某生物营运方案.docx
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某生物营运方案.docx
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某生物营运方案
生物制品有限公司
系列品种
营
运
推
广
草
案
有限公司
2012年7月(第1稿)
前言
与时俱进以变应变抓住机遇
着眼于明天变化的高效能管理
当前的医药产业市场运作,已走入一定模式化的瓶颈之中,高成本的市场营运、管理费用,已使部分企业不堪重负,如何以一种变化的,高效率的、有序的方式切入到变革的市场中已成为当务之急。
在这个变化的年代里,明天不能简单地理解为只是今天的延续,我们必须依据不断变化的情况进行市场的推进及管理。
一、集中使用资源、合理配置资源
今天的市场环境和企业的生存环境与前些年相比,已经发生了深刻的变化,运行成本增加、医药企业微利时代已经到来。
我们必有保持精干高效的机构、削减把控好成本、增强竞争力来适应医药市场现状的严峻的挑战,以结果、成效来因地制宜、顺势而为地分配资源。
减少层级设置,合理的产品市场战线、有效的投入来杜绝一切浪费和不合理的行为。
将有限的资源,投入到有效的行动、市场、项目中去。
二、运用放弃策略
在总结他人走过的成功之路时,不免仰慕。
如果不“与时俱进”,部分明智的方针,今天付诸实施难免碰壁;曾经的美好战略战术,今天或许不合时宜;已经有过贡献的服务,也许完成了其生命周期。
我们需要不断的放弃一些,在这个改革的年代,取其精华去其糟粕。
所有成功的政策、行动、项目、产品、服务都需要时时进行审视和检验,观其是否适应今天。
通过不断的审视和检验形成适合于自身的政策、行动、项目及服务,放弃不适宜有效操作及控制的市场、渠道、销售链,重点突击定位市场,精细化终端运作,建立长远协作,让我们生存在今天和未来。
三、制定增长战略
虽然医药市场和企业生存环境发生了巨大变化,但医药经济和医药需求并没有停止过前进的脚步,年年都在增长。
市场无限,着眼于分析:
医药经济增长都转换到何处去了?
企业优势在新的增长领域中如何得到发挥?
市场占有率应该提高到多少,才不至于使自己成为市场上可有可无的一份子?
产销量应该最低保持多大增长额,才能维持企业生存……
四、制定长远发展战略及规划,长期合作规划
产品与世间万物一般,随着技术的日新月异,有其生存周期的自然规律,如何更有效地,长期维系产品的发展周期,使其贡献最大化,是我们不得不面对的问题。
通过单一产品的入市,如何获得知晓面的提高、企业品牌的树立,不但建立在有效的品牌运作、企业文化的耕耘、销售政策的合理化。
还需要各经销商的重视、渠道的配合、强有力的执行力等等。
五、分类营运、关注行业政策变化
就目前泰邦生物生产品种情况,建议分为三类进行管理与营运:
⊙稀缺紧俏类
破伤风人免疫球蛋白250iu、
人免疫球蛋白10%0.3g、
静注人免疫球蛋白(PH4)、
人血白蛋白;
⊙独特优势类
胎盘多肽注射液4ml;
⊙同质竞争类
人乙型肝炎免疫球蛋白100iu/200iu;
行业政策是我们战略、产品长期高收益发展的一个关键要素,如何适应政治、政府、政策的调整,结合到关注健康、守护健康的要求,结合如何高性价比、安全的药品使用。
从泰邦生物品种来说,上述第一类为保障性用药:
必须适应国家保障需求,在技术、制备等方面保障品质要求,在源料组织过程中有保证,市场状态为供不应求。
人乙型肝炎免疫球蛋白品种(该品种目前竞争较激烈,共有十家生产企业):
面临国家疫苗类产品的分类管理,各省级疾控中心的招投标或同质的竞争。
胎盘多肽注射液:
