现代品牌汽车售后服务分析及对策研究.docx
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现代品牌汽车售后服务分析及对策研究
常州机电职业技术学院毕业设计
现
代
品
牌
汽
车
售
后
服
务
分
析
及
对
策
研
究
现代品牌汽车售后服务分析及对策研究
(2012届)
课题名称:
现代品牌汽车售后服务
分析及对策研究
姓 名:
潘蔚莲
学 号:
30931307
专 业:
汽车技术服务与营销
所在班级:
汽车营销0933
指导教师:
姓名:
熊金凤
时 间:
二零一零年六月一日
摘要
随着科技的发展,人类社会的进步,汽车俨然成了生活的必须品。
在现今这个汽车遍地跑的竞速时代,汽车,变成了代步品,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
上班族,开着车,在喧嚣的城市里穿梭,难得有机会休息,也会开着车出去兜风,自驾游。
然而作为高档耐用品,市场日益庞大,市场保有量更是逐年剧增,那么就出现了一个不可忽视的问题:
汽车的售后服务。
售后服务,是现代汽车维修企业服务的重要组成部分。
做好售后服务,不仅关系到公司产品的质量、完整性,更关系到客户能否得到真正的、完全的满意。
随着科学技术的飞速发展,几乎所有行业相继都出现了生产能力过剩的状况,从汽车工业到化学工业,从食品制造到日用消费品的生产,从通讯业到计算机网络行业,都面临强劲的竞争对手。
而对于成熟的汽车产品,在功能与品质上也极为接近,汽车品牌竞争质量本身差异性越来越小,那么售后服务的好坏,自然而然也就逐渐被广大的消费群体所看重。
汽车售后服务在汽车销售上占了举足轻重的地位,汽车售后服务不仅成了买方市场条件下汽车4S店或汽车经销商参与市场竞争的尖锐武器,也是各大汽车厂家提升品牌核心竞争力和品牌档次的关键。
English
关键词:
售后服务策略调整对策分析
摘要……………………………………………………………………………………………1
关键词…………………………………………………………………………………………1
目录……………………………………………………………………………………………2
绪论……………………………………………………………………………………………3
第一章现代品牌汽车售后服务简介……………………………………………………………4
1.1现代品牌汽车售后服务的现状………………………………………………………4
1.2现代品牌汽车售后服务的政策…………………………………………………………6
1.3现代品牌汽车售后服务发展历程…………………………………………………8
第二章国内几大汽车品牌售后服务状况的分析与对比………………………………………9
2.1我国汽车售后服务的现状……………………………………………………………11
2.2上海大众品牌汽车售后服务简介………………………………………………………11
2.3一汽大众品牌汽车售后服务简介………………………………………………………11
2.4上海通用品牌汽车售后服务简介………………………………………………………13
第3章应对市场该如何发展………………………………………………………………16
3.1扬长避短应对市场……………………………………………………………………16
3.2引领市场成为市场向导…………………………………………………………………17
参考文献……………………………………………………………………………………18
致谢……………………………………………………………………………………………19
附录……………………………………………………………………………………………20
现代品牌汽车售后服务现状
