校外金盾牛肉汤店战略设计课程设计论文.docx

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校外金盾牛肉汤店战略设计课程设计论文

课程设计论文

课程名称：

企业战略管理课程设计

论文名称：

校外金盾牛肉汤店战略设计

院（系）：

经济与管理学院

专业：

工商管理

姓名：

李守铭赖玉文卿鹏辉陈权兵肖博

指导教师:

贺杰

引言3

1.项目背景与前期准备3

1.2企业介绍4

1.3前期准备4

2.企业经营外部环境分析5

2.1PEST分析5

2.2行业分析（五力模型）5

2.3消费者（或目标市场顾客）行为分析6

3.企业内部资源与能力分析（SWOT分析）6

4.企业战略7

4.1企业使命、愿景定位7

4.2企业总体战略（公司战略）7

4.3竞争战略8

5.职能战略8

5.1营销管理8

5.2人力资源管理11

5.3技术创新战略12

6.战略选择、实施、控制13

7.结束语17

参考文献18

致谢18

引言

俗话说“民以食为天”，但是随着我国改革开放的深入，经济得到快速的发展，人民的物质生活水平得到前所未有的提高，早已摆脱吃不饱穿不暖的穷迫状况，生活水平的提高使得人们的需求也出现了多样化和个性化的特征，对美食也有了更高的要求，不仅仅是吃饱而已更多的是强调如何能够吃的健康、吃出品味和档次，更多的消费者将美食享受选择到装修高档的餐厅而忽略了一些特色的小吃店，但这恰恰能够证明特色小吃的市场空间还很巨大，为此我们将努力地去开拓新市场，尤其是高校市场将成为重要的目标市场。

尽管现今餐饮行业竞争日趋激烈，各种特色小吃遍布大江南北。

不同的地区与人群，对待餐饮的要求各不相同，尤其是高校聚集了五湖四海的学生，他们对饮食特别是小吃有了更多的不同层次的需求，从而造就高校附近餐饮业的兴起。

鉴于金盾牛肉汤店目前仅布局于平顶山学院附近，为了能够更好地为广大学子提供独特口味的牛肉汤，我组特意去了解金盾牛肉汤店的发展状况，亲身去品味牛肉汤以及实地调查，就牛肉汤的一些特色之处和有待改进的地方与店主进行了亲切地交流，为使牛肉汤的口味更加独特，更好地为学子们服务，对金盾牛肉汤店的情况进行了企业和餐饮行业的分析。

1.项目背景与前期准备

项目背景

现今由于餐饮行业发展迅速，平顶山学院附近聚集了大量的餐饮店，为了能够吸引更多的学子前来品尝，提高牛肉汤的市场占有率，帮助牛肉汤实现跨越式发展，进一步做大做强该店为主要的目的。

根据相关的公告称，全中国的餐饮业3年内将以10%的速度增长，伴随着整个市场容量的扩张，以及国家对服务业的鼓励支持和消费者对健康饮食的需求渐成主流，使得特色小吃行业尤为重要，店面通过全面优化产品和服务来提升市场份额，显得迫切；

金盾牛肉汤是平顶山学院周边目前唯一的一家店，面临来自同样性质的店竞争较弱，在校内外拥有一定的口碑，店面整体面积较大，店内服务周到和贴心，牛肉汤品牌享誉全省，有一定的知名度，具备超越其他店的优势，但是限于目前校内外餐厅和各种小吃店众多，巩固原有市场，稳定原有客户群以及加强品牌的宣传显得尤为重要。

