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广告创意执行报告
龙头山庄广告创意执行报告
第一节竞争对手广告策略分析
一、市场竞争概况
广告策划与创意执行是龙头山庄市场营销策划中的重要组成部分,要求广告创意必须适应市场竞争环境。
因此在制定广告活动、广告宣传战略、广告策划创意时,首先要考虑市场竞争环境。
2002年,南宁别墅项目纷纷上马。
同年10月,龙胤花园展开了全面的广告宣传,南宁别墅项目广告战由此打响,同时也标志着别墅市场竞争正式启动。
随后翡翠园、丽水湾、天池山、枫丹丽舍、新天地、山水美地等项目也纷纷增加了广告投放,预计从今年五一开始,南宁的别墅广告战将进一步升级,到10月左右将出现一个集中投放的高峰期。
迪博认为:
目前仙葫开发区已处于别墅市场的“导入期”,并且即将于今年下半年进入整个别墅市场的“收割期”。
在龙头山庄之前,已有多个别墅项目相继开发,仙葫开发区的发展趋势与前景,已在别墅消费群中获得认同;同时仙葫优越的生态环境、以及别墅开发的规模效应,也吸引大量的市场购买力;其中,天池山等个别项目已取得了不菲的业绩;这些都预示着仙葫别墅市场已开始成熟。
但南宁别墅市场购买力是有限的,在市场购买力尚未完全释放前,谁能打动消费者、谁能让消费者产生购买冲动,谁就能制胜对手,赢得市场。
这除了要求龙头山庄做好产品定位外,在广告创意表现方面必须个性鲜明,力求在众多别墅广告中脱颖而出。
二、竞争对手广告诉求分析
1、山水美地:
广告语:
故乡·国际
以园林建筑风格为主诉求点,其次有“3000亩一座城”、“优美你的生活”等副诉求点;
诉求主题由浅入深,具有良好的拓展空间。
但主题概念相对比较抽象,需要较长时间的市场导入;
创意表现统一和谐,媒体形式主要以户外广告为主,
4月19日,在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会,为5月28日开盘做准备。
2、龙胤花园:
广告语:
山水园林别墅
主要以景观园林规划为主诉求点,诉求准确单一。
媒体方面从去年10月开始,进行了一系列的软文炒作,分别从区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传,随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。
近期媒体宣传力度又有所加强,4月25日在《南国早报》投放了整版广告。
3、新天地:
广告语:
高尔夫生态纯别墅
主诉点也是以小区环境为主,但诉求点炒作成份相对较多,与项目定位以及实际品质相差较大,消费者心理落差较大,市场亲和力较差。
4、天池山:
广告语:
森林、湖泊、豪宅
白领也能住得起别墅
主诉点以小区环境、园林景观为主,但主诉点相对较多,在市场导入期不利于楼盘整体形象的传播;但买点明确、诉求直接明了。
5、丽水湾
广告语:
贵胄群岛豪门海岸
主诉点以景观环境为主,诉求点华而不实;与项目实际品质相差甚远,对消费者没有切实的利益,很难取得市场的共鸣,在项目开发未形成规模前,很难找到合适的市场切入点。
6、翡翠园
广告语:
生态家园
主诉求点以国家康居示范工程为基础,结合四新技术的应用,已形成一定的美誉度,主诉生态家园,有很强的市场亲和力。
通过部分竞争对手广告诉求点的分析,可以看出竞争对手都绞尽了脑汁,在项目的包装与宣传上相当重视。
从目前别墅项目的广告战中也可以预测:
在以后一段时期内,南宁的别墅市场竞争将是空前的,广告投放量也将是高度饱和的。
所以,龙头山庄广告策略的制定与执行必须周密,诉求点必须简洁、易记,易于传播。
第二节广告创意策略
一、广告策略的目标
别墅是价值巨大的商品,消费者从认知到信任再到最后购买的实现,需要一个较长的理性判别、决策过程。
在这个过程中,龙头山庄需要传播大量的信息,从多方位、多角度锁定目标客户,使目标客户对物业形成良好的主观价值认同,帮助他们消除种种顾虑,最终促成购买。
