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市场营销
第一部分服务营销概论
第一章服务与服务营销学
第二章服务市场
第二部分服务营销的顾客战略
第三章服务中的消费者行为分析
第四章服务中的顾客满意战略
第三部分服务营销的战略与策略
第五章服务市场营销战略规划
第六章服务产品与品牌策略(product)
第七章服务质量策略
第八章服务定价策略(price)
第九章服务渠道策略(place)
第十章服务促销策略(promotion)
第十一章服务人员策略(personnel)
第十二章服务过程策略(process)
第十三章服务有形展示策略(physicalfacility)
1.服务概论
(一)服务的概念
1、产品(product)的概念(市场营销)
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品(goods)或无形的服务(service)。
A、包括有形的物品、无形的服务和有形加无形的产品
B、消费者用来解决问题或心理上的满足
(一)服务的概念
1、产品(product)的概念(市场营销)
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品(goods)或无形的服务(service)。
A、包括有形的物品、无形的服务和有形加无形的产品
B、消费者用来解决问题或心理上的满足()
2、有形的产品(goods)则包括物品、设备和实物。
3、服务的定义(service)(第二章详细介绍)
服务是具有无形特征却可满足消费者需求和欲望的可供有偿转让的一种或一系列活动。
(2)产品/服务连续谱系
(tu)
启示
1、没有真正的纯产品或纯服务。
2、无形占优的有形产品或有形占优的无形产品是产品差异化的核心和利润的重要来源。
(3)服务生产模型
1服务场景
指利用有形展示来设计服务环境,主要针对服务的无形性。
顾客常常依赖服务周边的有形展示来帮助他们评价服务质量
2、接触人员/服务提供者
Contactpersonnel/serviceproviders
接触人员或服务提供者对消费者有深刻的影响
3、其他顾客
一个企业会同时为多位顾客提供服务。
4.无性的组织或系统
Invisibleorganizationandsystems
后台支持
无形的组织和系统代表组织赖以生存的规章、制度和流程。
2.学习服务营销的原因
1、服务部门工作机会大
1980-2005,中国服务业的平均增长速度为14%,大大超过GDP的增长速度。
1995年,美国的服务业就业人数达到劳动力人数的80%以上。
2、经济的影响
随着经济的发展,服务业在经济中的比重越来越大。
2008年世界经济比重中,服务业占生产总值的65%,发达国家为72%,发展中国家为50%,我国为40.2%,泉州为36.1%。
3.有形产品和服务营销的区别
(一)无形性(intangibility)
最根本的差异,是其他差异的来源
服务是一种行为,因此他不可见、不可感知、不可品尝或不可触摸。
1.无形性带来的挑战
(1)无法进行储存,供需矛盾很难解决。
(2)没有专利保护,很容易被竞争对手模仿。
(3)展示和沟通存在困难。
(4)服务定价困难。
2无形性挑战性的解决可能方案
(1)利用有形线索
通常情况下,顾客会利用服务的有形线索来辅助他们做出评价。
(2)利用人员信息来源(口碑)
通常情况下,顾客会利用朋友、家人、同事或其他意见领袖等个人信息来源的意见作为主观评价的标准
(3)建立强大的组织形象
顾客购买服务的风险的可感知风险比购买实体产品的风险要大得多。
一个知名而广受尊重的公司形象可以降低潜在消费者经历的可感知风险。
(2)不可分离性(inseparability
1.不可分离性带来的挑战
(1)服务提供者在一定程度上成为顾客评价服务的重要有形线索。
服务提供者的言语、衣着、个人卫生和沟通技巧成为评价服务的重要有形线索。
指生产与消费的同步性。
包括先销售,后生产和消费;顾客也是服务的一部分
例子:
给南京市中小学教师15条礼仪建议
(2)服务过程的顾客参与
三种参与情况
A必须在场
B开始和结束时在场
C精神参与,如网上函授课程
(3)服务过程其他顾客的参与
许多顾客可能共享一种服务消费,可能产生积极效应,也可能产生消极效应。
航空公司手机服务幕后的故事。
(4)服务无法大规模生产的困难
一方面每个服务提供者的产量有限。
另一方面很多顾客只能亲自到现场消费服务
2不可分离性的可能解决方案
(1)加强接触人员的甄选和培训工作以确保合适的员工能够安排在合适的岗位上。
(2)实施顾客管理战略以促进所有顾客在分享同一服务消费时产生积极的效应。
(3)利用多地点生产来抵消大规模生产的困难
(三)异质性
服务是由人表现出来的一系列行为,不同人、同一人不同时段都可能产生潜在的差异,而且企业无法在服务到达顾客之前控制服务质量。
1异质性带来的挑战
2、异质性挑战的可能解决方案
(1)服务按照顾客个人需求“量体裁衣”来提供。
