动漫产业概论重点.docx

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动漫产业概论重点

动漫产业概论

1.我国开始重视动漫产业，是从2000年开始的，党的十五届五中全会把动漫产业正式纳入国家战略层面进行大力发展。

2.中国动漫如何发展，在这个层面上讲，梳理并明晰中国动漫产业模式，完善相关政策体系。

第一节动漫产业与文化“软实力”

1.日本把动漫产业等定位为“积极振兴的新兴产业”。

第二节动漫及动漫产业的概论

一．动漫含义及其三大特征

1.动漫（ComicandAnimation）是一个新合成词。

漫画是用简单而夸张的手法来描述生活或时事的图画，一般运用变形、比拟、夸张、象征、暗示、省略等方法，来达到讽刺或愉悦效果。

动画以漫画为审美的基本要素，将静止的图像链接接成具有动感的连续画面。

2.动漫即包括静态的报纸、杂志、书籍和电子漫画，也包括动态的各类影视音像制品，还包括玩具、文具、服装、食品、主题公园、游乐场、日用品、装饰品和真人模仿秀等。

它具有以下三大特征：

（一）.文化创意性

1.动画片《花木兰》吸取美国主流文化的个人主义、女性主义精神；将一个忠孝、勇敢的女英雄解构为自我实现的个人主义。

（二）.符号娱乐性

1．符号可以通过约定俗成或某种法则去标示另外的事物。

在某种意义上所谓的“概念化”就是符号化。

符号具有认知功能、传播功能和娱乐功能。

2.一般而言，具有明显娱乐功能的符号主要包括两大类：

一是视听符号，二是叙事符号。

动漫作品中的各种形象，游戏中的角色符号和环境都属于视听符号；而对话、旁白、音乐、音响则属于听觉符号。

3.叙事符号虚拟出一个不同于现实世界的虚拟生活世界。

（三）.数字技术性

动漫产业的概念及其六大产业特点

1.所谓动漫产业是指以“创业”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及生产和经营与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

（一）.资本聚集型产业

1.动漫产业高投资、高风险、高回报、投资周期长的产业属性。

（二）.空间聚合型产业

（三）.文化创意型产业

（四）.高技术型产业

（五）.高风险型产业

（六）.智力劳动密集型产业

三.动漫产业要素和产业链分析

（一）.产业要素分析

1.动漫产业是集资金密集、技术密集、知识密集和劳动密集为特征的重要文化创意之一，其产业要素主要是资金、技术和人才。

（二）.产业链分析

1.产业链是指一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。

第三节动漫产业崛起的宏观背景

一、文化产业背景

需要三个阶段的转化过程：

1.第一阶段，从单纯的“文化”，经过交换实现文化的商业价值，形成文化产品。

2.第二阶段，从独立的，分散的文化作品，经过企业的组织化，形成生产和制作组织分工，建立文化企业。

3.第三阶段，大量同一属性的企业经过规模化这一阶段，发育成一个相对完整的产业组织，最终形成产业。

4.文化是潜力巨大，发展飞速的优质产业，许多国家把发展文化产业作为优化产业结构的战略举措和提高综合国力、综合竞争力的新增长电。

5.动漫产业作为文化产业的核心部分之一，日益成为各国关注和发展的重点

二、娱乐经济背景

1.由于社会生活节奏和工作节奏日趋紧张，日趋加快，人们的思维方式、工作方式甚至生活方式都发生了极大变化。

2.娱乐经济可以带动新兴产业的生产和发展，使产业结构不断优化；娱乐经济增加了就业机会，促进了居民收入的增长；娱乐经济拉动了内需，促进了消费结构的合理化；娱乐经济推动了人类文化的进步。

