关于无线音乐艺人活动运营模式创新思路的汇报end.docx

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关于无线音乐艺人活动运营模式创新思路的汇报end

关于无线音乐艺人活动运营模式创新思路的

汇报

公司领导：

无线音乐艺人活动是中国移动无线音乐常态化的市场营销模式，通过近年来不断的丰富和完善，不仅满足了无线音乐业务客户的需求，同时也成为了移动公司市场拓展及品牌提升的优质活动资源，为中国移动数据及信息业务的整体发展起到了积极的推动作用，进一步巩固和提升了中国移动在音乐产业链的影响力和音乐业务收入。

为了积极响应集团公司“低成本、高效益”科学运营理念，落实公司领导关于数据及信息业务分层分级管理指导思想，进一步创新无线音乐艺人活动形式，实现活动资源效益最大化，现将我省无线音乐艺人活动现状及下阶段模式创新工作思路汇报如下：

一、现状

（一）开展情况

从2008年-2010年活动开展情况来看，我省举办的艺人活动包括大型演唱会，中、小型歌友见面会，以及话剧、音乐课堂等形式，活动规模从1000人左右到5000人不等，每年举办无线艺人活动达40余场。

邀请明星包括港台一线艺人潘韦柏、孙燕姿、莫文蔚、吴克群、林俊杰以及大陆当红艺人张靓颖、快男超女等，活动地点从各地市分公司的大型剧院到体育场馆到学校礼堂再到县市户外广场，辐射各个阶层、各种类型客户群体，其影响力和传播效率均得到大家的一致认可。

通过无线音乐艺人活动的开展，极大地推动了分公司业务发展，有效提升了核心竞争力，为移动的品牌建设、宣传造势、客户服务、业务发展搭建了一个很好的活动平台。

（二）活动效果

归纳全省开展的无线音乐艺人活动，具备如下特点和效果：

一是完成集团KPI和营销指标的有力保障。

通过无线音乐艺人活动的举办，能较好地完成集团年初下达的各项KPI指标及年度音乐主题营销活动目标。

根据集团8月通报，我省1—8月彩铃业务收入完成5.39亿元，排全国第7位；无线音乐业务活跃度达33%，排全国第2位。

此外，对于集团统一部署的全网音乐营销活动，我省完成情况均排全国前列。

如2009年国家·爱系列音乐主题营销活动，我省完成音乐下载收入达569万元，完成目标进度145.6%，排全国第3位；无线音乐高级会员活性达24.3%，较活动前提升近10个百分点。

2010年“聆听世界放歌世博”主题营销活动我省完成无线音乐收入719.5万元，完成活动目标的102%。

二是应对市场竞争的有力武器。

从分公司的活动执行情况来看，大部分分公司将无线音乐艺人活动与重点市场促销结合起来开展，如5-17电信日促销、秋季校园促销等。

通过艺人活动的宣传造势，突显了移动公司资源整合优势、业务差异化优势以及市场的整体领先优势。

常德公司于2010年6月6日晚在市体育馆举办的“唱响移动新生活—王栎鑫谭维维曾轶可常德无线音乐艺人活动”，聚集人气促业务发展。

客户通过办理预存话费加新业务年包或月包等方式派送门票，效果非常好，一共办理了5000多笔业务。

三是稳定集团单位、服务重点VIP客户。

为了进一步稳定集团单位，为集团单位关键人、重点VIP客户提供更多、更好、更丰富的活动体验，部分分公司将无线音乐艺人活动资源用于公司重点客户及VIP客户感恩回馈。

长沙移动2009年11月29日在琴岛歌厅举办了“感谢有你—湖南移动十周年感恩答谢会”，面向VIP客户、在网十年以上老客户及无线音乐俱乐部高级会员进行服务回馈，将无线音乐艺人活动与大型自助答谢晚宴相结合，形式新颖、场面壮观，为业务发展、客户服务、品牌宣传均起到了良好的促进作用。

