第九章房地产营销策划.docx
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第九章房地产营销策划
第一节房地产营销与营销策划
一、房地产营销
营销是企业一个永恒的话题,房地产企业也不例外,营销成为项目的规划、设计、产品、建设等因素外最主要的重头戏。
对于“营销”的涵义,在著名的营销经典《营销管理》中是这样阐述的:
“营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
”[1]营销的核心观念包括目标市场和细分、营销者和预期客户、欲望和需求、产品、价值与满意、交换和交易、关系和网络、营销渠道、供应链、竞争、营销环境以及营销组合等等。
什么是房地产营销?
简单的说,就是市场营销科学在房地产行业的应用。
从房地产营销来看,也是通过出售商品房,换回房地产企业建设的价值的一种管理过程。
从这一意义来看,与上述阐述的内容是一样的。
所不同的是,由于商品房是不动产且价值大,它的核心营销观念就与其他商品有所不同。
最注重的是目标市场的定位、目标客户寻找和产品的设计,至于其他方面都在这三个方面中体现出来。
二、房地产营销策划
房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础,以房地产市场调研为前提,从项目竞争的需要出发,科学地配置企业可运用的资源,制定切实可行的营销方案并组织实施,以实现预定的营销目标。
房地产营销策划是营销管理活动的核心,企业的营销管理活动很多,诸如营销组织、营销决策等等,但它的营销管理核心还是营销策划,这是由于营销策划在管理活动中的重要性来决定的。
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是顾客。
顾客的需求千差万别,注定房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵。
它不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及发展要求,体现市场的要求。
市场上对营销有一种肤浅的认识,将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本,或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计,或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。
追根究底,这些文案、广告、样板房的"精心打造"都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上,离达到销售目的、实现房产价值还有一大截距离呢!
房地产营销策划,属于市场要素整合学。
我们知道,任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。
每一宗楼盘有不同的区位,在同一区位有不同的路段,在同一路段有不同的地块,在同一地块有不同的幢号,在同一幢号有不同的房型等等。
这是房地产品天然所具有的差别化。
针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。
因此,任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源,必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。
营销不是万能的。
没有物业的基础,就不可能有营销的前提。
几年前,当大量商品房完工后开始空置,发展商无不寄希望于营销商的专业水平,迷信房产营销为包治百病的“名医门诊室”。
如今,营销策划的重心前移,“物业胎教”即营销的前期介入成为时下的一个市场特征。
营销策划的分量发生了重要的变化,以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。
如果我们不知道市场需要什么产品,不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求,不知道目标消费者在哪里,不知道一定区域内人们的生活习性,而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、去规划、怎么可能简单的凭“营销”去实现市场推广呢!
三、营销策划在房地产策划中的位置
房地产营销策划作为房地产策划的一个不可缺少的组成部分,可以从以下两个方面来把握它的位置:
第一,从房地产建设的时间来看,房地产策划分为前期和后期,前期是房地产项目策划,后期就是房地产营销策划。
第二,从房地产策划的内容来看,前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计,而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广,两者的具体操作就有很大不同。
第三,从房地产营销策划的本身来看,它的主要目的是完成项目的营销目标,把将建或建好的楼盘销售出去,从这一角度来讲,它是房地产策划最终实现的关键所在,也是房地产企业开发经营的最终目的。
因此,房地产营销策划的好坏,直接影响到企业的生存和发展,作为企业决策者来说,应引起相当的重视。
第二节房地产营销策划的发展阶段
一、推销阶段
在我国房地产营销策划的发展阶段中,经历了一段时间的推销阶段,那是90年代初的房地产市场治理整顿以后。
那时,由于房地产泡沫的破灭,使得南中国一大批房地产项目以及建好的楼盘销售不好,直接影响了企业的经济效益。