以“客户为本,赢在执行”为主题北京现代2009年全国售后服务年会上,北京现代提出在5年内,将客户满意度提升到行业前五名,全面提升企业品牌形象。
北京现代副总经理熊伟告诉记者:
“我们一直坚持的是‘真心伴全程’服务理念,今年,北京现代将从‘以生产为中心’正式转向‘以客户为中心’的发展阶段。
为了有效执行这个战略,全面提升客户满意度是我们所有工作的核心。
我们计划在3年内,使车主对车型质量的信赖感提升到业内第三位。
”回顾北京现代近几年的发展,不难发现[综述图片论坛]北京现代一直在提高用户满意度上做出努力。
“5年10万公里”树行业标杆
2008年,北京现代在“真心伴全程”服务品牌的指导下,推出“5年10万公里”的保修延长服务政策,既是从消费者角度出发,以消费者利益为中心的体现,同时也是北京现代品牌战略转变的标志,全面彰显北京现代“时尚、信赖、亲切、进取”的品牌内涵,现已成为服务领域的新标杆。
此外,北京现代还重视服务质量的提高,延续每年4次为用户提供免检活动,以及一年一度的售后顾问和维修技能大赛,提高各特约服务站工作人员的理论知识水平和实际操作技能,越来越多消费者受惠的同时,也必将进一步提升客户满意度,助推北京现代企业品牌的发展。
北京现代网络覆盖全国230城市
对于任何一家汽车企业而言,特约售后服务网点的数量及覆盖面积是服务质量得以保证的关键因素。
我国汽车售后服务的格局基本上集中在中心城市,多数汽车品牌的4S店集中在省会,除少数的二、三级城市有4S店外,更多的是3S、2S店等,有的甚至只有一个展厅。
许多二三级销售商根本就不提供售后服务,大多都是一个特约的修理商。
而北京现代成立至今,已在全国建立了115家特约服务站,在同行业网络的建设上位居前列。
在日前结束的售后服务年会上,公布了2009年北京现代将扩增售后服务网络至135家,并在偏远地区及经济不发达地区开发60家左右的卫星店,全面覆盖全国230个城市。
服务网络的扩大不仅满足了不同地区用户车辆的维修保养需求,同时也支持了北京现代的销售市场向二、三级、乃至四、五、六级城市延伸,只有售后服务网络可以覆盖到这些城市,产品的销售才更有保证,北京现代的售后服务承诺也才能更好地兑现。
同时,北京现代也看到服务市场的竞争日趋激烈,要避免竞争激烈导致的服务过度承诺,北京现代将今后的主要目标集中在提升客户的满意度,并降低服务成本,为广大车主提供优质的增值服务。
“800服务热线”24小时恭候
以客户为中心,通过不断地对客户进行服务,北京现代的“800服务热线”已成为消费者和企业之间最重要的服务与沟通的桥梁。
365天无休,每天24小时都有专业的工作人员守候在电话旁,随时准备着为全国125万现有用户及来电咨询的用户解决每一个问题。
在今年的售后服务年会上,北京现代提出“800服务热线”要从投诉咨询型向跟踪解决型转变,将“800”专项服务人员分为咨询、投诉、回访三个组,更加方便用户咨询,快速有效的为用户解决各项问题。
回访小组还将在根据来电用户的记录,跟踪问题解决的进程和结果。
北京现代副总经理熊伟说:
“北京现代将持续打造服务品牌,同时将通过优胜劣汰的方式对现有特约服务站进行优化审核,并在此基础上将总量进一步扩大,保证服务半径的进一步缩短,以加快服务反应速度。
”
1.3现代品牌汽车售后服务发展历程
9月22日,第二批“北京现代班”开校仪式在烟台隆重举行。
至此,北京现代已与全国20所院校合作开设“北京现代班”,预计到2012年,每年将有500多位优秀毕业生进入北京现代特约服务店,为售后服务水平的提升提供坚实的人才保证。
事实上,对于迎来300万辆产销跨越的北京现代而言,已经开始了以提升品牌和服务为核心的“二次创业”征程,售后服务管理将是品牌经营的重要一环。
自去年以来,北京现代在“提升品牌、调整结构、强化管理”的战略方针指导下,对售后服务不断强化,推出了第八代索纳塔“5年10万公里整车保修”政策、展厅升级计划、企业组织架构变革等等,蓄力这场服务品质和企业品牌的蜕变。
