终稿爱家品牌木质家具整体营销策略及推广计划书.docx

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终稿爱家品牌木质家具整体营销策略及推广计划书

“爱家”品牌木质家具整体营销策略及推广计划书

本策划案是为推介“爱家”木质家具民用木质家具系列产品所进行的整体营销策略及相关推广及实施部分所进行的策划工作，在策略上趋向于建立个性化及专业化服务为导向，打造华中木质家具市场的专业木质家具品牌，建立木质家具营销体系。

具体说来，共为分以下几个部分进行详述。

首先对木质家具业进行了两个部分的分析，一是建立在传播上的现状分析，这部分行业分析主要为建立品牌和有效推广为基础，对市场进行着合理的推论和详细的市调，表述今后木质家具业在传播方面所要进行的一系列工作。

二是建立在整个木质家具业方面的分析，这部分内容以木质家具业存在的问题和对消费者方面进行的部分市调为基础进行分析，然后做出判断，根据这个判断，进行营销策划工作。

在木质家具行业分析结束后，是对“爱家”木质家具本身进行了一个SWOT分析，以矩阵的模式对“爱家”的优劣势和机会威胁进行理性思考，然后寻找解决之道。

在“爱家”的品牌规划上，以品牌的各种因素进行考虑，解决了企业品牌发展过程中的不确定因素和品牌建设过程中需要注意和解决的问题。

构建“爱家”木质家具的营销策略和营销战略方面，着重对发展个性化产品和定制化营销体系的建立进行了论述，并对实施的步骤加以说明。

其次对建立售前售后服务体系的重要性和实施步骤进行了说明的解禁，并进行了大致的实施细则说明。

在产品策略方面，加强“爱家”木质家具的产品结构调整，重心向个性化木质家具发展转移，是这个环节中的重点部分，对设计和服务进行了说明，并进行了合理化的探讨和解决办法。

推广策略和广告策略是企业发展的根本，因此，我们认为，一个有效的推广步骤和广告组合，将更有利于建设“爱家”的品牌，并与消费者建立高度的统一。

促销策略中分别对长期的促销策略和短期促销策略进行了策划，以长期促销策略为主线，配合整个营销策略的要求，以及建立统一的企业形象和促进销售为目的，进行中短期的促销策略实施，以保证企业的长足发展。

市场渠道策略方面，对产品的流通和经销商的发展进行了规划，并建立经销商服务团队，与经销商的合作方面更以其利益为主，增加经销商与企业的忠诚度。

对木质家具的销售建立直营或其它销售市场渠道进行了设置，希望通过现有的资源及可开发利用的资源进行解释，建立可供流通的木质家具销售和流通市场渠道。

同时，价格体系的建立和定价标准，又是关系到企业发展的重中之重，不以市场为导向的定价策略将严重影响企业的形象和销售，因此，在这一环节中，其定价政策将着重论述了定价体系将围绕着那个重心进行设置，以便与市场结合。

终端的推广，是各个策略中的最终诉求，因此，在这个过程中，有效的解决终端的问题，是整个营销策划中的重点，也是最终要求。

在这个方面，方案中进行了几个方面的探讨和解决方案的策划，以便与整个策划有效的统一与搭配。

关于参展方案的实施，策划中也进行了布置。

对于参展的策略，将与整体策略相呼应，打造一种温馨的家居生活场景，同时也是吸引消费者和经销商的部分。

制造参展热点，吸引媒体的关注，抛弃传统的参展以形象致胜的思路，增加展会亮点。

总体方案中，最关键的是执行。

执行的好坏，直接关系到策略的统一与最终的成效。

因此，营销部门对于策略的把握将关系到最终的成败。

看似风平浪静，实则风起云涌

——中国木质家具业背景分析

1．乱世造英雄

用“春秋战国”这个历史阶段来比喻当今的中国木质家具业一点也不为过。

群雄割据，各占一方的格局早已形成，几大势力主要分布在华南、华东、华中和东北等地区，其中尤以广东省实力最强。

放眼大江南北，每个省市都拥有自己的木质家具厂家，拥有自己的市场。

但又有哪家企业能像“嬴政”统一度量衡一样，统一中国木质家具业的行业标准？

又有谁能成为乱世中的“强秦”，结束中国木质家具业的混乱局面，成就一番霸业？

硝烟四起的中国木质家具业需要一位能号令天下的英雄！

英雄在哪里？

从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面的广告调查来看，结果十分出乎我们意料，竟然只有一家木质家具企业（曲美）采用了IMC（整合行销传播）的经营理念。

