城投世纪名城营销推广策划书.docx

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城投世纪名城营销推广策划书

城投世纪名城营销推广策划书

委托单位：

上海城投房地产销售中心

市场篇

Ø区域市场分析

一、宝山区房地产市场综述

宝山区位于上海市北郊，为长江与黄浦江的交汇处。

东北濒长江，遥对崇明县；东临黄浦江，与浦东新区隔水相望；南与杨浦、虹口、闸北、普陀四区毗连；西与嘉定区接壤；西北与江苏省太仓市为邻。

全区面积415.27平方公里（岛屿面积占26％），全区现有总人口77.66万人，人口密度为每平方公里1870人。

在人口密度为2071人/平方公里的上海属低密度区域。

1、2000年和2001年第一季度宝山房地产市场

随着国内房产市场和上海房地产市场的火爆，宝山区房地产市场也呈现出较高的增长势头。

2000年宝山区商品房预售售面积达到120万平方米，比上年增长89%；实际完成销售113万平方米，同比增长89.9%；完成销售金额34亿元，同比增长90.1%；平均价格上涨了4%，接近3000元。

全区预售面积和预售登记面积接近1:

0.95，呈供求平衡状。

2001年一季度，宝山区完成预售面积27.9万方，比去年同期增长13%，平均面积为110.1平方米，低于全市的116.5平方米。

这表明宝山区目前对房型的需求仍以改善型和经济型为主。

并且成交房型以二房和三房为主，其中二房比例要高于三房。

2、大华板块持续高涨和淞宝板块的异军突起

上述指标能够大幅度的递增主要得益于大华板块和淞宝板块强有力的支撑。

随着大华地区建设的日益成熟和生活配套设施的进一步健全，2000年一年里，大华地区的平均均价上涨了8%；淞宝地区在上一年上涨了6.7%，主要是得益于宝钢职工的购买力和货币分房政策的实施。

相对而言，宝山区的其他板块上涨幅度不大，甚至出现某些板块价格稳重有降，诸如祁连等地区。

3、地铁（延伸）沿线未见起色

地铁一号线向北延伸段工程已经于去年正式动工，然而这一利好消息却并没有刺激共和新路沿线楼盘价格的上涨。

究其原因如下几点：

a地铁高架道路两侧多为老住宅区或已开发项目

由于这一板块历来南向进入市区的道路只有共和新路一条，因此住宅项目以前多为围绕共和新路两侧进行开发，并且开发较为充分，至目前所剩空地已经寥寥无几。

而地铁延伸段又是以共和新路作为基线，因此地铁两侧多为陈年的老住宅区。

b多数新建项目位于辐射带，不见地铁对其的有力支撑

目前的多数项目都是位于共和新路两侧辐射带，由于旧有住宅区开发的较为充分，使的新建项目多数距共和新路有些距离；并且加上地铁车站选址等问题，使得目前的多数项目并非于地铁车站近在咫尺。

