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盛丽红论文定稿
镇江高专
ZHENJIANGCOLLEGE
毕业设计(论文)
永丰林农业生态园营销策略探析
YongFengLinAgricultureEcologicalPark'sMarketingStrategy
系名:
管理系
专业班级:
市场营销
学生姓名:
盛丽红
学号:
070802107
指导教师姓名:
蒋国萍
指导教师职称:
讲师
2010年5月
目录
引言…………………………………………………………………………………1
1永丰林农业生态园概况……………………………………………………1
1.1生态旅游的概念…………………………………………………………1
1.2生态旅游与大众旅游的差异……………………………………………2
1.3永丰林农业生态园概况…………………………………………………2
2永丰林农业生态园SWOT分析……………………………………………3
2.1优势分析(Strengths)…………………………………………………3
2.2劣势分析(Weakness)…………………………………………………4
2.3机会分析(Opportunities)……………………………………………5
2.4威胁分析((Threats)…………………………………………………6
3永丰林农业生态园发展的营销对策……………………………………7
3.1加大宣传力度,重视促销策略…………………………………………7
3.2开发地域特色和文化内涵旅游产品……………………………………9
3.3加强对从业人员的管理和培训…………………………………………10
3.4推行区域合作,实现共赢发展……………………………………………10
结论…………………………………………………………………………………11
致谢…………………………………………………………………………………12
参考文献…………………………………………………………………………13
永丰林农业生态园营销策略探析
专业班级:
营销H07学生姓名:
盛丽红
指导教师:
蒋国萍职称:
讲师
摘要生态旅游是旅游业发展的趋势之一,作为一种新兴的旅游形式,已引起了旅游界的广泛重视,其将成为21世纪国际国内旅游业发展的主导形式。
本文以东台市永丰林农业生态园为对象,运用SWOT分析方法,分析东台市永丰林农业生态园发展生态旅游的优势、劣势、机会与威胁,研究其存在的问题,针对如何推动和加快东台市永丰林农生态园的发展提出相应的对策。
关键词:
生态旅游SWOT分析永丰林农业生态园
YongFengLinAgricultureEcologicalPark'sMarketingStrategy
AbstractAsanemergingformsoftourism,eco-tourismisoneofthetrendsoftourismdevelopment,thetourismsectorhasattractedextensiveattentionandwillbecometheinternationalanddominantforminthe21stcentury.Inthispaper,withYongFengLinAgricultureEcologicalParkasanobject,usingSWOTanalysismethodtoanalyzeYongFengLinAgricultureEcologicalParktodevelopeco-tourismstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats,tostudyhowtofacilitateandspeedupthedevelopmentofYongFengLinAgricultureEcologicalParkproposeappropriatecountermeasures.
