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营销策划书

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第一篇：

营销策划书

20__-20__年第一学期《市场营销学》科目考查卷

专业：

xxxxxxxx班级：

xxxxxxxxxx任课教师：

xxxx姓名：

xxxxx学号：

xxxxxxxxxxx成绩

童装营销策划书

通过对童装市场前景和现状的广告营销策划论文调研与分析，指出童装市场的发展方向就是走科学技术化和设计童性化的品牌之路。

关键词：

童装；市场调研与分析；品牌化

1童装市场前景广阔

据报告。

目前我国0到16岁儿童有3.8亿，年产童装46亿件左右，可童装年销售量只有6～8亿件，只占全国服装总消费的近7％。

但可喜的是近几年童装消费每年保持8％的速度在增加。

首先是因为年轻人纷纷赶在吉年生宝宝。

如20__年的“千禧宝宝”达3600万，20__年的“金猪宝宝”达3000多万，还有20__年的“奥运宝宝”更是不少。

权威机构预测，到20__年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。

如此庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。

其次。

农村人口逐步向城镇转移，该转移人口通过产业调整有固定收入后，孩子的衣着需求亦会随之猛长，每年将增加250万左右的童装潜在消费者，城镇居民对童装的消费量呈上升趋势，年增长率高达26.5％，这也将成为带动童装市场需求增长的因素之一。

这些数据都反映出从事童装设计与研发具有广阔的市场前景，中国童装市场将步入一个新的发展阶段!

2童装市场现状严峻

虽然童装市场前景是广阔的，但面对金融风暴童装市场的现状却不容乐观。

设计与市场脱节，抄袭成风，童装设计师面临难题。

童装设计既要款式时尚、色泽艳丽，又要安全舒适、经脏耐磨，还要考虑儿童的心理、生理特征。

比如款式设计，为体现童真童趣，设计师多运用各种装饰工艺，可装饰工艺的运用须格外谨慎。

童装品牌低成本传播策略

确定了传播的方向和收受主体，接下来你就需要确定传播的途径与渠道了。

传播的形式是多样的，目的也各有不同，在快速微利化的市场环境中，低成本传播策略显然是促进品牌发展的良好方式之一。

这种方式是集中在广告之外的，包括产品、口碑、公关、事件、体育、分众、新媒体传播等几个方面。

1、童装低成本传播策略：

产品传播。

产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在童装行业产品严重同质化（功能）的时候，童装产品的个性差异反倒是良好的传播方式。

童装产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对童装品牌的忠诚。

使童装产品形成传播力，我们就需要在童装产品所附信息上作文章。

一个好的童装产品其基础是品质而不是概念，首先要在品质上形成差异，它是童装附着信息传播的保证，消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。

品质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。

比如说，你可以针对消费群传递一些独特的使用功能；吸引眼球的产品包装等等，

使你的产品率先进入消费者的视线。

媒介即信息，产品本身便含有丰富的信息，直接影响购买力度，同时也能形成鲜明的个性和独有的风格，能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解，从而形成深刻印象。

