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虚拟社区在网络营销中的运
虚拟社区在网络营销中的运用
摘要
随着时代的发展,虚拟社区在网络营销中所占地位呈现逐步上升趋势,但由于在实际的操作过程中,缺乏一些客观的研究和理论的指导,所以导致一些企业在虚拟社区中开展网络营销效果不佳。
首先,论文对于虚拟社区概念进行了总述,并在此基础上对于虚拟社区主要功能进行了详细介绍。
其次,论文以虚拟社区营销价值及网络营销策略技术理论为基础,对于在虚拟社区开展网络营销的方式方法进行了详细分析。
第三,论文在总结以往虚拟社区开展网络营销存在的优势的基础上,并结合具体实例对其部分缺陷进行了重新的修正。
最后,论文在综合以上研究成果的基础上,给出了在虚拟社区如何做好网络营销的一些前景及规划。
通过论文的研究,在原有虚拟社区开展网络营销的研发成果的基础上,不仅对其部分缺陷进行了修正,进一步拓展了网络营销的市场空间,而且在对虚拟社区营销价值及营销策略详细总结提炼的基础上对如何在虚拟社区做好网络营销做了前瞻性的预测,为企业在虚拟社区如何建立一套适合电子商务的网络营销机制提供了一些新的思路和解决方案。
关键词:
虚拟社区;网络营销;营销策略
Abstract
Withthedevelopmentofthetimes,thenetworkmarketingplaysaveryimportantroleinthedevelopmentofenterprises.Moreandmoreenterprisesusethevirtualcommunityformarketing.Asacounterpartofthecommunityinthevirtualworld,virtualcommunityasahobby,experienceornetworkusersinthebusinessrelatedtoprovideameetingplace,facilitatetheirmutualexchangeandthesharingofexperience.Andenterprisesinavarietyofinformationonthesemembersstayinthecommunity.Marketanalysis,canmaketheirproductsclosertocustomers,improvecustomersatisfaction,butalsocancultivatecustomerloyalty.Inordertomaketheenterprisetoproduceagoodproduct,establishabettercorporateimage.
Butintheactualoperationoftheprocess,someofthelackofobjectiveresearchandtheoryguidance,resultinginsomeenterprisesintheapplicationofvirtualcommunitiesarepoor,thepaperonseveralcommunitydomesticmainapplicationanalysisandsomeexamplesofsuccessfulenterprisecomparativeanalysis.Haveacertainguidingsignificancetotheapplicationofenterpriseinthevirtualcommunityinnetworkmarketing.Thethesisisdividedintosevenparts:
thefirstpartistheintroductionpart,thesecondpartmainlydiscussesthemainoverviewofvirtualcommunity,thethirdpartmainlydiscussesthemainfunctionofthevirtualcommunity,virtualcommunitymarketingvalueandprospecttheseventhpartmainlydiscussesthevirtualcommunity.
Keywords:
virtualcommunity;networkmarketing;marketingstrategy
目录
引言...........................................................................................................................-1-
一、虚拟社区的概述.......................................................................................................-3-
1.1虚拟社区的含义.......................................................................................................-3-
1.2虚拟社区的发展历程及特征...................................................................................-3-
1.3虚拟社区的形式、类别及常备功能.......................................................................-5-