在无可奈何的情况下,营销者们只能运用一种古老的推销观念和手段来销售商品房。
所谓“推销”,即利用一系列有效的推销手段和促销工具去刺激客户购买商品房,如广告推销、人员促销、现场拉客等。
这种营销办法,在营销策划发阶段的初期对房地产的滞销楼房起到了一定的销售作用,也为房地产项目的起死回升有一定的帮助。
然而,由于一些项目本身地理位置不佳,市场定位不准确,产品设计没有吻合市场,最终还是起不到预期的效果。
楼盘在推销阶段,并不是产品过剩,而是产品本身有问题。
因此,单单用推销手段和促销工具去刺激客户购买商品房是解决不了的,应运用先进营销观念和手段来解决问题。
二、营销阶段
96年以后,一些有识之士开始吸收国外的先进营销理念来进行商品房销售,房地产营销进入了一个新的营销阶段。
“营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
”[1]有学者对推销观念和营销观念作了深刻的比较:
推销观念注重卖方需要,营销观念注重买方需要。
推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而营销则考虑如何通过产品以及以创造、传送产品和最终消费有关的所有事情,从而满足客户的需要。
营销观念的主要内容包括目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。
广州“名雅苑”,就是营销阶段中的突出楼盘。
“名雅苑”在项目建设开始直到推出销售,都贯穿了先进的营销观念,在当时最终成为“明星楼盘”。
市场细分和定位为豪宅,目标客户针对港澳人士,调动设计、市场、施工、销售等部门进行整合营销来满足客户需要,达到了客户满意和企业获利的双赢。
在营销阶段,顾客的需要、需求放在首位,这是房地产营销策划发展中的一次大转折,为房地产营销策划的日趋成熟奠定了基础。
三、营销策划阶段
在营销阶段中的营销手段和方法不断成熟以后,专业营销策划阶段就应运而生了。
由于房地产市场的发展相当迅速,楼盘日新月异,从项目楼盘竞争发展到企业品牌的竞争,企业引进科学的策划理念来进行营销就迫在眉睫了。
20世纪末,我国房地产业已经基本上进入了营销策划阶段,创造了一个又一个楼盘营销的奇迹。
其实,在此之前,营销策划的手段和方法就已经在部分企业运用了。
在营销策划阶段,不单是营销观念和策划理念的简单相加,而是二者的水乳交融,不分你我,创造出惊人的效果。
房地产项目一方面从营销的角度出发,注重市场的需要和客户的需求,另一方面又从策划的手段出发,整合营销系统的各种资源,以提升项目楼盘的价值,为企业创造更好的经济效益和社会效益,营销与策划的相互融合,相得益彰。
这一阶段,涌现出不少营销策划的经典案例,这里仅举一例。
广州“富力新居”坐落在广州市荔湾区东风西路与南岸路交汇处的田间道。
客观地说,富力新居的地理位置在广州市房地产市场上并无特别的优势;其环境亦并不理想(身处老城区,周围全是高高低低的旧建筑)。
但是,就是这样的一个楼盘,在1996年推出时,曾经轰动了整个市场,创下了展销会第一天就成交157套的销售记录并一直保持至今!
那么,是什么因素使得“富力新居”获得了如此巨大的成功呢?
任何一件事情的发生都离不开其背景。
虽然广州市房地产开发起步较早,但直到1996年,大部分的房地产物业都是针对于富裕阶层的。
荔湾区的房地产物业本来就偏少,且大多是高层豪宅(如荔湾广场等),其价位亦到了8000元每平方米以上,令一般市民不敢问津。
而在当时,荔湾区一带的人们普遍不愿离开市区居住。
于是乎,在这一带(西关)的房地产市场需求上便呈现出了一个供应的空白点——中档、较高素质的多层住宅社区。
1995年,当“富力新居”的发展商拿下该地时,这里还是一片煤厂,既无优越的环境,更无突出的地理位置,且地价贱。
业内人士不以为然,甚至嗤之以鼻:
贱地也能淘出黄金来?
然而,发展商恰到好处地利用煤厂地价的便宜,大规模(10万平方米)地开发出多层中档住宅(社区)。
这既大大地降低了开发成本,又正好填补了广州市荔湾区一带(西关)的市场空白点。
“富力新居”在竞争激烈的广州房地产市场上脱颖而出,创下了商品房销售的惊人奇迹,主要有以下几个方面的原因:
首先,发展商的大胆策划。
富力新居首期于1996年5月推出,还在其推出之前10天左右,发展商便在广州市各大报刊上发布公告:
请大家在某年某月某日(其展销日)前不要买楼,再过几天东风西路将推出某楼盘(富力新居),将给您一份惊喜……云云。
这在当时并不很景气的房地产市场引起了不小的轰动。
众多的购房者都翘首期盼、寄予厚望;甚至于一些已看楼交过订金的客户也身在曹营心在汉,急切地想知道这份惊喜。
这种房地产营销手法,确实是一大胆的策划,不同凡响。
其次,发展商善于“造势”。
“富力新居”在推出前,其发展商还充分利用其拥有的资源进行“造势”。
一是大打低价牌。
因为“富力新居”的开发成本低,为确保其首期一炮打响,发展商将首期均价定在3800元/每平方米的低价位。
这比广州市当时同类商品房价格低15%—25%,极大地刺激了客户的购买欲望。
二是免费预售登记。
所谓免费预售登记是指购房者先登记,后购房的做法。
它对于购房者有这样的好处:
不用花订金便有优先购买、选楼(位置)的权利,并能优先享受额外的折扣。
另外,它对于发展商也有好处:
登记者必须第一天购买,有效地聚积了人气,保持了一定量的客户。
能通过预售登记提前发现购房者对本项目的反应,从而有利于采取措施促进销售。
三是新颖的广告与形象包装。
“富力新居”的发展商非常重视广告,并善于形象包装。
以《羊城晚报》为例,1996年5月中旬,富力新居连续发布8则系列广告来进行形象包装与“造势”。
且看其包装与形象定位:
富力新居利用其规模大的特点,包装形象是“东风西路新加坡式花园屋村”!
