市场呢?
这就取决于它现在及以后的营销策略。
如今,吉利汽车已经整合了沃尔沃,2010年12月31日,2010年全年累计实现整车销售41.5万辆,同比增长25.8%,在激烈的市场竞争中保持了行业十强地位。
2010年5月2日,历时十天的“2010年北京国际汽车展”落下帷幕,吉利汽车展台以“技术吉利”的恢弘气势,荣获“最具人气的十大展台”、“2010北京车展大奖”之“最佳自主品牌制造商”等多个奖项。
而吉利的产品熊猫五星安全技术荣获“科技创新成果奖”;吉利远景、帝豪EC7轿车荣获“科技创新产品奖”。
这只是吉利汽车获得的荣誉的一部分,这看似和营销策略无关,其实长远的营销策略和这些都是分不开的,良好的公关形象,强劲的企业实力,爱心的企业文化,这都是为吉利这个品牌在做宣传,为它的营销策略提供良好的发展平台。
1.2国内外研究状况
1.2.1国内研究状况
我国对营销策略的研究还处于不完善阶段,存在着很多问题,主要可以归结以下几点:
(1)缺乏战略营销的理念与管理,没有形成分析未来市场需求,判断产品定位走势,建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。
这一问题导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。
从中长期发展来看,中国汽车产业将成为全球第二大汽车市场,而外资品牌目前还没有意识到为中国汽车市场单独开发产品的必要性,也为中国汽车企业提供了机会。
(2)没有学会从竞争战略优势高度管理企业。
尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性,并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标,但是竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日。
(3)缺乏管理理念。
企业对不同消费者的需求理解不够透彻,目标客户不明确,远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖,尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。
(4)汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段,等到车辆出现问题了,客户才到维修站进行修理,远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段,而且服务质量还有待进一步提升。
(5)品牌塑造方面,很多汽车品牌没有抓住消费者需求,真正让消费者产生震撼性的影响。
很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求,推出适当的产品品牌价值塑造体系,广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。
整个品牌塑造手段,仍然停留在单向介绍企业产品,而不是针对消费者的潜在需求,塑造品牌的价值形象。
(6)集整车、零部件销售、服务、信息“4位一体”的4s专卖店运营成本高。
迅速扩张起来的专卖店潜在危险是:
一旦市场放开,高额的成本将成为汽车营销创新的探索为其进一步发展的障碍。
1.2.2国外研究状况
国外来说,他们因为起步较早,研究经费投入大,所以营销策略理论方面要远超国内水平。
目前西方发达国家汽车的主要营销策略是特许经营。
这种汽车营销策略兴起于20世纪初,汽车工业发展、生产规模的不断扩大,要求产品能够及时、大量的销售,特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。
除此之外,国外营销策略研究还包括多种营销模式并存、汽车营销的专业化、营销模式所具备功能的多样化。
在分销渠道上,国外已经摒弃了开放性和半封闭式渠道系统,世界各大汽车公司的销售渠道,尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务,但其渠道类型并不复杂,甚至比我国汽车企业的销售渠道更为简单。
比如日本,日本的各个汽车公司在国内通过两种不同的渠道销售新车:
一是公司本身的销售公司及分支机构;另一种是受汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司(中间商)。
后者同汽车公司签订合同,在业务上是独立的,享有充分自主权。
在日本找不到一个仅仅依单一渠道销售汽车的公司。
将国内与国际销售体系的对比,得出启示如下:
1、汽车工业没有大公司断然形不成支柱产业;实施大公司战略,必然建立汽车流通的专业化,必须建立大规模经营一套完整的销售体系。
2、汽车流通企业必须是多功能、全方位,即集整车销售、配件供应、维修服务、信息收集于一身。
销售和服务脱节的“两张皮”不适宜于汽车流通企业,极不利于市场的培育和开拓,汽车生产和流通企业难以壮大和发展。
3、生产企业和流通企业必须密切衔接关系,必须建成唇齿相依、利益共享、风险共担的命运共同体;没有共同的目标,同床异梦,就不能把“蛋糕”做大。
相辅相成,共争市场和共谋发展是生产企业和流通企业的必然选择。