因此,龙头山庄广告策略的制定,也将是一个连续的动态过程,它将贯穿龙头山庄市场营销的全过程。
广告策略的目标,取决于项目的定位与企业的经营目标。
龙头山庄作为佳园公司以及斯壮集团目前最大的一个房地产项目,在公司的可持续发展战略中具有重要意义,迪博结合佳园公司的经营目标,以及龙头山庄自身特点,制定了两者相互统一的广告策略目标:
1、最大限度收割市场份额
龙头山庄的一切广告活动,都是为了开拓市场和赢得市场,从市场竞争中分得最大的市场份额,提高楼盘的销售业绩,使龙头山庄按预订的开发计划完成项目投资与销售目标。
2、扩大目标市场
通过媒体广告、户外广告以及公关活动,首先,展开以南宁为中心的基本营销市场,充分发掘本地市场的潜在购买力,并通过有效的营销手段进行促进,使之尽早成为有效购买群;随后,按预定步骤积极拓展南宁周边县市与大企业市场;如:
邕宁、铝矿等。
3、树立龙头山庄项目品牌
通过一系列广告活动,树立龙头山庄良好的品牌形象,使项目在市场推广中形象更鲜明,增强目标消费群对龙头山庄的好感;最终,将品牌价值回归到佳园公司以及斯壮集团。
4、提升企业品牌形象
通过建立龙头山庄的良好品牌,扩大佳园公司的社会影响力,促进佳园公司的发展,进而提升整个斯壮集团的品牌价值。
二、项目分析
(一)、龙头山庄市场营销优劣势分析
(1)、龙头山庄的市场优势
1、成本优势:
据龙头山庄市场调查分析数据显示,价格仍是南宁人购房首要考虑的因素之一。
由于斯壮集团的良好社会关系以及丰富的资金运作经验,使龙头山庄的地价大幅降低,直接降低了总开发成本,为定价创造了较强的市场竞争力。
2、景观优势:
在仙葫开发区所有别墅项目中,龙头山庄的自然景观优势是最强的;龙头山庄社区园林规划以传统江南园林风格为主,社区内拥有大型天然湖景,将使建成后的龙头山庄,区内区外景观达到极致的优越。
3、户型比例优势
龙头山庄的户型、面积,以及各类别墅的比例分配,是经过市场调研总结而出的,具备良好的市场购买亲和力,可以挖掘部分潜在的别墅购买力。
4、具有鲜明的个性
龙头山庄的建筑、园林风格将以中国传统文化为基调,形成独具特色的楼盘个性与社区文化,有利于传播与销售。
5、品牌优势
在仙葫开发区所有别墅中,龙头山庄是唯一一个由上市公司投资开发的。
斯壮集团具备雄厚的实力,这将给消费者极大的信心。
(2)、龙头山庄的市场劣势
1、周边市政配套不完善
龙头山庄所在的仙葫开发区,目前仍处于开发建设的初期阶段,各类市政配套与交通都不完善,需要开发商投入大量资金,进行基础配套设施的完善。
2、同区域竞争者聚集
从风岭开始直到仙葫,共有10个别墅项目同时开发,市场竞争非常激烈;市场同质化资源较多,并主要体现在景观方面,而景观也是龙头山庄最大的卖点之一;所以在一定程度上也会削弱龙头山庄的天然优势。
3、开发进度比同类别墅项目晚
在仙葫诸多别墅项目中,龙头山庄是开发最晚的项目之一。
这使得龙头山庄入市时将面临较大的销售阻力。
(二)、龙头山庄市场营销的SWOT分析
1、市场营销强项(STRENGTH)
是一个拥有优越居住环境的纯别墅小区;
价格相对优惠;
以中国传统文化为基调,建筑、园林风格独特。
2、市场营销阻力(WEAKNESS)
周边配套不完善;
位置较偏远;
开发进度晚于竞争对手,入市初期购买信心较竞争对手弱。
3、市场营销机会点(OPPORRUNIRY)
南宁城市规划建设步骤加快,仙葫开发区已形成别墅开发的规模优势,市场辐射力进一步增强;
仙葫开发区的发展前景已渐为市场所认同;
仙葫开发区优越的人居环境,已吸引了大量购房者;
南宁经济持续增长,房地产景气指数上升,购买力正平稳增长;
国家停批别墅用地,使别墅可能具有一定的升值潜力;
通过竞争对手的研究分析,已规避了决策失误导致的不利因素。
4、市场营销威胁(TRREAT)
南宁别墅市场的购买力有限,容易出现购买力枯竭;