面临“二票制”、“价格三控”、“物价成本调查”、各省市区招投标、医保/基药/新农合等政策影响。
环境无法改变,唯有适应。
如何在模式创新(市场运行、招商、利益分配)、合理布局、强化执行力在适应目标的体系建设方面进行战术突围、风险控制是我们顷力的动力和使命。
今天我们制定的一切,希望都不是凭空设想出来的,而是客户、患者、市场告诉我们的,要与市场保持同步、与客户一起成长走向成功的未来。
第一章:
总体思路
根据某省某大型公司某大型公司医药有限公司(简称:
某大型公司医药)与某省泰邦生物制品有限公司(简称:
泰邦生物)相关协议内容:
某大型公司医药将接管、代理、获取原泰邦生物30%的市场(按省市区划分)和30%的产量。
主要产品为:
胎盘多肽注射液及其它生物、血液、疫苗制剂,为了完成2012年及往后各年度的任务指标,本着塑造品牌、渠道管控、整合资源、服务制胜、决胜终端的原则制定此思路。
一、主导思想
实现与经销方的多赢;主动出击,协作经销方进行市场运作;与经销方建立长期的合作,保障其长远利益;引导经销方进行有效目标客户、目标终端工作,促进上量及回款。
因产品原料因素,导致产品供不应求的状况:
注重品牌塑造与市场的波及效应和积淀效应,为产品、企业的跨越式发展铸就必要的资源。
二、主导产品
“胎盘多肽注射液4ml”和其它生物制品、血液制品、疫苗制剂(人血白蛋白、静丙等)市场营运主导产品,使之成为企业的有效市场影响增长点和品牌支撑点。
并以此为依托加大市场运作力度和目标客户(终端客户、商业客户、经销商、政府机构等)管理。
三、推广模式
按上述稀缺紧俏类、独特优势类、同质竞争类既分离又结合的运作,融合各品类的优势与特点进行整合,使企业追求的品牌、使命、点/面/利益等全方面最大化。
以产品市场拓展、有效销售、服务目标客户为目的的多种模式并存的销售营运方式。
并根据市场划分(区域划分)对代理、经销商进行有效市场保护(利益保护、长期获利保护)。
主要在各省/或某一区域设立一家或多家代理、经销商,充分借助、配合代理、经销商的网络、资金、客户关系。
实行对代理、经销商的的鼓励政策和管控手段,并对其目标客户/VIP客户进行有效的上量工作及产品推广/宣传教育工作,提高泰邦生物的市场认知度和美誉度,促进经销、代理商的市场拓展、增加经销商、代理商的利益,培育适应企业基本销售策略的经销商、代理商的长期合作体系。
四、打造团队
打造一支忠于企业,爱岗敬业、专业/专一/专注、认可企业发展策略/模式、拥有优质网络、具备适应要求能力的团队。
主要工作:
协作经销商、代理商、分包方进行有效的“三政关系”维护、客情维护、市场督导、渠道规范、安全高效、更进一步的服务,协作经销商、代理商销售工作提升销量并进行自营市场的拓展,塑造品牌、铸就价值、弘扬文化。
五、目标客户群的拉动与文化传播
以临床路径服务模式,实现临床价值的深度挖掘为核心。
保证足够合理的的目标客户布局、并以此为依托每年度或市场阶段在本区域内开展多种形式的目标客户活动来激活目标客户群热情,正确引导目标医生、宣传教育消费者及下级经销商。
根据各地区、地域的实际情况及需要,根据一定的市场发展的阶段,根据各战线、细分市场的不同投入最适宜的动销方式。
六、渠道、市场的划分
在满足市场占有/知名度/配送能力/信誉度的条件下鼓励、支持代理商开发各市场链,在进行代理商洽商/招商中使合适的经销商/代理商经营合适的市场、适应合适的销售渠道,各经销商/代理商可经营多个市场链,但防止各经销商/代理商之间的渠道链交叉。
同时兼顾整体招商与在成熟条件下的自营自建。
结合市场多种模式和企业产品的类别,目前公司主导产品主要以招商方式运作中,充分借助代理商、承包人的通路展开销售工作,使公司资金快速回笼,使产品快速入市,使产品的宣传快速展开,使上量工作快速进入基础阶段。