在消费者越来越理性的情况下，地铁延伸段自然对这一板块的刺激不大。

c地铁（延伸）仅仅火了闸北和地铁车站附近的楼盘

受地铁延伸段的影响，极个别位于地铁车站附近的楼盘价格上涨，如天馨花园等。

此外，受地铁延伸段刺激最大的并非是宝山区，而是在闸北区。

结合大型绿地建设的共和新路广中路附近和彭浦新村附近是最大的受益者。

二、周边区域市场分析

城投世纪名城项目位于共康东路阳曲路，西距共和新路1公里（但目前共康东路尚未与共和新路贯通）。

南距彭浦新村北缘1公里（目前阳曲路尚未贯通）。

北距长江西路1.5公里。

行政上隶属宝山区庙行镇。

紧邻共和新村。

1.两大中低档板块市场的辐射

该区域位于两大中低档板块的中间。

南面的彭浦新村为闸北区的中低档板块，旧为工人新村和动迁住宅区，直至90年代中后期开始有少量商品房项目。

由于开发时间长、开发充分，现有土地资源极少，新开项目多数距共和新路有一定的距离。

目前平均成交价格在3000-3500元；

北面的长江西路沿线以前是上钢的工人新村，九十年代开始成为动迁住宅区，直至90年代末才开始有商品房项目建设，目前平均成交价格在2500-3000元；

2.封闭、自给的市场特征

整个宝山区交通布局不合理，东西走向主干道路多，南北走向少。

到目前为止南北向连接市区的只有三条主干道：

逸仙路、共和新路、沪太路，因此极不利于外来客源的迁入。

同时宝山区的住宅规划是沿着这三条主干道进行开展，因此将宝山区的住宅市场分为三线、6大板块。

沿东线逸仙路-同济路，为淞南高镜板块和淞宝板块；中线共和新路-蕴川路为彭浦共康板块和长江西路板块；西线沿沪太路为大华板块和大场祁连板块。

居民迁移主要以这三条纵线为主。

长江西路板块

祁连大场板块

此外，整个宝山区的土地均为5级以下，这些条件都影响了当地市场对其他区域的号召力。

在没有外来客源的情况下，当地的楼盘只能依靠当地的消费者来支撑。

“封闭、自给”是目前该市场消费的显著特征。

3.楼盘竞争激烈

附近市场竞争日趋激烈，代表楼盘有三泉家园、美树铭家、锦辉绿园、岭南雅苑、昌鑫家园、新普盛公寓等等。

价格：

该地区平均成交价格基本在2500－3500元/平方米上下浮动，峰值3000元/平方米。

主力成交总价为25-35万元/套，峰值为30万元/套。

户型：

该地区主力成交面积分散在70-120平方米/套的区间内，无明显峰值，80-100平方米/套为成交密集区，但经济实惠的小二房和小三房仍是市场的主流。

相比之下，80平方米/套的小户型更受欢迎。

A规模

楼盘名称

总建筑面积（M2）

已售面积（M2）

剩余面积（M2）

三泉家园

150,000

50,000

100,000

美树铭家

100,000

0

100,000

岭南雅苑

89,000

40,000

49,000

艺康苑

150,000

135,000

15,000

锦辉绿园

100,000

75,000

25,000

梦家园

15,000

1,800

13,200

君乐苑

20,000

5,000

15,000

新普盛公寓

40,000

12,000

28,000

小计:

664,000

318,800

345,200

分析：

（1）抽样楼盘以中小规模为主；

（2）10万平方米以上的楼盘大多分期开发。

（3）现存直接竞争量约20万平方米以上。

B户型：

楼盘名称

类型

户型种类

户型面积（平方米）

1R

2R

3R

复式

90以下

90－100

100－110

110－120

120－130

130－140

140－150

150－160

三泉家园

数量

44

322

204

36

102

176

52

66

54

120

12

比例

7.30%

53.10%

33.70%

5.90%

16.80%

29.00%

8.60%

10.90%

8.90%

19.80%

2.00%

锦辉绿园

数量

372

288

60

156

168

72

48

180

36

12

比例

51.70%

40.00%

8.30%

21.70%

23.30%

10.00%

6.70%

25.00%

5.00%

1.70%

艺康苑

数量

232

174

14

128

66

54

104

54

4

比例

55.24%

41.43%

3.33%

30.48%

15.71%

12.86%

24.76%

12.86%

0.95%

岭南雅苑

数量

305

220

70

65

145

130

95

65

20

15

20

比例

51.26%

36.97%

11.80%

10.90%

24.37%

21.80%

15.97%

10.92%

3.36%

2.52%

3.36%

梦家园

数量

80

40

60

20

20

20

比例

66.67%

33.33%

50%

16.67%

16.67%

16.67%

君乐苑

数量

70

66

28

20

16

10

62

比例

47.30%

44.59%

18.92%

13.51%

10.81%

6.76%

41.89%

新普盛公寓

数量

36

188

136

92

124

30

86

28

比例

10.00%

52.22%

37.78%

25.56%

34.44%

8.33%

23.89%

7.78%

合计

数量

80

1569

1128

180

415

769

430

385

461

292

35

48

比例

2.71%

53.06%

38.15%

6.09%

14.03%

26.01%

14.54%

13.02%

15.59%

9.87%

1.18%

1.62%

注：

美树铭家二房面积为：

74-88平方米；三房面积为98-119平方米。

比例无法统计。

分析：

1、抽样楼盘二房比例超过50%，三房比例接近40%，房型种类较集中。

2、二房主力面积集中在80-95平方米区间，三房主力面积集中在100-125平方米区间内，再次说明该地区房型以经济型为主。

C单价：

楼盘名称

区间价（元/M2）

均价（元/M2）

三泉家园

3,200－4,100

3,600

美树铭家

3,200

锦辉绿园

2,930－3,500

3,200

新普盛公寓

3,100－3,800

3,300

岭南雅苑

2,800－4,180

3,300

梦家园

2,830-3,500

3,200

君乐苑

2,900-3,500

3,200

艺康苑

3,260-4,170

3,450

小计

2,800-4,180

3,300

分析：

（1）抽样楼盘平均价格为3,300元/平方米。

如果剔除”三泉家园”均价则为3,200元/平方米左右。

（2）该地区新开楼盘最低价大多突破3,000元/平方米，价格增幅较大。

（3）建议本案平均价格控制在3,200元/平方米左右。

（4）调研发现该地区楼盘销售仍存在折扣，大部分楼盘一次性付款能打到97-98折。

（5）该地区楼盘楼层价差较大，特别是二楼和三楼，最大价差超过200元/平方米。

（6）有部分楼盘采用买6楼送7层阁楼的方式，以致出现4,000元以上的单价。

三、小结

从以上分析可以看到该区域地处共和新路沿线，去年的价格上涨幅度不大。

单价市场主要在3,000-3,300元左右，总价市场主要在30万-35万的范围内。

建筑形态主要以多层为主，有少量的小高层。

多数楼盘为尖顶，依靠送阁楼的方式对顶层进行去化。

产品篇（产品评估）

Ø合理的产品描述

通过以上对区域市场和消费群体的定性研究，该区域较合理的产品描述如下：

建筑形态以多层为主；

二房与三房的比例为2：

1；

两房面积控制在85-95平方米左右，三房控制在95-120平方米以内；

对于顶层最好的去化办法是做成尖顶、送阁楼；