4、“用户第一、销售第二、生产第三”的销售理念,以消费者为中心的市场营销体系有利于汽车市场的开拓和满足用户需求。
5、透明度高,中间环节少,流通路线短,流通成本低的代理制,极大地带来了汽车产品流通的高效率和高效益;代理制是汽车流通的国际惯例,在中国推行代理制的条件日臻成熟,推行代理制势在必行。
代理制将带来流通体制的一场革命,“长风破浪会有时”,也必将使汽车流通体制面貌焕然一新,给汽车行业带来生机和希望。
第二章汽车营销策略
2.1汽车营销策略概念
汽车营销策略就是汽车企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项汽车经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的汽车和售后服务而实现企业目标的过程。
20世纪六十年代,是市场营销学的兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。
与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。
1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.McCarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。
“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。
而汽车营销也大都遵循此营销策略,下面简单分析这四种营销策略。
2.1.1产品策略
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。
企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
1.产品组合策略:
一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。
在三维空间坐标上,以x、y、Z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率,每一个坐标轴又为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置。
如三维分析图所示:
如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上,就可以认为产品组合已达到最佳状态。
因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程,不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态,即使同时达到也是不能持久的。
因此企业所能要求的最佳产品组合,必然包括:
目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品;目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品;目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品;以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。
根据以上产品线分析,针对市场的变化,调整现有产品结构,从而寻求和保持产品结构最优化,这就是产品组合策略,其中包括如下策略:
产品线扩散策略:
包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略;产品线削减策略;产品线现代化策略:
在迅速变化的高技术时代,产品现代化是必不可少的
2.产品差异化策略:
产品差异化策略是企业提供同一种类不同类型的产品和服务,利用顾客的求知欲望心理和挑剔心理,来完成企业目标计划的一种竞争生存战略。
现在的竞争是多元化、差异化的竞争,只有在你企业所涉及的点上,突出你产品和服务的特色,才能吸引众多的的消费者,成为行业的典范。
3.新产品开发策略:
开发新的产品来维持和提高企业的市场占有率。
开发新产品可以是开发全新产品,也可以是在老产品的基础上作改进,如增加新的功能,改进产品的结构,简化操作,甚至哪怕是改善外观造型和包装等,都可视为进行产品开发,都有可能收到意想不到的市场效果。
4.品牌策略:
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素。
品牌战略决策主要有:
产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。
5.产品的生命周期运用策略:
任何一个产品或者品牌,就像生物界普遍存在着出生和死亡这样必然的自然循环一样,总是要经历从投入市场到推出市场这样必然的过程。
从营销角度来说,我们通常将产品的生命周期根据销量、盈利水平和竞争力等情况分为导入期、成长期、成熟期和衰退期这样四个阶段,也就是从产品默默无闻到被市场广泛接受最后被淘汰这样一个过程。
在产品生命周期的每一个阶段,由于企业内部因素以及外部环境的不同,为了增强产品或者品牌的竞争力进而实现盈利的目的,需要企业采取不同的、有针对性的营销策略。