三、数字技术背景

1.数字技术与动画的结合使动画片产生了精益求精的设计，美轮美奂、精彩奇妙的视听奇观淋漓尽致地展示出了动画艺术梦幻般的魔力。

四、消费社会背景

1．愈是迎合普遍口味，消遣性、娱乐性愈强的东西愈有市场，获取利润的可能性就愈大

动漫产业概论

第一节动漫文化与动漫产业

一、动漫文化

（一）动漫文化的定义及其内涵、外延

1.定义：

动漫文化是指视觉消费时代以动漫形象为基础、以代传媒为动力支撑的大众文化。

2.内涵：

从其内涵来看，动漫文化具备这样几个要素：

其一：

它以动漫形象为基础。

动漫形象是一种非写实的、带有幻想和夸张色彩的人为创作的

形象。

其二：

它是一种消费性的视觉文化、大众文化。

（视觉文化定义：

是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心。

）

视觉文化是一种消费性的文化，它对社会有三种功能：

一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的经济功能。

）

其三：

动漫文化必须以现代传媒为支撑。

（二）动漫文化的产生条件及发展现状

1.动漫文化的发展主要与经济和媒体的发展水平相关。

2.动漫文化发展现状：

目前，从动漫文化的发展水平来看，各国的情况差异较大。

在欧美及日韩，动漫文化已成为一种主流文化，而在我国，动漫文化还处于亚文化的状态。

所谓主流文化，又叫核心文化，即社会普遍认同并学习以为常的文化形态。

3.主流文化之外的其他文化类型称之为亚文化。

亚文化具有多样性和复杂性，由不同的阶层、年龄、职业、地域和兴趣等构成亚文化。

（亚文化特点及其构成）

二、动漫产业

1.动漫产业是以创意为动力，以动漫文化为基础，以版权为核心盈利模式，广泛涉及影视、网络、音像与书籍出版以及玩具、文具、服装、食品等行业的现代文化产业。

2.动漫产业的内涵：

动漫产业建立在动漫文化的基础上，与当代数字技术密切相关；它属于文化产业，是创意产业的典型代表，也是娱乐产业的一部分；它以版权为核心盈利模式，动漫品牌的成功构建是其生命线；它需要资金、科技、知识、劳动的大量投入；它对未成年人教育和国家的文化安全有重要意义。

3.动漫产品外延：

动漫产业的外延较广，它涉及多种媒体、多个行业，如电影、电视、网络、手机、期刊、书籍‘、广告、玩具、文具、食品、服装等。

三、动漫文化与动漫产业

1.动漫文化属于文化范畴，动漫产业适于经济范畴，两者看似关联不大，实则骨肉相连，密不可分。

2.动漫文化蕴涵巨大经济力量的同时，动漫产业本身蕴涵者巨大的文化力量。

3.动漫文化与动漫产业唇齿相依，互为条件，动漫文化促进动漫产业，动漫产业带动动漫文化。

第二节、动漫产业的发展历程

一、动漫产业的起源

1.动漫产业起源于美国。

1896年理查德.*奥卡尔特的漫画作品《黄衣小子》问世，此后，漫画逐渐成为美国的热销书种。

1907年，美国人布莱克顿拍摄完成第一部电影动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》，电影动画的历史就此开始。

这个时期出现了美国商业电影动漫的奠基人麦克凯，动漫产业历史上第一个有个性魅力的动画人物“菲力斯猫”也由美国动画先驱苏立文创作出来。

2.动漫产业的真正发展还要追溯到美国迪士尼公司。

其一：

沃尔特.迪士尼首先发现了动漫形象的经济价值———动漫形象所创造的“快乐文化”一旦与商业性结合，就能爆发出巨大的经济能量。

其二，沃尔特.迪士尼把“卡通——快乐——利润”这种赢利方式创造性地拓展到当时几乎所有能拓展到的领域。

迪士尼最初进军的领域是电影。

美国广播公司（ABC）是迪士尼在电视领域的第一个合作伙伴。

1955年，迪士尼正式推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园。

（迪士尼的动漫产业链：

即先通过电影或电视打造卡通明星，然后让这些卡通形象进入书刊、游园、玩具、文具、食品、服装等领域，从中获取经济利益。

）

其三：

迪士尼在通过版权赢利的基础上首创了“特许经营”（形象授权）赢利模式，这成为以后动漫产业赢利的核心模式。

二、动漫产业的主义发展阶段

1.从动漫产业发展大半个世纪来看，它主要依托书刊、电影、电视、网络四种媒体，形成了漫画、动画、“网游”三大块市场。

（一）第一阶段：

仅以书刊为动漫内容载体

1.这个阶段大致从19世纪末到20世纪初的1907年。

（二）第二阶段：

以书刊和电影为动漫内容载体

1.麦克凯是美国商业动画电影的奠基人，他的代表作品有：

《恐龙》《露丝坦尼亚号的沉没》等。

2.迪士尼推出了第一部以米老鼠为主角的无声电影《飞机迷》1928年，沃尔特紧跟电影发展的潮流，推出了第一部有声动画片《汽船威利号》，1932年又推出了第一部彩色动画片《花与树》。

