市场营销分析作业.doc
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宝马公司的营销
“如果你只是跟着别人的步伐,那么你就不要期望能够超越它”这是宝马公司总裁pis.chetsider先生在表达其公司哲学时的一句名言。
宝马凭借这一追求,创新的公司哲学和特色的营销方略,犹如一匹彪悍的黑马,行空欧美驰聘亚洲。
宝马决意成为一种出类拔萃,个性鲜明的产品,要在15%的高档轿车市场领域中独占鳌头。
经历多年艰辛的努力,宝马在世界已经创立了一个轮廓鲜明的形象,不过,创立一种驰名世界的品牌形象是一回事,在某一特定市场上成功销售又是另一回事。
为了满足不同地方市场的不同要求,宝马决定采取集中统一的品牌战略,战略实施则依不同的国家而有所变化。
这就是所谓的“品牌全球化,营销地方化”的营销策略系统,也就是立足欧洲,进入美国,驰聘亚洲。
一研究欧洲市场,铸造“欧洲品牌”
(一)欧共体市场一体化对宝马营销策略的影响
1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志,尽管一体化的真正形成尚需时日,但是这一阶段,许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的营销网络,宝马公司也不例外。
一体化的政策之一是技术规定的标准化,这当然是有利无害的,问题是在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。
表面看来,描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异:
宝马公司的顾客基本上都接受过一流教育的,他们要么身居高位,要么自由专业人士,两者皆属高收入阶层。
事情是不是真的如此简单呢?
欧共体12个成员国家9中语言,11种面值不同的货币,即使在1992年之后,欧元也不可能成为一种支付手段。
公司的现有目标市场虽然集中于工业话国家,但是也有农业占有相当比重的国家,在这些国家,人们的生活方式迥异,生活水平悬殊。
就人均居民国内生产总值来讲。
贫与富地区相差五倍有余。
不管和谐统一多么重要,千百年来发展起来的文化,传统和生活方式的差异永远不会消芒。
由此而见,不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。
关于欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效,但人们的个性特征不会因此而被抹平,不同的民族精神的差异也不会因此而消除,。
有鉴于此,宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。
(二)宝马寻求和设计“欧洲品牌”
1.深入研究欧洲孤苦的消费特点
营销战略形成的第一步是市场研究。
市场调研的任务在于宝马在欧洲和各个地区范围里的理想地位。
为此举行了一系列的小组讨论,目地是在于剥蚕抽丝,找出各国的有关的语言问题和可接受的品牌特性。
接着设计一系列及各个国家的内容,以反映不同地方的态度与意见。
问卷的问题采用开卷的形式,以便顾客就某些问题作进一步的解释。
宝马公司后来发现,若没有这些问题,有些重要的情况就不会得到了解。
例如,荷兰与某些意大利汽车购买者都要求某种程度的独特性,但是对于这种独立性的汽车品质的意见却绝然不同。
调查的结果表明,五个国家(奥地利,意大利,荷兰,法国和瑞士)的顾客要求可分为三大类:
对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人等同等重要的特性,这些特性因而在全欧洲有效;
对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准,这些标准因此构成国别差异;
对所有国家中某些驾驶汽车的嗯同等重要的要求,这些要求因而带来与目标群群体有关的差异。
结果,任何想要成为欧洲人提供的得体的套装都可以找到相应的式样。
只不过,他必须根据地方习俗加以编织,根据个人爱好进行着色。
2.确认欧洲式样
全欧洲一致的要求有:
可靠性,安全性,质量和先进技术。
宝马公司把这些标准称为基本要求。
那些被认为不符合这些要求的轿车;在购买决策的最初阶段,就被购买者从来就不太长的备选清单中的一笔勾销。
另一方面,符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车。
3.因国载车
一旦这种式样经过了上述基本考验,下一步就是选择适合某个国家趣味的体载,还得将该国的气候条件一并考虑。
就汽车来讲,就意味着:
在荷兰,汽车的吸引力有赖于“内部品质”,如精工细琢的内部配置。
与此相反,在奥地利,汽车可能,也应该展示个人的自信,什么样的车显示出主人是什么样的人,“车如其人”的观念在这里比其他任何国家都强。
在意大利,人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格,他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求,使得人们发现意大利对车的追求与其他国家的人迥然不同。
这样不同国家的要求所组成特征鲜明的轮廓,如水落石出般凹现出来,这个轮廓或多或少包括前面提到的基本要求,但主要涉及的是与某个国家相关的特定的期望。
这是否意味着相同的车可以在所有国家出售,只不过成功率有点不同而已呢?