人们甚至能根据产品的个性与风格，判断出是什么品牌的产品。

这就是产品力所带来的结果。

2、童装低成本传播策略：

口碑传播。

人们只着重由广告带来的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。

品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。

关键在于你如何利用口碑有效实现传播。

不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是特别的有针对性的服务。

因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这很有感染力和说服力。

这才是你要达到的真实目的。

笔者曾经建议一个服装品牌定期在一些高级会所，召集一些vip用户举行休闲怡情活动，并允许他们携带二至三名嘉宾参加。

结果不仅能实现现场销售，而且还通过参会人数的滚动，人传人，人学人，形成一种主流消费的氛围，使销量稳固地增长。

口碑与服务是连为一体的，先有服务后有口碑。

因为服务实质上是兑现一种品质承诺，倡导一种生活方式的过程。

你做到了，感动了一个消费者，通过口碑，也就感动了一群消费者。

3、童装低成本传播策略：

公关传播。

公关是永远的低成本传播利器，甚至有公关第一广告第二的说法。

公关除了协调**、社会公共关系外，还有一个最重要的传播渠道——新闻媒体。

媒体是一个具有公信力的舆论平台，影响着大量的阅读者。

如何与媒体建立良好的合作关系，直接关乎品牌信息到达的受众面。

媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文，而是要策划和利用一些事件、

人物、话题与媒体形成共同的关注点，让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。

重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度，让消费者充分了解企业，从而建立对品牌的信赖。

这里有一个角度和尺度的把握，特别要注意不要让聪明的消费者有“炒作”的感觉。

同时，媒体也是双刃剑，它也能带来危机，所以在企业内部必须形成媒体培训机制（尤其是相关领导人员），以防范公关危机的发生。

4、童装低成本传播策略：

事件传播。

事件传播应该说是大公关传播的范畴，虽然它与媒体密不可分，但有其自身突出的利用特点。

突出特征是吸引眼球，能在瞬间引起公众的广泛关注和高度参与，是建立与扩大品牌知名度的有力措施。

常规的做法是投入大量的成本来参与，但这不是最低成本的参与方式。

所以，如何利用事件来因势利导，借力发力，将自己的品牌置于社会舆论热点中，是低成本传播打造品牌的良好选择方式。

有的事件是可遇不可求的，看你会不会把握机会；有的事件是有轰动效应的，但其传播成本是你接受不了的；有的事件是需要你“无中生有”去制造的。

如此这些，关键看你是不是会利用机会、把握机会及制造机会，将自己的品牌信息与事件一起，置身于高曝光频率的热点事件中，这需要足够的经验和技巧。

笔者服务的一个通信品牌，就巧借奥克斯状告信息产业部的事件，利用事件的热度，抛出了贴牌手机企业联名请愿的新闻话题，并在余波未了之际，又抛出了多名贴牌企业联合参与cctv黄金广告时段招标的新闻。

这样既避免了“闹事”的嫌疑；又向相关部门表达了“万事俱备，只欠东风”的良苦用心；同时也巧妙地将企业的实力展现给了社会各界，一

举多得，为后来顺利获得手机生产许可作了很好的铺垫。

5、童装低成本传播策略：

分众传播。

在童装企业的发展承受能力不足的情况下，分众传播是品牌传播中能节约成本的一个不错的选择。

当你还不具备对你定位的所有消费者广而告之的时候，不妨对你定位的那些最有价值的消费者进行品牌转播。

充分利用人们的从众心理，让一群人去影响另外一大群人。

也许效果不尽人意，但你至少已经影响到了你认为最具价值的一群人。

根据“二八理论”，也许这部分人已经实现了你设定的80%的市场目标。

值得注意的是，分众不等于目标受众！

选择分众传播一定要“找对人，找对路”，这需要你对锁定的消费群体的信息来源渠道和媒体接触习惯作详细的分析了解。

笔者曾服务的一个卖儿童玩具的企业进入上海市场时，投了一个促销广告。

常规是投放在少儿频道，但经我在卖场终端的观察，发现大多是老人带着儿童来购买玩具，而且选择品牌的权力都在老人手上（样式的选择在儿童）。

于是，我建议他们主要在戏曲频道（相对广告成本较低）投放广告，一段时间后，销量果然稳定上升。

这虽然是一个特别案例，但足以说明分众针对性传播的重要性。

6、低成本传播策略：

新媒体传播。

另外一个特别值得关注的方式，就是新媒体传播，这是时代进步产生的新传播课题，尤其需要关注的是互联网和未来的手机媒体，它使我们感觉到了世界离我们如此之近，这绝对是未来的主流传播方向和方式，也是企业最具开发低成本传播策略的价值平台。

只要你认真地关注和研究新媒体，你就一定能找出适合你的低成本传播途径，比如说你可以通过搜索引擎使你的品牌或产品永远是第一时间、第一位置出现在搜索者的眼前。

在搜索引擎最早出现时，笔者曾经建议山

东一家专门从事大葱、生姜、大蒜等调味农副产品出口的企业，利用搜索引擎来帮助销售，结果是30个关键词、10万元的成本，换来了5000万元的年销售额，同比增长了100%。