1934年，迪士尼的动画片《三只小猪》赢的奥斯卡最佳动画短片奖。

3.1940年，迪士尼首次公开发行股票。

4.1933年，政冈宪三和他的第子濑尾光世则完成了日本第一部有声动画片《力与世间女子》。

5.1922年中国出现了第一部广告动画片《舒振东华文打字机》。

1924年中华影片公司摄制了动画片，《狗请客》、上海烟草公司摄制了动画片《过年》。

1935年中国第一部有声动画片《骆驼献舞》，1941年又推出中国第一部长动画片《铁扇公主》。

（三）第三阶段：

以书刊、电影、电视为动漫内容载体

1.这一阶段是从20世纪50年代初到20世纪90年代前期。

2.1961年，9月24日，迪士尼NBC联合推出了迪士尼的《彩色世界》电视节目，从此，电视由黑白世界进入彩色世界。

3.1958年，日本著名的动画制作公司东映动画制作并公映了第一部彩色动画电影《白蛇传》。

（四）第四阶段：

以书刊、电影、电视、网络、博客等立体媒介为动漫内容载体。

第二节动漫产业的现状及发展趋势

一、全球动漫产业的发展格局

1.“第一世界”：

美国、日本、韩国，是全球动漫产业领域的前三甲；“第二世界”：

以英国、法国等为代表的一些欧洲国家；“第三世界”：

包括中国、印度等在内的其他国家。

2.日本动漫王国是世界是最大的动漫制作和输出国。

2004年，国家颁布了一系列重要文件，扶持动漫产业发展，以至于这一年被很多人称为“中国动画年”。

4.问题：

中国动漫产业起步晚，市场机制不完善，缺乏资金，尤其是缺乏成熟的适合中国国情的市场运作模式。

二、全球动漫产业的发展趋势

1.其一，政府从资金、政策等方面入手，加大对动漫产业的扶持力度和管理指导水平。

提供更好的投资与产业运营配套环境，对动漫行业某些环节的收益实行减税或免税政策，对开发出具有本国特色的原创动漫产品的企业或个人进行奖励，对电视播出进行补贴，确定国产动画与外国动画的播出比例‘、播出时段等，建立动漫产业公共服务平台和孵化基地。

2.其二，积极探索适应本国国情的动漫产业运作模式。

3.其三，加快对包括版权、形象权、商标权在内的各种知识产权的立法进度并加强执法力度，为动漫产业的发展提供良好的法律保障。

4.其四，重视对本国动漫文化的培育和引导，通过各种媒体宣传或其他措施为动漫产业的发展营造良好的人文环境和舆论环境，引导大众理性地看待动漫文化和动漫人群，向不同年龄段、不同社会身份的文化产品消费者推介和提供适合他们的动漫文化产品。

