405顾客满意度方法研究和对策选择.docx
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405顾客满意度方法研究和对策选择
顾客满意度方法研究和对策选择
摘要:
面对日益激烈的市场竞争,企业的“战斗矛头”已经从商品质量、价格转移到顾客满意上来,要留住顾客就要做到顾客满意,就必须分析顾客满意的形成过程以及如何评价和分析顾客满意。
本文在顾客满意理论研究的基础上,通过对我国品牌顾客满意度的测度与评价,掌握行业顾客满意的现状,分析存在的问题与不足,提出完善的思路与对策,有利于使我国企业经营彻底走向顾客导向,不断提高顾客满意度;有利于帮助国内企业重新整合资源,以消费者满意为中心,用全新的理念来应对国外品牌的挑战;有利于我国企业调整经营思路与经营策略,不断增强市场竞争力。
关键词:
顾客满意度;顾客需求;评测;企业
TheresearchofmethodonCustomersatisfaction
Abstract:
Thefaceofincreasinglyfiercemarketcompetition,enterprisesof"fightingspearhead"fromproductquality,pricemovedtocustomersatisfaction,toretaincustomerstoachievecustomersatisfaction,wemustanalyzecustomersatisfactionformationprocessandhowtoevaluateandanalysisofcustomersatisfaction.Inthispaper,thetheoryofcustomersatisfactiononthebasisoftheresearch,throughtoourcountrybrandcustomersatisfactionmeasurementandevaluation,masterindustrycustomersatisfactionwiththestatusquo,analysistheproblemofexistenceandinadequacy,putforwardtoperfectthetrainofthoughtandcountermeasure,tomakeourbusinesscompletelytocustomer-oriented,andcontinuouslyimprovecustomersatisfaction;helphomecompaniestointegrateresources,tocustomersatisfactionasthecenter,withnewideastodealwiththecompetitionfromforeignbrands;isconducivetoChina'senterprisestoadjustmanagementtrainofthoughtandstrategy,andconstantlyenhancethemarketcompetitiveness.
Keywords:
Customersatisfaction,Customerneeds,Evaluation,Enterprise
目录
一、企业进行顾客满意度方法研究的意义1
(一)有利于企业战略的转变1
(二)有利于获得市场的成长1
(三)有利于产品和服务质量的继续改进和创新1
(四)有利于企业能够准确地把握顾客潜在和变化的需求1
(五)有利于提高顾客忠诚程度2
二、目前企业顾客满意度评测存在的问题2
(一)忽视顾客需求和环境的变化2
(二)没有科学地进行顾客满意度的测评3
(三)对收集来的信息整理和利用不够3
三、顾客满意度调查方法探讨3
(一)顾客满意度的调查3
(二)顾客满意度的调查问卷4
1.顾客满意度测评问卷的设计思路4
2.顾客满意度测评调查问题的设计4
3.顾客满意度测评的问卷检验4
4.顾客满意度测评的问卷结构4