诸如此类的传播平台如博客、游戏、下载、e-mail、个体定制新闻等等，都是很好的低成本传播选择的方向和途径。

特别值得关注的是未来的手机媒体，中国的手机与互联网用户的比例为3.6:

1，决定了未来互联网是以手机而不是以电脑为中心，决定了手机能成为与电视分庭抗礼的媒体。

这么大的信息承载量的传播平台，能找不到一个低成本的传播方式吗？

互联网的出现改变了人们的生活方式，也将改变传播方式。

中国互联网用户超过一亿，位居世界第二，其中30岁以下的用户人群占70%，超过世界上任何一个国家，这个庞大群体是任何品牌都不可以忽视的。

在这个“有容乃大”导致“我型我秀”的世界里，你总是能用独到的想象、准确的判断、专业的创意等手段，找到最好的低成本传播策略。

对于品牌的低成本传播，如果说人群是核心，那么新媒体就一定是未来的方向。

总之，现代化企业各种市场营销策略都应以满足顾客为目的，而企业的经济效益只是在满足顾客需要后给予企业的回报。

因而结合企业经营定位和消费者需求，因店制宜，因地制宜，因市制宜地制订童装市场营销策略开展市场营销活动是企业提高经济效益的一个有效手段。

第二篇：

营销策划书格式

营销计划书格式

1、封面

策划名称（策划主题副标题）策划者姓名及简介策划制作年、月、日，编号及总页数

2、目录

3、策划目的（前言）

4、内容的简要说明（策划摘要）

5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）

（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：

文字、照片、图片、统计图或表等）

6、策划费用预算

7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）

9、对本策划问题症结的想法

10、可供参考的策划案、文献、案例等

第三篇：

营销策划书

陕西理工学院

营

销

策

划

书

青年志愿者中队

20__-3-26

一、概述

（一）活动简介

本次活动是由计算机系科技部主办，百事可乐公司、康师傅公司、达利园公司和华丰公司鼎力支持的校园营销挑战赛。

我们的营销团队公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药。

中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，主要的产品有水彩润唇膏系列，男士q10弹力活肤乳，曼秀雷敦男士润唇膏，men’s男士护肤二重奏：

清洁+保湿，曼秀雷敦海洋保湿面膜，曼秀雷敦新碧透白防晒液spf30。

无可厚非，曼秀雷敦占据了唇膏和男士护肤品的大量份额。

男性消费群体的护肤意识薄弱，品牌的认知度不高。

大学生这个消费群体追求时尚，有强烈的品牌意识，但品牌忠诚度不高，容易相互影响。

此外由于没有自己的收入，曼秀雷敦的价格也使得消费者望而却步。

我们的目标是增加曼秀雷敦的销售量，提高市场的占有率和品牌认知程度。

改变消费者的消费习惯和品牌选择倾向。

2.目前营销状况

（1）市场状况：

曼秀雷敦主要面向青年销售，尤其是在校大学生。

在校大学生人数多，消费强。

目前，国内各类高等院校已达20__多所，平均每所院校的学生人数达到了8000人，在校学生总人数超过1600万人。

随着各高校扩招计划的开展，大学生总人数还在不断刷新之中。

另外，当代大学生的消费能力相当可观。

有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右，相当于内地小城市一个普通工人的月收入。

相对于曼秀雷敦的大部分产品还有有足够的支付能力。

无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大市场。

其次，受年龄特点影响，大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大特点。

大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期，其消费习惯、消费心理尚不稳定，没有固定的偏好，消费需求有较大的弹性。

特别是大学生的感性消费特征较为明显，普遍具有求新求异心理，而且群体之间的攀比、从众心理尤其突出，也容易受产品外观、广告宣传或外部刺激的影响。

因此，广告导向与有针对性的sp推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。

最后，从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费

动机和占领未来的白领市场。

因此，通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度，将为日后品牌延伸至白领市场预留足够大的空间。