即顾客定制化(customization)。
(2)开发提供标准服务的服务交付体系
增加对服务提供者的培训以及以机器来代替人来降低服务生产过程的多样性来实现标准化服务。
即标准化生产(standardization)
(4)易逝性(perishability)
服务不能被储存、未利用的生产能力不能被保留,导致供需矛盾。
1、易逝性带来的挑战
(1)比最大生产能力更大的需求水平,造成顾客更长时间的等待,造成顾客不满。
(2)需求超过最佳供给能力,服务水平下降。
(3)需求低于最佳供给能力,资源利用不足,运营成本增加。
(4)供需处于最佳水平。
2、易逝性挑战的可能解决方案
(1)加强需求管理
A创新定价:
用价格来调整需求的波动
B实施预定系统:
企业可以提前准备
C开发补充服务:
帮助顾客降低感知的等待时间的一种服务。
(2)加强供给管理
A利用兼职员工
B扩张的前期准备
C利用第三方来扩展其服务供给
D增加顾客参与
4.服务营销组合策略介绍
(一)市场营销组合4Ps
产品策略product,价格策略price,渠道策略place,促销策略promotion。
1、这些变量都是相关的,且在一定程度上相互依赖。
2、这些变量存在最佳组合。
(2)服务营销组合策略
由4Ps发展到7Ps,增加了人员策略(personnel),有形展示策略(physicalfacility),服务过程策略(process)
第二章服务市场
本章要点
1、服务与市场
2、服务业与服务经济
3、中国服务业市场现状及其发展趋势
一、服务及服务市场
(一)服务的概念
1、泽曼斯尔:
服务是行动、过程和表现。
(无形性)
2、格隆鲁斯:
服务是指或多或少具有无形性的一种或一系列活动,通常发生在顾客同服务的提供者及其有形资源、商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题。
(无形性且伴随双方交易中产生)
3、菲利普·科特勒:
服务是一方能够向另一方提供的基本是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。
它的产生可能与某种有形商品联系在一起,也可能毫无关联。
4、A佩恩:
服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动,他不会造成所有权的更换。
5、服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可有偿转让的一种或一系列活动。
理解:
1、服务是无形的。
这是根本的特征。
2、服务一种或一系列活动
(二)服务的类型1、基于劳动力密集程度与交互和定制化程度的分类
(1)劳动力密集程度,指劳动力成本与资本成本的比例
(2)交互与定制化程度,指服务提供者与服务接受者的接触程度。
2、基于参与服务过程的对象的分类
(1)针对人的身体的服务——客运、理发、就诊等,要求顾客亲临现场
(2)针对商品或其他实物的服务——货运、清洁、维修等,要求看到成效改善
(3)针对人的精神或思想的服务——广播、影视、教学,要求提高注意度
(4)针对无形资产的服务——保险、证券、咨询。
要求注重信息
3、基于交付方法的服务分类
(1)顾客介入服务组织——看歌剧、吃饭等,便利性。
(2)服务组织介入顾客——清洁、搬运等,专业性
(3)服务组织与顾客远距离交易——电话、邮寄、网络。
通讯工具的优缺点
4、基于是否涉及产品的服务
(1)与服务有关的产品
A、依附于产品的支持性服务
B、以服务为主,附带产品的服务,航空及空中服务
C、产品与服务相互混杂的综合服务。
快餐店
(2)纯服务,完全独立于有形产品的服务。
如理发、护理、保险、律师等
(二)市场的含义(市场营销学)
1、市场的含义
由一切具有特定的欲望和需求的,并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的实际和潜在的顾客总和。
理解:
§市场=人口+购买力+购买欲望
§需要(needs):
没有得到基本满足的客观状态
§欲望(wants):
想要得到具体满足物的愿望
§需求(demands):
有能力购买且愿意购买某个具体产品的欲望
2、市场的分类
2、服务业与服务经济
(一)服务业(中国)
服务业亦称第三产业,它是国民经济中除了第一产业、第二产业外的其他产业的总称。
第一产业:
农、林、牧、渔;第二产业:
采矿业、制造业、建筑业、电力、燃气及水的生产和供应业。
(美国)
服务业由九大超级行业构成。
1、教育与健康服务业,包括教育部门(学校、学院、大学、培训中心)的下属部门,健康护理(医院、护理机构及家庭健康护理),社会援助包括个人和家庭社会服务、职业康复、社区食品和房屋供给以及急救和其他救济服务。
2、金融活动业,包括金融和保险公司,房地产和租赁公司。
3、政府,包括公有的联邦、州和地方机构的部门。
4、信息业,包括出版业、电信、广电、网络、信息处理等。
5、休闲和餐饮业,包括艺术、娱乐和休闲业,餐饮业即酒店和快餐业。