龙头山庄的大部分竞争对手,均已进入市场推广期,强大的广告
宣传攻势会干扰、争夺龙头山庄的目标市场;
山水美地、龙胤花园等强大的竞争对手,即将以现楼公开发售,抢占了市场先机。
三、广告定位
(1)、目标客户群定位
1、政府部门官员与国有企业领导:
据市场调查数据分析显示,这群人收入较高,而且稳定(部分人还有不菲的灰色收入),具有相当强的购买力。
同时社会关系广,容易引发联动购买,这是龙头山庄的一类购买群。
2、私营业主与私营企业老板:
据市场调查数据分析显示,这部分人相当富有,而且购买动机很明确,对居住环境的要求也较高,这是龙头山庄的一类目标客户群;
3、合资企业中上层干部以及高级技术人才
据市场调查数据分析显示,这部分人收入高,工作压力大,需要一个理想的居住环境,这将是龙头山庄的二类目标客户群。
4、公务员、医师、教授等
据市场调查数据分析显示,这部分人收入高,工作压力较小,一个理想的居住环境,将是他们实现人生价值的最佳体现。
由于这部分人文化层次高,所以对项目的综合要求也高,也是龙头山庄的二类目标客户群。
(2)、宣传主题定位
迪博经过市场调查分析与规划设计中的“互动”,已经为龙头山庄找到了准确的市场定位,但营销推广仍需有一个独具创意的宣传主题,作为贯穿整个营销过程的主线。
迪博结合龙头山庄自身优势,提出以塑造“拥有纯自然生态居住环境的纯别墅社区”,作为楼盘形象传播的主题。
依据南宁别墅市场的竞争现状与龙头山庄的配套特点,迪博认为如果单以景观或园林特色为宣传主题,将会导致龙头山庄失去鲜明的个性,与竞争无法形成形象宣传的差异化。
因此,迪博将以“龙文化”为人文主题,并辅以纯自然山水、纯别墅的独有优势,对龙头山庄进行整合推广,旨在目标消费群中形成龙头山庄独特、鲜明的个性,为龙头山庄赋予灵性的文化“灵魂”,倡导一种全新的社区文化,并最终升华龙头山庄“纯别墅社区”之定位;发挥市场竞争力,成功地占领市场制高点、取得理想的市场利润。
(3)、广告语的提炼
一句好的广告语,首先应当能体现楼盘的品质与小区文化的内涵,体现迪博赋予龙头山庄的"灵魂"——独特的龙文化和全新的传统文化概念。
迪博为龙头山庄提炼的广告语是:
“气质天生,气势天成”。
龙头山庄优越的自然生态环境“气质天生”,并在优越的同时,仍保持着良好的纯自然本性,是一处难得休闲、养生佳境;重点突出龙头山庄山水之天然与纯真品性。
“气质天生”,在另一方面是说龙头山庄的高贵气质是天生的,与生俱来的。
在得天独厚的自然环境基础上,龙头山庄运用“以人为本”的规划设计理念,充分吸纳了中国传统文化之精髓,打造出以传统文化基调的建筑、园林,以一种前所未有的风度引领南宁别墅;并在规模上形成了一个面积达1500亩的纯别墅社区,南宁别墅龙头的气势,混然天成,这就是龙头山庄的“气势天成”。
迪博认为:
“气质天生,气势天成”,能很好地体现龙头山庄的项目优势与定位,传播龙头山庄园的文化内涵;其次还可以引申为目标客户群的人格特征,是目标客户群实现人生价值的共同语言,符合目标客户共同的生活期望与生活状态。
“气质天生,气势天成”高度地概括浓缩龙头山庄项目的特征、定位、优势,并能引起目标客户的共鸣,从而推动销售的进程。
四、广告策略分析
从购买心理学的角度分析,一般来讲购房者对某个楼盘广告的接受过程都要经过以下五个阶段:
即AIDA模式
1、从众多广告中知道楼盘的存在;
2、对广告宣传的楼盘产生关注与兴趣;
3、消费者对该楼盘的信息进行初步的评价,考虑地段、价格环境等因素,是否达到自己的购买需要,是否愿意购买;
4、到现场看楼,进一步听取销售人员对楼盘的介绍,对楼盘进行再一次深入地评价,找出与印象中是否存在差距,并与同类物业进行对比;
5、决定购买,交付定金,正式接受该楼盘。
(一)、广告USP应用
根据购房消费的心理特征,迪博认为:
龙头山庄的广告要从众多竞争对手的广告脱颖而出,必须采用差异化广告策略,即在宣传推广中引入USP(独特的营销主张);USP要求每则广告(或一个系列广告)必须向消费者提出一个独一无二的说辞,而且这个说辞应是龙头山庄独有的,或是在竞争对手中第一个提出的,并且这个说辞对于消费者来说是实实在在的利益。
因此,USP也并非只是单一卖点的表现,其本质是在销售过程中的某一特定阶段,推出的一个主题卖点。
USP可以让消费者把龙头山庄与其它竞争楼盘明显区别开来,利用这种经过高度提练与选择的,独有的“差异性”广告诉求,能使目标消费群印象更深刻、持久难忘。
但同时也应注意:
若同时诉求多个卖点,反而会今消费者眼花缭乱,无从选择。
所以,USP的应用需要统一于各个营销推广期的具体要求,分阶段制定具体的诉求主题。
(二)广告USP的应用策略
迪博针对南宁别墅市场的竞争现状,在龙头山庄广告USP的应用中,提出以下广告USP的应用策略:
A、“软硬兼施”:
在龙头山庄的广告宣传推广中,迪博要求有多种广告表现协同作战,软性广告与硬广告相配合,构成“立体宣传”攻势;在特定推广期,可以借助公关活动与新闻炒作,形成广告与新闻联动,增强广告的渗透力。
B、USP主题的系列化:
在龙头山庄的广告宣传中,迪博要求无论是平面广告,还是电视广告的制作,都要表现广告诉求主题的系列化,即要求一连几个广告均采用统一视觉基调、统一宣传口号、统一卖点解析成份,围绕同一诉求主题集中告知。
由于一组USP系列广告延续时间长、在内容上相互联贯、拥有统一的视觉元素,从而能给消费者留下大气、深刻的印象。
C、USP诉求时要保持主题的完整性:
在同一个USP主题的诉求中,广告与广告之间除保持连续性、共同为广告USP主题服务外,每则广告都应是一件完整的作品,并具有相对的独立性。
这是因为,消费者不可能不间断地读完整个USP主题诉求中的所有广告;因此,迪博要求在龙头山庄的广告USP应用中,每则广告在保持整体连续性的同时,都应有相对的独立性。
(三)、USP的应用要求
根据南宁别墅市场的广告竞争现状与龙头山庄的自身特点,迪博针对龙头山庄广告策略的USP应用,提出以下要求:
A、结合不同营销推广期的特点,以鲜明的USP诉求主题主导宣传,提高营销宣传渗透力,是赢取市场的第一步;
B、USP主题宣传语的提炼,一定要依据特定营销期的具体要求,并与龙头山庄的真实买点挖掘相整合,体现对消费者的切实利益,才能使龙头山庄的USP主题深入人心,获得市场认同;
C、USP主题的宣传推广,要求在多种媒体整合统一的前提下进行,以保全方位的宣传效果,有效利用经费,发挥最大的收益;
(四)、各营销期的广告USP应用要求
迪博针对南宁别墅市场的竞争现状,以及消费者的购房心理特征,暂时将龙头山庄首期的营销推广划分为:
入市筹备蓄势期→开盘试销期→强势销售期→后续销售期四个阶段。
迪博项目组根据多年房地产项目推广的成功经验,制定了龙头山庄各营销期的广告USP应用要求
各营销推广期的广告USP应用要求如下:
1、入市筹备蓄势期
通过USP广告,树立龙头山庄的知名度,成功塑造楼盘形象定位(南宁最大的纯自然山水纯别墅社区);
此期以提高龙头山庄的知名度,佳园公司的实力形象为宣传的主要目的;并要求初步树立龙头山庄独有的纯自然山水、纯别墅社区的形象定位,传播龙头山庄“龙文化”的独特人文主题,为正式开盘作好市场铺垫,在购房者心中建立良好的知名度。
2、开盘试销期
通过USP主题系列广告揭示龙头山庄的素质内涵
此期USP主要以开盘期优惠措施、龙头山庄素质形象宣传为主,并对纯别墅、纯自然山水的内涵进行揭示性宣传。
其次开始对物业管理与配套进行铺垫性宣传,为开盘期销售聚集人气,争取开门红;
3、强势销售期
此期广告USP主题以物业管理、社区配套等买点的推广为主,通过USP主题促进整个营销期的销售增长,扩大销售业绩。
此期USP主要以龙头山庄内在素质的深层次推广,以及适时推出的各种促销卖点为宣传重点。
以达到在此期内完成最大的成交量;同时开始加强对“龙文化”人文主题推广。