(三)顾客满意度的调查方法4
1.人员访问5
2.电话访问5
3.邮寄调查5
4.留置问卷调查5
5.网上调查5
6.神秘顾客调查法5
(四)顾客满意度的抽样方法6
1.随机抽样6
2.非随机抽样6
3.顾客满意度测评中抽样方法的选择6
(五)顾客满意度的问卷处理6
1.问卷筛选6
2.数据编码与录入7
四、顾客满意度评测方法探讨7
(一)层次分析法7
(二)模糊综合评判法7
(三)灰关联分析法8
(四)主成分分析法8
(五)四种测评方法比较研究8
1.指标的选取8
2.在满意度权重的确定8
3.优缺点分析9
结论10
致谢11
参考文献12
企业的流程从顾客的需要开始,以顾客的满意为终点,形成了一个循环的持续改进与创新体系。
谁最了解顾客的期望,及时掌握顾客的满意水平,进而动用所拥有的资源,以最有效的途径满足和超越顾客期望,获得顾客的忠诚,谁就会立于不败之地。
因此,进行顾客满意度测量与分析,最终满足顾客需求,对企业发展有着极其重要的意义。
一、企业进行顾客满意度方法研究的意义
(一)有利于企业战略的转变
从宏观上说,顾客是企业生命之泉。
长期的经营实践证明:
决定企业产品价值及生命的是顾客,没有顾客的产品不是真正的产品,因而,如果脱离顾客,企业则成了无源之水。
在微观层面上,顾客满意理论已不再局限于处理顾客抱怨、减少顾客不满意的初级阶段,发展到了以追求持续顾客满意为指导理念进行战略经营的高级阶段。
我国企业通过开展顾客满意度测评活动,可以较快地确立“以顾客为中心”的经营战略,转变观念,在追求顾客满意的过程中求得不断的发展。
“对于以顾客为导向的公司来说,顾客满意既是目标,也是工具。
”
(二)有利于获得市场的成长
由于我国市场渐趋饱和,市场规模日趋稳定,在现有市场上,首要解决的问题是让顾客对现有的产品或服务感到满意。
只有产品或服务让顾客真正满意了,他们才会继续购买和使用该产品和服务,才有可能增加购买频率和购买数量。
而在新市场上,由于现代市场日趋成熟和竞争日益激烈,用传统营销模式去吸引新顾客的难度越来越大。
建立良好的口碑来吸引顾客不失为一种崭新的营销模式。
也只有产品和服务让顾客真正感到满意,企业才有可能获得反应良好的口碑,从而使更多的顾客加入该企业的顾客群,为企业打开更大的新市场。
(三)有利于产品和服务质量的继续改进和创新
由于顾客满意是一种动态的过程,从时间意义上讲,今天你的顾客满意是相对于昨天的不满意而言的,不能代表明天顾客对你也一定会满意。
从空间意义上讲,你的顾客满意可能是相对于企业竞争对手的不满意而言的,如果竞争对手提高了顾客满意度,顾客就会对你不满意。
通过开展顾客满意度指标测评,使公司可以及时把握顾客满意或不满意的程度,发现产品和服务中存在的缺陷,采取措施加以弥补和纠正,从而有力的推动公司对产品和服务质量持续改进和创新。
(四)有利于企业能够准确地把握顾客潜在和变化的需求
顾客的需求随着时代的发展在不断变化,如何抓住这一变化,并满足不断产生的新需求是许多企业在发展中遇到的问题。
随着顾客满意度测评活动的广泛、深入的开展,公司能够准确地把握顾客潜在需求,产品和服务质量标准越来越接近顾客的要求,并将这些要求及时转化为产品和服务质量要求,进而实现超越顾客的期望,努力使顾客满意最大化,最后达到赢得顾客的目的。
因为以令顾客满意为目的的企业由于平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化,而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。
(五)有利于提高顾客忠诚程度
顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为,从而忠诚顾客就是重复购买品牌,只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。
企业营销的根本目的在于通过产品销售使顾客的需要得到更好的满足。