1.4虚拟社区的其他功能...............................................................................................-7-
二、虚拟社区营销价值及常见网络营销策略....................................................................-9-
2.1.虚拟社区营销价值..........................................................................................-9-
2.2虚拟社区常见网络营销策略....................................................................................-11-
三、虚拟社区网络营销的优势及劣势分析........................................................................-13-
3.1.虚拟社区网络营销案例分析..................................................................................-15
3.2虚拟社区网络营销优势...................................................................................-17-
3.3虚拟社区网络营销缺陷.........................................................................................-19-
四、虚拟社区的发展前景及建议.........................................................................................-23-
总结.................................................................................................................................-24-
参考文献.........................................................................................................................-26-
致谢词.............................................................................................................................-27-
引言
当今世界,由于网络技术的进步,特别是互联网的出现,不但深刻地影响了人类生活的方方面面,而且也带动了网络经济的迅猛发展。
事实上,以互联网为平台,凭借网络将“天涯”变“咫尺”,打破了传统的产业界限,创造了全新的商业生态系统,为企业提供了进入全球化领域施展的商机,成为企业开创未来的强大的竞争力和新的生存方式。
网络营销就是以客户需求为中心的营销模式,是市场营销的网络化。
网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行,形成企业生产经营的良性循环。
如果说在以前广告时代,“酒香不怕巷子深”是借助了口口相传打造品牌的话,那么在网络时代,一个企业或品牌更可能在口碑的左右下大放光彩或身败名裂。
因为面对纷繁复杂的信息环境,人们更倾向于掌握第一手资料的消费者现身说法。
从这个角度说,网络口碑的确正日益上升为足以与传统大众传媒相抗衡的声音。
网络虚拟社区是网络口碑的首要诞生地。
本文试图从网络虚拟社区的角度,探讨频繁的网际互动对消费者的信息获取和购买决策产生了哪些影响,网络社区的传播模式和网络消费行为有哪些联系,企业为什么不得不重视网络营销的力量,以及如何在网络虚拟社区开展营销提出建议。
本选题就是在基于在考察网络营销在网络社区环境中的可行性的基础上,通过调查了解网络消费者行为和消费习惯,力求为帮助企业在策略层面上思考如何根据消费者的反馈来调整生产和营销策略,如何利用网络虚拟文化来创造新的产品附加值,如何借助网络虚拟社区来开展营销、扩大品牌影响力等范畴上提供一些相关的新思路和解决方案。
一、虚拟社区的概述
1.1虚拟社区的含义
虚拟社区又称在线社区或电子社区,作为社区在虚拟世界的对应物,虚拟社区有着相同爱好,经历或者专业相近业务相关的网络用户提供一个聚会的场所,方便他们相互交流和分享经验[1]。
其具有表现为电子公告栏、虚拟论坛SNS、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏。
从网络技术的角度来看,虚拟社区,又称为BBS的缩写--论坛。
从社会学的角度看,是指由网民在电子网络空间进行频繁的社会互动形成的具有文化认同的共同体及其活动场所。
最早的关于虚拟社区的定义由瑞格尔德做出,他将其定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体[2]。
1.2虚拟社区的发展历程及特征
通过对比研究,虚拟社区的相对特征主要表现在以下几个方面:
图1.1虚拟社区的发展历程
如题1.1所示
通过以上对比研究,虚拟社区的相对特征主要表现在以下几个方面:
(1)虚拟社区通过计算机,移动电话等高科技通讯技术为媒介的沟通得以存在,从而排除了现时社区。
(2)虚拟社区的互动具有群聚性,从而排除了两两互动的网络服务。