全程护航保障人才培养质量“北京现代班”是北京现代为支持国内汽车职业教育发展、培养汽车技术人才而开设的项目。
依托校企联合办学机制,“北京现代班”不仅推动了职业教育办学体制和人才培养模式的改革,为中高职学生创造新的就业平台;还将北京现代一流的汽车服务、维修技术以及先进的企业文化引入国内的职业教育领域。
为培养当代高层次、高技能的汽车技术人才奠定坚实的基础,实现学校-学生-企业的三方共赢。
在第二批“北京现代班”开校仪式上,北京现代为烟台汽车工程职业学院等10所“北京现代班”合作院校揭牌,并捐赠10台新悦动汽车和发动机等作为学校教学科研使用的教学设备。
此外,北京现代还为各合作院校提供一流教学设施和专家指导,发布标准化课件,“软硬兼施”培养高素质汽车服务人才。
烟台汽车工程职业学院相关负责人表示,本次赠送的新悦动汽车及发动机等教学设备将给学校在教学、科研等方面的研究带来丰硕成果,为培养当代高层次、高技能的汽车技术人才奠定坚实的基础。
截止到目前,全国各地已有20所学院开办了“北京现代班”,北京现代累计向这20余所合作院校赠送了32辆教学用车、272台发动机、110台变速器、32台专用检测设备及53套专用工具等教学物资。
“北京现代班”也向北京现代全国各地的4S店输送了505名专业汽车维修人员。
这些“定向”培养的人才,知识功底扎实,实战经验丰富,为北京现代的售后服务团队注入了新鲜血液。
据北京现代客户服务室室长孙宏宇介绍,北京现代服务网络的覆盖在快速发展,在全国各地北京现代4S店和授权服务点已经近600家,明年将达到700家。
售后服务的核心竞争力就是经过良好的教育、基础扎实的人才。
为了给未来更多客户提供高品质的服务,我们将进一步加强服务人才培养,并扩大合作院校的数量,把更多优秀的院校纳入到“北京现代班”项目中来。
多管齐下服务制胜未来今年4月,第八代索纳塔成功上市,不仅优化了北京现代的产品结构,更将北京现代服务水平提升到一个更高的层次。
第八代索纳塔上市之后推出了国内最长的保修期—5年/10万公里的“超级”保修服务。
这一突破性政策引起业内人士和消费者的广泛共鸣。
众所周知,在汽车行业,目前大部分汽车厂家的保修政策是2年/6万公里,少数厂家达到了3年/8万公里或3年/10万公里。
而北京现代推出的5年/10万公里的整车保修服务,基本上达到了一辆车的更换周期,涵盖了车辆的整个使用寿命。
“推出索纳塔5年/10万公里整车保修超长服务,不仅体现了我们对售后服务的大力关注,也体现了北京现代对产品质量的信心。
”孙宏宇表示。
此外,北京现代今年上半年刚刚完成组织机构调整,新成立了客户服务室,由原来的一个部五个科发展为客户服务室下设三个部14个科,如此庞大的客户服务团队,在业内也是少见的,由此可见北京现代的决心。
而为提升品牌形象,提高售后服务水平,北京现代也投入巨资对全国范围内4S店分批进行升级改造,预计年内将完成100家4S店的改造。
此次改造不仅是对原有老旧店面的整修,更主要的是对维修接待区、客户休息区、维修车间、洗车房等进行升级改造,并引入“透明车间”、“车间优化”等系统,大幅提高维修保养效率和标准化水平。
在北京现代以提升品牌为目标的背景下,跨入300万辆阵营带给北京现代服务的是质变和量变的综合要求。
在“品牌经营”阶段,北京现代以300多万的庞大用户群为基础,以第八代索纳塔对中高端市场的成功为突破,全面提升服务标准,以服务促进品牌无疑是决胜汽车市场、描绘现代蓝图的睿智之选。
现代品牌汽车售后服务的政策
保修期规定
适用范围:
2008年1月1日以后销售的车辆(以北京现代DMS系统登记的销售日期为准)
整车保修:
(1)乘用车:
保修期自购车之日起24个月/6万公里,以先到者为准。
1.
