品牌汽车市场推广计划书.docx
- 文档编号:797499
- 上传时间:2022-10-13
- 格式:DOCX
- 页数:7
- 大小:175.98KB
品牌汽车市场推广计划书.docx
《品牌汽车市场推广计划书.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌汽车市场推广计划书.docx(7页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
品牌汽车市场推广计划书
德国欧宝市场推广打算书
一、项目概述
(一)项目策划的背景
欧宝的世界闻名汽车品牌,在欧洲有相当的知名度以及市场占有率,产品已进入成熟期,然而对中国则完全是一种新产品。
(二)项目概念与独特优势
欧宝汽车在欧洲拥有百年的历史, 欧宝良好的品牌形象是建立在四个基础之上的:
·多样性和内在的灵活性
·驾驶的动感性
·富有现代感、与众不同的设计
·精细的德国工艺
同时在欧宝品牌中出现了专门多独创的技术理念
(三)项目成功的关键要素
欧宝汽车要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是:
1、强化品牌效应,并努力为消费者所认可;
2、引导一种新型的驾驭乐趣观念,提升产品的附加值;
3、覆盖网络是否有足够的辐射力。
(四)项目成功的保证条件
欧宝作为一家百年的企业,她关怀大众需求,对汽车制造百年的经验。
这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高,以及国内汽车市场竞争的加剧,国内汽车制造厂商也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产汽车的更新换代。
在这种情况下,百年欧宝确定了欧宝是促进汽车驾驭的高品质观念,以“轻松驾驭、让驾驶更舒适”作为推广口号,展开全面的市场推广策划。
(五)项目实施目标
百年欧宝关于当地市场并不是完全陌生,首先就要增强它的知名度认知度。
作为一种进口产品发售,先在人们心中不要让它高不可攀,让它更贴近生活
1、近期目标:
在使用人群中拥有50%的认知率(3—5个月)
2、中期目标:
拥有一定份额的市场占有率(1—2年)
3、长期目标:
在使用过程中认识到欧宝的品牌价值
二、市场分析
(一)市场环境分析
A、综合环境分析
中国是汽车生产和消费的大国,日前,中国汽车工业协会将国产汽车今年预测产销目标调至1020万辆,这比今年年初,相关政府部门941万辆左右的预期高了足足79万辆,而同比增幅也上调到了8%。
是世界上最庞大的汽车市场。
随着人民物质文化生活水平的提高,汽车的销售量还在不断的上升。
B、竞争环境分析
1国产品牌:
要紧为低端产品
奇瑞比亚迪奔腾等
2合资品牌:
要紧是日、韩等国产品要紧为B级A级车高端品牌以欧美为主
现代本田丰田起亚国产大众国产奥迪
3进口品牌:
2、汽车品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及汽车市场竞争的加剧,中国的汽车越来越走向细分化。
(微型车,小型车,中型车MVPCRV等)
3、竞争状况
由于市场竞争机制的引入,汽车市场的竞争也愈演愈烈。
目前5月份单月销量为100258辆上汽通用五菱5月份实现销售100258辆,创下我国汽车生产企业单月销量破10万台的纪录。
1-5月,据统计上汽通用五菱产销微车约45万台。
上海大众:
5月份单月销量为59754辆
上海大众:
5月直销达59754辆,同比增长56.8%,再次拔得国内轿车销量头筹。
今年5月上海大众热销车型的销量在5月差不多保持了稳定,志俊、朗逸和Polo的销量甚至比4月还略有增长。
斯柯达明锐的销量出现了27%左右的下滑让人颇为意外,而新车晶锐的销量则接着保持逐月递增的态势,并在5月首次突破月销2000辆大关。
另外,刚上市不久的新领驭也在5月销售了5540辆,和老领驭(3085辆)顺利地完成了5月份领驭的"新老换代"。