3200元左右的单价市场和30-35万元的总价市场；

适度的价格空间和价格弹性；

还应考虑到购房者日后的生活配套、外出交通、子女教育等问题；

Ø当前产品的SWOT分析

优势

1．较之周边楼盘的发展商，该项目的发展商具有一定的背景、规模和品牌号召力。

2．小区总建面积达到16.5万方，在这一区域属于规模较大的。

3．小区中庭花园和会所商业配套均在一期，且会所、商业设施较周围各案配套较全。

劣势

1、距捷运（地铁、公交）均有一定的距离

2、小区前主要的南北向和东西向的道路——共康东路和阳曲路均未贯通。

3、产品面积略大，二房超出5平方米、三房超出10平方米左右，最大面积197平方米为该区域罕见。

机会

1、宏观市场和区域市场均呈现增长势头，需求旺盛。

2、周边楼盘已将小房型和二房完成去化，但市场对小房型和二房仍有较大的需求。

对该项目的较小房型和二房带来契机。

3、现代的外立面和桶状建筑有可能会引起部分年轻人的喜好。

4、该项目进入市场恰好处于下半年的行业销售高峰期，又正逢较好的竞争空档。

威胁

1、区域竞争激烈，周边楼盘众多。

2、消费群区域性强，供需市场逐渐向饱和发展。

Ø预计在销售过程中出现的问题

a小房型深受欢迎

经济型和改善型住宅符合当地消费市场的要求，从周边楼盘的销售情况和区域市场的总体消费状况都

印证了这一点。

b大房型逐渐受阻

由于该项目三房偏多，在完成部分比例的三房消化后，剩余大三房（120平米以上）销售逐渐遇到阻力。

c二房比三房卖得快

无论是二次购房的客户还是因家庭人口变化的客户，受经济条件的影响多数选择二房为购买对象。

d顶楼平顶跃层难以去化

总面积占到9%、户数占到5.5%顶层复式和剩余的平面顶层在销售过程中均会受到不同程度的压力。

需要在价格或营销手段上做文章

Ø小结

总体来看，该项目产品优点和缺点同样突出，为了如后营销的正常合理运作，必须提高品牌效应和提升产品力。

1．利用发展商背景优势，建立城投品牌——新世纪新城投

“新世纪”有两层含义：

一是时间上的新世纪，二是新的世纪名城。

“新城投”着眼于品牌号召力的提高，具体将在后面讨论。

2．释为彭浦北板块，并提出树立彭浦地区的高级楼盘口号

通过前面对消费群的定性分析，已经得出该项目的客户主要来源于周边，而周边市场无论从土地等级还是价格分布，都以隶属于闸北区的彭浦新村最高。

因此提出这一口号有利于提升产品力，加大号召力。

营销篇

Ø营销SWOT分析

优势：

1、品牌、发展商实力：

上海城投具有良好的开发背景，丰富的开发经验和较强的开发实力

2、楼盘规模：

本案的总规模达到16万平方米，具有规模优势，具备建立良好的完整街坊之条件

3、房型设计合理性：

在房型设计上比较合理，较符合现代人的口味

4、大配套：

社区内大配套十分良好，交通、医疗、教育、银行、超市等生活配套完善齐备

劣势：

1、房型面积偏大、户型比例不合理

2、顶层、底层无卖点，对本案的整体去化构成极大的难点

3、环境景观无大的主题卖点，对本案档次和推广都带来一定的影响

4、小区旁边的两条主要马路（共康东路、阳曲路）都是断头路，给小区居民的出行带来一定的障碍

机会点：

1、区域性改善型需求巨大：

彭浦正面临提高生活水准、改善居住环境和居住品质的普遍需求，如果本案能够在

整体品质、档次上有所建树，将吸引大批改善型购房者。

2、区域交通的改善：

目前共和新路拓宽工程、高架路的规划、地铁1号线的延伸，形成高架、六车道标准道路、地铁的新型立体交通；市政府对共和新路拓宽、共康东路及阳曲路打通工程正在进行实质性的实施，区域道路的改良对交通的改善有着实质性的意义。

3、区域大型高尚住宅精品不多：

目前在本案周边除了“岭南雅苑”较为高尚之外没有别的大型高尚社区住宅精品。

本案有机会利用高尚社区的形象跳出当地现有中低档楼盘的重围，形成良好的区域性品牌。

威胁点：

1、竞争激烈：

本案周边案量集中，现有销售盘量巨大，在面积和总价上对本案构成直接压力；

2、潜在对手众多：

城建的30万平方米、美树铭家10万平方米都有可能对本案形成影响。

Ø产品定位

新世纪城投巨献彭浦大型首席社区

1、城投品牌——新世纪，新城投

城投的开发背景、开发经验、开发实力

2、楼盘支撑点——新名城，新生活

生态：

城投世纪名城的环境规划通过组团绿化、绿化带、垂直绿化等多种方式达到人、自然与建筑三者的完美结合；40,000余平方米的绿化、30米宽的绿化带营造小区的自然与生态

运动：

小区利用两大标志性建筑（会所）引进运动概念和运动主题，为大彭浦创造了一个良好的大型集中性运动中心

休闲：

小区的会所（除两大标志性建筑）以休闲娱乐为概念，引进茶吧、棋牌天地、游戏厅、桌球室、弹子房、滚轴溜冰、KTV等休闲主题设施

便利：

社区周边的大配套完善，大型卖场、银行、中小学、社区卫生服务中心、幼托、大交通、社区巴士等便民设施齐备；小区的商业街及会所部分也可考虑引进便民店如联华、可的、良友便利等。

