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广告预算专题
广告预算专题
第一广告费用预算的分配及影响因素
在广告策划中,广告预算限制广告策划人能做什么,要求以尽可能少的经费达到尽可能好的广告效果。
确定广告预算,是广告策划的重要内容,不仅直接影响到广告活动的效益,而且影响到企业整体效益。
一、广告预算的概念和作用
1、广告预算的概念
广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算,它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算可以按不同的标准分类。
按广告计划期长短可分为长期广告预算和短期广告预算;按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品的预算;按产品所处生命周期阶段,可以分为新产品广告预算和成熟产品广告预算;另外,按不同广告媒体、不同广告地区,还可以划分多种不同种类的广告预算。
美国广告学专家肯尼斯.朗曼(kennethlongman)经过长期的潜心研究认为,理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果,当广告效果达到一定效果时,追加的广告投入就是一种资源的浪费。
2、广告预算的内容
在企业所有财务费用中,哪些开支属于广告费,哪些开支不属于广告费呢?
弄清这一问题,是编织广告费用预算的基础,也是预算的重要内容。
早在1983年,国家工商行政管理局和财政部在《关于企业广告费用开支问题的若干规定》中,就已明确将广告费列入企业销售成本中,因此财务费用能否列入广告预算就变得更重要起来。
财务费用中,一般可以列入广告预算的费用有:
(1)广告媒体费。
主要指购买媒体的时间和空间的费用,约占广告费用总额的80%~85%。
(2)广告设计制作费。
主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等,约占广告费用总额的5%~15%.
(3)广告调查研究费。
包括广告调研、咨询费用,购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用,广告效果检测费用等。
这一部分经费约占广告费用总额的5%。
(4)广告部门行政费用。
包括广告人员的工资费,办公费,广告活动业务费,公关费,与其他营销活动的协调费用等,约占广告费用总额的2%~7%。
3、国际广告界对广告费用的划分
目前国际上公认的广告费用开支表,是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者墨汁》与1960年刊出的。
1981年美国的查尔斯?
帕蒂和文森特?
布拉斯特通过对100家著名广告公司的调查,验证了该表。
该杂志把广告费用的支出划为3大类:
列入白表的费用可以作为广告费用支出;列入灰表的费用即可以作为广告费用的支出,也可以不作为广告费用的支出;列入黑表的费用是不能作为广告费用的支出。
(1)列入白表的费用有:
①购买广告媒体及其他广告的费用。
包括广播,电视,报纸,杂志媒体,户外广告,POP广告,直邮广告,商品目录,宣传小册子,电影,幻灯,交通广告等。
②管理费用。
含广告部门有关人员的工资,办公费用,付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费,差旅费用。
③广告制作费用。
包括美术设计,文字编辑,印刷制版,纸型,照相,录象,录音,包装设计等。
④其他费用。
包括广告材料的运送费用(如邮费及其他投资费),陈列橱窗的安装服务费用,涉及白表各项活动的杂费。
(2)列入灰表的费用有:
样品费,示范费,客户访问费,推销表演费,商品展览费,广告部门的存货减价处理费,电话费,广告部门的其他各项经费,推销员的推销费用,宣传汽车费用,有关广告协会和广告团体费用,商品目录费用,研究及调查费用。
(3)列入黑表的费用有:
免费赠品,社会慈善,宗教,互助组织的捐献品和费用,旅游费,包装费,标签费,新闻宣传员的酬金,报刊杂志费,行业工会费,接待费,陈列室租金,推销会议费,推销样本费,工作人员的生活福利费,娱乐费,潜在顾客接待费。
4、广告预算的作用
广告预算作为对广告活动所需要费用的匡算,对广告活动具有计划上和控制上的作用。
作为计划手段,广告预算是以经费形式说明广告计划;作为控制手段,广告预算在财务上决定广告计划执行的规模和进程。
因此,广告预算在企业广告策划中具有以下的重要的意义和作用:
(1)控制广告活动
(2)评估广告效果