一旦顾客的需求得到真正满足时,他才会认同一个企业,并建立起对该企业的信任感,进而成为企业的忠诚顾客。
因此,顾客满意所引发的忠诚度是企业最重要的资源之一。
满意的顾客可以获得顾客忠诚而且这种忠诚能够具有持久性,他们不大可能转向其他产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。
在现实生活中,没有令人满意的产品或服务,就无法形成忠诚的顾客,只有令顾客满意,才能获得顾客忠诚。
“在面临市场激烈变化及其它不确定因素时,顾客忠诚度的提升可使企业适应性柔性增强,而顾客满意导致的顾客忠诚就成为企业可持续绩效的基础和抵抗市场波动的缓冲墙。
”
二、目前企业顾客满意度评测存在的问题
(一)忽视顾客需求和环境的变化
企业是因环境的需要而产生的,企业也只有适应环境的发展变化才能继续生存发展下去。
我国企业要想进一步取得成功,就应该认识周围的环境及其变化,更应该善于根据环境的变化规律,及时调整企业发展战略,以充分发挥企业的特点和优势,积极地创造性地去适应环境的变化。
而我国企业却在一定程度上漠视市场环境的变化,竞争的加剧,企业之间技术水平趋同,常规的竞争武器如质量、技术、价格、服务等难以得心应手,不能满足顾客需求和期望、不能使顾客满意的产品或服务就卖不出去。
要“密切注意顾客对你目前产品和服务的满意度,不要把顾客的购买行为视为理所当然。
”因此,公司需要重新认识顾客,站在顾客的立场上而不是从企业的角度去了解顾客的需求和期望,用科学的方法去分析产品和服务满足顾客要求的程度。
积极开展顾客对产品和服务满意因素的研究,确定顾客满意程度的定量指标和定性描述,并对顾客满意程度进行测量、分析,有着深刻的意义。
(二)没有科学地进行顾客满意度的测评
目前,我国企业对顾客满意度调查的工作,不是不知如何去做,就是方法不当,无的放矢,停留于做表面文章。
每年发放出去的“顾客满意调查表”,有的是对内容没有进行深入科学的设计,影响到全部调查工作;有的只发放给自认为会比较满意的顾客;有的不回复的视同满意;有的回收回来的调查表无法提供满意统计分析等等。
顾客满意调查的真实性、可靠性受到影响,结果是否能真正反映顾客满意的程度值得怀疑。
如果不能真正反映顾客满意度,那后果可能会更为严重。
因为,如果顾客的真正满意度偏低而顾客满意度调查衡量的结果却偏高,此时由于企业相信这份调查的结果,误以为顾客满意度高,看不到本身的问题点,自然不会采取任何改进行动及提高顾客满意度的对策,而且长久下去,对公司的经营会造成很大的伤害。
这种被蒙住眼睛却说看到阳光的情况,必须尽快得到改善。
所以,顾客满意研究必须科学准确的进行,要能真正反映出顾客满意的实况才行。
(三)对收集来的信息整理和利用不够
这实际上反映了我国企业调查顾客满意度的目的并不明确。
调查顾客满意度是为了检查企业自身的产品和服务质量,为了找出自己存在的缺陷与不足,进而加以改进,决不是为了调查而调查。
不将调查的结果与企业的绩效进行比较,调查结果未能充分利用即束之高阁,企业自身就不能生存、发展、壮大。
“目标顾客的满意度水平是反映企业产品和服务质量的指示器。
”
三、顾客满意度调查方法探讨
(一)顾客满意度的调查
顾客的含义有狭义和广义之分,本文所研究的顾客满意度测评中“顾客”取其狭义,也就是指企业产品或服务的最终消费者,即广义顾客概念中的消费顾客(既包括生活性消费者,也包括生产性消费者)。
由于企业的顾客群体数目庞大,企业不可能对所有顾客进行调查,因此仅明确了顾客含义是远远不够的,还必须解决“抽取那一部分顾客来进行调查,以使之最能反映顾客总体的满意程度”的问题。
要抽取合适的顾客群体,就必须首先对顾客按照一定标准进行分类,从而可以在每个类别中选择合适的样本进行抽样调查。
在顾客满意度测评调查中,最根本的顾客分类标准是顾客需求的差异性。
造成顾客需求差异的原因很多,以之为分类标准,则常用的顾客分类标准有:
顾客的社会人口特征、顾客的消费行为特征、顾客的购买经历。
(二)顾客满意度的调查问卷
调查问卷设计是顾客满意度测评中的关键一环。