KeywordsEcotourismSWOTAnalysisYongFengLinAgricultureEcologicalPark
引言
生态旅游(Ecotourism)是基于生态学理论之上的一种旅游方式,它将人与自然和谐共处的生态关系理念应用于旅游活动之中,符合人们回归自然的诉求,实现了资源与环境的可持续发展。
东台市地处苏中沿海地区,自然旅游资源以生态资源为主,旅游资源丰富,历史文化积淀较为深厚。
2006年底,东台市顺利通过国家旅游局验收,荣获“中国优秀旅游城市”称号。
但在发展同时也产生了一些问题,以东台市永丰林生态园(以下简称永丰林农业生态园)为例,诸如旅游产品档次低、专业人才匮乏和市场促销力度不够等,这些问题严重威胁了生态园的健康发展。
本文旨在探讨永丰林农业生态园发展中存在的问题,分析其内部优势和劣势、外部机遇和面对的挑战,探讨其发展对策,为永丰林农业生态园的发展提供借鉴与参考。
1生态旅游的概念及永丰林农业生态园概况
1.1生态旅游的概念
生态旅游(Ecotourism)是由国际自然保护联盟(INCN)特别顾问谢贝洛斯•拉斯喀瑞(HCeballosLascuruin)于1983年首次提出。
他认为生态旅游就是“所有观览自然景物的旅行,而这种行为不应使被观览的景物受到损失”。
有关生态旅游的定义有许多,但其中具有广泛代表性的还是国际生态旅游学会(EcotourismSociety)在1993年提出的概念,即“具有保护自然环境和维系当地人民生活双重责任的旅游活动”。
这一定义既强调了对旅游对象的自然环境进行保护,又提出了“维系当地人民生活”的功能。
关于生态旅游,国内说法也很多。
随着政府《全国生态保护“十一五”规划》的发布,关于生态旅游的目标已得到了党中央、国务院和各部委基本的认同:
生态旅游应该保护自然资源和生物的多样性、维持资源利用的可持续性,实现旅游业的可持续发展。
为了更好的实现这一目标,生态旅游应该促进地方经济的发展,唯有经济发展之后才能真正切实地重视和保护自然;同时,生态旅游还应该突出对旅游者的环境教育意义,生态旅游的经营管理者也更应该重视和保护自然。
1.2生态旅游与大众旅游的差异
生态旅游和大众旅游的区别是多方面的。
首先,尽管生态旅游者与大众旅游者有时利用相同的自然区域,然而其态度、兴趣明显不同。
大众旅游与观光地区的生态学及特点无关,其目的在于消遣和娱乐。
而生态旅游则是为自然区域本身所吸引,研究和欣赏其自然特征,并对野生生物和自然资源进行非消耗性的利用。
其次,生态旅游所需条件不同于大众旅游,其基础设施的投资费用很低,仅相当于大众旅游1/4左右。
生态旅游是以自然为基础的享乐活动,追求适宜的利润并且还要持续维护环境资源的价值。
而大众旅游追求享乐,因为投资费用较高,旅游景区以价格为导向,追求利润的最大化,只是提供文化与景观资源的展览。
再者,生态旅游是旅游者自行决定,旅游过程艰苦、主动,环境相对安静;而大众旅游多是旅行社的固定安排,由他们引导旅游者,旅游过程舒适、被动,环境也比较喧闹。
最后,生态旅游不仅可以创造持续的就业机会,促进经济发展和环境的保护,提高旅游者的素质,而且游客的行为还受到约束(旅游者在旅游过程中要注意环保、不打扰当地居民和生物的生活为前提);而大众旅游虽然也可以创造就业机会、刺激区域经济增长,但它只注重短期的经济利益,旅客行为不受约束(乱扔垃圾引起地面污染、旅游活动打扰居民和生物的生活规律)。
总体来说,生态旅游最重要的是保持当地原有的生态系统和社会文化的完整,并教育旅客如何欣赏及尊重自然,以商业经济收益为次要之考虑;大众旅游追求利润最大化,不注意环境的保护,游客第一,有求必应。
1.3永丰林农业生态园概况