1.2企业介绍

金盾牛肉汤店设立在平顶山学院校外不远处，已经具有多年的经营经验，该店主要经营牛肉汤，并伴有其他主食。

该店长期秉承一切“为了顾客，为了一切顾客，为了顾客的一切”的经营管理理念。

通过贴心的服务、美味的汤汁、干净整洁的环境，为广大平院的学子提供满意上乘的美食享受，将美味深深地根植于广大学子心中，以打造独特的美食品牌。

金盾牛肉汤店以提供安全、质量上乘、美味健康的富于特色的牛日汤为使命，努力打造成为平顶山学院校外一流、省内闻名的特色牛肉汤品牌。

1.3前期准备

为了完成这次的课题，我组进行了明确的分工。

我组成员搜集并查阅了有关课题的相关资料，并进行实地的考察以及对相关人员进行了面对面的交谈。

2.企业经营外部环境分析

2.1PEST分析

政治法律因素：

国家对餐饮业等服务行业的支持；餐饮业的准入门槛低；不须经过多的行政审批。

经济因素：

校内人数多，且有一定的购买力；受经济周期以及其他重大事件的影响较小。

社会文化因素：

人们对美食的需求大；不同年龄段的人群均有需求；对传统特色的牛肉汤的钟爱。

技术因素：

制作牛肉汤的技术简单；对新的创作工艺容易学以致用；可进行独自的配方口味研究。

2.2行业分析（五力模型）

新加入者的威胁：

在平院附近金盾牛肉汤店是唯一一家制作牛肉汤的店，新加入者会使该店受到威胁。

行业内现有企业间的竞争：

在餐饮业，店址选择明显，但是该店附近的其他餐饮店会使该店的客源减少。

替代品威胁：

校园内餐厅的盖浇饭和各种特色面食容易替代该产品。

供应商的讨价还价能力：

牛肉的价格取决于市场，市场又是不断在变化的，因此，该店需要发展长久的供应商伙伴关系。

购买商的讨价还价能力：

由于牛肉汤是定价销售，所以购买商无需议价。

2.3消费者（或目标市场顾客）行为分析

消费者心理活动分析：

金盾牛肉汤店的牛肉汤美味可口且在此平顶山学院区域独树一家，能唤起学生的注意，激发学生的消费欲望，从而落实行动。

消费者个性：

金盾牛肉汤店的装饰简洁，餐桌较多，消费方便，能够吸引对此有兴趣的学生。

消费者的消费能力：

大多学生经济来源不广，而金墩牛肉汤店的餐饮价格与学校餐厅的价格相差无几，适合学生消费。

3.企业内部资源与能力分析（SWOT分析）

优势S：

牛肉汤口味独特，富于特色；施以不同年龄段的人群使用；营养丰富，友谊与健康；在校内享有较高的口碑。

劣势W：

产品结构单一；缺乏对新产品的研发；销售网络仅限于学生人群；牛肉的价格居高不下，影响生产成本。

机会O：

政府对餐饮业的大力支持；学生群体需求量大；市场远未达到饱和状态，市场空间大。

威胁T：

现有其他餐饮业致使该店客源减少；潜在竞争者伺机崛起；牛肉等肉类食品的质量问题严重；供应商的威胁加强。

WO战略-利用机会，扭转劣势

巩固现有市场，增加研发费用，开发出新型口味的牛肉汤，适时地增加一些新的产品，比如可以引入面食等和牛肉汤的完美结合；

WT战略-采取“多元化发展战略”

引进如羊肉汤或者其他的面食类的新产品，利用不同的饼作为拌料，寻找新的品种；

SO战略-“市场渗透战略”

做好原有口味的品牌信誉，加强在校内的产品宣传；

ST战略-“产品开发战略”

加大技术投入，研发出新型大众钟爱的口味，满足本校生及其它来校人群的食用需要。

4.企业战略

4.1企业使命、愿景定位

金盾牛肉汤店的使命：

提供安全、质量上乘、美味健康的富于特色的牛日汤。

金盾牛肉汤店的愿景：

努力成为校内一流、省内闻名的特色牛肉汤品牌。

4.2企业总体战略（公司战略）

基于目前的金盾牛肉汤仅限于平顶山市高校市场，市场占有率低，市场份额有限，为扩大自身的企业规模，壮大自身实力，进一步夸大市场份额，使金盾牛头汤从竞争力弱小的餐饮业发展成为实力雄厚的大型餐饮集团，成为全市一流，全省领先的高校餐饮连锁服务品牌。

将现有的金盾牛肉汤和优质的服务打入到省内其它高校，把其它高校的学生群体发展为本店的新型的顾客群，树立高校学子中的良好品牌和口碑，针对市场需求及顾客口味的变化，同时又适时地去开发一系列新的能满足顾客多以样化需求的产品，进一步巩固和提升市场空间，为控制企业的成本，必要时向供应方向扩大，增强对供货企业的所有权和对其的控制。