测评结果能否准确反映实际情况在很大程度上依赖于问卷设计是否合理。
1.顾客满意度测评问卷的设计思路
为保证调查结果能够正确反映实际情况,一般市场调查问卷的设计需遵循一定的基本原则,包括:
(1)主题明确
(2)层次分布合理(3)简明易懂(4)问卷长度适中(5)便于处理。
2.顾客满意度测评调查问题的设计
调查问卷中的问题形式主要包括三种:
封闭式问题、开放式问题和混合式问题。
顾客满意度测评调查问卷中的问题既要紧紧围绕测评的主题,严格对照四级测评指标来进行,又必须考虑到访问中使用的便利性。
一般而言,问题设计需要考虑以下要求:
(1)避免使用引导性问题。
(2)摒弃一般性问题。
(3)问题必须定义清楚、用词确切。
(4)避免使用多义性字词。
3.顾客满意度测评的问卷检验
一份顾客满意度测评问卷调查完成后,研究者通常会对问卷的有效性与真实性进行检验,而信度与效度便是用来测量这两项指标之准确程度。
效度是指使用的测量工具(问卷)能否正确衡量出研究者所欲了解的特质。
评估效度的高低程度,可用内容效度、准确效度及架构效度三个项目加以评判。
(1)内容效度,指衡量工具的内容是否反映出切合研究主题的程度。
(2)准确效度,指测量结果和效度标准之间的相关程度,可分为预测效度及同时效度。
(3)架构效度,指衡量工具所能衡量到理论概念的程度。
信度是指所用的测量工具所衡量出来的结果之稳定性及一致性。
4.顾客满意度测评的问卷结构
顾客满意度测评调查问卷一般由引导词、填写说明、问题、结束语、被调查者的基本情况五项构成。
(三)顾客满意度的调查方法
在一般性的市场调研中,常用的调查方法可分为访问法、观察法和实验法三大类。
其中观察法常用于定性分析,难以达到顾客满意度测评中定量分析的要求;实验法则很难再现顾客满意的过程。
顾客满意度测评中常用的调查方法基本上都属于访问法的范畴。
包括:
人员访问、电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、网上调查、神秘顾客调查等。
1.人员访问
人员访问法的主要优点在于:
(1)人员访问具有很大的灵活性。
(2)拒答率较低。
(3)调查资料的质量较好。
(4)调查对象的适用范围广。
人员调查法的主要缺点在于:
(1)调查费用较高。
(2)对调查者的要求较高。
(3)匿名性较差。
(4)访问调查周期较长。
(5)拒访率高。
2.电话访问
电话访问的突出优点是信息反馈快、费用低、辐射范围广。
其局限性主要表现在:
(1)调查内容的深度和信息量不及其他调查方法。
(2)电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体,不利于资料收集的全面性和完整性。
(3)不能使用视觉的帮助。
(4)由于电话访问是通过电话进行的,调查者不在现场,因而很难判断所获信息和准确性和有效性。
(5)拒访率高。
3.邮寄调查
邮寄调查的突出优点主要有:
(1)调查的空间范围广。
(2)费用低。
(3)可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答。
(4)匿名性较好。
邮寄调查无法避免的缺点有:
(1)问卷回收率低。
(2)问卷回收期长。
(3)没有调查人员的协助,被调查者可能会误解问卷中部分问题的含义。
4.留置问卷调查
留置问卷调查的主要优点在于:
(1)回收率较高。
(2)调查质量较高。
(3)问卷回收期得到保证。
(4)邮寄调查的匿名性较好。
留置问卷调查的缺点主要是调查费用高,需要大量访问人员。
5.网上调查
网上调查同其他访问方式相比具有明显的优点:
(1)辐射范围广。
(2)网上调查速度快,信息反馈及时。
(3)匿名性好。
(4)费用低廉。
网上调查缺点包括:
(1)样本对象仅局限于网民。
(2)所获信息的准确性和真实性程度难以判断。
(3)网上调查需要一定的网页制作水平。
6.神秘顾客调查法
这种调查方法的优点在于能够做到百分之百的回收率,同时测评结果也比较详细。
其缺点在于随机性较差,且容易受到主观因素的影响。