3、产品阐述——大彭浦首个现代高尚完整街坊：

提供完全生活体验

可组织管理系统对小区进行整体管理，注重社区的组团性，建立园中园概念，形成现代完整街坊概念。

4、对象诉求——入住彭浦世纪名城，体验现代完全生活

针对大彭浦的改善型购房需求，我们倡导“入彭浦世纪名城，体验现代完全生活”，并且用小区高尚的品

质和档次、现代的立面、运动休闲主题文化生活、完善配套来阐释我们所提倡的“现代完全新生活”，最

后通过“上海城投的承诺”让所有大彭浦的居民都能对本案所提倡的“入住彭浦世纪名城，体验现代完全

生活”产生信任并落实为购买行为。

Ø产品建议

为更有力地支撑上述产品定位，增加本案的主题卖点，提出以下产品建议：

1、关于两大会所的功能性建议：

休闲、运动

将会所的休闲运动功能定位于整个大彭浦社区而非仅限于本案；在会所中通过有目的的招商引进运动主题和休闲主题的商业配套，形成集休闲、运动功能于一体的多项配套，为大彭浦创造了一个良好的大型集中性运动休闲中心。

两大标志性建筑（炮楼）——运动功能

商业街——休闲

2、建立一定的管理系统，创当地首个“示范小区”

3、社区的组团性，建立园中园概念

好处：

提高物业档次；弥补社区内无大主题之弱点；使社区两大构成均有卖点

Ø目标市场定位

区域客源：

大彭浦范畴，包括彭浦、共和、共康、通河、泗塘、呼玛、共富等七大新村的区域客源

前面对区域市场的分析已经得出，该区域有明显的区域内消费特征，外来客源极少。

1．主要客源

该项目的客户主要来自彭浦新村、长江西路沿线及附近90年代中期动迁的新村（小区）。

主要包括呼玛新村、泗塘新村、通河新村、共康新村、共江新村、共和新村、共富新村、以及南部隶属于闸北区的彭浦、银都等新村。

主要原因有两方面：

a二次购房的需求

上述提及的新村，使用年限短则在5、6年，长则达到十多年。

物业设施老化严重，刺激了二次购房的需求。

该人群的主要年龄分布在45岁以上。

b家庭人口变化的要求

第一代新村迁入者历经时间的变化，家庭结构也出现变化。

子女成长、婚配等现象的出现，是产生购房的又一大原因。

该人群的年龄主要分布在25-35岁。

2．价格特征

由于该部分消费群在购房族中属于中低档收入家庭，因此在购房决策中，对房屋总价的承受能力是他们考量的第一因素。

他们也是对总价市场最为敏感的消费群。

3．消费习性

“捞实惠”是该消费群的习性之一，具体表现在对于折扣、优惠措施的积极关心，在购房过程中喜欢讨价还价。

“中年妇女当家”是该消费群的又一特色，主要原因是由家庭经济能力偏低决定的。

“关心孩子教育”主要是由于该群体普遍有向高一等级发展的意识，往往寄希望于下一代。

小结

若要日后销售工作正常开展，必须要对该消费群的习性，对症下药。

同时建议该项目对消费群的定位为依靠南部彭浦新村的支撑，面向北部各个新村的消费市场。

Ø营销构架

推案时机的准确、突破性的运作是本案关键点

可能性：

本案以相对较合理的价位切入市场，以生态、运动、休闲、便利形成卖点，使本案的突破性运作成为可能。

战略动作：

抢推案时机夺区域客源占市场空隙定差异定位

战略立足点稳定，一举推案

1、产品抢位：

由于本案周边现有大型高尚精品社区稀少，希望本案能够通过对会所等尚可发挥的地方进行抢位比如引进运动休闲功能，在运动休闲主题、生态环境资源、景观房型、极为完善的配套设施等方面压倒竞争对手，创造当地唯一性、独占性名盘

