中国网络直播业发展报告.docx
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中国网络直播业发展报告.docx
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中国网络直播业发展报告
中国网络直播业发展报告
2016年我国互联网的最大风口无疑是网络直播,资本看好、技术发力、平台拥抱、用户消费升级,直播,尤其是移动直播市场全面爆发成一片红海,业界称之为“移动直播元年”。
在这一态势下,短时间内,网络直播本身开始成为撬动互联网媒体、应用与内容等多重变量融合的现象级“网红”,呈现出一片蓬勃发展的景象。
一2016年网络直播发展概况
(一)网络直播迎来爆发式增长
2016年,网络直播迅速风行、“千播大战”出现,全民直播蓄势待发,网络直播迎来爆发式增长。
在用户规模上,CNNIC数据显示,截至2016年12月,网络直播用户规模达3.44亿人,占网民总体的47.1%,月活跃用户高达1亿人,用户总数较2016年6月增长1932万人,[1]明显呈加速增长之势。
其中,游戏直播的用户使用率增幅最高,使用率半年增长了3.5个百分点,演唱会直播、体育直播和真人秀直播的使用率则保持稳定。
同时,从图1对泛娱乐直播的用户活跃度统计数据可以看到,无论是PC端还是移动端的用户活跃规模在2016年度都总体呈上升势头,其中移动端的涨势更大,并于第四季度明显反超PC端。
图12016年1~12月泛娱乐直播用户月度活跃规模变化
在市场规模方面,网络直播的市场规模从2015年的约90亿元涨至2016年的约150亿元,[2]增幅高达67%,显示直线上升特征。
虽然近期网络直播政策有所收紧,监管加强,但其作为朝阳产业的喷发性仍被普遍看好,预计2020年将成千亿级大产业,[3]生长空间巨大。
这些数据包含PC端和移动端两部分,其中,在这两个板块中,移动网络直播于2016年找到爆发口,市场规模迅速达到26亿元,形成格局端,业界常称2016年为“移动直播元年”。
从市场的内容板块构成来看,泛娱乐直播、秀场直播和游戏直播占据网络直播市场的绝对主体地位,三者之和占比高达96%。
[4]
在平台规模上,早在2015年,全国在线直播平台数量就接近200家,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万人,同时直播的房间数量超过3000个。
[5]据媒体不完全统计,截至2016年5月,平均每隔3小时就有一款新的直播APP诞生,其市场热情可见一斑。
当然,实际上,直播APP的淘汰率也很高,不然,就不是目前大约200个的存活量了。
从上述诸多数据可见网络直播在2016年的爆发式生长态势。
(二)直播领域热钱涌动,网络直播成资本新宠
网络直播运营成本高,它的迅猛发展离不开背后巨资的推动。
近两年,该领域热钱涌动,互联网巨头纷纷投资、布局直播行业,网络直播俨然成为资本的新宠。
表1为BAT直播行业布局。
表1BAT直播行业布局
XX
阿里巴巴
腾讯
Ala直播(泛娱乐)
陌陌(泛娱乐)
Now直播(泛娱乐)
哔哩哔哩(二次元)
百秀直播(泛娱乐)
来疯直播(泛娱乐)
腾讯直播(泛娱乐)
呱呱社区(泛娱乐)
奇秀直播(泛娱乐)
淘宝直播(电商)
QQ空间(泛娱乐)
腾讯新闻(新闻)
XX地图(路况)
天猫直播(电商)
花样直播(泛娱乐)
斗鱼直播(游戏)
XX视频(版权)
优酷(版权)
企鹅直播(体育)
龙珠直播(游戏)
爱奇艺(版权)
火猫直播(游戏)
腾讯视频(版权)
红点直播(教育)
资料来源:
艾瑞咨询,《2016年中国移动视频直播市场研究报告》,2016年11月。
表1BAT直播行业布局
从表1可以看出,这三大互联网巨头各自形成了它们在直播领域的版图,或投资收购,或在自家平台开发内嵌式直播产品。
XX推出百秀直播、奇秀直播等;阿里基本垄断了天猫、淘宝这些电商相结合的直播,还同时投资了一直播、陌陌,被阿里收购的优酷土豆又推出了来疯直播,其成为阿里的“孙代”产品。