6、专业化和商业化服务。
包括法律咨询和代理,会计、广告、兽医、牧师、清洗及废物处理等
7、运输、仓储及公共事业。
运输仓储包括乘客运输、货物运输、观光运输及现代运输业相关的支持性活动和仓储业,公共事业包括电力、天然气、暖气、水及废物处理。
8、批发和零售。
9、其他服务。
包括各种各样的与各种活动相关的机构。
干洗、湿洗衣服,慈善捐助,宗教活动,殡葬服务,宠物护理,冲印照片,约会交友等等。
(3)现代服务业与传统服务业
1、传统服务业。
传统服务业是指运用传统的生产方式经营,并且在工业化以前就已存在的服务业。
主要包括医疗卫生服务业、餐饮住宿业、修理业、商业等。
2、现代服务业。
现代服务业是指其需求主要受工业化进程、社会生产分工的深入影响而加速发展的服务业和运用现代科技技术、新型服务方式及新型经营形态对传统服务业进行改造的服务业。
现代服务业既包括新兴服务业,也包括对传统服务业的技术改造和升级。
2、现代服务业
一类是直接因信息化及其他科学技术的发展而产生的新兴服务业形态,如计算机和软件服务、移动通信服务、信息咨询服务、健康产业、生态产业、教育培训、会议展览、国际商务、现代物流业等;
另一类是通过应用信息技术,从传统服务业改造和衍生而来的服务业形态,如银行、证券、信托、保险、租赁等现代金融业,建筑、装饰、物业等房地产业,会计、审计、评估、法律服务等中介服务业等。
(4)服务经时代的来临
1、经济社会的演进(丹尼尔·贝尔)
(1)前工业化社会,社会经济建立在农业、林业、渔业、矿业和其他自然资源基础上,通过依靠简单的耕作方式,维持着自给自足的自然经济方式,社会分工程度相对较低。
(2)工业化社会,以加工业为主,利用能源和机械技术等手段大量制造产品,其关注点是降低成本和提高产量。
(3)后工业化社会,开始更多的关心人的生活质量,这主要由健康、教育和娱乐等方面的服务水平决定,服务业得到空前的发展:
工业化进程促使服务业的快速发展;人口的增长和物质的大量消费,促进了零售和批发业的发展;生活水平的提高,要求更多的服务。
2、服务经时代的来临
(1)发达国家,美国为例,1996年服务业创造的价值占国内生产总值的76%,服务业的就业人数占80%以上。
(2)我国的服务经济
1992年,国务院颁布了《关于加快发展第三产业的决定》
1994年把服务业的税种划归地方。
这为地方政府扶持服务业发展注入了强劲的动力。
2002年国务院发布《关于“十五”期间加快发展服务业若干政策措施意见》
2007年3月19日国务院发布《国务院关于加快发展服务业的若干意见》
3、中国服务业的现状及其发展趋势
(一)中国服务业的现状
1、服务业增长速度明显加快,但服务业增加值占GDP比重仍然偏低。
2、服务业正逐步成为吸纳劳动力就业的主力军,但其潜力仍没有发挥出来。
3、服务业劳动生产效率逐年提高,但服务业各行业间劳动生产率差异显著。
4、从服务业内部结构看,传统服务业较发达,现代服务业和新兴服务业明显落后
(二)中国服务业的发展趋势
1、中国扩大内需的政策促进服务业的发展。
2、生产要素组合的优化需要现代服务业
3、就业压力需要现代服务业的发展
4、加快发展服务业有利于产业结构的升级
第三章服务中的消费者
行为研究
本章要点
1、消费者行为研究概述
2、服务营销中消费者购买决策过程研究
3、服务营销中消费者购买影响因素研究
(一)消费者行为研究的重要性
1、消费者是企业的生存基础。
2、消费者是企业的核心
(1)顾客决定企业的本质。
(2)所有的职能(生产、财务、人力、营销)都必须了解、服务和满足消费者的需求。
一、消费者行为研究概述
(一)消费者行为研究的重要性
3、营销活动的中心是发展新顾客和留住老顾客
(2)消费者行为的研究内容
1、消费者的含义
(1)狭义:
购买、使用各种产品或服务的个人和家庭。
(2)广义:
购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或组织。
2、消费者行为的含义
(1)人们获取、消费及处置产品或服务时所采取的活动。
(恩格尔,1986)
理解:
关注消费者如何获得产品或服务,了解消费者如何消费或使用产品或服务,消费之后的感受。
关注整个消费过程
(2)人类感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。
(AMA,1989)
A:
消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素之间的相互作用。
B:
消费者行为是动态变化的。
C:
消费者行为包含了人类之间的交易。
市场营销活动就是通过制定适当的战略和策略与消费者交易。
①消费者购买决策过程。
消费者决策过程是一个复杂的过程,客观、具体地分析和认识消费者的决策过程,有利制定正确的营销策略。
②消费者购买决策过程的影响因素。
研究影响消费者购买行为的个体和环境因素有利于制定正确的营销策略。
2、服务营销中消费者购买决策过程研究
(1)消费者购买决策模型
(2)购前阶段