(3)规划经费使用
(4)提高广告效率
二、影响广告预算的因素
编制广告预算时,除了确定广告费用的范围,明确广告预算的内容外,还必须了解有哪些因素影响。
1、产品因素
大多数产品在市场上都要经过引入期,成长期,成熟期和衰退期四个阶段,处于不同阶段的同一产品,其广告预算有很大的差别。
企业要在市场上推出一种新的产品,广告预算无疑要大一些,以使产品被大众所接受。
当产品进入成熟期,广告预算的费用则应稳定在一定的水平上,以保持产品的畅销状态。
而一旦产品进入衰退期,广告费用将大幅消减。
2、销售量与利润率因素
企业为了增加销售量,往往会采取增加广告投入的方式。
一般情况下,广告费增加了,企业的销售量和利润也相应的增加和提高。
反之,如果增加广告投入,销售量和利润却上不去,那么肯定要挫伤企业的积极性而减少广告投入,消减广告预算。
因此,广告产品的销售量与利润因素也是影响广告预算的一个方面。
3、竞争对手因素
广告是企业进行市场竞争的一个手段,广告预算也因而受到竞争对手的影响。
竞争对手之间进行市场竞争,往往以广告宣传的形式表现出来,在一定程度上,广告的竞争就变为广告预算的竞争。
即竞争对手增加微弱的广告预算,企业为与其抗衡,也会迅速做出反应。
4、企业实力因素
广告预算的高低,受企业的财力状况,技术水平,生产能力和人员素质的影响。
企业规模大,实力强,产量高,资金雄厚,当然可以把广告预算制定的规模宏大。
反之,如果企业的资金,产品规模都比较小,则在编制广告预算时,应量力而行,不可盲目求大。
5、消费者因素
消费者是市场的主体,也是广告宣传的受众,消费者的行为不仅影响市场的走向,也影响广告预算的制定。
当消费者对某种商品放映较为冷淡时,企业应该加大广告宣传的力度,刺激消费,使消费者逐渐认识商品;当广告商品已被消费者认同,在消费者心目中有较高的地位时,企业可以适当的控制或减少广告预算的规模。
6、媒体因素
不同的传播媒体有不同的广告受众,不同的广告效果和不同的媒体价格。
一般来说,电视广告的费用最高,其次是报纸,广播和杂志,因特网上的广告费用相对较低;而电视和广播节目覆盖范围的大小,收视率的高低,报纸杂志发行量的大小,以及这些媒体的权威性,最佳播出时间和最佳版面等不同,其广告的价格费用也有明显的差别。
因此,在制定广告预算时,必然套考虑媒体因素的影响。
影响广告预算的因素还有很多,诸如广告的制作水平,企业的声誉和形象,企业领导者的决策水平以及社会经济发展水平等,它们对广告预算的影响程度不一,在此不再列出。
三、广告预算的分配
一般来说,广告预算的分配,主要有以下几种方法:
1、按广告时间分配
按时间分配是指按照广告各项活动的时间安排,有所侧重的分配广告经费。
他又可以分为两种情况:
(1)按广告活动期限进行经费分配。
不同的广告活动,对时间长短有不同的要求。
长期的广告活动,有年度广告经费的分配,中短期的广告活动,则有季度、月度的广告经费分配。
(2)按广告信息传播时机进行经费分配。
许多产品的销售经常随着时间和季节的变化而变化,尤其是服装、空调、冰箱、热水器、冷饮等季节性产品。
对这类产品合理的把握广告时机是抢占市场制高点的关键。
因此,广告经费的分配要满足市场销售时机的要求。
2、按市场区域分配
按市场区域分配是指企业将整个目标市场分解成若干部分,而后按各个区域来分配广告经费。
一般来说,广告经费在产品销售有基础的地区要比在新开发地区少,再人口密度大的地区要比在密度小的地区多,全国性市场的广告经费要大于地方性市场的广告经费。
当然,由于各地区情况不同,企业在每一地区的广告目标也有所区别。
因此,最基本的广告预算
分配要以保证企业在该地区预计实现的广告目标为基础,其最低界限不应少于维持产品在该地区域竞争地位所需要的基本费用。
3、按产品类别分配
按产品类别分配是指在对其生产产品组合进行评价分析之后,针对不同类型的产品分别确定相应的广告预算。
不同的产品,由于其行业发展前景不同、市场占有率不同、市场竞争状况不同及产品所处生命中期不同,其销售潜力、利润水平和产品在企业产品体系中所处的地位也是不一样的,这就使得企业在分配广告经费时,应有所侧重,不能一视同仁。
一般来说,广告预算的这种分配方法对企业的发展具有战略意义。
4、按广告对象分配
按广告对象分配是指企业按照广告计划中的不同广告对象,即广告产品的消费者,分别确定相应的广告预算。
一般来说,以工商企业、社会团体用户为对象的广告,可以少使用广告费;而以最终消费者为对象的广告,所占广告预算费用比重较大。
5、按传播媒体分配
按广告媒体分配就是根据广告计划所选择的广告媒体以及媒体刊播频次计划,分配广告经费的方法。
这种预算分配的目的在于使用综合的传播媒体,来实现广告规划所预期的信息传播范围和效果。