永丰林农业生态园,占地面积约6000亩,总投资1.5亿元;地处黄海之滨,东依江苏省黄海森林公园,濒临世界罕见的二分水和海滩沙州;南近国家级无公害蔬菜、西瓜生产基地;北邻国际重点湿地保护区大丰麋鹿场,是个独具特色的生态旅游区域,也是这一带生态平衡、联网成片的心腹部位。
永丰林农业生态园既是观赏性和实用性有机集合的生态农业示范区,又是一个以生态农业为基础,集旅游观光,商务会议、拓展培训、休闲度假于一体的旅游区。
2003年被江苏省农林厅批准为“江苏省无公害果品产地”、“江苏省无公害畜禽产地”;2005年被评为“全国农业旅游示范点”;2006年被评为国家AAA级旅游景区,并顺利通过了ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系双认证;2009年成为盐城市首家“江苏乡村旅游精品创建试点单位”;2010年3月,被评为省四星级乡村旅游点。
虽然永丰林农业生态园资源丰富,国家认可度较高,但目前为止发展速度还是较慢。
2永丰林农业生态园SWOT分析
2.1优势分析(Strengths)
2.1.1区位优势
永丰林农业生态园地处我国经济最发达的长江三角洲地区外缘,位于东台市东部。
20世纪90年代以来,上海的崛起带动了长江三角洲地区经济的持续快速发展,随着苏通大桥的兴建,东台市将融入上海2小时都市圈,其接受上海经济圈辐射的能力将进一步加强。
今年的上海世博会,为东台市的旅游业提供了难得的发展机遇。
境内有沿海高速、333省道、安弶溱一级公路,通榆大运河,新长铁路与204国道贯穿其境,宁通高速公路与宁靖盐高速公路的出口距离东台市区很近;距盐城,如皋,南通机场均在一小时之内,来自上海、苏南等经济发达区域以及周边苏中、苏北和安徽地区的游客均可方便的进入东台市。
良好的区位条件成为了永丰林生态园培育客源市场、发展生态旅游的重要优势条件。
2.1.2资源优势
永丰林农业生态园依托优美的生态湿地资源条件,紧扣乡村旅游主题,不断完善乡村旅游配套的景点、娱乐休闲和接待设施,大力开拓乡村旅游市场。
农产丰富,生物多样,环境优美,旅游资源十分丰富;无公害水产、畜、禽养殖与果品、蔬菜种植循环始复。
园区建设以生态农业循环经济、生态环境良性发展为基础,现已形成万头生态猪场、万只生态草鸡场、千宝湖生态水产养殖、有机蔬菜种植加工、五公里农趣廊等生态农业生产示范点。
生态园生态养殖分陆上养殖和水上养殖两大块。
陆上以饲养鸡、鸭、鹅、猪为主。
生态猪场常年保持存栏生猪4000头以上,每年出栏肉猪12000多头;生态鸡场正常散养草鸡10000多只。
9个省级无公害农产品、2个国家级无公害农产品现已通过认证,从而使生态园成为苏中地区知名的放心食品生产基地。
此外,这里还有广阔的农村天地,有达到国家以及指标的新鲜空气。
2.1.3社会经济环境优势
东台市属于长江三角洲沿江经济开发带,是2008年度长江三角洲地区最具投资价值的城市。
连续九届跻身全国经济百强县。
区域经济发达,有较发达的第三产业支持,旅游投资和建设能力较强。
据统计,2008年全市实现国内生产总值270亿元,财政收入32.43亿元,人均GDP首次超过3000美元,城镇职工人均工资14000元。
农民人均纯收入8050元,全市城乡居民存款储蓄总额突破300亿元。
如此优越的社会经济环境,对生态园的发展有着强大的推动作用。
2.1.4客源市场优势
东台市所处的长江三角洲已具备了激发国内旅游需求动机的条件,可提供重要的客源市场。
与周围的沪、宁、苏、锡、常、盐等城市,形成了巨大的都市连绵带,城市居民受教育程度较高,旅游消费意识的形成以及不断提高的收入水平为外出旅游奠定了经济基础。
上海是我国最大的也是经济最发达的城市,是我国海外游客接待中心之一。
南京是江苏省的省会,独特的自然和人文景观使其成为江苏海外游客的重要接待城市,东台市处于以上海和南京为周转中心的二级客源的选择半径内,可分享上海和南京的对外辐射。
距上海、南京的陆路、水路交通都十分便利,这为吸引上海和南京客源提供十分优越的条件。