四是通过活动制造热点，推动其它业务发展。

通过活动资源的有效整合，无线音乐艺人活动不仅对音乐业务本身是一种促进，同时还会在整体活动策划方案中融入飞信、邮箱、手机报、手机阅读等新型业务及快乐100主题营销活动的宣传和推广，对其它重点KPI业务以及语音业务的市场培育和发展起到了积极的推动作用，真正实现以成熟业务拉动新型业务同步提升。

（三）当前艺人活动存在的不足

一是缺乏策划包装，品牌建设势在必行。

当前每场无线音乐艺人活动因执行方不同其执行情况、执行效果各不相同。

没有统一的活动主题、宣传口号、活动形式，没有整体的活动策划与包装，无法形成强势的无线音乐艺人活动品牌影响力。

二是宣传造势不够，资源整合有待加强。

以往无线音乐艺人活动主要由各市州分公司承办，从前期活动宣传到现场促销再到活动执行，均由分公司和合作方共同协调完成。

活动辐射面主要集中在某一个地市甚至某一个区域，无线音乐艺人活动宣传造势不够，没有形成省市联动效应，没有把有限的资源进行整合形成强大的聚合效应。

三、下阶段工作计划

（一）整体思路

下阶段，无线音乐艺人活动运营模式创新的整体思路概括为“四抓三有利”：

即抓品牌建设、抓宣传造势，抓模式创新，抓资源整合；有利于市场竞争能力提升、有利于集团及重点VIP客户稳定、有利于数据及信息业务量收发展。

（二）具体举措

1、管理创新

一是引入艺人资源，年度统一筹划。

为了提高营销效率，与有实力、有资源且规范经营的合作伙伴建立长期战略合作关系，2011年，我公司将根据全省全年无线音乐艺人活动需求，以年度为主、季度为辅，坚持全盘布局、统一操控的原则，采取年度统一竞争性谈判模式选择合作伙伴，由合作伙伴负责提供无线艺人资源。

二是引入活动执行公司，制定标准模版。

当前，艺人活动在执行过程中由于执行标准不统一，效果参差不齐，为解决这个问题，并确保全年艺人活动都能与电视台、电台等媒体成功对接，2011年，省公司计划通过竞争性谈判方式引入三家专业执行公司，同时根据无线音乐艺人活动参与客户的规模制定大、中、小型活动执行标准，各彩铃CP的无线音乐艺人活动必须由省公司指定的执行公司承办。

执行公司和执行标准由省公司统一管控，一方面可以确保全省年度系列无线音乐艺人活动按照统一标准模版实施，便于活动管理考核到位；另一方面便于无线音乐艺人活动在各大合作渠道进行宣传投放，提高传播效率。

2011年，按照全省年度无线音乐艺人活动共计42场预测，假设引入合作执行公司共3家，则每家执行公司全年执行无线音乐艺人活动预计14场，每场按基本执行标准平均15万元计算，预计全年支付三家公司执行费用为630万元。

三是引入第三方资源，开展艺人活动合作运营。

以全省无线音乐艺人活动为主线，围绕年度数据及信息业务量收提升工作，通过竞争性谈判方式引入第三方资源，参与协助省公司年度无线音乐艺人活动的整体策划、过程协调、执行监控等工作。

初步设想，整体策划内容包括：

无线音乐艺人活动主题设计、宣传包装策划；根据湖南移动要求制定无线音乐艺人活动分季、分阶段业务宣传和推广重点；跟进并参与每一场落地活动的营销策划与执行。

过程协调内容包括：

协调无线音乐艺人活动在各大渠道如电视台、电台、网站、139社区的宣传造势、包装炒作；配合湖南移动在12530彩铃网站、飞信机器人、韵味湖南WAP门户等支撑平台实现统一支撑。