5.其五，加强对动漫产业原创人才、制作人才、管理人才的培养和引进，优化动漫产业人才结构。

第二章

国际动漫产业

第一节欧美动漫产业

1.欧美动漫产业的特点：

总体来说，欧美动漫产业起步早，实力强，产业链完整，运作模式成熟，动漫知名品牌多，在衍生产品的开发方面十分成功。

与日、韩相比，欧美动漫产业的主要优势集中于电影动画领域和衍生品产品领域，在漫画和游戏领域实力偏弱。

一、欧美电影电视动画产业

1.1907年由美国人布莱克顿拍摄完成的《一张滑稽面孔的幽默姿态》。

美国是最早把动画片推向市场且形成规模的国家。

受美国商业文化的影响，美国的电影动画一开始走的就是商业电影的路线，因此，市场理念始终贯穿制作、发行、放映等环节。

2.与动画电影相比，电视动画更具传播优势——受从欣赏不受时间、空间限制，费用低廉甚至免费。

3.2004年，迪士尼公司又在亚洲推出第一个专门面向学龄前儿童的频道，并首先在香港播出。

二、欧美漫画与游戏产业

1.漫画是欧美动漫产业中一个市场份额相对较小的部分。

2.游戏尤其是“网游”是欧美动漫产业中实力较弱的部分

三、欧美动漫衍生产品产业

1.迪士尼公司是排头兵，1929年下半年，沃尔特。

迪士尼第一次得到特许经营收入，仅仅300美元。

之后，迪士尼公司就依托从多的动画明星的品牌优势不断拓展特许经营业务，特许经营收入上升数万倍。

2.从1955年开始，迪士尼公司已经在全球建立了11个迪士尼乐园，每一个主题公园都成为迪士尼在当地一个有形、可感的品牌标志。

3.与一般真人广告相比，

其一：

它能以独特的形象吸引更多的注意力，可以在很大程度上摆脱真人明星类型化的缺陷。

其二：

动漫明星们不怕衰老，能永远保持年轻、可爱的形象，长期为动漫企业代言。

其三：

这些动漫明星有艺术生命，却没有现实生命。

因此，它一经动漫企业创造出来就成为动漫企业长期拥有的无形资产，动漫企业并不需要为这些动漫明星支付代言酬劳。

第二节日本动漫产业

1.特点：

相对于欧美，日本动漫产业起步稍晚，但是，由于漫画在日本有很深厚的群众基础，靠漫画为动画输血，日本的动漫产业逐步发展起来。

2.日本已经成为世界上最大的动漫制作与输出国，仅次于美国的动漫产业第二大强国。

3.在日本，动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体————AGC，三者齐头并进、共同发展。