(2)营运车:
用于出租公司运营的车辆保修期自购车之日起12个月/10万公里,以先到者为准。
(2)动力总成保修:
各车型发动机、变速箱总成(不含附件),营运车除外。
2.消耗品保修:
保修期为3个月/5000公里,以先到达为准,消耗品包括以下类别配件:
制动盘/制动片离合器片/压盘/分离轴承雨刮器片喷油嘴火花塞/火花塞电缆皮带各类滤芯轮胎灯泡保险片/丝漆面玻璃(车门、车窗、天窗)
3.自费配件保修:
用户自费在特约销售服务店或特约服务站购买的纯正配件,因其本身存在质量缺陷造成不能正常使用的,保修期为自更换之日起12个月/2万公里,以先到为准(正常损耗零件除外,消耗品只享受3个月/5000公里保修)。
4.为有利于环保及可持续发展,车辆保修以修理为主,必要时采取更换零部件的修理方式,修理所使用的零部件可采用修理过的或再制造的零部件。
5.本保修规定只与车辆有关,不因车辆易主而终止。
6.凡用户擅自改变车辆用途,整车产品用于出租、租赁或者其他经营目的的,视为自动放弃保修权力。
凡是保修期内未在北京现代授权的特约销售服务店、特约服务站定期保养的车辆,取消其保修资格。
保修规定不适用的范围
1.由北京现代汽车有限公司认定属于因未按《使用手册》或《质量保证书》规定进行定期检查、保养和强制保养所造成的缺陷。
2.没有按首次免费强制保养规定到北京现代汽车授权特约销售服务店或特约服务站进行维护保养,视为用户自动放弃保修权利。
3.因使用不当燃油造成的故障。
4.未经北京现代汽车有限公司同意而到非北京现代汽车有限公司授权的维修部门进行了维修保养的车辆。
5.无法确认车辆的生产日期、购车日期、行驶里程、发动机号码等的车辆。
6.由于使用不当、欠保养或人为损坏及意外事故(如车祸等)造成的直接或间接的零部件的损坏。
7.使用非北京现代汽车有限公司提供的配件,使用非《使用手册》指定的润滑油而造成的任何故障。
8.任何未经北京现代汽车有限公司准许而自行改装的车辆。
9.由非北京现代汽车有限公司方面装配的任何装置或附件。
10.电镀件、漆膜、橡胶覆盖件与软性内饰件由于正常暴露和使用而发生的外观变化或锈蚀。
11.车辆发生故障未及时到北京现代授权特约销售服务店或特约服务站接受检修,或不听建议继续强行使用而引起的扩大的损失部分。
12.由于自然灾害等不可抗力因素引起的损坏。
13.由于特殊使用情况(如赛车、军事行动等)而造成的损坏。
公认不是由于材料和制造缺陷造成的非常轻微的感觉,或者仅在非常特殊的操作中才会出现的感觉。
我国汽车售后服务的现状
我国汽车服务业,起源于计划经济时代的汽车维修服务,发展于汽车厂商的销售流通体系和售后服务体系,形成于其他各项汽车服务的发展和壮大中。
整个行业的发展大体上经历了以下三个阶段。
第一阶段,从1956年到1984年,即我国汽车服务业的起步与建设阶段。
这个阶段的基本特征是汽车的生产、销售流通和维修服务,都是在国家的计划体制下运行的,分别属于国家不同的产业部门进行管理,严重存在部门割据的现象,生产、流通和维修服务的各项职能被人为分割。
各类企业也缺乏自主经营权,知识国家计划和规定职能的执行者,企业之间不存在竞争。
与此同时,汽车服务也仅仅是限于汽车维修这个单一的服务类别上,只能由交通部门履行行业管理职能,由其下设的汽车维修企业提供维修服务,几乎不存在其他的服务项目。
但是,就是经过了这一阶段,我国的汽车服务业走过了从无到有的历程,积累了一定的服务基础,形成了一批以国家物资部门为代表的整车销售,以交通部门为代表的配件销售和汽车维修等服务力量。
同时,其他汽车服务的业态形式也开始进入了萌芽状态。
不过,由于国家经济基础薄弱、计划体制尚未被完全打破,汽车工业本身发展缓慢,用户少、品种单一等原因,我国汽车服务业在长达几十年的时间内,发展速度比较缓慢,服务内容也比较单一。
第二阶段,从1985年到1993年,它始于我国的城市经济体制改革时期,截止于国家全面进入市场经济体制的建设时期,是我国汽车服务业的发展阶段。