现场监控内容包括：

跟进市州分公司每一场无线音乐艺人活动的实际执行情况，及时向省公司提交活动评估报告，作为省公司对每场艺人活动管理考核的评判依据之一。

2、运营创新

（1）打造一个品牌

2011年，湖南移动将重点打造好无线音乐艺人系列活动品牌，建设具有湖湘娱乐精神的无线音乐艺人活动品牌文化。

具体来讲要做到三统一：

统一冠名、统一形象、统一宣传。

统一冠名即为无线音乐艺人活动包装名称：

“快乐100——我要我的音乐明星”（初拟）；统一形象即无线音乐艺人活动所有宣传物料包括门票、现场背景墙、海报、网站宣传等均设计统一模版、统一风格，包括颜色色调、咪咕图案、LOG标识等均要协调统一，形成独有的品牌特征；统一宣传即所有活动都通过统一的宣传口号、统一的宣传平台、用同一个声音说话。

（2）做好省市两级联动

2011年，无线音乐艺人活动模式将充分整合省公司层面自有业务渠道资源和其他社会优质资源，加强省公司统一管控力度，省市联动有效开展线上、线下联合营销。

省公司侧重于无线音乐艺人活动的统一执行管理、各省级宣传渠道及支撑平台的资源调配和协调；分公司要配合执行公司做好无线音乐艺人活动整体方案策划、活动前期宣传号召、落地推广与现场执行等工作。

省、市联动能确保各方资源用好、用足，助力于活动的宣传造势。

（3）强化三大系统支撑

对于各市州分公司组织实施的艺人活动，全省实现统一营销支撑。

具体包括三个方面：

一是整合无线音乐各大渠道资源如12530门户、12530IVR、12530转9人工、10658830短信搜索等省级平台联合开展艺人活动的营销支撑，如通过上述渠道下载喜爱明星的指定铃音即可获取门票并参与艺人活动；二是省公司层面负责协调飞信机器人支撑方对全省无线音乐艺人活动实现模版化支撑，协助分公司有效开展无线音乐艺人活动的营销推广工作，提升无线音乐艺人活动知晓率和平台的统一支撑能力；三是充分利用韵味湖南WAP门户网站，及时发布、更新最新无线音乐艺人活动信息，建立粉丝团抢票专区，借助门户做好无线音乐艺人活动宣传推广的同时丰富了WAP门户咨讯内容。

（4）整合四大渠道

为了进一步扩大无线音乐艺人活动的影响力，最大化地利用无线音乐艺人活动资源强化客户感知、提升业务受理量，在充分利用好现有渠道进行无线音乐艺人活动宣传推广的同时，重点拓展以下四大渠道：

一是省、市两级电视台媒体渠道。

有效利用与移动有较好合作关系的省级或市级电视台媒体资源，对全省无线音乐艺人活动活动进行统一策划、统一包装、统一宣传，打造全新互动式多媒体娱乐节目平台，助力移动数据及信息业务的宣传和推广。

2011年，拟选择一家综合实力较强、有优势电视媒体资源的公司开展合作，整合移动无线音乐现有特色资源如彩铃网站各类娱乐资讯、无线音乐排行榜、无线首发、新人新歌、无线音乐艺人活动等，面向目标客户群，策划并制作一档专门的无线音乐电视综艺节目，将无线音乐艺人活动活动、明星资源、音乐资讯等进行有效整合，推出一档集娱乐、资讯、活动、移动业务于一身的强势栏目，同时无缝植入其他所有数据及信息业务产品，一方面提升无线音乐品牌知名度、扩大无线音乐艺人活动影响力，另一方面还可拉动整体数据及信息业务量收提升。

除此之外，分公司也要积极拓展本地强势市级电视台媒体渠道，通过节目转播或者直接合作的形式开展无线音乐艺人活动的推广。

二是省级与市级电台媒体渠道。

根据外省经验做法及本省前期与电台开展数据及信息业务的合作运营情况来看，电台媒体是数据及信息业务宣传推广的有效渠道之一。

下阶段计划通过引入运营支撑方的方式继续在省、市两级电台媒体做好无线音乐艺人活动的宣传造势，基于无线音乐资讯报道、无线音乐艺人活动号召、艺人现场互动、礼品派送等移动特色资源策划丰富的电台节目，开展常态化无线音乐业务电台合作。