这种分配方法一般有两种形式:
其一,传播媒体之间的分配。
即根据广告计划所选定的各种媒体进行广告费用的分配。
其二,是传播媒体之内的分配,既根据对同一媒体不同时期的广告需求来分配广告经费。
按传播媒体分配广告费用,要根据产品的种类和定位、产品的销售区域、媒体的使用价格等综合考虑,在广告预算中,首先应该保证的是广告媒体的使用经费
四、广告预算的控制和管理(选读内容)
广告预算在付诸实施后,企业和广告代理商就必须加强对广告预算的有效控制和管理。
为了保证广告规划的执行,达到预定的广告目标,使广告费用用得适度、合理,减少和避免偏差和失误,对广告预算进行严格的管理是必要的。
1、控制和管理的前提
广告预算的管理是建立在明确的广告计划的基础的,计划越具体,越明确,越能进行有效的控制和管理。
如果企业不清楚广告规划的目标和广告计划,就不能合理分配广告预算,更谈不上对广告预算的管理。
2、广告预算管理的内容
广告预算管理就是以广告计划中的各项目标和指标,去衡量广告预算的执行情况,纠正执行过程中的失误。
从广告预算使用看来,管理行为是和广告活动同时开始的,在广告活动的每一个环节,只要有广告费用的使用,就有广告预算的管理。
3、广告预算管理的组织机构
广告预算管理要有明确的组织机构或由专人负责。
企业自营广告业务须要有专门机构或专人负责控制和管理广告预算,企业委托广告代理时,除了代理商进行预算管理外,企业也要有效地监督广告预算的使用。
第二广告预算的方法
为了计划和控制广告费用,管理部门应编制年度广告费用预算,下面介绍几种常用的制定企业广告费用预算的方法。
1.随机分排法
随机预算是指预算的制定并不采用仔细分析的方法,广告费支出额简单地由负责人根据营销的需要决定,或者在估量了本企业所能承担的能力后作出安排。
这种方法常被那些小企业所采用。
2.销售额比例法
许多企业按销售额(过去的、现行的或预计的)的一定比例来确定广告费用预算。
例如,某企业决定按来年预计销售额500万美元的2%安排广告费用,则广告预算为10万美元;汽车制造公司以计划的汽车价格为基础,按固定的百分比决定广告预算;石油公司则是按用它们的品牌标记出售汽油的收入的一定百分比进行广告预算拔款。
这种确定广告预算的方法是一种广泛使用的方法。
其根据是:
首先,按销售额的一定百分比确定广告费用预算,意味着广告费用随公司承担能力的变动而变动,这有利于公司的财务管理;
其次,这一方法鼓励管理当局在确定广告费用支出时,以保持促销成本、销售价格和单位利润之间的合理比例为先决条件;
第三,这种方法鼓励竞争的稳定性,使企业在促销方面花费与销售额的一定百分比大致相接近的费用。
但这种方法忽视了广告可以促进销售的作用。
广告预算工作的焦点是计算与分析为实现企业广告目标所需要的费用支出,而不能代之以一个武断的百分比。
用百分比法确定广告费用预算,对于实现广告目标来说,往往不是过大就是过小。
使用这个方法,还表示对广告的作用可能存在误解,即把广告费用看作是销售的结果,而不是看作是促进销售的原因。
3.竞争平衡法
许多企业的广告费用预算是建立在与竞争企业的广告费用预算相平衡的基础上。
有些国家的企业通过各种广告期刊和各种贸易杂志来获取他们所需的竞争企业的广告费用预算资料。
这种方法的采用者认为,竞争者的费用开支代表了这一行业的集体智慧,广泛采用竞争平衡法可以防止企业之间的广告战。
然而,一味地相信竞争者能更好地知道一个公司在促销方面应该花费多少,是没有根据的。
公司的声誉、资源、机会和目标有着很大的差异,他们的促销预算很难作为一个标准。
如,竞争对抗法
竞争对抗法是以主要竞争对手的广告费支出为依据,确定本企业足与之抗衡的广告预算方法。
在这里,企业明确的把广告当成了进行市场竞争的工具。
运用竞争对抗法,前提是要调查主要对手的广告费数额及其变动状况,掌握其某种商品的市场占有率,计算竞争对手单位市场占有率支出的广告费数额。
其基本计算公式如下:
竞争对手广告费数额
广告预算 = ———————————×本企业预期市场占有率
竞争对手产品市场占有率
与竞争对手的广告费用保持同一水准,可维持本企业原有的市场占有率。
增加广告费用,提高广告预算,则必将冲击竞争对手的产品市场占有率。
运用竞争对抗法确定广告预算,其主要缺点是广告费用大,容易造成浪费。
其次,由于竞争对手对其广告费用情况的封锁,使信息不实,容易造成失误。
资金不足的中小企业在采用这种方法时要特别慎重,如果企业的资金雄厚,企业为了在市场上建立强有力的地位,则运用这种方法是行之有效的。
4.目标与任务法
为了正确地确定年度广告预算,企业应具体规定其广告目标和详细列出为实现这一目标所必须进行的各项工作,并计算完成各项工作所必需的费用。
这些费用的总数就是所应提出的广告费用预算。