4.3竞争战略

鉴于金盾牛肉汤采取的是发展型的市场开发战略，本公司应立足于高校，全面开发高校市场，树立高校品牌，为了满足顾客一般需求和特殊需求，形成独特的竞争优势。

综合考虑，本公司应实行差异化的市场竞争战略。

差异化的类型：

产品差异化战略，应针对不同高校学生群体的差异开发不同的口味，不同类型的牛肉汤以及面食系列，满足不同口味顾客的需求；

服务差异化，应对本公司所有员工特别是一线服务人员进行统一的礼仪培训，随时保持随叫随到，亲自为每位需要再次喝汤的顾客免费加汤，使每一位进入金盾牛肉汤就餐的顾客感受到本公司的优质服务；

形象差异化，对本公司的牌匾以及内部的环境进行与众不同的装修，充分突出本公司的品牌形象，如针对女生比较喜欢那种粉色的或者红色的格调可以适当加以有效的运用，同时再引入一些奔放的富有朝气的活力的图像和图案等进行装饰，从而能吸引更多的顾客前来品尝。

5.职能战略

5.1营销管理

金盾牛肉汤的市场定位是全省各地的高校，尽管金盾牛肉汤目前市场仅限于平顶山学院，但营销管理的成败将决定金盾牛肉汤能否在平顶山学院立足，也将决定金盾牛肉汤能否进行连锁式发展，将店面布局于全省各个高校的周边，做好平顶山学院的市场分析和营销管理显得尤为重要，针对该店在平顶山学院的整体布局和平顶山学院市场需求的实际情况，需要具体情况具体的分析目前所面临的营销难题，对当前的营销做出适当的调整，以更好地争取市场机会，将店面做强做大，具体需要做到以下几点：

分析市场机会，金盾牛肉汤店位于校门外50米处，处于东洼村和平顶山学院的交叉处，位置优越，交通便利，店面装修精致，能够直接映入人群的眼球，能够较容易吸引顾客的青睐；

东洼村的村民与平顶山学院的学子总计有人口两万多人且分布较为集中，消费群体广泛，与金盾牛肉汤店的距离分布适中，极大地方便了广大消费群的需求，有利于金盾牛肉汤的良好口碑的宣传；

尽管该店的主要客户群为平顶山学院的广大学子，但鉴于校内有固定的餐厅供学生就餐，有绝大部分学生将就餐选择了校内，以及吃住在该校的教师及部分的工作人员，使得该店将失去除了在本店用过餐的食客，失去了一定的市场，对该店不够熟知的学子及相关的教师和工作人员将成为该店的潜在客户群；

该店需要进一步巩固原有的校内老客户，还要积极地去开发校内的潜在客户，同时注重在相关活动中的赞助以深化品牌的宣传，做好在入校的新学子中宣传和介绍，抓住其他店的分享客流，深挖村民的市场机会，从而能够更好地抢占平顶山学院的市场制高点。

选择目标市场，该店的主要目标市场是平顶山学院的师生，针对该校周边广泛遍布的其他相关的餐厅及特色小吃店，对该店的市场衡量和预测显得尤为重要，平顶山校内的各种餐厅及校外的特色小吃店总共有20家，平院的师生总计一万八千人，该店的平均客流量为900人每日，市场平均占有率为5%，拥有较高的市场份额；

市场主要细分为年轻的学生和中老年的学校工作人员及村民，对于不同的客户群开发适合他们比较钟爱的口味，以赢取消费者的喜爱和长期的惠顾，将其作为重要的目标客户群，专注于高校学子的市场定位以及辅助市场的开发；

拟定市场营销组合，该店的牛肉汤主要由特色的牛肉汤和醇香的馍组成，消费者可以选择只喝汤而不需要馍或者汤馍都要的组合，充分保证产品的品质，顾客需要加汤或者馍只用招呼下就有服务人员过来进行贴心的服务，以优质的口感和细心的服务让每位顾客流连忘返；

严格控制牛肉汤的价格，始终坚持加量不加价的原则，确保每位顾客都能够有能力去消费，真正地享受到消费特色小吃的实惠；

积极地在校内外广泛的宣传和介绍，在适当时期主办各种促销活动以及分发广告等方式来宣传产品优点，从而激发目标顾客的购买欲望，可以是买汤馍免费或者买馍汤免费的促销方式，既加强了牛肉汤的宣传又赢取顾客的消费兴趣，实现一举两得的成功营销组合。