1、确认问题:
消费者确认自己需要什么。
需要是由外在刺激或内在刺激引起的。
(1)内在刺激:
人体自身的驱动力。
如饥渴、寒冷等。
(2)外在刺激:
外界的诱因(商业诱因或社会诱因)所引发的刺激。
营销:
ª了解现实和潜在的需要
ª设计诱因,增强需要
2、信息收集:
了解消费者信息来源
经验来源:
自身消费的经验所保存的信息。
个人来源:
家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人。
公共来源:
大众传媒、公共部门、社会公众等传播的信息
商业来源:
企业提供的信息
©营销:
ª确定不同信息源的影响力
ª设计有效的信息传播策略
3、备选品评价
消费者对备选产品的评价主要依据以下三个特征
(1)可寻找特性:
消费者在购买之前就可以确认的产品特征
(2)经验特性:
只有在购买后或消费后才能确认的产品特征
(3)可信任特性:
消费者在购买或消费之后也不可能评价的产品特征
服务产品的评价有以下一些特点。
(1)经验信息和个人信息非常重要,因为经验信息和个人信息的信任度高。
(2)对服务的质量只能间接评价,不能直接评价。
(3)选择余地小。
(二)消费阶段
产品的消费可以分为购买、使用和处置三阶段,而服务生产、获取、消费没有明确的界线,相互交织,消费的过程就是消费者与企业设施和员工之间互动的过程。
另外消费者也可以在生产和消费过程中直接对服务评价,有形产品做不到这一点
(3)购后阶段
服务的评价不仅取决于服务自身,还取决于构成服务生产系统的四个要素:
接触人员、服务环境、其他顾客和内部组织系统。
比较简单的方法是通过比较期望与感知来进行评价
1、如果感知服务超过期望服务,则消费者感到很高兴。
感到高兴的消费者,会重复购买,同时也会对周边人进行宣传。
2、如果感知服务与期望服务一致,则消费者感到满意。
感到满意的消费者,会重复购买,也可能转换服务,同时也会对周边较少的人进行宣传。
3、如果感知服务未达到期望服务,则消费者感到很不满。
(1)感到一般不满的消费者下次就不会再消费了。
(2)感到很不满的消费者除了停止消费该服务外,还会提醒周边的人不要消费该服务。
(3)如果服务给消费者身心造成伤害,除了以上的行为外,消费者还会通过公开方式投诉或者索赔。
三、影响消费者购买行为的主要因素研究
(一)文化因素
(二)社会因素
(三)个人因素
(四)心理因素
(一)文化因素
1、文化
文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。
文化是决定人类欲望和行为的基本因素,文化的差异引起消费行为的差异,
2、亚文化
每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群
(1)民族亚文化群。
(2)宗教亚文化群。
(3)种族亚文化群。
(4)地理亚文化群。
3、社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
中国社会十大阶层
©国家与社会管理者阶层©经理人员阶层
©私营企业主阶层
©专业技术人员阶层©办事人员阶层
©个体工商户阶层
©商业服务员工阶层©产业工人阶层©农业劳动者阶层
©城乡无业、失业、半失业者阶层
(2)社会因素
1、相关群体
相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
(1)按照对消费者的影响强度分类。
(1)基本群体。
也称为主要群体,指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体,如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。
这类群体对消费者影响最强。
(2)次要群体。
指较为正式但日常接触较少的群体,如宗教、专业协会和同业组织等。
(2)按照对消费者影响的性质分类。
否定群体。
指其行为被人厌恶的群体。
消费者通常不买那些与否定群体有关的产品。
渴望群体,指有共同志趣的群体,即由各界名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。
明星营销点滴
这是一个被时尚包围,各路明星充斥眼球、无处不在的世界,众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果,明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意,利用消费者对名人的认同心理,促使消费者产生积极情感,还可以利用名人在大众心目中的形象,树立品牌个性。
2、家庭
消费者以个人或家庭为单位购买产品,家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响,构成了消费者的“购买组织”。
(1)家庭权威中心点
(1)各自作主型。
亦称自治型,指每个家庭成员对自己所需的商品可独立作出购买决策,其他人不加干涉。