2.2劣势分析(Weakness)
2.2.1生态旅游产品档次较低,缺乏精品
生态园内的生态旅游资源丰富,但对这些资源缺乏系统地包装整合和宣传,导致替代性很强,缺乏具有核心的竞争力生态旅游产品。
旅游产品以观光型传统旅游产品为主,非观光型旅游产品开发不足,旅游文化内涵挖掘不深,在一定程度上影响景点吸引力的提升和持续发展,也不能很好地适应现代旅游需求的发展。
尚未真正重视生态旅游产品的开发建设。
低档次的旅游产品,不足以代表生态园的形象。
缺乏对园内资源的深加工,形象模糊、定位不准,也影响了旅游产品的高层次、高品位开发。
2.2.2景区知名度较低,市场促销力度不够
永丰林农业生态园知名度较低,旅游发展方向还不清楚。
同时,对东台市的历史文化、人文资源,缺乏有效的整合利用和宣传,也是造成永丰林农业生态园“养在深闺人未识”的重要原因,对旅游市场缺乏足够的引导和主动促销。
目前宣传力度明显不足,新闻媒体报道、广告宣传、资料分发等等手段还没有运用到位,以至于周边地区许多人对生态园休闲旅游,处于不知晓或不十分明了的状态。
旅游者对永丰林农业生态园的了解主要来自亲友与朋友的介绍,其次是电视宣传、书籍和报刊杂志,但是知晓人数并不多。
从其他各类现代化的通讯信息渠道了解林农业生态园的旅游者数量更少。
2.2.3旅游专业人才匮乏,妨碍了生态园的发展
永丰林农业生态园乃至东台市旅游管理人才、具备旅游专门知识的人才,尤其是从事旅游规划设计、旅游市场营销、旅游企业经营管理的高级管理人才的相对匮乏。
使得旅游人力资源十分缺乏,而从事旅游服务的人员文化水平往往偏低,又缺乏服务意识,服务质量难以令游客满意,在网络调查中也显示这一点;其次,企业员工普遍缺乏旅游开发这种意识,认为开发旅游是政府的事情,与他们本身没有多大关系,旅游观念比较滞后,从而妨碍了生态园的良性发展;另外,东台市旅游局下设的相关工作人员不足,管理力量单薄。
2.3机会分析(Opportunities)
2.3.1生态旅游活动日益受游客青睐
随着生活水平和人类文明程度的不断提高,人们对绿色环保的思索越来越深刻。
2009年12月哥本哈根联合国气候会议的召开,使得全球环境问题更加受人关注。
近年来旅游消费的倾向调研表明,越来越多的旅游者期望了解自然,探索自然环境的奥秘,“回归大自然”、“返璞归真”的旅游形式越来越受到老百姓的喜爱。
特别是部分高收入者,已经厌烦传统大众观光式的旅游,他们期待一种更富个性化、自然化的旅游方式,而生态旅游无疑正是这些旅游消费者喜好的选择之一。
生态旅游正是通过人们喜闻乐见的形式,不仅生动形象地宣传了自然科学知识,提高了人们的环保意识和科学文化素养,同时还有助于人们愉悦身心,增强体质,陶冶审美情操。
“国际生态旅游年”和“世界生态旅游峰会”的召开进一步推动了生态旅游的发展。
随着政府《全国生态保护“十一五”规划》的发布,关于生态旅游的目标已得到了党中央、国务院和各部委基本的认同。
生态旅游已经成为游客们越来越喜爱的旅游方式。
2.3.2政府政策的支持
发展生态旅游符合中央精神和社会发展要求,以及政府的政策支持有利于生态旅游的发展。
2007年10月,胡锦涛总书记在党的十七大报告中提出要“建设生态文明”,而生态旅游正是统筹自然、社会、经济与人的全面发展的旅游形式。
它符合这一中央精神,有利于建设生态文明和自然环境的保护。
人们闲暇时间的增多,户外活动的需求日益加大,旅游的发展也将成为地区经济支柱。
2008年8月,国务院通过《江苏沿海地区发展规划》,把江苏沿海地区建设成东部重要的经济增长点,东台市的沿海资源无疑得到了最好开发机遇。
东台市政府高度重视,加大了对沿海旅游业的管理建设和投资力度,已明确提出将重点打造市现代农业示范园、永丰林农业生态园等景点。
国家生态农业示范区--黄海湿地生态园,计划经过10年开发建成后,将与毗邻的中华鲟自然保护区、海滨龙王庙、永丰林农业生态园以及沙洲岛风电城“串珠成线”,打造独具湿地风情的区域生态旅游景观,将为永丰林农业生态园带来巨大的发展契机。