这个阶段的基本特征是国家的改革开放不断深入,单一的计划经济体制被彻底突破,市场逐步成为配置资源的最主要机制,企业的经营权力不断扩大,市场竞争也在不断强化。
特别是国家明确了私营业主和个人购买汽车的合法性,开放了汽车消费市场和汽车运输市场,私人购车大幅增长,使得汽车保有量(尤其是私人汽车的保有量)迅速增加。
这些变化直接推动了汽车服务产业的发展,汽车的服务业务突破了单一的维修服务类别,一些新型的服务项目得以出现和发展,例如,出现汽车分期付款的销售方式,汽车保险的品种增加,驾校大量涌现等。
这一阶段,由于受到国内汽车市场的巨大拉动,汽车工业本身的发展和社会汽车保有量的快速增长等方面因素的有力支持,我国的汽车服务业走过了从小到大的历程。
在经济体制改革的有力推动下,过去以执行国家计划为主要职能的汽车及其零部件生产、分配、流通和维修的部门,逐步转化为独立面对市场、自主经营、自负盈亏的服务主体。
但是,由于这一时期我国的汽车市场总体上处于卖方市场,我国的汽车服务领域在产品和服务的价格等方面表现得比较混乱,很多在国外趋于成熟的服务类别,在我国还是空白,汽车服务的整体内涵很不健全,整个汽车服务体系还有待发展。
第三阶段,从1994年至今,是我国汽车服务业的全面形成和发展阶段。
这个阶段的基本背景是我国的改革开放继续大幅推进,经济体制向市场经济体制转轨。
国家以全面建设小康社会为目标,推行可持续发展战略,追求“持续、健康、快速”的经济增长方式,企业经营从粗放经营向集约化经营转变。
加入世界贸易组织(WTO),经济领域进一步对外开放,我国企业全面参与国际经济大循环。
与此同时,我国的汽车工业稳步发展,对外合作与交流更加充分,汽车买方市场大体形成,消费者私人购车逐步占据汽车市场的主导地位,社会汽车保有量迅速增加。
这个阶段又大体可以分为两个时期。
第一个时期始于1994年(以国家开始进入市场经济体制建设和颁布实施第一个《汽车工业产业政策》为标志),直至2001年底(以我国正式加入WTO为标志)。
在这一时期,我国的宏观经济方面,中央推行了经济“软着陆”的系列政策,导致国内汽车市场迅速由卖方市场向买方市场转变。
在此过程中,汽车的需求结构也在变化,即公车需求逐年下降,私车需求持续上升。
同时整个汽车市场的竞争也显得空前激烈。
正是上述因素,使得原有的汽车服务体系不能适应新的形势,汽车服务需要新的方式,从而为汽车服务体系的变革提供了必要条件。
20世纪90年代后期,一些中高级轿车合资企业,直接引进了国际上比较流行的品牌专营的区域代理制度,实施品牌经营战略,推行品牌专卖的营销理念,全面整顿原来的汽车销售代理商,将其改造为“特许经营商”、“品牌专卖店”,强化这些网点集整车销售、维修服务、配件供应和信息反馈“四位一体”的整体服务职能。
由此,我国在汽车的销售和售后服务领域,基本建立起厂商主导、整体规划、控制发展、层次直接、功能齐全、责任明确、服务规范的汽车销售服务体系,为我国的汽车服务业与国际接轨,适应加入WTO的新形势,应对汽车服务领域的对外开放积蓄了一定的基础。
第二个时期开始于2002年,以我国正式成为WTO成员国为标志。
在这一时期,我国将全面履行加入WTO的各项承诺,更深更广地开放包括汽车服务业在内的有关产业。
同时,我国的汽车工业将进一步与国际汽车公司展开合作,轿车将成为汽车工业的主体(2003年轿车的产销量首次突破50%的份额),汽车进入居民消费领域的进程将加快(有人将2002年称为中国汽车的普及元年),社会汽车保有量将以更快的速度增加。
在这种背景下,我国汽车服务业将面临来自国际汽车服务业的广泛竞争。
总之,在各种综合因素的作用下,我国的汽车服务业在这个阶段,走过了从混乱到有序的发展历程,一个内容较为丰富、职能较为健全的服务体系已经形成。
当然我国汽车服务业现有的水平,同世界汽车服务业发达国家相比,还存在很大的差距,仍处在不断学习、改进、发展的阶段。
3.2我国汽车服务业的现状
尽管经历了上述三个发展阶段,我国汽车服务业的水平与国际先进水平仍存在着一定的差距,它们主要体现在以下六个方面。
(1)起步晚,基础薄弱