(2)丈夫支配型。
指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。
(3)妻子支配型。
指家庭购买决策权掌握在妻子手中。
(4)共同支配型。
指大部分购买决策由家庭成员共同协商作出。
(2)家庭生命周期
(1)未婚期。
年轻的单身者。
(2)新婚期。
年轻夫妻,没有孩子。
(3)满巢期一。
年轻夫妻,有六岁以下的幼童。
(4)满巢期二。
年轻夫妻,有六岁和六岁以上儿童。
(5)满巢期三。
年纪较大的夫妻,有已能自立的子女。
(6)空巢期。
身边没有孩子的老年夫妻。
(7)孤独期。
单身老人独居.
(3)家庭结构
三口之家、单亲、单身、丁克、同性恋等
3、身份和地位
一个人在群体中的位置可用身份和地位来确定。
身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。
(3)个人因素
1、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力
2、生理因素
生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(比如饮食口味)等生理特征的差别。
3、个性
个性指一个人的心理特征。
个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。
个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等
外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服;追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传;家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。
4、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
节俭者,奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等
(4)心理因素
1、需要与动机
(1)马斯洛(A.H.Maslow)需要层次论
1)生理需要。
2)安全需要3)社会需要。
4)尊敬需要。
5)自我实现需要。
(2)弗洛伊德精神分析论
1)本我。
它是心理体系中最原始的、与生俱来的无意识的结构部分,由遗传的本能、冲动、欲望等组成,是所有行为后面心理动力的来源。
2)自我。
自我是从本我中分化出来并得到发展的那一部分,处于本我和外部世界之间,是与外界接触的体系
3)超我。
它是在人格诸领域中最后形成的,反映社会的各项准则,由理想、道德、良心等组成。
本我、自我和超我的关系是:
本我是生长进化的产物,是生理遗传的心理表现;自我是客观现实相互作用的产物,是较高级精神活动过程;超我是社会化的产物,是文化传统的运载工具。
2、知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入,以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。
(1)选择性注意。
指在众多信息中,人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
(2)选择性扭曲。
指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识,然后加以接受。
(3)3)选择性保留。
指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息,忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
第四章服务营销中的顾客满意战略
本章要点
1、顾客满意战略概述
2、顾客认知价值管理
3、顾客期望管理
4、服务补救
一、顾客满意战略概述
(一)顾客满意战略的含义
顾客满意(customersatisfaction,CS),指顾客根据所感知的真实的服务体验与他(或她)的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感受状态。
顾客满意的两条原则:
第一条原则:
顾客总是对的;
第二条原则:
如果顾客错了,请按第一条执行
(二)顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客忠诚的表现:
重复购买,影响其他人的购买
现代顾客的四个层次:
顾客认知、顾客接触、顾客满意和顾客忠诚
1、顾客满意是顾客忠诚的前提和基础
2、顾客忠诚是顾客满意追求的结果
二、顾客认知价值管理
(一)顾客认知价值(customerperc
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