上海通用5月份实现销售56011辆,继4月份之后再次刷新了2008年以来的单月销量纪录。
其中,不克品牌5月份共销售37575辆。
不克新一代君威5月份共售出6440辆,销量接着稳步提升;不克新凯越5月取得了23100辆的成绩,三厢凯越接着稳戴单一车型销量王冠。
雪佛兰品牌5月份共销售17889辆。
刚刚上市一个多月的雪佛兰科鲁兹单月销售6834辆,成为雪佛兰品牌市场增长主力。
一汽大众品牌5月份销售量达到45577辆。
其中,新宝来车型5月份销售10716辆,速腾销量为9161辆,捷达销量相比4月份也有下滑,达到19949辆。
出乎我们意料的是一汽大众迈腾5月份销售5685辆,比4月份有了明显增长。
另外,行业内外特不期待
新高尔夫车型早日上市,届时,令一汽大众比较“头疼”的A级两厢车实力也将得到极大增强。
长安汽车5月份单月销量为11.86万辆,长安汽车5月份产销量均同比上涨逾六成。
公司5月份产量约12.2万辆,同比增长60.31%;今年累计产量达50.86万辆,同比增长18.21%。
5月实现销量11.86万辆,同比增长60.51%;今年累计实现销量53.42万辆,同比增长29.09%。
长安福特马自达
5月份单月销量为27839辆,长安福特马自达5月份在中国汽车销量为27,839辆,较上年同期的18,727辆增长48.7%。
长安福特马自达今年前五个月汽车销量增长10.6%,至110,796辆,上年同期为100,183辆。
北京现代5月份单月销量为50487辆,北京现代在4月份突破5万销量之后,5月销量再创新高,达到50,487辆,使得北京现代在2009年的总体销量突破20万,达到209778辆,同比增长61%,参照年初制定的36万辆的全年销售目标,北京现代仅用5个月时刻,便提早完成了全年销售目标的55%。
北京现代1-5月20万的销量是建立在从中高级车型到紧凑级车型,这一清晰且完备的产品线布局基础之上的。
其中5月份,“悦动+伊兰特”这对中级车黄金组合突破4万辆,对销售的贡献功不可没,分不达到23,869辆和16,878辆。
北汽福田
5月份单月销量超53000辆,受黄标车置换、汽车下乡等政策阻碍,北汽福田5月份共销售汽车超过53000万辆,同比增长24.8%。
江铃汽车5月份单月销量为9351辆,江铃汽车5月汽车产量9,460辆、销量9,351辆;截至5月末,公司09年累计汽车产量42,781辆、销量43,742辆。
其中,福特品牌商用车产量2,071辆、销量2,143辆;JMC品牌卡车产量4,216辆、销量4,094辆;JMC品牌皮卡及SUV产量3,173辆、销量3,114辆。
截至5月末,江铃汽车2009年累计汽车产量42,781辆、销量43,742辆。
宇通客车
5月份单月销量为2248辆,依照宇通客车披露的公司2009年5月份产销数据显示,宇通客车今年5月生产车辆2419辆,销售量为2248辆。
自年初以来,公司累计生产8491辆,同比减少了24.3%,累计销售8472辆,同比减少26.16%
正如国内汽车厂商、经销商、媒体所普遍预测的那样,5月份的国内车市难以逃脱“宿命”——“五一”过后进入年中的一轮淡季。
因此,2009年中国国内车市强劲上扬的攻势依旧没有丝毫的减退,只是因为5月份一头一尾的两个国定“小长假”而出现了季节性回调。
4、竞争者划定
能够看出销量较大的车型为10到20万区间的B级车和A级车在那个区间内要紧的竞争对手为本田丰田马自达不克,
5、竞争战略地位
综合以上分析,我们建议,欧宝采取市场补缺者的战略定位。
其具体做法是:
强化欧宝的运动性和驾驭性,用差异化战略强占市场分额。
(三)欧宝的问题点与机会点
1、问题点(市场阻碍)
汽车市场分割完毕,新的品牌专门难打入;消费者购买力总体水平较低,欧宝来自高消费的欧洲,价格不易同意。
2、机会点(市场空档)
A、大众的购车方向正在从纯商务向家用过度。
B、随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加。
驾车将不仅仅是生活的需要,而更重要的是个性需要,故需寻求高品质之汽车