比较国际汽车服务业和我国汽车服务业的发展历程,不难发现,在我国汽车工业开始起步,汽车服务业开始萌芽的30年间,正是国际汽车服务业开始走向成熟稳定的时期。
当上个世纪80年代中后期,我国汽车工业进入快速发展时期,汽车服务业随之起步的时候,国际汽车服务业已经形成了完备的理论体系和成熟的经营理念,相比之下,两者的差距十分明显。
改革开放之前,我国国民经济基础薄弱,汽车用户以政府机构为主,对于汽车服务的要求不能对汽车服务业形成足够的压力;改革开放后,在一段时期内,我国汽车市场处于卖方市场,用户对于服务不抱很高的期望;在国家政策法规方面,我国的汽车服务市场封闭了很长一段时间,没有一个完全自由的竞争机制,使得整个行业发展缓慢。
(2)服务理念尚未深入普及
与国外汽车服务业相比,目前我国汽车服务业服务理念的落后是最大的差距。
“以人为本,顾客至上”和全面实施“用户满意工程”等先进服务理念,在我国汽车服务业内还只是停留在口号上,没有深入员工心中,不能完全体现在实际工作中。
尽管大家都在争取“与国际接轨”,都在引进国际先进的服务理念,可实际上都还流于表面。
很多厂商只重视生产,轻视服务,对汽车的售后服务投入不足,缺乏主动、及时处理用户意见的态度;经销商只看到眼前利益,注重销售,网点和营业厅的建设,忽视了在售后服务等方面的投入,没有真正发掘汽车后市场这个利润增长点,可以说是丢掉了一块大蛋糕。
而政府的服务管理部门,在近几年才开始着手如汽车召回体系等的建设,在之前的很长一段时间内,我国在汽车服务领域的法律法规,操作性差,强制性差,不能充分保障广大消费者的合法权益。
(3)从业人员综合水平较低
针对汽车这种技术密集型产品,它对它的从业人员有着相当高的要求,特别是技术方面。
在我国从事汽车维修行业的人员,很多都是以师傅带徒弟的方式传授技艺的,没有经过专门的培训。
尽管在近几年来,很多中高级技术学校开设了相应的汽车维修等专业课程,但是目前社会上汽车服务业的从业人员其技术水平还普遍偏低。
另外,汽车配件经营者大量存在缺乏配件基本知识的现象,不能为用户提供专业咨询。
对于高素质的专业人员也是极度缺乏,如旧车交易服务业内严重缺乏受过专业培训的具有资质的估价师,很多交易服务者都不能为顾客提供估价等深层次的服务。
在服务企业的管理上,缺乏能够驾驭服务市场走势的领导者,管理手段依然是传统式的方式,现代信息技术的普及率极低。
整个行业的综合素质偏低,是无法提供高水平服务的重要原因。
(4)技术水准有待提高
这里的技术指的是服务企业的硬件设施和技术设备,目前我国汽车服务业的技术水平无法完全跟上汽车技术的发展速度,缺乏各种先进的维修机械设备、电子诊断设备等,不能保证维修服务的质量。
尤其在汽车美容装饰行业,“路边摊”还占有相当的数量,他们的主要设备仅是水桶、刷子、高压水枪等简单工具,其服务质量完全得不到保障。
美国驰耐普北京汽车养护服务中心的王经理在一次采访中说:
现在国内大多数汽车服务店还在采用胶条补胎法,而他们已采用了美国泰克冷硫化贴补技术。
采用冷硫化贴补技术,被补的轮胎在原伤痕处永远不会再出现漏气,而胶条补胎法只能直补,如出现斜钉子,就很难保证质量了。
[1]
(5)市场秩序混乱
在整车流通领域,尽管很多汽车厂商建立了厂商主导的销售服务体系,如实行特约经销制度,但他们还不能真正做到有效管理、监控经销商的行为,所以在紧俏车型市场需求旺盛的时候,加价销售等行为时有发生。
在汽车配件流通领域,质量问题十分突出。
调查表明,2001年我国正宗配件的市场占有率仅有36%,2002年为45%,假冒伪劣配件可谓充斥市场。
价格体系混乱,在我国汽车流通领域,存在诸如加价销售等现象。
在汽车维修服务领域,服务和价格的透明度很低,没有一个统一的行业规范。
在服务过程中,常常出现服务欺诈、乱收费、理赔不当等侵害消费者利益的行为,“诚信”的理念还处在宣传教育阶段,要使从业人员真正做到尚需时日。
市场竞争机制
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