2、营销先行：

通过独特的营销方式对楼盘进行炒作，在试营业期筑池蓄水，迅速扩大影响，以达到爆炸性开盘

3、消费者抢占：

通过独特的营销手段如DS作业、塑造产品的区域品牌和高档形象、促成营销震撼，快速吸纳区域消费群

总体战略原则：

塑造北区名盘，进行卖点挖掘，造成现场轰动，实施组团传播，进行销售促进

北区名盘

——创造小区在北区明确的知名度和品牌度

卖点挖掘

——利用现有资源充分挖掘小区的各大卖点

现场轰动

——利用工程进度优势（现有部分提前展示），力争在楼盘开盘销售时即能展现，可以带动销售。

组团传播

——利用发展商实力及背景优势，以新闻公关炒作和广告宣传相结合进行组团传播

销售促动

——进行销售策划、促销方案，创造开盘的热卖，并在后期进行时点性的销售促动

Ø战略步骤

在本案一期的前期推广中实施两大战略步骤：

8月28日的试营业和9月20日左右的正式开盘。

之所以在8/28进行试营业而将正式开盘的日期推后主要居于以下几点原因：

1、目前现场销售条件尚不成熟，前期也无法进行“筑池蓄水”，无法实施“引爆开盘”之策略，对树立区域品牌

和热销楼盘现象不利。

2、在8/28—9/20近一个月的试营业期间可以通过DS作业、销售人员强化培训等方面弥补无预认购期所带来的缺陷，同时可以在这段时间进行消费者的积累，有利于开盘的引爆。

3、有了8月28日的试营业，一方面又可以满足总公司对时间方面的要求，另一方面又可以进行前期的预热，

一举两得。

步骤一：

8/28试营业

（1）虽然现场售楼处已经建成，但销售准备并不完善，销售人员缺乏大型楼盘的高水准培训

（2）现场可促动销售的条件并不充分，如立面尚未出来，两大标志性建筑定位尚未明确，有助于销售的内容希望能在开盘前出来

（3）在试营业阶段可以实施一系列公关宣传活动，主要是发展商品牌的传播；可以进行销售队伍的强化培训；可以在工程进度及楼盘形象方面更加完善。

对之后的正式开盘起相当重要的作用。

步骤二：

9/20开盘

（1）希望在9/15—9/20期间开盘，我们倾向于在9/20开盘，以待上述条件的成熟和完善

（2）在开盘期迅速锁定试营业期间积累的客户；通过开盘的公关活动营造良好的销售气氛；通过开盘硬广告的

宣传塑造较高的楼盘品牌形象。

Ø两大阶段战役组团：

两大战役对本案的成功有着绝对重要的意义，因此如何运作这两大阶段的战役组团十分重要。

战役组团一：

试营业战役

总策略：

“不打无把握之战”，“筑池蓄水”。

通过现场准备、户外系统的布置、公关宣传第一播攻势和销售方面的促进，对我们的产品定位、消费者定位、定价策略等进行市场预测，通过这段时间对上述定位和策略进行相应的调整，为开盘的正式销售作好准备，积累客源。

1、现场准备：

现场准备主要做好如下几方面的工作：

（1）现场布置和现场包装：

在试营业阶段之前销售现场的布置和包装时间仓促，准备也不可能充分，需要在试

营业期间对售楼处现场的包装进行推进，诸如展板、LOGO板、模型、控台等的现场布置。

（2）销售道具准备：

在这一阶段对模型、销售海报、销售单片、楼书、房型册等销售道具作好充分的准备，并

开始现场的咨询和接待工作。

2、户外系统：

（1）过街横幅

（2）路牌、围墙

（3）引导旗

（4）车体广告

3、销售准备

（1）销售队伍的强化培训

（2）销售促进：

A、DS作业——针对大彭浦社区的单片派送，以作对市场的预测和积累客户

B、确定一定优惠折扣，吸引周边客源的关