一时间,“新加坡式花园屋村”成为购房者的热门话题。
且看其“造势”:
“抢购东风西路新加坡式花园屋村”、“你没有理由再犹豫”、“第一日已抢购100多套,众口皆碑”……。
四是辅助多项促销措施。
如“优先派发优惠卡,有机会获赠额外购房折扣”、“展销会期间全场九八折优惠”、“首期只需10%,月供1300元起”等等,直把购房者的情绪调动得淋漓尽致。
使得“富力新居”骤然成为广州市荔湾区一带(西关)房地产市场的新星,成为该区工薪阶层购房的首选。
“富力新居”首期销售旗开得胜后,发展商并没有被胜利冲昏头脑,相反,他们因势利导,充分利用楼盘的鲜明特点进行新闻炒作和宣传,一环紧扣一环,不断将其销售推向一个又一个高潮。
第三节房地产营销策划的特征及作用
一、营销策划的特征
房地产营销策划的基本特征有以下几点:
(一)市场意识性
营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。
由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性,使得产前产后市场是不尽相同的。
而营销策划就是一座桥梁,它必须忠于它所衔接两端的本质特征——市场意识。
楼盘未造,策划先行,所谓“运筹帷幄之中,决胜千里之外”。
通常可以看到,许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语,从销售计划到案场布置,表面上花花绿绿,看似闹猛,实则是空洞无物,绣花枕头,中看不中用。
这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作用?
营销策划不是闭门造车,它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求,体现市场的要求。
楼盘的竞争,就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。
谁能高屋建瓴,深入市场,把握市场,制定切实可行的营销方案,谁就立在成功营销的潮头。
营销策划的市场意识有两个方面内涵:
其一是指结合市场,对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策,以销定产再建楼盘。
虽然现在开发商、营销商对市场较为重视,但还是有其盲目性,开发楼盘存在“跟风现象——碰到一时市场上好的卖点,不结合具体楼盘区域市场行情,你搞我搞大家搞,结果开发无个性,营销无创意,楼盘被套亦在情理之中。
市场意识的第二个内涵,是指营销策划是一种长期行为,它不仅应注意成交消费区域的市场情况,而且还应从长远着眼,重视培育客户区域市场,藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。
第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础,第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。
许多人对第一方面的内涵尚能理解,往往未能意识到第二方面的内涵。
然而从今后发展而言,市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。
(二)创造效益性
现在市场上对营销有一种误解,总认为营销策划只是从属于销售,帮助推销楼盘的文案,其重头无非做广告而已,因而使营销走上歧途。
其实,意在笔先,思在行前。
营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。
这前后两种上的差异,导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。
营销策划是一种导向行为,是一条基于市场需求之上的“纲”,贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。
换言之,营销是一种主动行为,它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。
以上海为例,有专家认为,上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。
从目前发展而言,正在向第三阶段转变。
许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段,也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。
这也就不难理解为何风行的大多是“按揭营销”、“承诺营销”、“用租房的钱买房”、“承诺提前兑现”等营销方式。
从根本上讲,营销的目的不是让利,而是创利。
只有摆着营销的地位,才能发挥营销策划的主导作用。
还营销本来面目,就是要做好产品定位、包装等系列策划,全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用,而不是将重心放在减价策划上。
看来,营销界还需对此进一步开掘,扩大营销策划的功能空间。
(三)资源整合性
营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。
这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。
所谓整合效应,是指通过营销方式、手段的系统化结合,根据市场进行动态修正,实现楼盘价值增值的全程营销效果。