美国市场营销专家阿尔伯特费雷(AlbertFery)将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤,具体情况如下:
1、确定企业在特定时间内要达到的营销目标。
2、确定企业的潜在市场的基本特征,包括:
①值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度;②消费者对广告产品的态度;③现有的消费者购买产品的情况。
3、分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变化情况。
4、选择适当的媒体开展广告宣传,提高产品的知名度。
5、制定恰当的广告媒体策略,确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。
6、确定最低的广告费用即广告预算总额。
例如,某厂商为其“人造卫星”牌新过滤嘴香烟制定一个广告预算,步骤如下:
(1)确定市场份额目标。
该厂商要求达到8%的市场份额,在5000万吸烟者中,希望有400万吸烟者吸用“人造卫星”牌;
(2)确定广告应达到的触及率。
该厂商希望“人造卫星”牌香烟广告的触及率达到80%(即4000万吸烟者看到广告);
(3)确定在已知其名的吸烟者中,可能有多大百分比被说服试用该品牌。
如果有25%或者说1000万吸烟者试用“人造卫星”牌,厂商就会高兴,因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为这个品牌的忠诚的使用者,这就是他的市场目标;
(4)确定每1%的试用率的广告印象数。
厂商估计目标总体中每1%有40次广告印象(显露数),就会带来25%的试用率;
(5)确定要购买的毛评点数目。
一个毛评点就是向目标总体中的1%一次显示。
因为这家厂商的广告覆盖率达到80%,每1%要获得40次显示,它就要花费3200个毛评点的费用;
(6)根据购买每个毛评点的平均成本,确定必要的广告预算。
向目标总体的1%展示一次广告的平均成本为3277美元。
所以,3200个毛评点在这引入年内需要耗费10486400美元。
这个方法具有如下好处,它要求管理当局认真研究其广告开支、显露水平、试用率和常规用法之间关系的假设。
但是,在运用这种方法时会产生许多困难,其中最主要的一个困难就是企业很难经常知道广告费用在完成广告目标上的具体效果。
例如,每一美元广告费支出产生多少销售额。
还有,对这些广告支出应完成什么目标和如何尽最大努力去达到这个目标,可能产生不同的看法。
5.销售反应测定法
这种方法的依据是,当时间为t时,销售率的变化是四个因素的函数,广告预算、销售反应常数、销售饱和水平及销售衰变常数。
它们的基本方程式是:
M S NS
ds=rA= ------------
dt M
式中:
S表示在时间t时的销售率;ds表示在时间t时的销售变化率;dtA表示在时间t时的广告支出率;r表示销售反应常数,其含义为当销售率为零时(即S=0)时,每一美元的广告支出所产生的销售值;M表示销售饱和水平;N表示销售衰变常数,其含义为当广告支出率为零时(A=0时),每单位时间内所失去的一部分销售值。
上述方程式表示,销售反应常数值愈高,广告支出愈大,未经开发的销售潜量愈大;衰变常数愈低,则销售增长率也就愈高。
假设广告费的销售反应常数估计为4,目前销售额为4万美元,销售饱和水平为10万美元,若无广告支出时,该公司每一时期将损失0.1的销售量,在这些条件下,如支出1万美元的广告费,该公司可望额外增加2万美元的销售。
4(10000)100000 40000 0.1(40000)=20000(美元)
ds =-----------------------------------------------------
dt 100000
如果2万美元的边际利润高于50%,则这个2万美元的广告费是值得花
的。
这种广告预算方法通常称为“维戴尔——沃尔夫模式”。
由于该模式中的有关参数是随时间而变化的(原因是竞争形势、广告文稿、产品设计和经济气候经常在变),所以有人提出了这一模式的修改方案,称之为“科尔特适应——控制模式”。
假设某公司根据上述方程式得到有关销售——反应的函数情报,确定了该公司下一时期的广告开支,除了任意抽取的2n个市场外,在所有市场中皆按此规定开支。
然后,该公司在n个试验市场花费低于规走的广告费,在另外n个市场花费高于规定的广告费。
这样,通过低、中、
高三档广告支出的销售情况,就得到了平均销售量情报,这一情报可以用来更新销售——反应函数的参数。
最后,根据藉此最新函数来决定下一时期的最佳广告开支费。