（2）产品状况：

目前，市场上的曼秀雷敦产品有水彩润唇膏系列，男士q10弹力活肤乳，曼秀雷敦男士润唇膏，men’s男士护肤二重奏：

清洁+保湿，曼秀雷敦海洋保湿面膜，曼秀雷敦新碧透白防晒液spf30。

曼秀雷敦的品种算是比较齐全，也比较有针对性，有分别针对女性、男性、以及小孩的。

如针对男女不同皮肤的洗面奶、爽肤水以及乳液等，还有针对小孩的唇膏。

另外曼秀雷敦产品的包装也给人一种高贵的感觉，不弱了气质。

又由于曼秀雷敦采取的价格是在大多数消费者易接受的范围内，加上其知名度高，产品的质量好，所以大多消费者对于产品的依赖度都蛮高的。

（3）竞争状况：

曼秀雷敦在市场的主要竞争对手有：

美素、泊美、欧莱雅、柏莱雅、欧诗漫、羽西、玉兰油、雅倩、泉润、妮维雅以及一些国有化妆品（相宜本草、百雀灵）等。

大多数品牌产品没有推出唇膏、唇彩系列，或者这方面知名度不高、效果与曼秀雷敦相比不那么明显。

男士护肤品方面涉及的比较少或者没有涉及。

没有适合儿童用的唇膏。

而相对的这些品牌在价格上可能更加容易使消费者接受。

（4）分销状况：

良好的物流运输，销售渠道，从根本上保证了产品推出的畅通。

更加容易使产品推广到各处，使市场占有率，知名度提高。

（5）宏观环境状况：

消费者群体：

主要是青年，尤其是在校的大学生。

这些消费者自主性高，对新鲜事物充满好奇，敢于尝试新事物，追求时尚，有强烈的品牌意识，但品牌忠诚度不高。

容易相互影响，因还没有收入，在化妆品方面要求性价比要高，价格合理，中低档价位最受欢迎。

而同时要追求性价比，品牌和性能，这样满足这些需求的曼秀雷敦更容易销售。

3.swot问题分析

优势：

曼秀雷敦的知名度在同类企业中处于前列，生产技术及产品质量过硬，管理理念及市场运作科学实际，各类促销活动的大力支持。

并且曼秀雷敦对于男

士的化妆品的发展有着很大作用，使化妆品不再“重女轻男”，更加受到广大消费者的热爱。

劣势：

市场竞争激烈，各类化妆品品牌鱼龙混杂，恶性竞争的不利影响，对于曼秀雷敦是一个重大挑战，各类化妆品的价格基本比较低，而低价格往往吸引了许多消费者的眼球。

同时这些产品的宣传力度大，导购人员会影响到消费者的购买倾向，使这些产品的知名度盖过曼秀雷敦。

机会：

目前，男士护肤品较少。

所以以唇膏产品，男士护肤品为进军团队。

由于曼秀雷敦的唇膏拥有着“价廉物美”的绝对评价，在中高档唇膏市场的地位不可动摇。

而男性护肤市场在当下尚未完全开发，必须不断积极的开发满足消费者需要的新产品，渐渐的在巩固原有市场的基础上持续带给顾客新奇感，把握住这一发展的机会。

威胁：

1.在唇膏方面，曼秀雷敦一直处于龙头老大的地位，但是随着市场发展的状况，越来越多品牌注意到唇膏类是一个需要的市场，这会影响到曼秀雷敦的地位。

2.女性对于护肤品比较敏感，男士对于这方面比较不那么重视。

美素、欧莱雅、相宜本草等品牌主要是针对女性，且品种比较齐全，相对的曼秀雷敦的市场就相对的狭小。

3.市场产品种类越来越多，曼秀雷敦的竞争对手也越来越多，消费者的选择也会增加。

综上所述：

在男士化妆品系列中，积极创新，保住龙头老大的地位。

在这同时，也向女性方面发展，抢占女性市场。

在技术上创新，降低成本，增强竞争力。

同时也可以做些促销,导购等活动。

4.目标

财务目标：

第一年的期望销售收入12万，损失预计在2万内，在头二年保持30%的销售利润，投资回收期估计一年半左右。

在未来的几年中，销售收入保持上升的趋势，市场份额增大，占有率提高20%以上。

营销目标：

销售成本毛利率达到40%以上。

5.营销战略

目标市场：

主要的消费者还是在校大学生等青年。

通过电视，互联网，导购员，朋友介绍，杂志报纸来使其获知产品。

通过他们自己买，家长买，朋友赠送等形式使其得到产品。

定位：

产品定位于曼秀雷敦和乐敦系列产品,乐肤洁抗痘护理系列,防晒系列；曼秀雷敦品牌定位于时尚,体现健康和美,“dailyandfamily，healthcareworld.”