(四)顾客满意度的抽样方法
抽样方法可分为两大类:
随机抽样和非随机抽样。
1.随机抽样
随机抽样就是调查对象总体每个个体都有同等机会被抽取出来作为样本。
随机抽样的方式主要包括:
简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和整群抽样等。
(1)简单随机抽样.简单随机抽样,也叫纯随机抽样。
就是从总体中不加任何分组的划类、排队等,完全随机地抽取调查单位。
(2)分层抽样.也叫类型抽样。
就是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层,在类型或层中随机抽取样本单位。
(3)分群抽样.分群抽样就是先将调查总体分成若干个群体,然后从中随机抽取一个样本群,再从这个样本群中随机抽取样本。
(4)等距抽样.也叫机械抽样或系统抽样,是将总体各单位按一定标志或次序排列成为图形或一览表式(也就是通常所说的排队),然后按相等的距离或间隔抽取样本单位。
(5)整群抽样.就是从总体中成群成组地抽取调查单位,而不是逐个抽取调查样本。
2.非随机抽样
非随机抽样方法主要包括:
配额抽样、任意抽样和判断抽样。
(1)配额抽样.配额抽样有些类似于分层抽样。
(2)任意抽样.任意抽样的样本选择完全是根据调查人员的方便而定。
(3)判断抽样.判断抽样是调查人员根据调查目标,主观的确定具有代表性的样本。
3.顾客满意度测评中抽样方法的选择
由于非随机抽样无法估计抽样误差,在顾客满意度测评中不适用。
在顾客满意度测评中,通常采用随机抽样方式。
其中最常采用的是简单随机抽样和分层抽样。
(五)顾客满意度的问卷处理
问卷回收后,首先应先对问卷进行处理,使之转化为可供分析的数据。
问卷处理可分为问卷筛选和数据录入两步。
1.问卷筛选
由于调查过程中各种因素的影响,回收的调查问卷并非都可以直接录入并用于数据分析。
在数据录入之前,必须首先对回收的问卷进行筛选,剔除出导致分析结果失真的问卷。
进行问卷筛选须遵循的原则包括:
(1)问卷答案须完整。
(2)须遵循问卷要求作答。
(3)须避免随意性。
(4)问卷答案填写明确。
2.数据编码与录入
对于有效问卷,在数据处理之前必须首先对分析的内容进行编码,并录入电子文档。
数据编码是将原始信息转化为符号或数字的数据简化过程。
原始信息可分为数字信息和文字信息两大类。
数字信息可以直接录入计算,文字信息则必须首先转化为数字信息方可以进行处理。
顾客满意度测量中广泛采用了态度测量方法,尤其是里克特量表法来将顾客的看法转化为数据。
所以在数据编码阶段所做的工作主要有二:
一是对测评的每个质量特性赋予变量名称,以便于后续计算;二是将顾客的看法通过里克特量表法分别转化为数字。
四、顾客满意度评测方法探讨
(一)层次分析法
层次分析法是美国匹斯堡大学教授T.Lsatty于上世纪70年代初提出的一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法论。
吸收利用行为科学的特点,是将决策者的经验判断给予量化,对目标(因素)结构复杂而且缺乏必要的数据情况下,采用此方法较为实用,是一种系统科学中常用的一种系统分析方法。
层次分析法主要思路是首先将所要分析的问题层次化,根据问题的性质和所要达到的总目标,将问题分解为影响目标的不同组成因素,并按照这些因素间的相互影响以及隶属关系以不同层次进行组合,形成一个递阶层次的多指标评价体系。
进而,通过建立两两比较的关系矩阵,确定下一层指标相对于上一层指标的隶属度或权重。
最后按照隶属关系,从下至上地计算出总目标的评价结果。
层次分析法应用十分广泛,特别是对于无法确定函数关系的问题尤为方便。
它本身可以作为一套测评体系用于顾客满意度测评,同时也可以作为一种计算权重的方法,测评指标及其相应权重确定后,结合顾客评分结果,就可以计算顾客满意水平。
(二)模糊综合评判法
模糊综合评判方法源于运筹学的模糊化处理,是应用模糊关系合成的特性,对被评价事物从多个因素、多个指标的隶属等级状况进行综合性评判的一种方法。