将艺人活动的宣传从原来的分地市、分区域、单一的传播途径向全省统一规划、统一支撑、统一传播以及省市两级有效联动的模式进行转变，从艺人活动前期号召、无线音乐艺人活动品牌形象、会员活动权益、业务发展等多方面着手，宣传造势、持续滚动播出，引导客户互动参与艺人活动并使用无线音乐业务，通过丰富的活动培育客户真实的无线音乐业务使用习惯，促进有限的艺人活动资源效益最大化。

三是12530网站渠道。

彩铃网站是我省彩铃门户网站，2010年初交由四川音乐基地代维后，有效整合了中央音乐平台WWW总站丰富的音乐内容资源、娱乐资讯等全方位信息，成为无线音乐统一综合型媒体平台。

下阶段拟在不断完善网站功能及丰富内容的基础上，根据分公司业务发展需求，单独开发建立无线音乐艺人活动线上营销专区，鼓励分公司把12530门户网站作为无线音乐业务的重点渠道来宣传和推广。

将全省艺人活动进行统一包装、集中推广具体包括：

活动前期信息发布、歌迷号召、活动抢票、明星铃音下载、活动视频及粉丝团飞信群运营等，实现线上、线下交流互动。

四是139社区或新浪微博。

①139社区

139说客主要特点是传播性和互动性强、明星资源丰富、聚拢人气。

而无线音乐艺人活动的明星资源、活动资源、礼品资源正好与139社区实现资源共享和互补。

无线音乐艺人活动与139资源整合主要包括线上线下两个方面：

线上部分：

Ⅰ、定制说客

【明星说客】（新歌营销相关明星）

【无线音乐】（省公司）说客

Ⅱ、预热及宣传套路

【说客抢吧】：

抢票活动（话题引导）、实时抽奖

【明星粉丝圈】:

演唱曲目征集、合影机会、粉丝招

配合运营手段：

新闻动态发布、明星八卦炒作、热门投票……

辅助推送工具：

站内信群发、139邮箱活动广告推送

线下部分：

动感体验——场馆内外：

-动感业务体验

-139说客体验

-12530彩铃下载

说客互动——音乐会开场：

新歌试听、投票、抽奖……

说客直播——【说客现场】（各分站）全程直播

②新浪微博

新浪微博目前已成为明星与草根最有效的传播与互动平台，是用户关注率、好评率最高的主流微博产品。

利用新浪微博的产品特性，能更好地为湖南移动艺人活动宣传造势。

【微博热门话题榜】通过微博热门话题进行推荐，对湖南移动艺人活动进行热门发布，加入热门话题榜。

【微博名人堂】超过2万的名人认证，具备内地及港台一、二、三线明星资源，通过明星效应提升湖南艺人活动的关注度。

【微博校园大使团队】新浪微博在湖南22所高校拥有校园微博大使团队，能通过校园BBS广泛发布湖南艺人活动信息。

【微博，手机新浪网、新浪网互动】通过湖南移动官方微博发布的湖南移动艺人活动信息，提供抢票通道，并在新浪互联网娱乐频道、短信频道、手机新浪网发布单条微博连接，多渠道互动推广移动艺人活动，扩大活动影响力。

（5）融合五大市场

①走进校园

动感地带学生客户作为年轻时尚一族，是与无线音乐业务契合度最高的目标客户群。

秋季校园促销期间与考虑将无线音乐艺人活动与动感地带品牌结合起来，针对学生群体组织全省高校巡演，提升无线音乐品牌影响力；创新现有的无线音乐艺人活动模式，整合合作方SP/CP资源，与学校合作策划开展校园内动感之星选秀活动，表现优异者可考虑签约合作唱片公司，提升无线音乐社会公益形象。