2.3.3国际、国内的旅游者不断增多
据世界旅游组织(WTO)统计,世界旅游业以每年4%的速度增长,而生态旅游的增长速度却达到了20%~30%,还预计2020年中国将列世界旅游接待国首位,国际旅游人数将达到1.371亿,占世界总数的8.6%,年均增长8%。
我国已制定的“十五”计划发展目标,旅游业被视为优先发展产业。
江苏省为了迅速提高旅游产业在国民经济中的作用,制定了“旅游倍增计划”,采取切实有效的措施,使旅游产业规模、游客接待量、旅游收入等“培增”式成长,江苏旅游业正迎来新的发展高潮。
东台市政府也加强了旅游宣传促销,提高知名度和吸引力的举措,将引导东台市海外客源市场的稳定增长。
旅游人数的日益增多,无疑为永丰林生态园带来良好的发展契机。
2.4威胁分析(Threats)
2.4.1对生态旅游的认识和理解不足
中国生态旅游市场还很不成熟,对生态旅游的认识和理解不足。
一些旅游组织者尚未弄清生态旅游的真正内涵,将生态旅游与传统的大众旅游混淆,有些企业有意歪曲“生态旅游”这一名词,披着“绿色伪装”经营,将其作为一种有利可图的市场促销手段,给生态旅游产品造成了负面的影响。
一方面,目前国内严格意义上的生态旅游者规模很小,国民生态意识还十分薄弱。
其次,不同利益主体对于生态旅游的认知是持不同态度的,开发商、地方政府官员和学者几乎代表了三种认知态度:
开发商注重的是经济效益,地方政府官员关心的是政治业绩,只有一些有良知的学者才对社会效益和环境效益多一份忧虑。
生态旅游被当作时尚标签,随意使用,真正达到生态旅游要求的自然保护区寥寥无几。
生态旅游呼声很高、来势很猛,但是人们生态旅游的真正含义却缺乏准确全面的认识和理解。
2.4.2与大众旅游的竞争激烈
目前,人们普遍对生态旅游缺乏足够地了解,对环境保护、可持续发展的观念理解不足,将这些归结为政府的责任,且大部分人都将旅游理解成一种纯粹的享受过程,而大众旅游正是迎合了人们的这种心理。
永丰林农业生态园的竞争力不强,缺乏品牌形象。
东台市周边城市的旅游景点较多,例如盐城市人民公园、盐城市博物馆、中国人民解放军海军诞生地纪念馆、郑板桥故居和纪念馆、施耐庵陵园、南通博物苑、张謇故居、南通三塔等已有一定知名度的大众旅游景区,对旅游者吸引力较强,生态旅游的刚刚兴起导致旅游者的不熟悉,竞争能力较弱。
2.4.3其他景区吸引力的增强
东台旅游的发展在得益于周边地区带动的同时,也面临周边地区旅游竞争的压力。
根据东台市的旅游地域系统研究,东台市处于江苏沿海旅游地域系统,与周边的盐城、泰州、扬州、南通等城市毗邻,这些城市旅游资源比较丰富,主要景点:
大丰麋鹿自然保护区、国家级珍禽自然保护区(丹顶鹤)、大纵湖、黄海公园、瘦西湖风景区、天下第五泉等景区已有相当高的知名度,吸纳了大量的游客,这对位于边缘地带的永丰林农业生态园来说是不利的。
扬州、泰州等城市的旅游魅力使游客与永丰林农业生态园擦肩而过,使其失去了很多让游客了解其魅力的机会。
3永丰林农业生态园发展的营销对策
3.1加大宣传力度,重视促销策略
永丰林农业生态园要提高知名度,必须进一步转变思维方式,坚持以市场需求为导向,优化旅游资源配置,特别是选择好旅游促销的突破口。
3.1.1广告宣传方面
首先,可以利用当地电视台、广播的不同覆盖面,推出相对应的宣传广告,并邀请各级电视台播放生态园的旅游风光片。
还可充分利用主要客源产出地的地方主要报刊、杂志,有针对性地开辟“永丰林生态园旅游专版”;在客流量相对集中的公共场所设立宣传广告牌;开展群众性的“我爱永丰林”摄影比赛,从旅游角度捕捉人们心目中的永丰林生态园的镜头,通过影视作品宣传生态园旅游。
此外,还应重视在国际互联网上的宣传,不断的完善网页,及时更新信息;加强与国内知名网站和主流媒体网站的联系与合作,扩大广告宣传的时空界限,提高生态园知名度和美誉度。