第二章:
产品分析及策略
传统市场运作的不足:
战线长、成本高、投入产出比低;底价代理,区域保护,放任目标客户,代理商松散营运;或广泛招商、底价代理、产品自生自灭。
【产品定位】中高端产品,高端消费群。
【合作方式】低价代理、区域保护、长远合作、长期获利、价格控管、协作经销、目标客户/VIP客户拉动、服务合作。
【说明】具体来说:
1.低价有别于底价,这里指在保证经销商/代理商/承包人及目标客户丰厚的利润空间的同时,公司产品有足够的利润空间来支持公司的日常管理运作以及对终端的适时促销;
2.协作、监督经销商完成阶段性市场规划任务;
3.建立与经销商长期合作的规划;
4.产品成长初期在保证一定的市场布货面的情况下,进行对终端的有效保障;
5.兼顾终端、兼顾贡献的价格分享。
一、销售线:
分为两条线(自营线,招商线)
1.自营线:
重点:
以一流营销团队、自营市场;提升产品价值空间、塑造品牌/产品知名度、加强市场保护、维护各渠道利润空间、保证公司销售业绩及可持续发展。
2.招商线:
重点:
投标工作,加强与有配送资质公司的合作,保证品种招商谈判的成功,进行有效的市场保护及市场推广工作。
医保工作,通过某省民族药、制剂特殊、壁垒高、剂型独特唯一、制剂优势等因素办理医保工作,做好代理商/销售商的服务及产品支撑工作。
将产品交由有一定配送实力/信誉良好/有稳定客户群的商业单位进行市场营运,公司做好规划、协作及监督管控。
二、产品情况
1.产品基本情况
类别
品种名称
规格
功能或适应症
稀缺
紧俏类
人血白蛋白
20%10g/50ml;
20%5g/25ml
失血创伤、烧伤引起的休克;脑水肿及损伤引起的颅压升高;肝硬化及肾病引起的水肿或腹水;低蛋白血症的防治
破伤风人免疫球蛋白
250IU
预防、治疗破伤风
人免疫球蛋白
10%,0.3g
预防麻疹和传染性肝炎
静注人免疫球蛋白(PH4)
5%2.5g/50ml
免疫球蛋白缺乏
独特
优势类
胎盘多肽注射液
4ml
清除自由基、抗氧化、修复DNA、调节免疫力;
同质
竞争类
人乙型肝炎免疫球蛋白
100IU;
200IU
乙型肝炎预防
2.品种分析
2.1独特优势类
胎盘多肽注射液
胎盘多肽注射液是从人胎盘中所含的8000多种生物成分中深度萃取出的分子量仅为3000道尔顿的小分子活性功能肽,经高科技生物技术精制而成,具有美容、抗衰老、修复DNA、增强免疫力等多重功效,是中国唯一通过国家四项功能审批的一款可以静脉注射胎盘类针剂的美容抗衰老产品。
2.1.1胎盘多肽注射液的特点
【高纯性】胎盘多肽的分子量极小,仅为3000道尔顿,可静脉注射和肌肉注射。
其他胎盘素产品因为提纯和分化技术的问题,大分子结构的物质比较多,所以即使使用肌肉或者穴位注射都很疼。
静脉注射需要保证产品的分子量、纯度等方面达到极高的水平,胎盘多肽的分子量比其他胎盘素产品小三分之二,经过高科技分化、提纯后,各种杂质被祛除,液体颜色呈透明,纯度极高,所以可以应用静脉注射或滴注。
【相融性】胎盘多肽源自人体,因而最符合人体生物学调节规律,可改善人体器官和皮肤功能,避免其它类型药的不良反应,具有其它类型的药品无法比拟的优势和作用。
胎盘多肽含有多种活性成分,尤其是细胞因子、生长因子,对于抗氧化、延缓衰老、抗肿瘤、抗感染、修复损伤组织、调节内分泌及治疗各类妇科病具有明显疗效,功能之全面通过国家审批。
【治养性】胎盘多肽深得人胎盘强大的修复、强化、再生能力,经过精细萃取,在功能上大大超越一般胎盘组织液,不仅实现了一般外科创伤的修复,更是在“治养一体”上发挥卓越贡献,在面向当今日益严重的亚健康、早衰问题上取得显著效果,更有利于女性长久保养肌肤健康,保持青春活力,亦有利于男性的养生和防治各类疾病。