也只有寥寥的几家企业在地方媒体上作过中短期的形象广告。

这样的广告效应有多大？

作为广告人，这些木质家具广告在我们心中，那也只是一个模糊的影像，何况是普通消费者。

这样的情形又从何谈及对消费者的触动？

试问中国木质家具业连自己的行业知名品牌都没有，又何觅号令天下的英雄？

这样的结果是否能证明，中国木质家具行业的老总们真的没有认识到品牌的重要性？

不想占领更多的市场？

答案也是否定的。

通过搜集大量的木质家具行业的资料，我们看到这些木质家具企业对品牌的重视程度。

观察北京地区，在对“爱家”木质家具进行营销策划的过程中，我委托广告界在京的朋友进行调研，通过数据我们发现已有几家企业开始着手解决自身企业的品牌问题。

如“世纪京洲”已经引入了CIS（企业形象识别系统），树立了正规的品牌形象。

还有些同等规模的企业也已经开始了“暗箱操作”，准备全力开垦“品牌”这片处女地。

因为没有响亮的名号，英雄也不足以称为英雄。

表面上只是以价格和质量为主要竞争方式的木质家具行业，现在已经开始了新一轮的竞争。

谁会是最后的赢家，就要看谁能先拔头筹。

2．谁能打破僵局

中国木质家具业的竞争已经进入了白热化状态，据资料显示，现在的中国木质家具企业共有5万余家，从业人员500余万。

这样庞大的一个行业，竞争是必然的。

面对如此激烈的竞争，木质家具企业的经营者们采取的竞争路线总体归结为三条：

A、提高质量和工艺水平

B、降低生产成本

C、增加品种和样式。

但对于“同质化”现象十分严重的当今木质家具业，单凭这些措施根本不能克敌制胜，立于不败之地。

之所以说中国的木质家具业“同质化”现象严重，原因在于大多数中小型厂家都拥有相同的生产线，产品质量、工艺大体相同，产品样式也十分接近。

在策划工作开始之初，就委托其它城市的朋友对各城市的市场进行了简单调研，自己就先后几次走访了各大木质家具市场。

调研结果表明，几乎华中地区的市场状态有着相似的统一，给我们印象最深的就是各家产品难分伯仲，让人眼花缭乱。

归总起来，冲破“同质化”的禁锢，从平凡中脱颖而出，便是解决阻碍中国木质家具业发展的症结的途径所在。

怎样才能体现产品的与众不同，凸现企业自身的品位？

方法就是营造品牌！

品牌是企业核心竞争力的一个重要因子，建立真正的、长久的品牌资本对于企业来说更有能力控制自己的命运。

目前，中国木质家具企业大都仍处于品牌的原始积累阶段，缺乏名牌，更缺乏响当当的国际名牌。

但营造一个成功的品牌，如果认为只是靠钱来打造就失于偏颇了。

广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业深层次的问题。

培养品牌，要有先进的营销观念，以人为本的创新设计思想和现代生产技术等，需要多方面因素的整合与长期的文化积淀。

中国有句俗语叫“酒香不怕巷子深”，这句话阐明了质量是产品制胜的法宝。

然而时代是在不断发展变化的，质量早已不再是竞争中王牌，而变成了参与竞争前的一张入场券。

重视质量是企业发展的基础，随着产品生命周期的缩短，各个企业之间技术差距的缩小。

就算有再好的质量，如果不能迅速被广大消费者所熟识，也会错过占领市场的良机。

一旦被竞争对手掌握了该项技术，等待企业的会是什么，可想而知。

3．英雄独爱故乡酒

中国人被称为世界第二聪明的民族，仅次于犹太人。

中国人的聪明之处在于模仿。

无论国外的何等高尖端技术只要经过中国人的研究、分析，就再也不是秘密。

客观地说这是中国现阶段国情所趋，因为中国现在的技术和经济水平，相比发达国家还有很大的一段差距。

模仿、借鉴是中国富强的必经之路。

同理，中国人的聪明也同样被用于木质家具业，国产木质家具的样式大都来源于国外设计。

自问中国的木质家具样式为什么只是一味抄袭国外的木质家具设计？

主要原因并不是因为中国没有自己木质家具设计师，而是当企业新研发的产品还没等占领市场，就早已被竞争对手捷足先登。

设计师辛辛苦苦的设计，企业大量的投入就这样的付诸东流。

这就是导致中国木质家具行业产品设计恶性循环的罪魁祸首。