强势销售期按工程进度还可细分为多个子营销期,各个细分期的侧重点也将稍有不同,相关详细策略将在媒体策略报告中详解。
4、后续销售期
此期USP主题以诉求独特的居住文化、提升龙头山庄的品牌价值为主,为以后各期的开发打好基础。
本营销推广期承接着龙头山庄第二期的推出,同样不能忽视。
在USP诉求主题上,要求注重龙头山庄品牌形象的巩固,注重社区文化以及物业管理等方面买点的提升,力求形成良好的口碑。
因为物业管理与社区文化,才是最终提升龙头山庄品牌形象、并与其它竞争对手形成差异化竞争的突破口,是实现龙头山庄可持续开发的品牌保障。
第三节USP广告策略执行
综合南宁别墅市场竞争现状与龙头山庄的实际情况,迪博把USP广告创意执行贯穿整个项目的营销推广。
在龙头山庄的营销推广过程中,市场竞争状况会随时间变化,为了使USP广告的创意表现在执行时得到有效控制,达到项目的整合推广的要求,迪博将创意表现在入市筹备蓄势期、开盘试销期、强销期、持续销售期四个阶段分步实施。
并在各营销推广期采取不同的创意表现策略。
一、广告媒体策略
广告媒体策略即媒体选择和组合策略。
由于媒体的多样性和复杂性,在制定各营销的期USP广告策略与创意表现时,首先要对众多媒体的传播特点进行深入分析。
媒体是广告的传播载体,广告创意不管多巧妙,它最终必须依靠媒体才能传达到目标视听众,不同的媒体具有不同的特点,一般媒体可分大众媒体和特殊媒体两种,各种媒体的特性如下:
(一)、大众媒体
1、报刊
报纸是最古老的广告媒体,信息量大,在我国还具有相当的权威性,一直被视为最重要的广告媒体之一。
A、报纸广告的优点:
覆盖面广,可读性强;
具有权威性,可信度高。
信息量大,不同版面都具有特定读者群,投放时需要根据不同产品的消费特性选择版面。
B、报纸的缺点:
报纸广告信息量大,内容杂;一般的广告不易引起受众兴趣,尤其是同类广告登在一起时,广告传播的有效性可能性大为降低。
报纸的印刷效果差,艺术表现力单调、感染力差,影响广告创意的视觉效果;
价值低,不具有保存价值;因此报纸广告的有效传播时间短,通常需要连续投放,才能达到有效的到达率。
2、电视
在电视已经普及的今天,电视已成为发展迅度最快的广告媒体,电视广告以其独特的魅力,创造了许多传奇的神话,现已成为广告投放时的首选媒体。
A、电视广告的优点:
电视具有图像、声音、文字的综合传播效果,具有强烈的感官刺激和感染力强;
在广告表现手法上丰富多彩,所以电视广告可以使广告的创意得到淋漓的展现;
信息量大,覆盖面广,具有广泛的传播性,可以深入千家万户;
广告表现力强;通过电脑技术可以实现虚拟现实的效果,将产品的某些特性生动地再现,形式生动,印象深刻。
B、电视广告的缺点
制作成本高;一则15秒的电视广告片,少则10万多则上100万。
传播的时效性强,一般在特定的黄金时段才能达到理想的传播效果,且一则广告的持续时间短,不可重复观看;
有效传播率不高;由于电视广告的泛滥,大部分人已对电视广告产生了抗拒心理,每到广告时间观众就会转换频道。
3、广播
随着电视的迅速普及,广播的听众逐渐减少,现在其听众已局限于学生、司机等特殊人群,广告的传播效果大大削弱;因此,尽管其费用低、传播速度快,但由于其表现手法单一,感染力差、受众面过于狭窄,目前已一般不作为房地产广告的传播媒体。
4、户外广告
户外广告最大优点是持续时间长,可以对目标受众进行反复提醒。
但由于户外广告缺乏可移动性,容易被广告受众忽略,往往只是一扫而过;因此其传播渗透力较其它媒体弱。
所以户外广告的选址非常重要,并要求传播内容主题单一、且具有强烈的视觉冲击力。
户外广告一般适用于品牌形象的推广。
(二)、特殊媒体
1、宣传画册
宣传画册一般由专业公司策划制作,能详尽地介绍产品的特性;宣传画册印制精美,可读性与针对性强,传播到达率高,且持效性强,已成为地产广告的必选的辅助媒体。
2、人际传播
人际传播即口碑传播。
口碑传播是目前最有效、费用最低的广告传播方式,但口碑传播的形成,需要多方面综合因素的促进。