【分子量小】分子量仅为3000道尔顿,可静脉注射和肌肉注射,吸收更彻底。
【功能全面】美容、抗衰老、增强免疫力、修复DNA四项功能通过国家审批。
【功效显著】高纯度、高浓度、大容量、无疼痛、见效快且持久
【安全性高】6道原料检测、5道成品检查、多道消毒工艺精心打造。
【受众广泛】25岁以上男女均可使用,可进入各大医院及美容机构。
【专利保护】受国家知识产权保护,垄断经营,五年之内无竞争。
【质量过硬】通过GMP、GSP和ISO9001三重国家及国际认证。
2.1.2经药理试验表明,胎盘多肽注射液具有:
A增强细胞的免疫功能,恢复E-玫瑰花结形成的能力,对T淋巴细胞有激活作用。
B抑制机体的过氧化反应,清除自由基。
C抑制致突变作用,对遗传因子DNA的损伤起修复作用,降低微核细胞率的增加,保证遗传物质的稳定和抗体的正常生理功能。
D促进骨髓造血红细胞的生存、增殖、分化,提高生物活性。
2.1.3胎盘多肽注射液功能:
功能A抑制机体的过氧化反应,清除自由基
功能B增强细胞的免疫功能;恢复E-玫瑰花结形成的能力,对T淋巴细胞有激活作用;
功能C抑制致突变作用,
对遗传因子DNA的损伤起修复作用,降低微核细胞率的增加,保证遗传物质的稳定和抗体的正常生理功能;
功能D促进骨髓造血红细胞的生存,增殖、分化及提高生物活性。
2.1.4胎盘多肽注射液适用人群:
胎盘多肽最适合25岁以上的人群注射,男女均可。
对25岁以下的年轻人没有特别明显的效果(工作繁忙、身心压力沉重、体质虚弱、免疫力低下的年轻人除外);进入25岁以后,人体荷尔蒙分泌就处于下滑期,机体整体生理功能开始逐步衰退,表现为轻度早衰,应特别注意保养;中年人则生理规律性地出现机体整体生理功能开始全面衰退,大多表现为中度衰退;中老年人的生理功能则急剧退化,通常表现为严重衰老。
2.1.5胎盘多肽注射液适用症状:
【肌肤衰老】面色晦暗、枯黄、色斑、多皱纹、皮肤粗糙松弛、弹性差、光泽差、身体肥胖、早衰等。
【机体衰老】疲劳、健忘、睡眠不好、脱发、疲乏、眩晕、头痛、体力衰退、情绪低落、更年期综合症、男女性功能减退、发育不良、内分泌失调等。
【身体疾病】贫血、关节疼痛、风湿、腰肌劳损、骨质增生、疏松、先天性脑瘫、陈旧性骨折、老年性痴呆、夜尿频多、前列腺增生、肝炎、癌症、肿瘤等。
本品男女均可注射
2.1.6胎盘多肽注射液临床范围:
【美容抗衰老】抑制机体的过氧化反应,清除自由基;修复体内受损细胞,去除活性氧,保持肌肤弹性。
【静肿瘤科】抗突变、抑制肿瘤细胞分裂、对抗肿瘤放、化疗所致免疫功能降低有强大疗效,提高WBC计数。
【感染科】抗病毒、抑制病毒复制、调节人体免疫应答。
【外科】促进创面愈合、骨愈合,消除皱纹和干燥肌。
【妇科】安胎、调经,调节内分泌、催乳、治疗各类妇科炎症和更年期障碍等。
【其它作用】治疗自律神经失调、失眠,治疗过敏性鼻炎、花粉症、白内障,另外还可应用于保健、养身、康复,改善亚健康等方面。
2.2稀缺紧俏类
所有血液制品都很紧俏。
缺货的原因主要是,近几年国家加强了对采血点的管理,采血程序的更加规范带来的是血液制品产量减少,且目前国家对血液制品价格控制严格,原材料紧张,而市场零售价一直没有调整,生产企业没有利润不是很高,因此大多数生产企业都控制了生产数量,从而导致货源紧缺。
2.3同质竞争类
人乙型肝炎免疫球蛋白
乙肝免疫球蛋白(HBIg)是一种浓缩的预防乙肝病毒入侵复制的被动免疫制剂。
让人体被动地接受这种高效价的外源性抗体,可使机体迅速获得被动保护免疫力,能短期内迅速起效,中和并清除血清中游离的乙肝病毒,避免乙肝病毒定位感染。