而腾讯则反应最快,决心最大,布局最大,2012年开始布局,近两年更是加快进程,至今其所投直播平台数量达到XX和阿里两家之和,除自建渠道腾讯新闻、腾讯视频、Now直播外,这两年腾讯先后以大手笔投资并收购斗鱼、龙珠(腾讯于2016年11月又退出龙珠)和快手等直播公司,其中对快手直播更是领投高达3.5亿元之多,有一家独大之势。
除了BAT以自建、收购、投资、搭伙建平台等各种方式进入直播领域引领布局外,其他投资方主要包括如下四类:
一是以IDG为代表的投资机构,网络秀场“鼻祖”9158就由IDG投资,它们资本雄厚,商业嗅觉敏锐,投资早,属于率先布局者;二是以网易、奇虎360、凤凰、乐视、上海广播电视台等为代表的媒体类互联网公司,它们纷纷涉足游戏和泛娱乐直播领域,属于跟进布局者;三是以汪峰、黄晓明等为代表的明星投资人,依托粉丝经济,主要入驻娱乐型直播公司;四是媒体国家队,如2017年2月19日,《人民日报》与微博、一直播共同推出的全国移动直播平台上线,同日,央视新闻移动网也正式上线,还专门为记者打造了移动直播系统“正直播”,媒体国家队正式宣告加入直播大军。
从投资规模看,根据云投汇数据,截至2016年11月30日,全国共有31家网络直播公司完成36起融资,涉及总金额达108.32亿元,多集中于早期(B轮以前),呈现出新兴市场的典型特征。
2016年年内,视频直播平台的融资规模屡创新高:
映客1月获得了A+轮8000万元,仅半年之后,估值就达到70亿元;8月斗鱼完成C轮15亿元融资,由腾讯领投;花椒直播9月底宣布完成A轮的3亿元融资;新浪微博旗下的一直播11月获得5亿美元E轮融资,包括熊猫直播、触手TV直播等在内的其他视频直播平台也陆续宣布融资过亿元,估值相继飙升至数十亿元。
[6]网络直播不再限于秀场、游戏等娱乐领域,而是逐渐向社交、影视、体育、电商、教育等“直播+”领域延伸拓展,但目前最为资本看好的依然是以斗鱼为代表的游戏直播和以映客为代表的泛娱乐直播。
(三)直播平台的阶梯性和层次性在形成
从发生学的视角看,网络直播平台可分为三个层次:
主播(网红)孵化器平台—内容直播平台—直播入驻平台,分别可被看作潜台、前台和后台。
2016年,网络直播平台的层次性和阶梯性在形成。
潜台——主播(网红)孵化器平台,即以主播(网红)培训、业务接洽等为内容的网红工厂、网红工作室、网红经纪公司等机构,是潜在草根主播的一个形成机制。
网络段子手Papi酱走红网络,融资1200万元,使“网红”成为2016年的热词,主播(网红)培训也跟着热起来。
据估计,2016年全国各地的类似培训机构多达上万家,主要教授化妆、拍摄技巧和唱歌、跳舞、主持脱口秀等技能。
这些机构目前基本上都是单打独斗。
而2016年9月,浙江义乌工商职业技术学院开设的“电商网络模特”专业,可被看作中国第一个“网红专业”,这折射出直播市场对草根主播的专业化生产需求。
前台——内容直播平台,主要表现为斗鱼、虎牙、映客、花椒等这些一线直播场景及其机构。
2016年,直播平台的四大阵营基本形成,即已经形成了四类内容平台(见表2)。
一是最早成型的秀场直播平台,指唱歌、跳舞、才艺表演等直播,它在PC端已形成完整的产业链条,内容与规模相对稳定,在移动化大潮中,逐步转向移动端。
2016年直播收入“冠军”即为YY母公司欢聚时代,其第三季度直播服务营收达17.904亿元。
[7]二是游戏直播平台,主要是观看主播玩游戏的平台,这是随着移动直播技术的成熟而迅速发展起来的内容平台,比较倚重主播的专业性,斗鱼、熊猫、虎牙、战旗是这类平台中的明星。
三是泛娱乐直播平台,包括演唱会、户外、赛场直播等,以2015年成立的映客和花椒为代表,聚集了各种不同的主播和用户,2016年全民直播之势的形成,与这类泛娱乐直播平台的兴起分不开。
四是垂直类直播平台,比如阿里推出淘宝直播和天猫直播两大直播平台,用户可“边看边买”,让用户在不退出直播的情况下就能够直接下单主播推荐的商品,属于直播的深耕平台,专业性较强,其市场空间被业界看好。
表2网络直播平台类型
类型