组织、执行和控制市场营销，积极地组织各种营销活动推动营销的发展，严格执行各种营销计划，保证政策的落实到位，从而更好地控制市场营销，提升营销管理的水平。

5.2人力资源管理

目前，企业市场定位于高校，店面不是非常大；日常的客流量比较稳定，所以店面职工比较少。

现在店面厨师有厨师两人，服务员两人和收银员一人，职工职责分配明确，能够保证店面的正常营业，员工的需求能够得到有效的满足，员工能够长期并稳定做好本职工作，对员工的管理难度相对较为简单，店面扩大后考虑增加员工；

该店未来的发展目标是实现全省高校连锁服务品牌的建立，在形成一定的目标市场和较高的市场份额后，人力资源管理将成为企业的重要组成部分，针对本企业内部的实际情况和企业外部面临多变的市场状况，构建起适合于本企业的人力资源模式，重点做好针对每个员工的自身的优劣势等特点做好员工的职务分析和设计，能够与企业的发展要求想契合，使员工不仅展示了自己的能力，实现了自己的人生价值，同时又能够促进企业的发展；

积极地做好本企业的人力资源规划，确定公司的员工需求量，同时提前招聘企业的储备干部和紧缺性人才，全力保障企业发展的需要，确立员工的招聘条件与选拨标准，对于员工进行长期固定的绩效考核制度，确定考核的标准和相关要求，根据员工的绩效考核成绩进行相应的薪酬管理和薪金的发放；

针对企业有突出贡献的员工给予一定股份奖励，对其他表现优秀的员工给予物质的奖励等措施来对员工进行激励，让每位员工都能够保持向上的斗志，忠诚地为企业效力，同时，有主动地与地方相关的高校进行合作，输送表现优秀的员工进行培训学习，真正地做到与市场接轨，与时代同步，以应对来自外部多变的市场环境，提升企业的核心竞争力；

5.3技术创新战略

虽然企业在目前的市场区域内为独一家，但是在该市场区域内的替代品多，企业需要不断改善产品工艺、提高生产率、降低生产成本、提高产品差异化程度、产品结构更合理化、产品更多样化、取得满意的投资回报率、维持和改善企业形象等；

企业实施技术创新战略就必须得分析企业所面临的内外部环境，就外部环境而言企业目前的市场较为稳定，限于高校的学生人数较为固定，市场的动荡较小，但是面临的顾客来自全国各地，习俗、口味等有区别，该店需要根据不同的口味制作出不同的牛肉汤以满足顾客的需求，学生人数的变动小，加强企业的宣传力度使企业的潜在顾客群较少，另外，地方政策法律等条件的允许，使得牛肉汤在政策上的准入门槛低，企业需要做的就是引进技术人才，加大技术的研发和开拓力度；

就企业内部环境而言，目前的技术人员主要为制作汤汁的厨师，主要负责汤汁调配和熬制，根据自己目前的资源和能力以及变化的市场环境和顾客需求的多样性，实时地进行新口味的研发，以迎合市场的需要。

6.战略选择、实施、控制

GE分析法：

等级赋值

等级

很不吸引人

有些吸引人

一般

有些吸

引人

很吸引人

赋值

1

2

3

4

5

行业吸引力加权平均

因素

权数

等级

积分=

*

市场规模

0.4

4

1.6

价格

0.2

3

0.6

市场多样性

0.2

3

0.6

利润率

0.2

3

0.6

总计

1.0

-

3.4

经营实力加权平均

因素

权数

等级

积分=

*

研究与开发

0.15

2

0.3

生产

0.35

4

1.4

利润率

0.30

3

0.9

管理能力

0.2

2

0.4

总计

1.00

-

3.0

从上述的行业吸引力加权平均表和经营实力加权平均表可知，金盾牛肉汤店所属的餐饮业的行业吸引力加权平均积分为3.4，行业吸引力为强；金盾牛肉汤店的经营实力加权平均积分为3.0，经营实力为强。

行业吸引力-经营实力矩阵

行业吸引力

经

营

实

力

高

中

低

高

A

B

F

中

C

E

H

低

D

G

I

从行业吸引力-经营实力矩阵图中可知，金盾牛肉汤店的发展应该选择A。

战略的实施

建立一个有竞争力的与战略相适应的组织；合理预算和规划资源，保证价值的链关键环节的资源投入；制定战略实施的政策和程序不断提高价值链各个环节的运作水平；建立企业信息交流和运营系统；建立与战略目标相联系的业绩管理和薪酬激励体系；创造一种与企业战略相吻合的企业文化氛围；发挥领导作用，不断提高战略实施水平；