人体一旦受到HBV侵袭,3天后就能在肝细胞内检出核心抗体(抗-HBc)。
而单纯注射乙肝疫苗,需经4天之后其循环抗体才能迅速生长。
因此,单用乙肝疫苗时,在人工自动免疫建立之前,已侵入人体的HBV就有可能在肝细胞内建立繁殖基地。
故在对高危人群进行乙肝疫苗接种的同时,结合乙肝免疫球蛋白(HBIg)的注射十分必要。
【以下人群需要及时注射乙肝免疫球蛋白】
1.乙型肝炎表面抗原(HBsAg)阳性以及HBsAg和e抗原双阳性的母亲和其所生婴儿;
2.意外感染HBV的人群;
3.与乙型肝炎患者或HBsAg携带者密切接触者;
4.免疫功能低下者;
2.4SWOT分析
SWOT
具体内容
优势
1.目前生产规模、市场占有率均居行业前列。
2.专注于血液制品的研究与开发,目前公司是拥有血液制品品种、规格最多的企业之一。
3.强大的营销网络和雄厚的资金。
(产品目前供不应求)
机遇
1.随着人民生活水平的进一步提高和医疗条件的进一步改善,对血液制品等高档医疗药品的需求将逐步增加,血液制品生产企业将获得良好的发展机遇和外部环境。
2.胎盘多肽注射液系列产品为全国独家产品,目前已进入20多个省市医保目录,市场前景看好。
劣势
1.国家加强了对采血点的管理,采血程序的更加规范带来的是血液制品产量减少,原料血浆紧张,一直不能满足公司生产的需求,公司产能利用率处于较低水平。
2.随着公司新产品(如胎盘多肽)的陆续上市,新产品的学术推广和营销工作都亟待加强。
3.目前国家对血液制品价格控制严格,原材料紧张,而市场零售价一直没有调整,利润不高。
威胁
1.威胁主要来自于宏观经济波动,制约政策等外部系统影响。
2.同业其他公司和产品的竞争威胁。
三、产品价格及运营推广条件
1.品种价格目录
药品名称
规格
单位
市场调节单价
供应单价
各省市中标单价
开票单价
人血白蛋白
20%:
5g:
25ml
支
人血白蛋白
20%:
10g:
50ml
支
静注人免疫球蛋白(PH4)
5%:
2.5g:
50ml
支
人免疫球蛋白
10%:
0.3g
支
破伤风人免疫球蛋白
250iu
支
胎盘多肽注射液
4ml
支
人乙型肝炎免疫球蛋白
100iu
支
人乙型肝炎免疫球蛋白
200iu
支
2.结算方式
现款结算,款到发货。
3.营运代理条件(风险金、保证金或质押):
勾标保证金——用于拓展任务、时效性等;
市场保证金——用于接管市场的销售任务、窜货管理、回款管理、收益权;
3.1独特优势类
胎盘多肽注射液
A医保省市区
江苏、黑龙江、河南、湖北、海南、四川、某省、陕西、青海、云南、河北、山西、辽宁、江西、内蒙、广西、西藏、甘肃、重庆、广东等20个。
省市区
类别
省市区
名称
一类城市
二类城市
三类城市
风险金
备注
一类
江苏省
南京、苏州、扬州
四川省
成都
湖北省
武汉
云南省
昆明
河北省
石家庄
重庆市
重庆
广东省
广州、深圳、珠海
河南省
郑州
广西自治区
南宁、柳州
二类
黑龙江省
哈尔滨
某省省
贵阳
陕西省
西安
山西省
太原
辽宁省
沈阳
江西省
南昌
内蒙自治区
呼和浩特
三类
海南省
海口
青海省
西宁
西藏自治区
拉萨
甘肃省
兰州
B非医保省市区
北京、上海、浙江、山东、天津;福建、湖南、安徽、吉林、宁夏、新疆;
省市区
类别
省市区
名称
一类城市
二类城市
三类城市
风险金
备注
一类
北京市
北京
上海市
上海
浙江省
杭州
山东省
济南、青岛
天津市
天津
福建省
福州、厦门
湖南省
长沙
安徽省
合肥
二类
吉林省
长春
新疆自治区
乌鲁木齐
三类
宁夏自治区
银川
3.2稀缺紧俏类
3.3同质竞争类
4.税票处理
税务处理:
遵守泰邦生物管理要求、营销政策;
5.主要要求
5.1窜货保证;
5.2稳定零售价;
5.3市场开展计划,任务项目化、项目时间化;
5.4任务考核/阶段性考核。
第三章:
市场运作
【产品定位】高端产品。
【产品特点】独家医保、高科技生物制剂、国家专利保护、质量安全可靠、治疗直接、疗效佳附作用小、适用适用病症/人群广;
一、产品的市场基础推广
1.药交会,会展
参加有一定影响力(或区域影响力)的药品交易会(博览会),宣传产品、传播“泰邦”品牌;建立一定的基础经销商群;收集信息(经销商、同类产品、模式等)。
2.人脉传播
依据公司营销团队对市场的认知,有目的的进行产品推介。
3.网络推广
利用公司网站、医药招商/代理网站进行推介。
4.重点市场、重点招商、侧重跟进
对有一定影响的市场、适应公司产品定位的市场、招投标成熟的市场进行有效选择,侧重突破,优先发展。
5.媒体传播
利用专业性传媒进行有针对性产品介绍。
6.全国性、区域性重点医药商业推介与联动
熟悉情况、靶点准确,定点精准。
二、选市场
1.根据对基础市场的了解,以及本产品的适用人群情况,以顺势而为的原则选择拓展的基础市场。
2.以渠道、当地区域市场的具体情况,为选定市场设定相应的销售任务、阶段任务、拓展终端数量、终端分布等,要求较快速度使产品进入市场,并达到一定的占有率,有较好的市场面,医务工作者有较高的产品知晓、功能适应症知晓和用药指南知晓等。
三、选渠道(代理商、经销商、配送商)
渠道不只是商业,我们应把它放在战略的高度来重视,结成战略性伙伴,共担风险、同享利益,共同开发市场、共同创造顾客,互相学习、共同成长,以合作提高竞争力并保持内部的竞争与活力。
1.选择方法和标准:
1.1当地有完整的配送网络、资质和条件。
1.2和大部分终端、分销人员有合作关系,以及与我们要求相适应的团队和配套设施。
1.3充盈的资金。
1.4其运营理念符合我公司的销售模式和具体的管理手段(风险金、阶段性任务、临床价值挖掘能力、医保及控制能力等)。
3.5良好的资信。
2.区域性渠道:
2.1该区域的配送网络与资格。
2.2充盈的资金。
2.3强烈的合作欲望。
2.4良好的终端合作、拓展能力。
3.渠道重点管理环节:
3.1流向管理:
需向公司提供每月的产品销售去向(内容包括:
销售日期、品名、规格、数量、批号、销售对象)。
3.2进销存管理:
经销商需向公司提供某时间点上的进、销、调、存数量及批号。
3.3窜货管理:
按产品零售价格1:
5的扣罚比例进行处罚,具体按公司《窜货管理办法》执行。
3.4价格管理:
按公司统一零售价执行,对出现了波动的销售终端,经销商应在两日内进行处理,并达到效果,具体按公司《价格管理办法》执行。
3.5终端档案管理:
配合企业建立完善的终端销售档案(包括内容:
终端名称/终端地址/公交车情况/终端类别/月销售量/目标客户姓名/目标客户科室及职别/目标客户联系电话等见《终端客户信息档案表》)。
四、构建有效沟通
在实际的业务运行过程中,良好的沟通并建立起充分的信任,以往后工作的效率与效果的一个要点。
从合同的签订、交易的达成均需通过一过沟通、谈判的过程来完成,好的沟通渠道,需要建立一个有效的、灵活的、有原则性、反馈高效的平台来完成,平台的建立除要掌握大量的基础信息外(目标客户、产品知识、同类产品情况、市场容量等)还需要:
1.专业的沟通、谈判人员;
2.专业的事业部门;
3.相应的硬件设施;
4.专业的沟通技巧;
5.正确的反馈等;
6.善于发现问题、分析问题、解决问题的能力;
目的是让目标客户充分了解企业
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