定价：

产品销售成本由制造成本，研发成本，广告和市场推广费用，销售和管理费用等构成。

销售价格应在成本的150%左右。

分销：

在原有的销售渠道的情况下开拓新的销售渠道，可以通过生产者销售给批发商，再由批发商销售给各家代理，再销售到消费者手上。

也可以通过网络销售。

还可以通过各家美容院等地方销售。

销售队伍：

可以组建一个销售团队，在各家百货，大商场获得专柜。

对销售业绩好的给予奖励。

服务：

提供良好的售前，售后服务。

良好的服务可以赢得较高的品牌忠诚度。

广告：

好的产品要靠好的广告宣传来打响名号得到足够的关注，从而进入市场。

可以通过名人代言、张贴海报、悬挂横幅、刊物广告、广播、等进行立体化全方位宣传，不断强化曼秀雷敦的品牌概念和形象。

等形式来提高知名度。

促销：

推销人员工作实行区域负责制，每个专柜l至3名导购人员。

此外，派一些专员去消费者那里进行面对面交流，提高推销主动性。

通过赠送等形式来刺激消费，例如“买二送一”“买洗面奶送唇膏”等形式。

市场调研：

通过电话，问卷等形式来询问消费者对本公司产品的印象和建议，还可以问现在喜欢什么样的产品，为什么？

然后改进自己的产品，以满足消费者的需求。

6.行动方案

（一）活动主题

1.活动时间：

20__年12月31日～20__年1月2日（元旦）

2.活动对象：

社会青年，在校大学生

3.活动地点：

吴山广场

（二）活动内容

曼秀雷敦男士冰爽活炭洁面乳150ml

原价：

55元现价：

35元

曼秀雷敦q10男士活肤乳+曼秀雷敦男士唇膏

原价：

108元现价：

75元

曼秀雷敦深层保湿润唇膏+曼秀雷敦乐肤洁青春肌肤清爽控油爽肤水150ml原价：

68元现价：

43元

曼秀雷敦男士冰爽活炭洁面乳150ml+曼秀雷敦男士多效淡纹紧致眼霜15g+曼秀雷敦男士能量爽肤水120ml+曼秀雷敦男士活力水份润肤液50g（套装）原价：

240元现价：

160元

曼秀雷敦肌研极润强效保湿滋润套装（洁面水乳液）

原价：

285元现价：

180元

凡购买200元以上，免费赠送会员卡一张以及精美购物袋一个

会员卡打9折，同时还能获得积分。

积分可以抽奖。

50积分一次，不限次数。

（三）活动计划和安排

12月18日～12月20日：

通过兼职网站和网上招聘会招收临时促销员，人数为10人。

12月21日～12月24日：

设计传单，海报，横幅等并印刷。

12月25日～12月26日：

购置积分抽奖的奖品

12月27日～12月28日：

准备台子，桌子，椅子等器具。

12月29日：

粘贴海报。

12月30日：

发放传单，布置现场。

（四）费用预算

1.宣传单页的印发费用:

预计打印5000张（500元），海报10张：

100元横幅2条：

100元折价的广告牌：

100元

2.促销员工资：

2400元

3.抽奖的礼品费用：

1500元

4.其他费用：

1000元

总计：

5800元

（五）活动控制

1.因为物美价廉，可能导致大量的人群流动，所以要控制销售人员全局调控，维护现场秩序，防止出现意外。

2.货源要充足，要满足消费者的需要，以免引起消费者的不满。

3.要开设投诉区，处理纠纷。

（六）活动效果评估

最后，要对本次的活动进行评估，设置调查问卷来反映消费者的满意度，以及对我们公司的各种建议，对于提出好的建议的顾客，而已赠送小礼品来激励顾客积极填写问卷。