②走进集团

打破现有无线音乐艺人活动主要在各大高校举办的格局，尝试将无线音乐艺人活动面向集团单位进行拓展。

活动形式不局限于无线音乐艺人活动，可根据集团单位性质或者集团单位需求提供多元化的活动形式，建议与集团单位周年庆典、单位年度大型活动结合起来，以丰富多彩的活动满足集团单位个性化需求，做好集团单位稳定的同时提升数据及信息业务的品牌影响力。

③走进社区

在以往的无线音乐艺人活动中，社区和家庭往往是容易被我们忽略的一块市场，但实际上他们却是有着非常强的凝聚力和亲和力的团体。

为了弥补这块空白，建议尝试将无线音乐艺人活动深入到社区和家庭中去，与社区公益性质的活动以及家庭亲子活动、亲子游戏结合起来，做活无线音乐艺人活动形式，深化无线音乐品牌运营。

④走进农村

无线音乐艺人活动要不断拓展新的市场空间并挖掘新的业务发展潜力。

由于诸多因素，以往无线音乐艺人活动的目标客户和覆盖地域均受到一定限制，下阶段有必要进一步深入到农村市场开展丰富多彩的活动。

对于农村市场，要充分调配活动资源，可以因地制宜策划一些当地人喜闻乐见的活动，如花鼓戏、露天电影、魔术表演、无线音乐艺人活动等。

通过贴合农村客户生活实际的活动提升客户对中国移动品牌的认同，提高业务知晓度。

⑤走进中高端

中高端客户维稳是当前工作的重中之重。

无线音乐艺人活动同时也是服务于中高端客户优质的活动资源。

针对中高端客户可以量体裁衣为其打造高雅音乐会、话剧、钢琴表演等一系列高雅艺术活动，同时无线音乐艺人活动还可与大客户年终答谢会结合起来，资源合理调配，共促业务发展和客户稳定。

此外，在无线音乐艺人活动的门票设计上可调配一些VIP座席专用于中高端客户或集团单位领导。

3、内容创新

一是目前无线艺人活动大部分以歌友会活动为主，内容形式较为单一，为了防止分公司及客户产生视觉疲劳，下阶段活动形式有待创新。

在现有无线音乐艺人活动的基础上，可以尝试音乐课堂、话剧、音乐剧、高雅音乐鉴赏、本土花鼓戏，以及整合了多项数据及信息业务的电视专题节目等多种形式的艺术表演，切合不同用户群体，满足客户不同音乐感受和活动需求。

二是调整活动规模。

前期主要以多场次的小型无线音乐艺人活动为主，从分公司的实际操作情况来看，下阶段可以逐步减少活动场次，提高活动质量和规模。

如举办小型演唱会、多艺人组成的无线音乐艺人活动拼盘等，这种形式的活动对客户来将更具吸引力。

三是打造无线音乐艺人活动后续服务。

在一场无线音乐艺人活动后，可组织演艺明星到营业厅对现场纪念碟、明星纪念品随业务办理进行签名派发，持续发挥活动对业务的促进作用，提升市场影响力。

四、近期重点工作安排

一是出台《湖南移动集成铃音盒资源管理办法》，明确我省集成铃音盒资源置换管理要求和注意事项；

二是面向分公司发布《2011年湖南移动无线音乐系列艺人活动工作开展指导意见》，宣贯新的艺人活动执行流程、执行要求、执行模式，明确省、市两级工作职责，要求分公司配合做好相关工作；

三是启动我省无线音乐艺人活动合作运营第三方公司的竞争性谈判工作，以便提前筹备明年的各项工作内容，包括无线音乐艺人活动品牌打造、年度活动方案统筹安排、整体策划、执行模版制订及评审标准拟写等。

五、请领导定夺的事项：

1、关于下阶段湖南移动创新无线音乐艺人活动思路是否可行？

2、近期重点工作安排是否合适？

数据部

2010年10月15日