(3)社区成员身份固定,从而排除了由不固定的人群组成的网络公共聊天室。
(4)社区成员进入虚拟社区后,必须能感受到其他成员的存在。
1.3虚拟社区的形式、类别及常备功能
虚拟社区的虚拟性决定其内部功能在形式上有别于现实社区的内部功能,其基本形式主要包括:
(一)电子布告栏(BBS)
BBS是电子公告版系统的简称(BulletinBoardSystem)。
它是社区成员交流思想、答疑解惑、建立新型互动关系的场所。
在BBS中,用户可以在各个特定主题的讨论区内,针对主题张贴相关的意见或问题,寻求他人的答复或帮助,并借此引起讨论或激发其他人的参与。
在一般情况下,某个BBS都有很多不同的讨论区,每个讨论区叫一个板,板的管理者称为板主。
参与者一般把板主称为“斑竹”。
除了分类讨论区外,BBS系统还可以聊天、留言、自动转信、进行网上创作等等。
从社会互动在角度来看,BBS上的生活,很大程度上可以称为目前虚拟社区生活的缩影。
(二)个人电子信箱(Web-basedEmail)
Email是通过Internet发出和接收电子邮件的。
它是人们使用Internet进行信息传播的主要途径。
与传统邮政传送相比,它更快而且价格低廉;它可以传播除文本形式之外的几乎所有形式的计算机数据,如二进制文件、声音、图像等等。
它是电子社区与内部和外部发生联系的重要“驿站”。
(三)新闻组(Newsgroup)
新闻组是社区成员获取信息的非常直接有效的工具。
它在本质上是一个全交互式电子论坛。
不同时间、不同地点上网的任何人都可以通过它进行非常直接的对话和交流。
它不仅放大了个人或几个人之间的交往环境,而且为成千上万的人参与讨论一个共同关心的问题提供了可能和条件。
人们可以随时发表自己的意见,补充修改别人的观点,也不必担心自己关心的问题没有人回答。
从理论上讲,任何人都可以组织一次讨论,甚至主持一个论坛。
另外,Newsgroup与BBS虽类似,但它比BBS优越的地方是能夹带图片和附件。
(四)在线聊天室(ChatRoom)
几乎所有的虚拟社区都设有“聊天室”。
社区成员可以实时与线上朋友对话,完全不受地域和时间的限制。
网上聊天就象现实社会开一个电话会,不同的是人们敲入的是各种符号而不是说话。
这其中包含着交流的延时性现象,从而使交流更广泛和更深入。
这是社区提供给居民的一个重要功能之一。
这一功能为社区成员张扬自我、与他人建立联系、扩大交往提供了条件。
ChatRoom与BBS相比,不仅社区成员交往的随意性更大,而且居民不需要注册就可以发表言论。
由于这一特点,许多社区还允许居民开设私人空间为进行一对一的谈话提供条件与环境;甚至有的社区还为社区成员设计了动画聊天的界面等等,从而使人际互动环境更具有真实性。
(五)博客(Blog)
博客是英文Blog的直译。
因为在网络上网络出版(WebPublishing)、发表和张贴(Post—这个字当名词用时就是指张贴的文章)文章是个急速成长的网络活动,后来就出现了一个用来指称这种网络出版和发表文章的专有名词——Weblog,或Blog。
[好考试收集]一个Blog就是一个网页,它通常是由简短且经常更新的Post所构成;这些张贴的文章都按照年份和日期排列。
Blog的内容和目的有很大的不同,从对其他网站的超级链接和评论,有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文,甚至科幻小说的发表或张贴都有。
许多Blogs是个人心中所想之事情的发表,其它Blogs则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。
Blog好象对网络传达的实时讯息。
撰写这些Weblog或Blog的人就叫做Blogger或Blogwriter。
在网络上发表Blog的构想始于1998年,但到了2000年才真正开始流行。
起初,Bloggers将其每天浏览网站的心得和意见记录下来,并予以公开,来给其它人参考和遵循。
但随着Blogging快速扩张,它的目的与最初已相去甚远。
目前网络上数以万计的Bloggers发表和张贴Blog的目的有很大的差异。
不过,由于沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单和容易,Blog已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具,因为它也逐渐被应用在企业内部网络(Intranet)。
目前有很多网站可以让网友设立账号及发表Blogs。
1.4虚拟社区的其它功能
虚拟社区除具有分享信息、扩大交往的功能外,还象现实社区一样提供丰富多姿的社区服务。
这主要体现在:
(一)教育类。
虚拟社区充分利用网络能够跨越时空限制的特点,利用网络信息传输与反馈的技术架起一座通往知识宫殿的桥梁。
使人们可以自主地安排学习时间、自由地选择所需的课程。
这种教育方式不仅最大程度地利用和共享教育资源、节约教育成本,而且扩大了让每个人都享受终身受教育的权利。
这种开放式的教育环境与现实社会教育环境的根本不同在于:
它把现实社会传统教育方式(特别是对中国而言)的单向性,改变为交互式;把传统教育内容的单一性,转变为多元化。
因此,“网上大学”作为一种特定的现象,已经和正在网络世界中迅速发展着。
如我国的湖南大学、清华大学等不少高校已经建立网络远程教育。
(二)生活服务类。
虚拟社区是人们按照自己的意愿和需要建立起来的。
社区成员在这里可以轻松地、全方位地得到诸如健康咨询、家庭装饰、服装时尚、寻亲访友、求职招聘、财经信息、市场行情等等服务。
特别是利用虚拟社区的人气而建立的电子商务,正改变着传统的商业经营模式。
随着现实社会发展对网络社会发展支持度的提高,如配送中心、支付手段的完善等,虚拟社区带给人们的服务无论从内容的丰富上,还是在方便的程度上都将大大地超越现实社区。