具体含义
代表性平台
秀场直播
传统直播,主播以秀颜值、才艺为主,拥有着好身材、好舞姿的女主播们在镜头下摇曳起舞,是大量男性用户买单的目标,互动性强
YY、9158、六间房、百家百秀、网易BoBo等
游戏直播
伴随着游戏产业的兴起而发展,通过评论、弹幕等与用户实时交互,以游戏直播、电竞解说为主的直播平台
斗鱼、虎牙、熊猫、战旗、龙珠等
泛娱乐直播
直播的主要内容在于观众和主播的交流互动,带有较强的情感色彩和社交属性
映客、花椒、易直播等
垂直类直播
直播作为一个传播载体,可以与其他行业良好地结合并获得1+1>2的效果。
目前主要有电商直播、旅游直播、财经直播等
直播吧、知牛财经、微吼、三好网等
资料来源:
综合相关资料整理。
表2网络直播平台类型
后台——直播入驻平台,是指内容直播平台所入驻的网络入口资源,这主要是针对纯直播APP(独立直播APP)之外的内嵌式直播而言。
换句话说,也即门户网站客户端或其他知名APP,在自身平台上内嵌、增加直播功能,打造新的流量入口,给新增直播平台“安家落户”。
这种入驻资源现在已形成四种类型:
以传统门户网站客户端和个性化新闻推荐客户端(今日头条、天天快报等)为代表的用新闻做入口的后台;以爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等为代表的用视频网站做入口的后台;以淘宝、天猫等为代表的用电商做入口的后台;以QQ空间、陌陌等为代表的用社交做入口的后台。
这些直播入驻平台相较于纯直播APP,具有用户资源的前期沉淀优势。
(四)主播成为直播平台流量和内容的重要来源
2016年直播平台最令人瞩目的是网络主播。
主播作为流量和内容的重要来源,成为目前直播平台最重要的资产和竞争力,甚至成为平台独大的因素。
素人、网红和明星构成网络直播的主力军。
知名直播平台往往靠网红和明星的直播互动与造势促销进行流量变现。
由于移动直播带来门槛的降低,“人人可当主播”,素人与网红齐飞,生活场景再现与才艺表演共存,成为2016年网络主播的图景。
直播平台捧红了一大批草根网红,知名游戏电竞主播成为抢手资源,而名人、明星由于自带流量,更是成为大平台拉高人气的利器。
如从2015年8月开始,周杰伦掀起了明星参与直播的热潮,他与王思聪的对战吸引了1700万名观众的观看。
2016年,明星纷纷通过不同平台参与到网络直播中,如被花椒青睐的“直播首席体验官”范冰冰参加获奖影片《我不是潘金莲》的庆功发布会直播,引爆流量。
二2016年网络直播的发展特点
(一)直播业在“小入口大布局”中凸显其场景式社交的扩张属性与激活潜能
如上文所述,2016年直播火爆,热钱涌动。
而梳理这一年的投资动态可以发现,相较于纯直播APP,新生的内嵌式直播涌现更多;相较于一般的内嵌,社交平台的内嵌及其激活效应更明显,可以说,直播业在“小入口大布局”中同时凸显其强社交扩张属性。
“小入口”即已有的流量入口,“大布局”即通过在已有流量入口内嵌直播功能,布局直播版图。
对直播业势在必得的腾讯,在自己旗下的多个流量入口增设直播功能,包括在腾讯新闻APP和腾讯视频APP上都设置了直播按钮、在天天快报APP上设置了直播频道、在QQ空间内嵌直播按钮,上升最快的是其Now直播,后者从最开始以内嵌式切入腾讯QQ空间,到现在做成独立APP(Now直播),开通QQ和微信两个登录口,一举获得腾讯两大社交杀器,一旦做大,理论上可随时移取上亿名用户。
这种布局思路,在其他投资商那里也是如此,比如XX在其老牌视频网站爱奇艺开设直播中心,在其强社交口XX贴吧嵌入直播频道,并将XX贴吧与主打陌生人社交的Ala直播打通,盛传强化社交功能的新版支付宝也将加入直播大战。
这显示携社交基因而来的网络直播业在社交平台所具有的天然扩张属性。
这种扩张属性,也初现于网络直播对社交媒体不同寻常的激活潜力上。
2016年8月,马东团队与斗鱼直播携手出品的直播综艺节目《饭局的诱惑》,不仅
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