阳光假日策划大纲.docx
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阳光假日策划大纲
市场篇
1全国房地产市场环境分析
1.1当前的宏观经济背景和市场环境,支持我国房地产市场持续发展,2004年房地产开发投资仍保持较大规模,但受一些因素影响,增长速度较2003年有所趋缓。
1.22004年房地产市场发展特点:
居民住房消费的升级换代、外来人员购房总体呈加速增长趋势;受租赁市场日趋活跃的影响,投资性需求有所增加;土地购置与开发面积大幅增加,房地产建设规模不断扩大;销售情况良好,供需基本平衡;商品房销售价格稳中有升,部分地区房价增长过快,房屋租赁价格小幅上涨。
1.3未来房地产市场展望:
上市公司将大举进军房地产业;市场需求回升,个人消费成为主体市场;住房需求从生存型向舒适型转变;土地市场清理整顿(03年停止别墅用地供应),可能影响今后几年房地产开发能力和市场供应量。
22004年福州楼市分析
2.1温州炒房团带动福州本地炒房投资热:
2004年温州购房团以投资为目的大量炒房,引发了一场本地消费者争相“购房风”,致使本土需求购买力提前透支,社会呼吁理性引导市场。
2.2商业地产集中面市,上演商圈争霸赛:
2004年5月商业面积最大的“宝龙城市广场”正式启动,紧跟着“君临天华”、“冠亚广场”、“万象城”纷纷动作,四大商业地产项目将带动福州商业地产的崛起。
2.3“大规模+高定位”造就大盘开发方程式:
2800亩的江南水都、1400亩的名城港湾、1234亩的“东方威尼斯”、800多亩的“家·天下”、700多亩的“仁文·大儒世家”等大盘在2004年纷纷亮相;多数项目定位为中高档次,开发商注重产品品质的提升,以及提高产品附加值,如打造居住环境的“海润滨江花园”、“香江红海园”,重视自身产品含金量的“心家·泊”、“仁文·大儒世家”,产品创新的“名城港湾”。
2.4房价稳中有升,外来购房人群比例上升:
2004年1至12月福州市区商品房合同登记平均价格3261元/㎡,比去年同期3076元/㎡增长6.12%;其中住宅2938元/㎡,比2003年同期2756元/㎡增长6.6%;中心城市人口集聚及辐射带动效应逐步显现,据统计福州市区购房者中,外来人口购房占44%左右,另外360余万的旅外华人、华侨和港澳台同胞构成一个庞大的海外消费群。
2.5小户型是楼市一匹“黑马”:
小户型延续着近两年来的畅销态势,从五四路、五一路上的酒店式公寓、商务公寓到遍地开花的单身公寓,无一例外证明了小户型的顽强生命力。
小户型的购买群体中,投资者占60%左右,自住者占30%,另外作为多功能第二居所的占了近10%;主要购买人群为投资客、年轻白领、工薪阶层、异地置业者和多次置业者。
据不完全统计,2004年下半年到2005年,福州将投入使用的小户型数量超过6000套。
2.6东区、江滨、金山三大板块各领楼市风骚:
新区开发已是大势所趋,金山板块、江滨板块、东区板块,五四北板块的崛起,板块之间的竞争程度亦随之高涨。
2.7土地资源日渐稀缺,大幅地块拍出天价
福州房地产企业对土地储备的需求进入竞争极其激烈的阶段,一些资金实力雄厚的房地产企业正逐步走向市场的前台。
3福州市中心发展现状
3.1总述
3.1.1福州市中心主要是指以五一北路为中心,覆及两侧区域,主要地段为东街口、五一路、五四路、华林路等,是福州经济、行政、文化、金融、商业、商务、会展和生活的集中区域,也是福州建设发展最为成熟的区域。
3.1.2市中心交通便利:
立交桥、自行车地下通道、人行天桥、公路建设的完备与合理布局,使交通井然有序;拥有三十余条公交线路,让生活更加便利、快捷。
3.1.3生活配套成熟完备:
五四路、五一路集中了众多写字楼及商务酒店,同时商业会展、金融贸易较发达,是福州的中央商务区;东街口、南门、五一广场周边辐射百货业、服装、家用电器、餐饮、娱乐等繁荣商圈;六一路与华林路临近火车站为市中心次商圈,亦以餐饮、娱乐、旅游、酒店为主。
3.2福州市中区房地产发展特征
3.2.1福州市中区房地产开发具体细分为传统中心板块(东街至五一广场)、五四路温泉板块、五一板块、工业路板块。
3.2.2传统中心板块是福州传统的市中心黄金地块,以八一七路两侧为主;产品以商厦、社区型中高档温泉住宅为主,住宅均价3600~5000元/㎡;代表楼盘:
乌山文心园、津泰新大都、都市丽景、御泉花园、中成名仕汇、环岛特区、帝景华庭。
3.2.3五四路温泉板块是福州市中心高级商务区,以五四路两侧为主;产品以高级办公楼、高层电梯住宅为主,并推出商住两用的商务公寓,高级商务区及天然温泉独具市场优势,多以豪华为诉求,配套较高档,住宅均价4000~5800元/㎡,写字楼均价6000元/㎡;目前小户型成为该板块突显户型,代表楼盘:
城市之光、蔚蓝国际、华城国际、紫荆花园、宏运帝豪国际、阳光365。
3.2.4五一板块是福州商娱购物圈,以五一广场为核心,商业价值高于居住价值的板块地段;产品以办公商厦为主(现已饱和),写字楼均价4500元/㎡,住宅均价3300—5000元/㎡;代表楼盘:
阿波罗酒店公寓、金钻世家、正大广场(帝景豪庭)。
3.2.5综上所述,目前福州市中区房地产主要依靠完备的生活及商业配套,产品以中高档高层为主,价位居高不下,近年来新推出的小户型产品掀起市中心房地产热潮。
4福州市小户型项目发展现状
4.1福州市小户型项目区域分布
4.1.1福州市小户型数量分布图示
4.1.2福州市小户型分布表
分布区域
数量
项目名称
备注
东区
2
《大景城》、《缤纷时代》
《大景城》由于地段限制,定位为居家性社区感强的小户型,价格较低,由此吸引年轻工薪阶层购买者。
西区
0
南区
2
《好家碧玉》、《青春万岁》
项目多位于台江商圈附近
北区
2
《铂晶时代》、《金诺大厦》
均位于火车站附近
中区
10
《华城国际》、《宏运.帝豪国际》、《阳光365》、《白领沙龙》、《时代景城》、《中融.商务公馆》、《E代天骄》、《建华.温泉公寓》、《时代名城》、《时代景城》、《万都.阿波罗》
项目多位于五四路或毗邻市区东街商圈及五一商圈
4.1.3结论:
由此可见,目前福州小户型项目的开发主要集中在中区,且聚集五四路和五一商圈居多。
4.2福州市小户型项目分类
4.2.1福州市小户型项目分类图示
商务型
4.2.2福州市小户型建筑类型分类
建筑类型
代表楼盘
原创小户型
《阳光365》、《白领沙龙》、《好家碧玉》、《青春万岁》、《金诺大厦》、《缤纷时代》、《铂晶时代》、《万都.阿波罗》、《E代天骄》等
改造后小户型
《宏运.帝豪国际》、《华城国际》、《中融.商务公馆》等
泛社区小户型
《时代景城》、《大景城》、《时代名城》等
4.2.3福州市小户型功能类型分类
功能类型
代表楼盘
自住型
《好家碧玉》、《青春万岁》、《缤纷时代》、《时代景城》、《大景城》、《E代天骄》、《时代名城》等
投资型
《华城国际》、《阳光365》、《宏运.帝豪国际》、《中融.商务公馆》、《金诺大厦》、《铂晶时代》、《白领沙龙》、《青春万岁》、《万都.阿波罗》、《中融.商务公馆》等
商务型
《万都.阿波罗》、《华城国际》、《中融.商务公馆》、《金诺大厦》、《铂晶时代》等
4.2.4结论:
可见福州小户型项目目前以投资型居多,且投资型小户型主要位于市中心,而市中心的自住型小户型较少(仅《时代景城》、《E代天骄》),另外泛社区小户型以自住型为主。
4.3解码福州小户型普遍存在的弊端
4.3.1产品同质化:
福州小户型项目争夺同块市场“蛋糕”,市场竞争日益白热化,产品同质化现象主要表现在两个方面:
4.3.1.1定位同质化:
投资型小户型项目不断增加,两年持续热销后,市场份额越来越小。
4.3.1.2产品设计格局同质化
(附图:
户型图、面积配比、尺寸)
阳光365
E代天骄
白领沙龙
【主力户型二】
【主力户型一】
【主力户型:
47㎡】
【主力户型:
41.3㎡】
好家碧玉
铂晶时代
缤纷时代
【主力户型一:
42.46㎡】
【主力户型二:
42-45㎡】
【主力户型:
45㎡】
【主力户型:
43㎡】
青春万岁
宏运.帝豪国际
【主力户型一:
40㎡】
【主力户型二:
42㎡】
【主力户型:
54㎡】
中融.商务公馆
建华温泉公寓
金诺大厦
【主力户型二:
53㎡】
【主力户型一:
42㎡】
【主力户型:
42㎡】
【主力户型:
48.36㎡】
时代景城
万都.阿波罗
时代名城
【主力户型一:
35㎡】
【主力户型二:
38㎡】
【主力户型:
56.58㎡】
【主力户型:
36㎡】
华城国际
大景城
【主力户型一:
57㎡】
【主力户型:
52.03㎡】
【主力户型二:
65㎡】
4.3.2福州小户型产品主要缺陷:
4.3.2.1无阳台或小阳台
4.3.2.2进深长
4.3.2.3厨卫无采光
4.3.2.4厨房无独立空间
4.3.2.5结论:
这些产品缺陷造成舒适性不够,功能局限无法满足更大的居家需要,因此,长远来看此类产品易被市场淘汰。
4.4福州小户型项目分析市调分析
4.4.1福州小户型调查汇总表(附后页)
4.4.2福州市小户型销售周期表(附后页)
4.5福州二手市场小户型交易及租赁行情
4.5.1二手房供需情况
4.5.1.1由于小户型单身公寓的价位大部分在1000元以上,租赁客户主要是面对外地上班白领。
4.5.1.2调查中,二手房中介代理商普遍反映小户型的出租情况不是很理想,他们更倾向于出售小户型的单身公寓。
大户型的出租情况更为看好。
4.5.1.3处于商业繁华或写字楼集中路段的小户型出租情况较好,经过精装修、有基本家具设施配套的小户型出租情况也相对较好。
备注:
此次调查地点为杨桥路、华林路及福新西路等路段,共计13个房地产中介代理。
4.5.2部分路段30-40㎡小户型二手房源相关资料
路段
价格
配套
东街口
1000-1300元
精装修,设施家具配套齐全
华林路
1300-1500元
温泉公寓,精装修,家具设施配套
五四路
1300-1500元
高档装修,全套家具和生活设施配套
温泉公园
1500元
温泉公寓,精装修,家具设施配套齐全
台江广场
1400元
精装修,设施家具配套全配备
六一环岛
700-800元
中档装修,基本设施配备,简单家具
国货路
1000元
如集友名居,市中心成熟配套,精装修
五一路
1300元
高档装修,全套家具和生活设施配套
福新路
1000元
精装修,设施家具配套齐全
4.5.3由此可见,由于小户型大多出租给外地白领,市中心商业繁华、写字楼集中路段的小户型成为投资客的主要置业之选,且精装修小户型能更吸引投资客。
因此,从这一侧面也反应出本案产品符合投资市场的需求。
5市场启示录
5.1创新产品:
若想在激烈竞争中制胜,首先应在产品设计上求创新,规避福州目前小户型的不足之处,最大化满足市场需求,且走在目前市场的前端,令福州目前小户型暗然失色。
5.2细分市场:
目前福州小户型的客户群以投资客、年轻白领为主,我们不应再局限于这几类客户群,深入挖掘潜在客户群,使项目获得市场普遍认同及接受。
5.3产品定位:
符合高端消费人群的自用居家型,非常住型商务客户,且在未来一段时间内更能吸引投资客。
5.4在推广上:
塑造项目的独特形象,即极富品位的形象,成为名流人士的一种身份的象征,并以养生为主题的商场配套提升项目的整体形象,由此激发客户群的高度认同感。
产品篇
1项目概况
1.1总体规划
阳光城一区3期位于市中心福新路口(临近五一广场),占地面积14340㎡,由三幢28F高层组成,南面沿福新路,北向阳光城一区1期、2期景观;其中,地下2层为停车场及安防设施,一层南面为沿街店面,北面为入户大堂;1号楼与2号楼1~5F为连体裙楼商场,3号楼2~5层为会所,6~28F为住宅,全部为精装修小户型推向市场。
1.2主要指标
建筑面积:
地下部分16000㎡,地面部分84027.3㎡;
其中,商业面积24650㎡,住宅面积59007.3㎡,配套面积370㎡;
容积率:
5.86;绿地面积:
3585㎡;绿化率:
25%;
总户数:
918户;
其中,50㎡:
413户;67㎡:
207户;75㎡:
24户;82㎡:
24户;
99㎡:
20户;102㎡:
52户;110㎡158户;119㎡20户。
1.3配套设施
会所位于3号楼2~5F,目前规划为:
2F:
餐饮;3F:
桑拿美容;4F:
水疗;5F:
阳光泳池(室内)、壁球室、乒乓球室等。
其他配套:
1F沿街店面;1~2号楼2~5F主题商场。
绿化景观:
北向阳光城一区1期、2期社区景观;1~2号楼裙楼与塔楼间为空中花园。
地下2层为安防设施及停车场,共有停车位。
1.4产品设计
共918套精装修小户型,面积50㎡~119㎡不等,共同特点为:
独立厨房、独立卫生间(大部分户型实现明卫)、
独立浴室(下沉式浴池、即开即热温泉、花园或木平台空间)、全落地观景窗
2项目质素分析
2.1产品独特性
与目前福州小户型项目相比,本案具有的独特性:
2.1.1市中心绝版地段:
本案邻近五一广场,贯通五一路、五四路商务区,连接南门、津泰、东街商圈,同时拥有城市商务便利及商业繁华。
2.1.2超前产品:
机能完整的小户型,优于目前福州市小户型的创新设计(如独立浴室、下沉式浴池、花园、独立厨房等),实现了居家功能性及舒适性的全面提升。
2.1.3福州标志:
本案符合省会中心城市定位发展方向,将成为本地、外地人眼中的福州标志。
2.1.4与第一居所匹配的精品住宅:
本案与豪宅、别墅等高端人群的第一居所相匹配,可满足高端人士的居家需求与生活品质。
2.1.5现代养生住宅:
本案拥有温泉资源、会所配套、阳光集团实力和代理公司合作等软硬件条件,可塑造成为标志现代人养生理念的住宅。
2.1.6目前第一个彰显洗浴文化的地产项目:
本案运用软硬件的优化组合,将温泉享受提升到极致,实现洗浴文化与地产项目的完美结合,再次提升生活方式与品质。
2.2市场地位
2.2.1前无古人,后无来者:
本案地处市中心绝版地段,产品设计及功能的完善在目前福州市场上具无可比性,且具有不可复制性,排除了其他竞争对手进入市场。
2.2.2高质、高价:
依托阳光集团实力及品牌打造的高质产品,超前的产品设计,产品功能上的创新之举(浴池、花园等),高档且富有品位的精装修,采用一线品牌的装修材料,确保了本案在市场上属于高质且高价的产品。
2.2.3品牌知名度高,口碑较好:
阳光品牌知名度及良好的口碑使本案推出即处于高市场地位,在客户心目中建立良好形象。
2.2.4独具魅力的竞争力:
综合本案产品设计与其他产品无可比性的特点,同时价格上颇具优势,在市场上具有强劲的升值潜力及竞争力。
3SWOT分析
3.1S—优势:
3.1.1阳光集团品牌:
阳光集团是一家来自新加坡的国际投资集团,在福州拥有阳光学校、幼儿园、阳光假日酒店等,1995年以来发展历程是阳光集团品牌与实力的鉴证。
3.1.2阳光地产开发经验与信誉:
阳光地产为福州市十大知名地产企业,阳光城为福州市十五大名盘之一,积累了丰富的房地产开发经验及良好的口碑信誉。