2.1.2价格策略
价格是市场营销组合因素中最活跃的因素,它直接关系到市场对产品的接受程度,影响市场需求和企业利润的多少,涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。
虽然非价格因素同益受到重视,但价格始终是一种重要的竞争手段,价格策略在国际市场营销中占有非常重要的位置。
价格制定得合理,消费者消费就多,产品就畅销,企业在获利的同时,其市场占有率也能得到很大的提升,自然而然地其国际竞争力也就加强了。
一般来说,企业在制定价格时,都要考虑其定价目标、产品成本、市场需求和竞争者的产品和价格等。
在国际市场和国内市场,有三种基本的定价策略可供选用:
撇脂定价、渗透定价和跟进定价。
究竟哪种定价策略更适用要根据具体情况而定。
撇脂定价是指企业的产品在进入国外市场时,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润。
撇脂定价适用于以下条件之一:
第一,市场无竞争者;第二,市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性;第三,高价带来的收益增加值足够弥补由此引起的成本增加值;第四,高价给人高档产品的印象。
但是,汽车作为一种高度国际化的产品,基本上不存在尚未开发的卖方市场,加之,汽车行业的规模型收益比较明显,而大多数汽车厂商也不可能使自己的产品表现得像劳斯莱斯那样尊贵。
所以,撇脂定价的策略对中国自主品牌的汽车企业来讲是根本不可能的。
渗透定价是指产品以较低的价格进入市场,以此来吸引顾客,提高市场占有率。
一旦取得期望的市场份额,国际化企业就会提高价格以弥补成本,同时获得相应的利润。
企业采取渗透价格也要具备一定的条件:
第一,市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求急剧增长;第二,企业的单位产品的生产成本和经营费用会随着低价带来的产品的销量的增加而迅速降低,最终结果是总利润增加;第三,企业财力雄厚,能够承担最初的损失。
因而,对大多数自主品牌汽车出口企业来说,采用渗透价格并不可取。
对于中国自主品牌的汽车企业来说,其目前的综合实力和跨国汽车企业集团相比,还有一定的距离,这就注定了其既不可能是市场的领导者,也不可能是市场的挑战者,只能是市场追随者。
面对目标市场上都有跨国汽车存在以及我国自主品牌汽车企业之间自相竞争的局面,跟进定价不失为一条正确的定价策略。
在短时期内如有扩大市场的需求,适当的降价也是可取的。
2.1.3分销渠道策略
汽车的销售涉及到运输、储存、库存控制以及售前、售中、售后服务,合理的安排这些活动,正确的选择分销渠道,有利于企业在国际化过程中扩大商品销售,加速资金周转,降低流通费用。
当前分销渠道主要分为传统渠道(通过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式实现商品由上至下层级式的扩散)网络分销渠道(以互联网为基础,通过招募分销商、代销商,实现商品由点到面的网状扩散)。
两者区别在于,前者对于人力和基础设施的依赖程度较高,往往需要设立多个办事处,同时配备相应的业务人员和促销人员,容易出现大型经销商自恃渠道优势,难于管理的问题。
而网络分销简化了分销流程,更有利于货源商对货源分销的全程掌控。
分销渠道策略大体上可以分为密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。
(1)密集分销策略
在密集分销中,凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。
密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。
密集式分销最适用于便利品。
它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。
采用这种策略有利于广泛占领市场,便利购买,及时销售产品。
而其不足之处在于,在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。
生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。
而在某一市场区域内,经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。
由于密集分销加剧了经销商之间的竞争,他们对生产商的忠诚度便降低了,价格竞争激烈了,而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。
(2)选择分销策略
生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。
采用这种策略,生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商,而且便于与中间商建立良好的合作关系,还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。
与密集分销策略相比,采用这种策略具有较强的控制力,成本也较低。