众所周知，当摩托罗拉的一款新型号手机开始销售时，伴随销售的一定还有大量的广告宣传。

有消息指出，摩托罗拉E365手机平面广告所使用照片的拍摄费就高达15万元人民币。

后经我向天津厂家求证，厂家大约为此支出了约60万元人民币的拍摄费用。

为什么要这么多高额的投入？

单凭最新开发的技术，最时尚的造型占领市场不就够了？

那简直是异想天开！

广告是占领市场的主要手段，是让消费者熟识的途径。

如若此时的新产品上市并不使用广告宣传，不出半个月其他厂家的同类“新产品”也会面市。

等到那时，投入大量研究经费的一方，只能被卷入一场注定失败的厮杀。

难道中国木质家具业就要一直依附于国外的设计吗？

作为一个中国人，我们说不！

我们不但要有自己的设计，同时还要将新设计的产品销往国际市场，与全世界的竞争对手同台竞技。

但这一切不是单凭民族精神就能实现的，怎样将中国的木质家具设计从恶性循环导向良性？

解决的办法还是营造品牌。

设想一下，当您的产品已经在消费者心目中树立了良好的形象，当您的企业已经成为大众心目中的知名企业。

这时，您的产品就已经成为了该行业的行业标准。

您的企业设计就成为时尚，成为领导行业设计的领袖。

这就是人们常说的先入为主。

目前，市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，伊春的“光明”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。

这些企业的产品在占领中国内地市场的同时，又大量返销到国外，形成了较强的出口优势。

但从客观上分析，这些品牌并没有将全部注意力放在国内，因此中国的消费者对这些品牌的认识程度并不深。

此外，这些品牌并没有重视自身品牌的维护和管理，就是在国际市场上也只是以低档次产品的身份出现。

举一个实例：

20世纪90年代初，中国生产的“天坛牌”男士衬衫大量销往美国市场。

从质量上来说，“天坛牌”衬衫的质量并不逊色于任何国际知名厂家所生产的服装。

可令中国人伤心的是，我们的产品被小商贩们摆入地摊，并以5美金的价格销售。

有人说，5美金折合成人民币也是40多块了，不亏本！

可殊不知，美国的商家只单单将“天坛牌”的商标撕下，换上美国本土的商标再摆上超级市场的货架。

同样的一件衬衫身价就有了惊人的变化，它的标价是40美金！

这其中的差距就在于中国没有自己的知名品牌。

随着中国经济实力的增长，中国的海尔，奥柯玛都已经成为国际知名品牌。

机遇不会留给没有准备的人。

今天的木质家具业，良机在即，商机四起，成功只在一念之间……

4．人在屋檐下不得不低头？

北京的城外诚、环三环、居然之家、集美，以及临沂的桃源木质家具、澳尔诺……这些都是消费者耳熟能详的品牌，可惜的是这些都只是木质家具广场的品牌，而不是木质家具产品的品牌。

我国的木质家具市场销售以木质家具商城为主，据业内专家不完全调查统计，目前国内5000平方米以上的木质家具流通场所超过2500家，1万平方米以上的有900多家，2万平方米以上的有500多家，3万平方米以上的有100多家，5万平方米以上的有30多家。

此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近200万平方米的木质家具一条街，苏州市面积达20多万平方米的木质家具市场，东莞市厚街镇近20万平方米的木质家具大道等等。

总之，我国各地专业木质家具流通场所经营面积已经达到2000万平方米。

另外，还有大量的木质家具专卖店以及大型百货商场经营木质家具。

放眼木质家具广告，我们发现了一个特点——木质家具广场的广告打得十分抢眼。

木质家具广场的广告投放量很大，但木质家具广场只注重自己品牌的塑造，并没有突出广场内各厂家品牌的宣传。

当各个厂家和经销商在为高额的占地费苦恼时，最终的赢家却是木质家具广场。

不能否认，木质家具广场的广告投放的确吸引了消费者的目光，但不知厂家的经营者有没有想过，当自己的产品被淹没于众多同类产品之中，消费者怎样才能发现？

木质家具广场摆满琳琅满目的木质家具商品，消费者又怎能一一挑选？

在讲求效率的今天，