3、广告礼品
广告礼品由于具有实用性,容易让广告受众接受,所以具有很强的广告渗透力。
近几年已逐渐兴旺,逢年过节都成为企业对外宣传、维系社会关系的最佳媒体。
也适用于促销宣传与推广。
4、现场包装广告
现场包装广告由于其独特的情景感染力,已成为房地产广告媒体中的生力军。
一般通过样板房包装,售楼部包装和工地包装等形式出现。
样板房体现了发展商对目标客户的承诺,向目标客户构画了未来生活的真实场景,对住宅的销售具有很强的促进作用。
所以样板房的布置,在设计,选材用料上一定要考究,力求营造最佳的居室环境,
表现室内空间最佳的装修效果。
作为楼盘销售的第一现场,现场售楼部已成为楼盘形象的最佳体现,无论从装修设计、环境营造,气氛烘托上都应符合楼盘的整体形象,体现楼盘的人文环境。
工地包装则是对施工现场的一种美化,减少乱糟糟的施工现场对销售环境的不利影响,同时也体现了开发商的实力与素质,整洁的施工现场将给购房者以品质的信心。
二、入市筹备蓄势期USP广告创意执行
入市筹备蓄势期时间它排:
从开盘前一个半月至开盘前两周止。
主要任务是:
通过对龙头山庄知名度的宣传推广,为正式开盘制造有利的舆论声势、积蓄人气。
此阶段的媒体选择主要以户外媒体和报纸为主,同时售楼中心的搭建,宣传资料的印刷也应同时进行。
(一)、创意策略一
诉求主题:
批判时下泛滥的欧陆风格建筑
弘扬中国传统特色的建筑风格
(1)、创意目的:
1、通过阐述国外欧陆风格建筑未能与中国特定的地理、气候以及人文特征相结合,批判其不符合特定的气候环境和生活习惯,甚至不符合中国人特有的审美观,以此引导或改变消费者的消费心理,达到引领市场目的。
2、通过介绍中国传统建筑文化,彰显中华民族的建筑特色,推崇龙头山庄的独特设计理念——中国传统建筑文化与现代建筑文化的有机结合。
3、树立龙头山庄是南宁最大规模的纯别墅高尚生活社区,是南宁市第一个拥有纯天然山水的江南式园林风格社区;是南宁市第一个秉承中国传统建筑文化、龙文化的社区,制造差异化,为下一阶段广告推广作好铺垫。
(2)、USP主题的创意内容
运用报纸、电视、户外等广告媒体,通过批判泛滥的国外欧陆风格建筑,推崇中国传统文化与建筑风格,探讨别墅怎样把现代与传统有机相结合,引出龙头山庄独特的规划、建筑理念,进而达到引领市场目的。
(3)、创意执行策略
A、报纸创意表现
1、以报纸软文广告的形式,推出一系列关于批判时下泛滥的欧陆风格建筑的文章,引起市场争议热点。
2、以报纸软文广告的形式,推出中国传统建筑文化的特色;
3、在引起市场关注后,开始系列介绍龙头山庄项目概况,传播龙头山庄品牌形象。
此时可以使用新闻报道、软文与平面广告相结合的形式推广。
B、电视广告创意表现
由于电视广告的独特优越性,在入市筹备蓄势期主要利用电视广告的强视觉冲击力,传播龙头山庄的品牌与视觉形象,详尽介绍龙头山庄的概况。
在电视广告创意内容形式上,主要有项目新闻片、项目介绍专题片和龙头山庄品牌形象提升片。
C、户外广告创意表现
基于户外广告的特点,迪博要求龙头山庄的户外广告一定要具有强烈的视觉冲击力,选择好投放地点,诉求主题单一明了。
内容为龙头山庄广告语“气质天生,气势天成”与楼盘形象宣传画。
户外广告形式有多种,迪博建议选用以下几种形式:
销售中心形象包装
工地围墙形象包装
户外广告牌
车体广告
(二)、创意策略二
(1)、广告诉求主题:
苏杭园林重现南宁!
龙头山庄,“气质天生,气势天成”
(2)、创意目的:
传播龙头山庄的独特园林景观卖点,形成与竞争对手的差异化,突出龙头山庄园林卖点。
树产龙头山庄品质、品牌形象,增强目标客户对龙头山庄的了解,积聚购买信心,为正式发售做铺垫
(3)、创意执行策略
A、报纸创意表现
以“上有天堂,下有苏杭”为引子,探讨苏杭园林的深厚传统文化底
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