C、欧洲品牌汽车在大众心中是“三高”的象征,及高性能、高品质、高价值。
欧宝以20万左右的价位进入市场会吸引一部分客户。
(二)消费者分析
1、消费需求:
(1)性能:
消费者希望有高性能的汽车,以维持其消费的需求。
(2)内心:
消费者的要紧目的是为能够以并不高的价位购得高品质的汽车,是较高层次的心理需求。
(3)驾驶:
消费者希望有高驾驶性的汽车。
3、购买情形
(1)购买决策者:
在家庭中购买汽车的决策者要紧为男士,现在年轻者占得比例越来越大
(2)购买决策因素:
a、适应:
汽车属于大型商品,购买风险大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌。
b、有用:
消费者考虑汽车作用,会对性能的要求越来越高。
c、品牌:
正因为汽车价值大、风险大,消费者会选择品牌较好的产品。
d、广告阻碍:
消费者对品牌的熟悉过程和程度,要受到广告的阻碍。
4、价格承受力
(1)购买力:
同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购买力较低。
北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小。
(2)消费结构:
以商务人士及公务为主》
(3)价格承受力:
价位在10到25万为主。
最高的价格承受力不超过40万元。
是目前购车的主题
(三)产品竞争力分析
1.欧宝特点
A、欧宝是欧洲的名牌汽车,在欧洲已有相当的支持率,产品进入成熟期。
然而对大陆市场则完全是一种新产品。
B、欧宝最独特之处是驾驶的感受。
因为它是跑车和轿车的综合体,它的家是快感,且颇有回味余地,这使它区不于市场上各种汽车。
C、欧宝是老牌号的汽车企业,对汽车制造有近百年的经验。
容易得到认可。
2.优劣比较
汽车是一种大型的商品,人们在购买时决策较难,对生产技术方面的信息在意,而要紧考虑以下几个方面:
性能(35%)、品牌(32%)、价格(50%),不太容易出现随意购买。
欧宝作为—种欧洲品牌,在大陆市场上仍属“舶来品”,同大陆产品相比性能、品牌有优势,但价格、售后则是劣势。
三、定位策略
(一)战略定位
采取聚焦差异取胜战略。
(二)市场定位
目标市场定位
使用者:
20—40岁之中青年,中等以上收入者;
购买者:
上述年龄层,要紧为中青年男士;阻碍者:
使用者之父母、子女、亲友、同事。
目标市场对象分析:
A、20一40岁之中青年,中等收入以上者可分为三类:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10岁以下;
35—40已婚中青年,子女在10岁以上。
B、此阶层多为治理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人,社会交往较多;
C、注重家庭和乐、朋友情谊,领导、同事关系,以及在社交中的自我形象;
D、平常忙于工作谋生养家,休息时看电视、报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游,
E、注重实际,价格是重要考虑因素。
(三)产品定位
1、品牌形象定位
依照对牙膏市场环境、目标市场对象的分析,为区不竞争品牌的市场定位,欧宝在大陆市场以全新定位出现:
欧宝是高驾驭性的汽车(跑轿)
欧宝的那个定位是以高姿态出现而幸免同竞争品牌正面交锋的策略,同时力图改变旧有消费观念和适应。
(四)广告策略
1、广告目标
建立80%之品牌知名度;争取20—40岁消费者。
树立欧宝是高驾驭性的汽车的观念。
改变消费者认为汽车差不多上代步工具的观念,使之认同欧宝质量。
2、广告策略
预售期:
以理性诉求做预备讲明,加强悬念;
发售期,配合欧宝促销,以感性诉求和理性诉求结合;
巩固期:
以感性诉求,加深企业印象。
河南汽车网
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 汽车市场 推广 计划书