如果一个公司每个时期都进行一次这类附加试验,广告开支就会日益接近最佳广告开支水平。
6.利润百分比法
利润百分比法是根据一定期限内的利润总额比率,预算广告费的方法。
根据利润额的不同含义有分为净利润百分比法和毛利润百分比法,其广告费用的计算公式与销售额百分比法相同。
利润率百分比法把广告费用和利润直接挂钩,适合于不同产品之间的广告分配。
但该方法不是以广告促进销售作为出发点,而是首先考虑利润多少。
利润多,便多支出一些广告费:
利润少,便少支出一些广告费。
如果企业没有利润,停止广告宣传,则显然是不适合的。
如新产品上市初期,尽管利润尚未实现,却仍需支出大量的广告费,以宣传和推销新产品。
所以,利润额百分比法是一种比较被动的方法,应慎重采用。
7.销售单位法
销售单位法是按每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方法。
其计算公式为:
广告费用=单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量
例如,某饮料生产企业上年销售饮料10万箱,广告投入10万元。
今年计划销售15万箱,则广告投入为:
10万元
————×15万箱=15万元
10万箱
销售单位法对于经营产品比较单一,或专业化程度比较高的企业来说,非常简单易行。
但这种方法的缺陷也是比较明显的。
如果对于那些生产、经营多角化的企业,这种方法计算手续繁杂,且灵活性觉差,将广告支出和销售情况因果倒置,没有考虑到市场上的变化因素。
8.支出可能额法(量力而行法)
是指企业根据自己的经济实力,即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。
这种方法也称“量体裁衣法”、“竭尽所能法”,许多中小企业都采用这种方法。
“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后,在根据剩余资金来确定广告预算的规模。
以下例子可充分说明量力而行法的具体运用。
假定某企业n年的经营情况如表:
项目
销售总额
销售成本
销售毛利
销售费用
广告费用
纯利润
金额(元)
5000000
3000000
2000000
1000000
500000
500000
如果该企业(n+1)年的销售额预测为6000000元,销售成本按比例增加,则(n+1)年的销售成本为:
3000000
6000000元×—————=3600000元
5000000
如果该企业的纯利润水平仍为10%,则(n+1)年的纯利润额应为600000元,同时企业的销售费用也增加到1200000元,那么该企业在(n+1)年度所要投入的广告费用应该是:
6000000元—3600000元—600000元—1200000元=600000元
终端店铺广告预算方法
每个终端单店或连锁终端都是有其顾客辐射范围的,制订单个终端店的广告预算并不是无章可循的,可以试试下面这六个步骤:
第一步是总的广告预算。
例如服务行业的企业可以将税前销售收入的6%至8%作为电台广告预算;而零售行业的店可以用税前销售收入的12%,减去店面的年租金,作为未来一年的广告预算。
第二步是计算总的广告预算。
例如某个公司的税前销售额是100万,如果它属于服务业,广告预算就是6至8万(100万X6%(8%)=6万(8万))。
如果属于零售业,而店铺的年租金为七万,广告预算就是五万(100万X12%-7万=5万)。
第三步是分配广告预算。
我们可以先提出预算的50%,将它分配到12个月当中。
每个月具体分配多少广告预算,可以根据以往的销售记录和所处行业的销售特点。
例如每年七月的销售收入是全年的15%,那么投入的广告预算也占15%,那么一个冷饮店,年广告预算为5万,50%就是2.5万,而分配在销售旺季的广告预算就是3750元(2.5万X15%=3750)。
第四步是分配常规的销售费用。
预算的25%可以作为常规的销售费用,比如对于冷饮店的一年的销售费用可以有(5万X25%=12500),每个季度就是3125元(12500/4=3125)。
第五步是分配特殊的促销费用,可以占总的广告预算的15%。
因为很多企业都会遇到这样的麻烦:
有很好的创意,却没有资金去执行。
这7500元(5万X15%=7500),平均每个月625元。
当冷饮店发现某个月的销售有些停滞,需要采取一些促销措施的时候,就可以动用这笔钱。
这笔预算也可以累计起来,在某个关键时候一次性使用。
第六步是合理使用“备用金”,最后剩下的10%的广告预算可以作为润滑剂。
这
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