不。
鉴于所有国家对汽车的基本要求一致,一辆车在法国是“好车”在奥地利和荷兰,它也是好的,显而易见,差别在于人们对车发特定期望因国而异。
因此宝马公司认为一辆车要在众多国家成功地销售。
最终是一个沟通问题。
4.因人着色
欧洲式样和因国裁衣并不等于一身得体的套装。
宝马公司深深知道,他要打交道的是人,而不是车,尽管这些人对一个民族来说,他们有共同的特点,但是就个体来说,个人希望展示自己的个人风格却不尽相同,甚至大相径庭。
正是在后者的意义上,不同国家的,那些具有某种相同活相似的要求的人,构成了宝马细分市场中的目标群体。
掌握了各种类型顾客的规模与特征,就可以根据企业战略蓝图来确定品牌的核心和边缘目标群体。
令宝马公司最感兴趣的是某个特定的国家销售不同类型的轿车。
一方面,有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例,如“名誉,运动型驾车者“和”普通型汽车爱好者“在意大利,法国,荷兰,奥地利的比例都不小,因此某种”品牌世界化“对这两类人有直接的吸引力。
另一方面,不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明,赞成某种观念的人因国而异。
如”传统型“和”说不清型“的人在法国三个驾车人数中就有两个,在意大利则只有1/10.显然需要“营销地方化”。
二、创新广告策略,勇夺美国市场
(一)广告定位标新立异:
从“舒适”转向“驾驶”
为测试宝马公司汽车在消费者心目中的形象地位,埃-普广告公司
在美国西部进行了一项调查活动。
活动中,广告公司把一辆宝马汽车与卡迪拉克,林肯等品牌汽车停放在一起,试探人们的反应。
调查结果表明,几乎所有人对宝马汽车均无好感。
他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像一个铁盒,轮廓露在外面有损雅观。
他们为自己的车有电动车窗,真皮座椅,镀鉻车身而自豪,而宝马汽车在这些方面却不一样也没有提供。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。
面对这种情况,挨-普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人的身上。
这一代出生与美国的生育高峰期,与习惯于坐迪拉克汽车的父辈相比,他们有自己的个性,追求和偏好,他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代的热情好动。
追求刺激的消费心理。
因此,在这个新的市场上,报名汽车要充分利用其优异的驾驶性能,而不是简单地在电动车窗,皮革座椅,镀鉻车身上和其他品牌竞争。
广告公司曾经是如此描述这种新的定位:
我们要力图改变人们以往的豪华轿车价值观念,今后,性能是否优异是豪华轿车的新标准。
按照这个新的标准,现有的轿车没有一辆称得上真正的豪华汽车。
由于过去过于追求舒适,现有的轿车几乎成为了起居室的等价物,使人们完全失去了驾车的感受。
以“驾驶极品车”写真正宝马汽车,这个广告主题及定位取得了巨大的成功,因为它与其他强调“坐车享受”的豪华轿车完全区分开来。
突出了宝马汽车的差异和优势。
吸引了人数虽少数极具活力的新一代;强调了宝马汽车独一无二的卖点。
即一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能。
(三)确立广告宣传新主体:
自我实现的“驾驶乐趣”
宝马汽车公司在深入了解公众心理基础上,重新选择竞争策略和手段,避免与日本汽车作正面竞争。
1980年代末,在美国和欧洲出现新的行销趋势,低价革命和价值行销抬头。
人们的购买心理发生了转变,而首当其冲的便是战后新一代,这部分人步入中年后,他们的价值观发生了变化:
从原先的强调个性,讲求身份地位演变成注重实效。
对此,一位学者这样描述的:
“80代新一代喜欢标新立异,突出个性,现在,这部分人开始着眼现实,注重实效,注重实效。
”消费者讲求实效,意味着追求品牌,标志身份的购买行为会变得越来越少。
宝马公司和埃-普广告公司面临新的挑战。
经过消费者调查发现了新的卖点---自我实现的“驾驶乐趣”“讲求实效的消费者注重的是商品给予他们的感觉和效用,而不是商品物质本身,。
今后,能够丰富消费者经历和技能的商品将受到消费者的青睐。
(三)创新广告形式:
纪录式广告
新的系列广告,其目标是拓展市场,从最可能购买群扩展到一般购买群。
宝马汽车的最可能购买群是:
1.核心购买者:
自信自己的驾车技术超人一筹,可恶望进一步达到专业水平。
2.理性购买者:
注重家庭,重视安全,由此希望拥有一部性能优异,能给他们安全感的好车。
3.冲动购买者:
这些人醉心于成为一名技术超群的车手,并急于想通过某种形式过早地夸耀自己。
问题的关键在于如何找到一条纽带,在广告中有机地把这三部分人合为一体。
要达到这一点,所有广告必须显得真实可靠,令人信服。
普通的广告形式是达不到这种效果的。
经过充分的考虑,埃—普广告公司决定选择纪录式广告模式。
三.实施行销策略,驰聘亚洲市场
(一)厂牌定位:
别出心裁
设计,动力与科技---宝马的厂牌定位。
“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌定位。
这个结合三大要素:
设计,动力与科技。
从而树立了宝马“尊贵,年轻,活力”的形象,这一形象与传统名牌奔驰汽车的“尊贵,传统,豪华”区分来。
宝马公司所有传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据。
每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。
使宝马在亚洲成为“成功的新象征”
(二)产品策略:
系列优雅风格
宝马的汽车种类繁多,分别以不同系列来设定它们的等级,从较小型,时髦的三系列,到提供安全舒适空间五系列,再发展适合高级人员的七系列房车,直到独特优雅的八系列双门跑车,所有车系都具备宝马汽车惯有的优雅风格,潜在的动力,高品质的做工,以及无与伦比的安全标准。
从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。
(三)定位策略:
传达品牌象征的高位价位
宝马的目标在于追求成功的高价政策。
以高于其他大众车厂牌的价格出现。
这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具完善的服务特性,以及宝马品牌象征的价值。
这一价位策略达成了以下机能:
做为宝马汽车品质的指标,价格也传达了品牌象征与声望的信息;相对于竞争厂牌的专用性与独特性,消费者的社会也就可以在他生活里得到反映。
从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”
(四)沟通策略:
广告,直销与促销密切配合
当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时,宝马首先确立沟通战略目标,成功地把宝马的牌子定位溶入在车主中,加强车主与宝马之间的感性连结;在宝马的整体象征之下,一致地勾勒宝马产品与服务的组合;针对宝马的产品提供详尽的信息。
以塑造宝马形象为目标,实施多层次的广告活动。
针对目标顾客,实施直销计划,针对潜在客户,实施促销活动。
宝马就等于形象,机力和性能。
宝马和它的牌子所代表的,就是实际资产,竞争力和将来的丰厚利润,宝马的今天,得益于它的策略性管理,它的优越地位和口碑,则使它长驱直入亚洲。
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