3.1.3阳光酒店经验:
阳光假日酒店拥有七年的酒店经营服务经验,日入住率104%,以及高素质的酒店经营、管理、服务人才,可为本案的物业管理、商场会所经营等提供丰富经验及资源,使本案融合酒店与居家的优点。
3.1.4产品和谐性:
底商规划为养生主题商场和具有极强休闲性的会所,使底商配套与住宅完美结合,形成互动与和谐。
3.1.5首创养生主题的商业项目:
在福州尚未形成养生概念的商业业态,本案商业以此定位,不但与住宅相呼应,同时也是福州市商业业态的领衔者。
3.1.6与1期、2期资源共享:
在景观配套上,依附于阳光城一区1期、2期之上,同时本案的商场经营也可共享1期、2期的客户资源。
3.1.7与代理公司强强联手:
飞扬·大丰富公司的策划经验、销售人才储备,以及与阳光集团的合作经验,为本案的推广注入力量源泉。
3.1.8身份的象征:
综合本案产品的独特性及以上优势,本案将成为高端客户群的身份象征。
3.2W—劣势:
3.2.1精装修产品选择性受局限:
由于本案全部为精装修产品,提供的装修方案有限,客户选择性受到局限,尤其细节上的装修难以根据客户喜好调整。
3.2.2套数较多,需深挖市场需求量:
918套精装修小户型一次性推出市场,需对市场需求量作有效评估,深挖潜在市场;较大户型将造成销售阻力,应做好每一阶段的销控工作,并根据市场变化适时地作出战略战术调整。
3.2.3与市场上小户型相比,本案的户型面积偏大:
本案户型面积为50㎡—119㎡,主力面积为67㎡左右,另外110㎡有158户,与福州小户型主力面积(50㎡左右)相比,本案户型面积普遍偏大,造成高总价的情况,影响购买力。
3.3O—机会:
3.3.1利用省会及城市发展,扩大在九地市的影响力:
福州作为福建省会,省委、省政府提出“做大做强省会中心城市”的发展口号,将在今后五年把福州建设成为海峡西岸线经济繁荣带。
(摘自:
中共福州市委《关于制定福州市国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》)
3.3.2九地市来榕公干及商务人士,增加本案的购买率:
作为省会中心城市,每年定期与不定期的各类政府活动(海交会、恳亲大会等)吸引大量九地市人员来榕,本案可进行适时的政府公关,达到侧面推广的作用,增加这部分人群对本案的购买。
3.3.3三大市政规划带动本案的推广:
3.3.3.1三环路的缓建带动市中心房地产价位提升。
3.3.3.2据悉,福州市土地储备中心2005年很少放量,本案2005年后推出具有稀有性。
3.3.3.32005年市区摩托车禁行,将导致福新路商业业态重新洗牌,本案商业业态可成为龙头。
3.3.4特殊客户群的习性利于本案的针对性推广:
针对部分特殊客户群(如台湾商客、外地驻榕机构等),他们是福州的非常住人口,但又需要与福州保持经常性的业务往来,以及部分需要第三空间的客户群,本案可在产品功能上满足他们不同需求,应进行针对性推广。
3.3.5汇率、通膨率的增长增加购房量:
目前汇率的增长,使部分海外资金涌入本地市场,带动房地产市场的需求量,尤其是海外人士的购房率的增加,将在一定程度上带动本案的推广与销售;另外,通膨率的增长从某种程度上,也刺激了更多投资者选择买房置业。
3.3.6充分利用福州特有的温泉资源:
福州特有的温泉资源成为本案一大卖点,除硬件上的设计提升温泉享受,在推广中,应结合老福州温泉文化与本案的创新享受,形成呼应,并加入美食文化、香薰SPA等各类与温泉养生相吻合的元素,倡导完善的全新概念的温泉文化。
3.3.7搭乘旅游立市平台,侧面炒作扩大影响:
在福州市的规划中,从2004年起至2010年,将全力打造具有鲜明特色的四大旅游品牌产品,其一是力争将福州建成“中国温泉城”。