虚拟社区所具有的服务功能,让人们真正体验到它不是虚幻的,而是一种崭新的人类生活的方式。
(三)娱乐类。
虚拟社区建立之前,认识网络、利用网络的多是一些专业人员。
早期的局域网或组织内部网仅仅是传输信息的工具。
虚拟社区的诞生消除了现实社会的层级结构和国家传统政治疆界,把世界上不同民族文化、不同种族与肤色、不同社会阶层的人们聚集到一起。
虚拟社区的普适性,使它富有人性化的娱乐空间给人们以艺术的享受、运动的快感、游戏的轻松、旅游的情趣……它让人们在虚拟的时空中得以放松,以调适自己的现实生活。
另外,把握虚拟社区功能,还有一个重要的意义,那就是:
可以依据社区功能划分社区的类型。
埃瑟.戴森在其《2.0版数字化时代的生活设计》一书中,依据虚拟社区得以维系所需的成本以及该社区的目标为标准,划分了“营利性社区”和“非营利性社区”这样两种基本类型。
在她看来,虚拟社区同现实社区一样需要精心的经营与培育,而时间和金钱作为人们在网上最容易付出的两种基本投入,也就成了划分社区类型的界线。
由于网络社会如无边的大海,人们要选择一个适合自己的社区如同大海捞针。
如果按功能划分社区,就可以让成员根据不同时期的不同需要直接进入,如科技社区、文学社区、妇女社区、儿童社区等专业社区,既利于社区成员寻求共同性与归属感,又节省了漫游浩瀚网络世界的时间,同时有助社区自身的建设。
二、虚拟社区的营销价值及常见营销策略
2.1虚拟社区的营销价值
(一)识别消费者需求
在虚拟社区中,人们根据自己的兴趣爱好,自发聚集在一起。
在虚拟社区提供的交流空间里,人们自由表达自己的真实需求与想法。
企业可以根据这些成员在社区中留下的各种信息,进行市场分析,这将更加贴切的符合消费者的真实需求,有助于企业了解消费者偏好,锁定目标顾客。
(二)影响消费者决策
“口碑营销”已经被越来越多的企业重视。
据市场研究公司JupiterResearch的调查显示:
77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中非常重要。
(三)提高顾客满意度
在虚拟社区里,人们会对产品表达出自己内心的想法与意见,这是用传统方法收集顾客意见无法达到的效果。
在虚拟社区中,对于某些顾客提出的意见,甚至可以在线实时进行回复解答。
顾客常问什么问题,具体如何解决,多次筛选和精练后放到顾客很容易就在社区中找到的地方。
这样可以很大程度降低服务成本,提高效率和顾客满意度。
(四)培养顾客忠诚
顾客一般倾向于向其他顾客寻求与其所希望购买的产品和服务相关的建议和信息。
虚拟社区使顾客之间的信息交换过程变得容易,在线零售商可以提升自身顾客的忠诚度。
另外加入到某个社区中,顾客会认为他属于社区其中一员,他将与社区中的成员有共同的价值观和兴趣,这样可以形成与这些单元之间的稳固、持久的联系。
(五)能够帮助企业更好地锁定目标顾客
由于网络社区“人以群分”的倾向性十分明显,因此,能将具备不同特点的顾客区分开来,在基于兴趣构建的虚拟社区中,其成员几乎可视为天然的细分市场,为企业全面认识社区成员提供了绝好的条件。
因此,企业可利用虚拟社区的特性来迅速锁定市场。
对于广告业者来说能够将营销信息更加准确地传递给目标消费群。
(六)虚拟社区能够扮演沟通管道的角色有助于提高顾客忠诚度
对于企业来说,建立自己虚拟社区可以为顾客提供相互交流的场所,也方便顾客与企业的交流。
通过及时的互动的社区活动,成员之间是在进行多方的讨论,许多问题都会由消费者找到答案,即使有些问题无法自己解决,企业也能够通过虚拟社区及时化解顾客的不满,从而有助于提高客户服务水平和提高顾客忠诚度,由于虚拟社区是一种“高粘性”的服务,如果消费者能够从中获得满足感,就会乐于其中形成反馈,因此通过虚拟社区企业能够在解决顾客供应商分销商问题的同时,加强与其各类成员之间的商务联系。
(七)虚拟社区有助于提高顾客的定制化水平
要成为虚拟社区成员经营者一般会要求参与者留下基本数据,这些庞大的数据库试分析成员特点的最好数据来源。
对于交易型社区而言,可以通过一些网络工具方便的积累社区成员的交易历史。
对这些数据的分析,可以帮助经营者了解具有潜在消费能力的会员,对消费者行为的分析可以让厂商针对个人提出个性化行销,以最适当的诉求方式在最好的时间向消费者促销,并针对社区成员的要求来设计商品,从而提高消费者对商品的信心。
此外,通过对社区成员相互交流内容的分析,企业能够很好地掌握他们的真实想法,及时了解成员的新需求并将他们的意见整合到产品设计过程中,这有利于企业的新产品开发和市场创新,使得自己的产品能够取得更大的顾客满意度。
2.2网络营销策略
目前虚拟社区的网络营销策略可谓多种多样,层出不穷,其中最为有代表性的包括以下几种方式:
(一)大力发展社区成员
社区需要一定数量的成员来保持社区的活力及对成员的吸引力。
参与虚拟社区的人数增多,虚拟社区的经营也会更加完善。
因此,虚拟社区中成员间的关系会日益密切并不断扩大,消费者的购买决策会越来越多地受到社区成员推荐的影响。
另外,要培养那些在社区中有影响力或是领导者角色的人,企业要善于识别和培养这样的意见领袖,他们是社区中有效的传播者和社区营销活动的关键人物。
(二)鼓励社区成员间的联系与互动
社区内的互动,可以让营销人员以高精度和效率去感知市场,这可以克服目前使用“单向”研究方法的一些不足之处。
目前研究肯定了消费者之间的讨论比营销人员的信息更能引起人们的兴趣和购买欲望。
对于相同的信息,如果是从营销者那里得来的,消费一般都会认为有推销的意图,而会产生一种反感甚至抵制的情绪。
而从另外一些消费者那里得到的信息,则会认为比营销人员那里得来的信息更真实可信,也更不容易产生反感。
(三)商业广告宣传不宜过于直接
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