整合的要义就在于强调动态的观念,主动迎接市场挑战,利用当前市场,发现潜在市场,创造新的市场。
它的特征是主动性、动态性、全程性。
房地产开发的周期长,不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。
因此,作为有效策划也不可能是一蹴而就,而是必须贯穿于开发的全过程,采取动态跟踪,动态获取市场信息,及时调整营销策略,主动适应新的有效需要和潜在需求。
营销策划的资源整合性具体特征表现为两方面。
其一,营销策划方案组合。
策划纵穿于房地产开发的整个过程。
它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等,而不是现在一般意义上的供销售的方案。
其二,营销策划行为推广。
今后对策划公司的要求将愈来愈高。
整合营销需要各方面的联合,象目前上海由上房置换网、荒岛工作室等联手协作就是整合营销模式的萌芽和启动。
可以说,整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。
它对目前众多营销商提出了更高的要求。
市场呼唤联合,营销呼唤整合,行业呼唤优秀人才的融合。
(四)人本导向性
现代的房地产营销策划注重人文、文化的居住理念,把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。
人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。
这就需要营销策划不断跟上时代的节奏,充分挖掘人性内在的需要。
从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。
主要表现在:
环境氛围的营造。
人们内心渴望既有高质量居住空间,又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。
环境型、生态型住宅成为新的营销主题。
象申城以海派文化环境为营销主题的莲浦花苑等,这种小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准——地段、房型、价格。
住宅观念的变化。
住宅观念表现为房型、朝向、立面等。
上海楼市从小房型到大户型到跃层,特别是错层的兴起,如银河世纪经典、望源错牌No.1等,都是适应了人们新的居住需求。
这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。
物业管理的完善。
今后的小区,将强化社区人概念。
这就为优秀的物业管理提供了空间。
如今许多消费者,在选择物业时,已开始意识到自己购买的不单单是产品,而且是服务,因此营销策划就要立足人本思想,充分发挥社区功能,从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。
营销策划要求不仅以消费者为起点(信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等),而且还要以消费者为终点(为消费者提供售后跟踪配套服务)。
从市场看,房地产业已进入一种“质”的发展,这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等,而是一种创意组合后的质量。
这个质量主要的是它的总体概念,是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵,这也是不动产个性化发展的体现。
有话说,客户需要的是能安居享受的家,而不是简单的房子,就是这个意思。
(五)塑造品牌性
策划并力求塑造房地产企业品牌、树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。
任何商品的生产、销售和服务,都蕴含着品牌发展和形成的过程,楼盘也是如此。
随着房地产市场的发展和完善,新一轮的竞争是品牌的竞争。
市民选购住房时,必须考虑资金投入的安全性,自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。
品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识,它为开发商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。
从发展形势看,物业是基础,市场是关键,品牌是动力,跟着品牌买房,房地产进入品牌消费时代是一种必然。
营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础,堆积无形资产。
楼盘品牌的创立,不是营销策划方案的简单虚拟,而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。
品牌的实现,不是一朝一夕之事。
象万科、中海等开发商树立了自身过硬的品牌,他们所拥有品牌旗下的楼盘一再旺销,就是品牌发展的必然,是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。
当然,广大开发商、营销商还需高瞻远瞩,在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造,把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。
(六)专业操作性