选择分销中的常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度。
在选择分销中重叠的量决定着在某一给定区域内选择分销和密集分销所接近的程度。
虽然市场重叠率会方便顾客的选购,但也会在零售商之间造成一些冲突。
低重叠率会增加经销商的忠诚度,但也降低了顾客的方便性。
(3)独家分销策略
即生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。
独家分销的特点是竞争程度低。
一般情况下,只有当公司想要与中间商建立长久而密切的关系时才会使用独家分销。
因为它比其他任何形式的分销更需要企业与经销商之间更多的联合与合作,其成功是相互依存的。
它比较适用于服务要求较高的专业产品。
2.1.4促销策略
从市场营销的角度看,促销就是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为。
就我国汽车企业国际化的现状来看,我国自主品牌汽车产品和同档次的跨国企业的产品相比,在技术、质量上,和环保方面的差距在逐步的缩小。
针对汽车行业同质化竞争日益激烈的趋势,自主品牌汽车企业利用其品牌效应,通过促销这种手段来提高自己的知名度和美誉度,刺激现实需求,培养潜在需求无疑也是一条出路。
促销就其方式而言可分为:
广告、公共关系、营销推广和人员推销,企业在制定促销策略时必须考虑其产品因素。
(1)广告:
汽车作为一种耐用消费品,在促销方面有自己的特性,选用电视媒体、网络媒体以及各种车展等广告形式都是极为有效的宣传途径。
一整套层层相扣的传播管理机制,其严密的计划性、随机应变的策略灵活性与企业整体形象的有机结合,可保证广告宣传的科学性及一致性,同时对强化汽车企业的品牌形象起到巨大作用。
例如,丰田汽车公司在扭转人们“光环牌脆弱、不坚固耐用"的印象时,对光环牌轿车时所采用的“海滨之虎一光环”、“空中飞车一光坏”、“猛撞油箱一光环"、“悬崖滚落一光环”等破坏性试验宣传性广告,改变了人们的印象,光环成了坚固、耐用的车。
(2)公共关系:
这种促销手段,在企业进入目标市场的初级阶段起着非同寻常的作用。
由于进入目标市场初期,方方面面的事很多,公关任务繁重,但是利用公共关系作为一种促销手段,成本低、影响广、可信度高,对汽车品牌的树立起着十分重要的目的。
自主品牌汽车在国际营销的初级阶段应当把公关作为重点,吸引高素质的公关人才,以广告宣传作为配合措施。
(3)营销推广:
是在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中,工商业组织以各种手段向顾客宣传产品,以激发他们的购买欲望和行为,扩大产品销售量的一种经营活动。
针对消费者采取多样有效的推广方式的同时,努力提高中间商的推销能力和合作态度并加强对其控制。
营销跟推广分开两个词来解释可能会比较容易懂,营销一般由业务员负责,而推广一般由具有技术性的专业部门负责,比如网络推广、博客推广、微博推广等。
营销与推广也是关连的,像现在不少中小企业或个体卖家,以营销带动推广,即使说他们在不懂得怎样去推广前,先按线下惯例踏实地做,先赢人脉、赢人气,用口碑来推广,这样他们在不知不觉间就为自己的营销做了推广。
(4)人员推广:
主要指的和终端密切相关的促销人员所做的推广活动。
人员推广是最原始但有时是最有效的产品促销策略。
有些厉害的终端促销员或者销售人员,可以“把死的说成是活的,把活的可以吹成是会飞的”。
采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病,提高产品在通路中的竞争力,通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感,促成消费者完成购买行为。
2.2国外汽车营销策略
2.2.1国外汽车产品策略
国外的产品策略总体可以从两个方面来分析:
产品开发策略和品牌策略
(1)产品开发策略
(一)、让用户参与产品设计的意识,市场经济主导企业的经营活动,消费者的要求主宰企业新产品的设计与开发,“用户至上”在市场竞争中已不是漂亮、空洞的广告用语。
因此,让消费者参与产品设计,向用户调查需求意见(需求一览表),已成为国外企业产品开发管理的重要策略之一。
(二)车辆造型设计专业化:
车辆造型设计效果事关新产品开发的成败,以及老产品更新换代的周期及市场竞争销售份额的占有率。
随着汽车生产国际化的进程,车辆造型设计在企业经营新产品开发策略中的地位日趋重要。
其特点向高层次、高科技、专业化方向发展。
因此,汽车造型研究中心、汽车造型专业设计公司,或委托国外设计及大量聘用国外造型设计人材的策略应运而生。
(三)运用“同时工程”协调新产品开发:
采用“同时工程法,新产品研制开发不再是设计都门的独立王国,而是要求从新产品的设计一开始.就涉及到各个部门,应用各自的专业优势和技术,共同控制设计方案.致力于研制过程的协调统一,达到高开发效率。
(四)信息技术产业发展与CIO:
信息产业是工业发达国家近年来发展最快的产业,号称第四产业。
现代国际经济领域的激烈竞争,不仅是科学技术水平的竞争,重要的是信息技术水
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 吉利 汽车 营销 策略 分析