由于从多方面对事物进行评价难免带有模糊性和主观性,采用模糊数学的方法进行分析很好的弥补了现有方法评价过程单一化、主观化的不足,很好的解决了评价过程中定性指标向定量指标转化的问题。
(三)灰关联分析法
灰色关联分析(简称GRA)是以各因素的样本数据为依据用灰色关联度来描述因素间关系的强弱、大小和次序的。
如果样本数据列反映出两因素变化的态势基本一致,则他们之间的关联度较大;反之,关联度较小。
与传统的多因素分析方法(相关分析、回归分析等)相比,GRA对数据要求较低且计算量小,便于广泛使用。
GRA的核心是计算关联度,关联度的几何含义为比较序列与参考序列曲线的相似与一致程度。
通过比较关联度大小,选择关联度大的作为决策依据。
由于顾客满意度测评受多种因素的影响,既有大量的己知信息,也包括大量的未知信息。
采用灰色关联度可对评价对象的优劣进行分析比较,补充了现有系统分析量化方法的一些不足,通过动态的、连续的、灰色的观点对原始数据进行加工处理,从系统内部挖掘信息,并充分利用信息,提高了预测的精度和可靠性。
(四)主成分分析法
在实际问题中,研究多指标(变量)问题是经常遇到,然而在大多数情况下,不同指标之间是有一定相关性。
由于指标较多,再加上指标间有一定的相关性,势必增加了分析问题的复杂性。
多元主成分分析是将研究对象的多个相关指标(变量)转化为少数几个不相关的变量的一种多元统计方法。
即在基本保持原变量信息不变的前提下,通过原变量的少数几个线性组合来代替原变量并揭示原变量之间关系的一种数学分析方法。
(五)四种测评方法比较研究
1.指标的选取
主成分分析就是设法将原来众多具有一定相关性的指标,重新组合成一组新的相互无关的综合指标来代替原来指标,从而保持原来各个指标的大量信息。
其他三种方法基本上都是从影响顾客满意度众多因素间的关系出发,然后层层分解各级指标,一直分解到顾客可以进行直接进行评价的地步,因而形成一个多因素,多指标,多层次的满意度测评体系。
一般情况下在影响因素比较多,关系比较复杂的情况下,主成分分析法有其优势。
2.在满意度权重的确定
层次分析法利用两两比较的关系矩阵,确定下一层指标相对于上一层指标的权重。
主成分分析法的权重就是所选因子的方差贡献率,模糊综合评判方法以及灰色系统方法判断测评变量的权重主要依据者专家评判法。
3.优缺点分析
层次分析法简单灵活,可操作性很强,使用范围广。
它有助于人们对复杂系统的思维过程数量化,通过两两比较矩阵,将人的主观判断为主的定性分析定量化,帮助人们保持思维过程的一致性。
可避免由于人的主观性导致权重预测与实际情况相矛盾的现象发生,克服了决策者和决策分析者难以相互沟通的现象,克服了决策者的个人偏好,提高了决策的有效性,尤其是对于无法确定函数关系的问题有很好的应用价值,但是在进行判断矩阵专家打分时,由于专家和决策者很难掌握标度的标准,因此往往做出的判断不能满足一致性检验,有时连可接受的一致性检验也达不到,此时要重新进行咨询或进行修订。
同时当用幂迭代特征值法求解权向量时,由于判断矩阵的不一致性,收敛较缓慢,迭代次数较多,从而增加了计算量。
当我们用AHP计算权重的时候都是采用两两比较的方式得到的,得到的权重带有很强的主观性和不准确性。
模糊综合评判从层次性角度分析复杂事物,一方面,符合复杂事物的状况,有利于最大限度地客观描述被评价对象;另一方面,有利于尽可能准确地确定权重。
而且,越是内容复杂,结构层次多的事物,应用多层次模糊综合评判,效果就越理想。
其次,模糊综合评判方法适用性较强,弥补了其他方法的不足,模糊综合评判既可以用于主观指标的综合评判,又可以用于客观指标的综合评判。
最后,模糊综合评判中的权数属于估价权重,因而是可调整的,根据评判者着眼点不同,可以改变评价指标的权数。
任何方法都有自身的局限性,模糊综合评判方法也不例外。
模糊综合评判过程本身,不能解决评价指标间相
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