本案应搭乘这一平台,提出温泉养生概念,以温泉文化为题材扩大宣传炒作,立体展现温泉卖点。
(据:
中共福州市委《建设海峡西岸经济区、做大做强省会中心城市纲要(试行)》之“构建特色旅游发展格局”)
3.3.8福州温泉历来被房地产强调,但尚未做足宣传:
福州(特别是市中心)带温泉的地产项目众多,且历来强调项目具有温泉,但从各案广宣来看,其宣传力度不够,亦尚未对温泉文化进行炒作,本案加强推广并集合多种素材提升温泉文化概念,以此排斥竞争对手。
3.3.9福州房地产市场五大发展背景,促进本案的推广:
3.3.9.1东拓南进的房地产开发建设,增加对市中心第二居所的购房需求。
3.3.9.2别墅的大放量,一年后可引导别墅业主回归市中心,选择第二居所。
3.3.9.3目前福州小户型的功能局限,本案产品功能性的增强,增加本案的购买率。
3.3.9.4针对目前福州小户型产品缺陷,本案以创新吸引客户转移目标。
3.3.9.5针对目前消费者对酒店式公寓腻味心理,本案以创新打破其思维定式。
3.4T—威胁:
3.4.1政府加强对温泉保护:
政府对温泉的保护措施(如控制温泉的滥用开发,温泉指标使用权竞买方案,征收温泉资源税及温泉水即将调价等),表明温泉的稀缺性,因此我们在推广中应宣传对温泉的最大化利用。
4卖点提炼
以“标志文脉中心现代养生领地”归纳本案诸多卖点,并以此展开和诠释各卖点:
精装修格调
寿山石
五四路
浴池连接花园平台
寿山石
酒店式服务
5重要卖点
5.1硬件
5.1.1市中心绝版地段
5.1.2品质与品位的精装修
5.1.3产品革命性创新
5.1.3.1下沉式观景温泉浴池
5.1.3.2全落地观景窗
5.1.3.3小套房带花园
5.1.3.4小套房拥有功能齐全的独立厨房
5.1.3.5小户型能做到大部分的明卫
5.1.4即开即热式温泉
5.1.5小空间大享受
5.1.6内部配套完善且符合定位
5.1.7与一期、二期资源共享
5.1.8停车位充足
5.2软件
5.2.1阳光的品牌
5.2.2酒店式服务(需开发商提供)
5.2.3特有的温泉文化
5.2.4身份的象征
定位篇
1产品定位
市中心成功人士的第二居所
1.1市中心绝版地段,满足成功人士必需的商务、商业和生活配套。
1.2为成功人士度身定造的独立空间,与其第一居所相匹配,且能满足特殊需要与享受。
1.3富有高雅的品位,提升生活品质和生活情调,能够彰显尊贵。
1.4挖掘内心:
功成名就后,市中心第二居所是不可或缺的身份的象征。
2客户群定位
2.1客户群总体特征描述
2.1.1他们习惯市区的生活,留恋市中心的繁华。
2.1.2年龄在35岁以上,高收入,事业成功。
2.1.3他们是一个阶层、一个特殊族群,既喜欢私人空间又离不开群体。
2.1.4他们追求生活品质和文化品位,注重物质的享受和高尚运动。
2.1.5从一味追求金钱到对养生的极为重视,温泉养生理念可获得其认同并激发兴趣。
2.1.6身份的炫耀对于他们尤为重要。
2.1.7他们当中,有相当一部分人有着“雅皮士”般的文化特质。
2.2客户群分类
2.2.1企业家、高级经理:
年龄在35岁~50岁之间,高收入,事业心重,工作繁忙,时间观念强烈,需要市中心成熟的商务配套。
2.2.2政府官员、高级公务员:
年龄40岁以上,事业有成,市中心生活观念较强,特别注重身份与地位。
2.2.3文人、艺术家:
年龄在35岁~65岁左右,鉴赏能力高,品位高雅,懂得享受生活,对细节特别挑剔,追求生活品质的不断提升。
2.2.4台湾商客、海外人士:
他们与福州有频繁的业务往来,或与福州亲人
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