4.现在在日本，以“全民漫画”来形容漫画在的社会文化中的地位一点不为过。

5.日本漫画三大领先周刊：

《少年杂志》《少年跳跃》《少年星期天》

6.日本漫画在北美市场的热销至少说明了两个问题：

其一，异域文化对当地受从是障碍更是吸引；其二：

漫画这种传媒形式在当今有着突出的传播优势。

二、日本电影电视动画产业

1.日本首部动画电视连续剧是1963年，动画先驱手冢治虫的作品《铁臂阿童木》

2.1978年，《高达战士》在法国第二频道播出。

3.2002年第五十二届柏林电影节上，《千与千寻》获得首次成为摘取金熊奖的动画片。

也是打破了在该领域美国独领风骚的格局。

4.制播同步：

即播出方在认可样片后先播出少量的几集成品投石问路，如果市场反应不错，则加紧制作后续产品，并在电视上同步播出。

5.2004年，1月ANLMAX亚洲频道开始运营。

三、日本游戏产业

1．日本是游戏第一生产国和第二消费国。

四、日本动漫衍生产品产业

1.日本运营模式其一：

漫画—动画—衍生产品。

其二：

游戏角色（动画角色）—衍生产品

2.美国：

电影——电视动画片——衍生产品。

3.韩国：

网络游戏——衍生产品——动画漫画。

4.皮卡丘模式：

由游戏中的形象变为衍生衍生产品中的形象和动画中的形象（皮卡丘模式）

第三节、韩国动漫产业

1.特点：

韩国是国际动漫产业领域的后起之秀，其动漫产业于20世纪80年代起步，自1994年开始得到韩国政府在各方面的大力扶持，发展迅速。

现在，韩国已经跃身于世纪动漫产业前三强。

2.“富川”是韩国漫画之都。

3.韩国政府于1999年2月颁布了《文化产业振兴基本法》

4.韩国漫画产业面临的问题：

一：

市场结构不合理二：

发行机构不合理三：

人才结构不合理四：

网上漫画传阅的冲击

二、韩国动画产业

1．20世纪60年代，韩国动画产业开始起步。

1967年，韩国第一部独立制作的电影动画《洪吉东》被投入市场。

2.韩国动画产业帮助最大的是韩国文化内容振兴院和首尔动画中心。

3.促进韩国动画产业发展起来的原因：

1.日渐进步的原创能力，2.出色的制作水平。

3.对国内外市场的不断拓展。

4.营销模式的逐渐成熟

4.总体来看韩国动画产业主要体现的两个问题：

其一：

相对于美日韩，韩国动画的原创能力还是稍逊一筹。

其二：

虽然韩国动画片的出口额大为增加，但是，其中代工创造的产值仍然占很大一部分。

三、韩国游戏产业

1.20世纪90年代中期韩国游戏产业起步

四、韩国动漫衍生产品产业

1.小企鹅——波鲁鲁是韩国在世界各地参加动漫展的国家形象代言。

第三章、动漫产业发展模式

第一节、政府发展模式

一、对动漫产业进行产业定位

1.日本政府把动画产业定位为“积极振兴的新型产业”。

2.韩国1998年金大中明确提出“文化立国”方针。

3.在英国，动漫产业属于创意产业。

二、设立专门机构

1.韩国就动漫产业来说，文化内容振兴院、富川漫画情报中心、首尔动画中心、韩国游戏产业开发院

2.2003年，日本模仿韩国的首尔动画中心在东京设立了东京动画中心

3.在英国设立创意产业局

三、设立研究机构

四、事先规划

五、确立政策

六、狠抓管理

七、资金支持

1.政府直接拨款

2.设立产业基金

3.政府为动漫企业贷款提供担保

4.为动漫企业提供长期低息贷款

5.为动漫企业减免税收

6.通过投资组合或投资联盟向动漫企业提供资金支持

7.通过政府代理机构间接资助动漫企业

八、全方位服务

九、为动漫企业搭建孵化平台和交流合作平台

一十、培育动漫文化，为动漫产业聚集人气商气

一十一、培育动漫人才

第二节、业界运营模式

一、融资模式

1.通过向银行或其他社会组织贷款的方式融资

2.通过投资商融资

3.争取产业基金

4.通过联合制作融资

5.上市融资

6.借助媒介融资

7.面向社会融资

8.出售版权融资

9.提前预售融资

二、选题模式

1.注重对受众市场的调差研究

2.考虑社会效益，注重商业元素，严格筛选题材

3.制作委员会共商选题

三、制作模式

1.加强制作领域基础设施建设

2.加强国际合作与国内合作

3.确立科学严格的制作流程

4.牢牢抓住高附加值的原创环节，实现产业资源的优化配置

（动画产业附加值最高的就是其具有原创性的生产环节）

5.设有动画导演，实施动画制片人制度

6.在配音、配乐环节充分考虑市场因素

7.运用新技术

四、发行模式

1.通过节、会或其他形式拓展发行渠道、建立发行网络

建立长期、稳定的发行网络是动画企业可持续发展的必要条件

2.样片预售

3.贴片与现金交易方式并存

五、制播模式

六、播映模式

1.播映环节是动画产业最核心的环节

七、衍生产品开发模式

1.衍生产品的开发主要是注重两个环节：

其一：

卡通形象的设计要符合市场需求；其二：

要不断拓展衍生产品的类型，不能仅仅局限于卡通形象的玩偶，要特别重视开发与卡通形象相关的高科技产品，以提升衍生产品的附加值。

八、宣传推介、品牌打造模式

九、行业协作模式

第四章

动漫产业与民族文化

第一节动漫产业与民族文化结合的动因

一、动漫产业与民族文化结合的必要性

1.动漫产业与民族文化的结合是充分开拓国内市场的需要

2.动漫产业与民族文化的结合是大力拓展海外市场的需要

3.动漫产业与民族文化的结合是保障国家文化安全的需要

4.动漫产业与民族文化的结合是增强民族自信心、提升中华民族文化在国际文化中的地位需要

5.动漫产业与民族文化的结合是保障未成年人身心健康的需要

二、动漫产业与民族文化结合的可能性

第二节动漫产业与民族文化结合的路径

一、选题

二、编剧

三、表现手法

四、形象设计

五、配乐、配音

六、媒体表现形式

《快乐驿站》是央视第一个电视动漫栏目

七、包装宣传

第五章

国内动漫产业发展路径

第一节、产业要素分析

1.动漫产业的产业要素主要是资金、技术和人才，它是集资金密集、技术密集、知识密集、劳动密集、于一体的创意产业

一、资金

特点：

资金是促使动漫产业运转最基本的动力，动漫产业从创意到制作需要大量的资金投入

（资金是动漫产业最重要的要素之一）

二、人才

1.中国原创动漫发展的四大误区是：

“重技术轻人文”、“重画面轻情节”、“重制作轻市场”、“重模式轻创作”。

2.我国动漫产业的人才结构“中间大两头小”，缺乏创意人才、角色设计人才、编辑人才、管理人才、管理人才、营销人才等高端人才。

三、技术

第三节产业环境分析

一、舆论环境与人文环境

1.舆论环境和人文环境是制约我国动漫产业发展最大的、同时也是看不见的“瓶颈”

要为动漫产业创造良好的舆论环境和人文环境主要应从以下几个方面着手：

1.政府应对动漫文化进行明确的表态和常态化的宣传，政府要肯定动漫文化产品的娱乐价值、艺术价值和潜在的教育价值。

二、政策环境

三、产业孵化环境

四、行业合作环境

第四节产业环节分析

一、创业制作环节（弱项）

对策：

1.加强市场研发

2.鼓励创新

3.细化制作流程，学会用动漫语言讲故事

4.联合制片，在合作中提高创意制作水平

5.建立动画制片人制度

6.在当前播出渠道突然增加，片源紧缺的情况下应防止商业投机下的粗制滥造。

二、发行销售环节

我国目前的发行销售环节主要存在以下几个方面问题：

1.缺乏长期稳定的发行网络，动漫产品的发行主要靠节会和临时的业务联系。

2.我国动画片的发行范围局限在国内

3.电视台的购片费用很低，这延长了动漫企业的资金回收周期，破坏了动漫产业的良性循环

三、播映环节

四、衍生产品环节