3.1.2人员推销方面
通过派出促销人员向潜在的旅游消费者传递信息,吸引其前来旅游。
重点促销东台市周边一级营销市场,可以采取单独或联合组团派员到外地甚至国外举办旅游展览会、新闻发布会,促销人员对专业团体、大型公司企业经常登门拜访,促销人员与重点客源市场的代表性单位、团体建立长期的联系,向主要客源地区派驻办事机构和人员等方式。
在国内重点依托长三角区域,扩大上海、南京、苏州、无锡、常州、杭州等传统市场,开拓广东、西安、江西等新兴市场,把生态园的旅游特色向所有的潜在消费者传递,促成其前来旅游。
3.1.3销售促进方面
首先在门票的制作方面,精心设计,使得每一张门票都成为旅游者爱不释手的精美纪念品,在生态园行、游、住、食、购和娱之后给旅游者留下美好的回忆。
还可以向游客以普通门票的价位出售电子门票,电子门票可以包括旅游景区的景点介绍、服务设施介绍以及东台市的整体旅游情况和东台市周边城市的旅游情况等,由于电子门票目前在各旅游景区尚未普及,可以在一定程度上提高旅游地的形象,从而吸引游客。
其次,让旅游者带动旅游者,使用折扣券、赠券的形式,产生“联动效应”。
通常游人故地重游的情况较少,但他们拥有的赠券可以赠送亲人、同事,从而带动大批旅游者。
第三,在旅游旺季有选择地向旅游者赠送制作精美的旅游画册。
例如,可将“天仙配”、“煮海为盐”、“西溪古镇”等历史人文资源与生态园内的自然风光印制在画册中,既可获得旅游者的好口碑,又可宣传东台市的旅游特色,一举两得。
第四,抓住对旅游中间商——旅行社的销售促进活动。
对本地旅行社凡是能争取到外地客源的,给予一定的奖励,具体表现在住宿、门票,以及购物的优惠等方面。
3.1.4公共关系方面
可以通过不同形式的公关手段,树立旅游区的品牌形象。
第一,宣传型公关(针对新闻界)。
向新闻界提供宣传资料;接受记者采访;进行专题报道;提供新闻性文章、新闻图片等。
授予代表性游客(名人、记者、专家等)旅游地“荣誉游客”称号;委托外地及国外的文化、艺术、体育、科技交流团体协助宣传。
第二,社会型公关。
环保公关活动;举办湿地生态活动。
利用特殊事件加以宣传,一些重大的庆典、宗教盛会、重要人物的来访。
利用这些时机展开公共关系活动,会收到意想不到的效果。
例如东台市民间艺术节、东台市旅游节等。
开展公益事业也是进行宣传的一种很好的途径,譬如建立青少年教育基地、组织残疾人士游览景区等等。
围绕创建国家4A级旅游景区和“看世博游东台”活动的开展,紧扣“绿色、生态、养生”这一主题,放大品牌效应,创新餐饮特色,改进人居环境,提升服务质量,加增农家乐等生态旅游项目,进一步丰富了“生态园”的内涵,提高园区的观赏及休闲品位。
第三,交际型公关。
出版《美丽永丰林》风光宣传册;举办有奖征文和各种促销推介活动。
盐城与美国圣地亚那郡、日本鹿岛、韩国南原等城市结成友好城市,利用交流的机会组织旅游,加大宣传。
永丰林农业生态园在人文景观上还有较大的挖掘潜力,运用现代营销理念订立促销策略,树立有鲜明文化特色的品牌,是永丰林农业生态园发展的当务之急。
3.2开发地域特色和文化内涵旅游产品
3.2.1生态度假旅游产品
开发特色旅游商品,利用东台市民间特色工艺品“发绣”和“烙画”制作精美高档的旅游产品。
另外,大部分的游客来海滨城市旅游不仅是为了看大海,还要吃上活蹦乱跳的海鲜,因此海产品蕴涵巨大商机。
各种贝类雕刻工艺品,可以组织游客自己捡贝壳的活动项目,可以按游客要求刻画图案,具有纪念意义。
可以通过推出有地方特色的绿色保健旅游商品以获得多种效益的主动性。
草编织品、滩涂特有名贵药材、油脂香料等也可借助旅游活动开拓更广阔的市场。
3.2.2农业生态旅游产品
结合园内农业产业,利用农业资源、田园风光、乡村民俗,大力发展农业旅游,组织农业生产、果蔬采摘、乡村观光、耕作体验、农家乐等
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