出色的房地产营销策划是智慧的结晶,是一种创造性、跳跃性、发散性思维的结果,难以复制、难以模仿,甚至有点难以捉摸;但房地产营销策划又是一种专业性操作,需要将各种营销策划理论有机的结合,整合各种社会资源。
房地产营销策划的专业操作,决定了项目的专业水平,项目操作专业水平的高低,又决定了项目的成败。
有人指出,房地产营销策划工作80%的部分是“常规动作”,而只有20%的部分是“自选动作”,前者要保障项目的安全性和稳定性,后者则往往决定项目是否能在市场中“脱颖而出”,这也是策划人真正的价值之所在。
房地产营销策划的专业操作,一是体现在策划人对市场的敏感性和洞察力,它决定了楼盘项目的策划思想高度。
我们平常看一个项目,不同的策划人就有不同的看法,这里除了策划人的经验、素质以外,关键一点就是对市场的把握和洞察能力,有的人一眼就能看出问题的所在,而有的人则左想想、右猜猜还弄不明白事情的真蒂,这就在专业操作上见分晓了。
二是体现在策划人对营销策划的“常规动作”,它决定了楼盘项目的策划规范水平。
有的策划人连营销策划的“常规动作”还没有做好,就强求做一些“非常规”险动作,弄得发展商不知如何是好。
三是体现在策划人对营销策划的创意、创新能力,它决定了楼盘项目的策划水平“制高点”。
为什么一些楼盘在推出市场时别人无法“克隆”、无法模仿,其中的奥妙就在于策划人的“点睛”之笔使你拍手叫好,这就是专业操作的至高境界。
二、营销策划的功能作用
对营销策划在房地产营销中的功能作用,黎振伟是这样阐述的:
房地产营销策划作用是整合资源、提升价值、创造优势、明晰方向、科学论证、系统操作、减少失误。
[1]这简明扼要地道出了房地产营销策划的作用和功能。
一个房地产企业往往拥有大量的营销人员,但是这并不能确保企业营销活动的成功,仅仅具有营销意识或者进行孤立的营销会造成企业营销活动的无序性。
营销策划正是解决这一问题的有效武器,是企业获得良好营销效果的根本保证。
实施营销策划对房地产营销具有重要作用。
(一)营销策划能够使发展商克服“营销近视症”。
“营销近视症”是指发展商把营销任务定得太狭窄,从而给企业的经营增加风险。
营销策划能够使营销部门站在市场导向的角度上,以用户的消费心理为指导,综合考虑企业的外部环境和内部资源,从企业的长远利益出发,制定合理的营销目标以及营销的战略和策略,从而避免“营销近视症”。
(二)营销策划能够确保企业营销目标的实现。
企业的每一个营销活动都有其自己的目的,都是为了实现一定的目标。
营销策划能够使发展商的营销活动紧紧围绕营销目标展开,通过对企业营销活动进行系统科学的规划,确保营销活动不偏离方向。
因此,营销策划能够使发展商更好地实现其营销的目标。
(三)营销策划能够确保营销活动有序开展。
房地产营销活动是纷繁复杂的,营销策略也是多种多样的。
发展商要想获得理想的营销效果和良好的营销效益,除了要有一个明确、合理的营销目标之外,还要保证营销活动紧紧围绕其营销目标有计划有步骤地开展。
而营销策划是对营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案事先进行的系统的设计和计划,有其科学的程序和步骤,是一项系统工程,因此能够很好地指导营销活动的有序进行。
(四)营销策划能够在一定程度上降低营销费用。
任何营销活动都需要营销费用的大量投入,因此房地产营销就存在一个效益问题。
营销策划能够对营销费用的支出进行科学的安排,避免盲目活动给企业带来不必要的浪费。
据美国一家市场调查事务所统计,有系统的营销策划比起无系统的营销策划,在营销费用上能够为企业节省五分之二到二分之一。
(五)营销策划能够提升项目楼盘的价值和附加值。
一个项目楼盘的价值在其他因素不变的情况下,在特定的地域基本是一样的。
但由于营销策划的介入,它的价值就会有所提升,甚至比近邻不做策划或策划做不好的楼盘提升很高,这有很多经典项目可以例证。
此外,营销策划还可以增加楼盘的附加值。
所谓“附加值”,简言之就是附加在一些楼盘的价值,不经过精心的策划有时还看不出来。
一些人文故事,一些民间风俗,一些自然现象,往往经过绞尽脑汁而使之显现出来。
广州“颐和山庄”,在整理山庄内的“昆明湖”时挖出一口硕大的温泉井,这使发展商及业主们惊叹不绝!
于是,这口温泉井的发现,竟是“颐和山庄”又一次增加“附加值”的良好机会。
借此东风,“颐和山庄”又获得了提升项目楼盘价值的动力。
可见,通过策划,房地产企业的各项营销活动得以紧紧围绕企业营销目标科学、系统地展开,从而获得理想的营销效果。
第四节房地产营销策划的基本原则
多年来,房地产营销策划在具体的实践中积累了不少有用的策划准则,现总结为以下几个原则:
一、创造市场原则
“市场不是调查出来的,而是创造出来的”,这是在房地产营销策划领域广为流传的一句名言。
事实就是这样,市场的调查只是营销策划的基础,而创造市场,在没有市场的空白点中找出市场来,才是营销策划的目的所在。
很多项目看去好像没有市场,或建好的房子卖不出去,但经过策划人的精心策划,找到了与客户需求的吻合点,找到了市场的密码,没有的“市场”,真的给“创造”出来了。
用好创造市场原则,我们要把握以下几个方面:
一是透过现象看本质,善于发现市场的热点。
像“健康住宅”的出现,是“非典”疫情造就出来的。
2003年初,一些发展商在“非典”出现的时候,意识到人们购买住宅的发展趋向是注重住宅的采光、通风,注重空气的新鲜,并马上开发了一些回归自然的“健康住宅”,一举成功。
这些
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- 第九 房地产 营销策划