战略实施过程：

制定战略实施计划。

战略实施计划是以企业总体战略目标为依据所制订的长期计划。

长期计划目标需要分年递进，逐步实现。

战略实施计划的执行，需要切实有效的政策保证，更需要推行目标管理，才能使战略计划顺利实施。

金盾牛肉汤店的总体目标是遍布整个河南省内高校，成为我省高校餐饮领先企业，阶段目标是全面进入平顶山高校市场；

资源配置，优化资源配置，资源是行动的前提条件和物质保证。

首先在人力资源分配上，写字好的安排其报菜单，具有财务知识的进行收银。

其次在资金分配上，要进行合理预算，每一项资金对应相应的业务，拒绝滥用。

明确员工工资，采购原料资金，煤气使用资金，新增设备资金等；

建立并完善一个有竞争力的与战略相适应的组织，完善职能型战略组织，金盾牛肉汤在平顶山学院校内已经建立有自己的组织，老员工皆为高素质、有责任感的员工，下一步将扩大店面新招人才；建立一套完善的管理机制，老板统一管理监督，明确收银人员、写菜单人员与做面人员的岗位职责，做到责任到人；明确组织结构，老板为上级，其余各岗位均为平行关系；

对企业内各个员工进行岗位培训，不断提高以后各个环节的运作水平。

建立统一的交流平台，每周固定一个空闲时间，所有员工在一起交流业务情况以及提出自己的见解；

完善业绩管理和薪酬激励体系。

每月共同评出优秀员工，并颁发月绩效奖金，工资采取基本工资加业务比例提成的模式；

老板即领导者要认真负责，正确作出决策，目光长远，具备开拓进取的性格；

企业文化，定期可以进行店内员工聚餐，郊游等娱乐活动，优化工作环境，给员工丰厚的利润，规范店内员工的着装，营造一个和谐团结的金盾牛肉汤文化。

战略控制

在绩效管理方面可以采用平衡计分卡的方法。

在财务方面有每天的面食和饮料经营利润率，销售增长率，利润额和销售率等；在客户方面有客户对汤汁和泡馍的满意度，客户保留率等；在学习与成长方面有员工在本店工作的满意度等，从而能够更加有效的实施管理；

绩效监控与偏差评估，员工之间相互监督，测一下本店的实际绩效与标准绩效的差别；

金盾牛肉汤员工在一起纠正偏差，提出建议；

店内员工在平常应注意外部的环境如市场、价格、竞争对手的情况；

员工自我提高的积极性，明确自己与企业的关系，积极执行金盾牛肉汤的战略计划。

7.结束语

经过几个星期的不懈努力，我组各成员间明确分工，相互协作，齐心协力完成了这次的课题研究报告，当然这其中如果没有老师的细心指导和点拨，我组也将很难有效地完成本次调查，在此衷心地感谢老师的指导和各成员们的认真负责，限于时间的仓促以及我组各成员的知识以及能力有限，研究报告中难免有疏漏乃至错误之处，在此我们真诚地欢迎各位的批评和指点，我们将在以后的各种调查活动动中一如既往地努力，尽量减少失误之处，还望见谅。

参考文献

郭莹、贺杰《企业战略管理》北京邮电大学出版社，2014.

闫丽霞、张振江《现代市场营销教程》中国电力出版社，2011.

冯丽华《消费者行为分析》人民邮电出版社，2012.

致谢

本次的课题报告是在老师的悉心指导下以及我组成员间的相互合作完成的。

指导老师的治学严谨，为人诚恳，学识渊博，为我们提供了一种良好的学习氛围，全力的保证了我组任务的顺利完成，同时我组成员的相互合作、明确分工，各司其职有效地为我组的课题报告的完成打下了坚实的基础。

在此，对给予我组悉心指导的老师表示衷心的感谢和崇高的敬意以及为本次任务完成付出辛勤汗水的组员们给予极大地赞赏，同时也要特别感谢金盾牛肉汤店工作人员对我组调查人员的大力支持和辛勤付出，我组全体成员将一如既往地保持良好的团队协作精神和务实的工作态度，认真地对待每一次的集体任务和相关活动。