深圳外销项目经典策划报告.docx

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深圳外销项目经典策划报告

深圳外销项目经典策划报告

目录

一、经济分析

二、项目工程进度模拟

三、项目销售进度模拟

四、营销计划排期表

五、广告宣传计划工作排期表

六、销售文件工作排期表

七、其它销售准备工作排期表

八、售楼处装修排期表

九、样板房装修排期表

十、楼盘及围墙装饰排期表

一、经济分析

（一）

本部分是以房地产市场分析与最新的建筑价格信息两大主要因素为基础，在分析过程中设定了如下的基本数据：

1、地价标准以皇岗口岸平均地价1500元/m2计算。

2、建造成本参照我市公布的建筑价格信息第四期提供的参考指标，再按惯例予以大幅度下调的原则去选定。

根据营销策划的意见——产品带装修，因此加了装修成本一项。

工程造价部分，每项总金额均是按计入容积率的建筑面积计算，而最终算出单位成本为地上建筑面积的指标，每一项单位成本已含地下室及一、二层架空层及第三层管道层工程所分摊的费用。

3、根据工程进度、销售进度、各项费用估算及资金回笼计划的安排，为保证工程进度和销售计划的顺利进行，计划投入资金的数量按总投资的45%设定。

当达到该投资比例时，设定楼盘已全面开展发售工作，并能以售楼收入作为支付各项投资——含工程进度款的后续资金，这样，银行按揭的各项工作必须提前进行安排，以保证资金滚动投入的时间得以衔接。

（二）

根据项目的所在位置、条件和皇岗口岸片区的发展规划，结合市场调研的综合分析，住宅平均按8000元/m2的外销价格定位。

按照设定的条件和价格定位，对本项目的经济技术指标进行了综合分析（附表三），其效果是不错的，理论投资回报率达52.9%，实际投资回报率（税后利润÷实际投入资金）更高达84.4%，保本销售价格4932.5元/m2，保本销售比例为58.0%。

（三）资金回笼计划（按销售率90%计）

时间

预计

销售率

计划回笼资金

（万元）

实收资金

（万元）

余留资金

（万元）

2000.12.18至

2001.1.15

5%

14532.6

459.8

1072.8

2001.2.14

至

2001.6.30

60%

18391.2

15601.8

3862.2

2001.7.1

至

2001.9.15

15%

4597.8

6850.8

1609.2

2001.9.16

至

2001.10.30

10%

3065.2

2528.8

2145.6

总计

90%

27586.8

25441.2

2145.6

说明：

（1）第一阶段为内部认购期，由于此阶段为淡季，且主要任务是预热市场并为下一阶段的强销做准备和加温，同时对计划的销售方案进行试探性检验，以做调整和改进，故对广告宣传不做计划。

因此，此阶段的销售量暂定为5%，同时这一阶段的实收回笼资金在拿到预售许可证之前只收订金，全阶段的实收资金暂按30%的首期款计算，另外70%的按揭款滚入下期。

（2）第二阶段为强销期，这一阶段正值年后的高峰期，同时借清明节和春交会的推动，计划销售60%，考虑到这一阶段的时间跨度（四个半月），计划其70%的销售款能够回笼，另外30%的销售额只能收到三成的首期款，其70%的按揭款滚入下期。

（3）第三阶段为持销期，在第二阶段热度尚未完成散去之时计划销售15%，考虑到这一阶段的时间跨度（三个半月），计划其50%的销售款可以回笼，另外50%的销售额只能收到三成的首期款，其70%的按揭款滚入下期。

（4）第四阶段为扫尾期，利用国庆节前后的一段时间争取达到10%的销售量，考虑到这一阶段的时间跨度（一个半月），计划只能收到30%的首期款，其70%的按揭款滚入下期。

（四）

在对各项经济指标进行技术分析的基础上，我们同时做了工程造价及销售价格的敏感性分析，测算了工程造价或销售价格的变动对税后利润、成本利润率的影响程度，以供开发商在施工和销售销售过程中进行针对性的控制。

（五）

结论是：

从经济分析结果来看，其各项指标均属可行。

结合市场调研的情况，我们认为该项目有较好的市场发展前景，亦具有可操作性，但是也不能否认存在一定的市场风险，有关风险可通过严格的管理和严谨的市场营销手段进行弱化，力争达到预期的投资目标。

龙珠项目基本情况数据

序号

项目

数量

单位

一

基本情况

1

总占地面积

44691.8

平方米

2

总建筑面积

132500

平方米

3

住宅建筑面积

124500

平方米

4

商场建筑面积

5000

平方米

5

其他

3000

平方米

6

建筑容积率

2.96

7

建筑覆盖率

<25%

二

可变因素

1

建筑管理费

3%

（占总造价）

2

销售及广告费

4%

（占总销售额）

3

不可预见费

4%

（占总造价）

三

单位成本价

2546.0

元/平方米’

1

地价

578.1

元/平方米

2

工程造价

1482.5

元/平方米

3

综合费用

383.0

元/平方米

4

利息

102.4

元/平方米

四

平均销售价格

住宅

4000

元/平方米

商场

8000

元/平方米

五

资金来源

1

计划投入资金

17207.9

万元

2

贷款

15000

万元

六

税金

1

营业税加城建税

5.25

（占总销售额）

2

土地增值税

20%

（占销售净收入）

2

所得税

15%

（占税前利润）

表二《港田花园》高层住宅项目总投资概算

序号

项目

单位成本

元/平方米

总额

万元

占总投

资比例

备注

一

综合楼面地价

建筑面地价

1500

5747.3

32.1%

按住宅面积计算

二

工程总造价

2410

9818.8

54.8%

按计入容积率的建筑面积计算

1

工程土建造价

1270

5174.2

其中：

地上建筑

1150

4685.3

桩基础及土方

120

488.9

2

装饰装修工程

550

1018.5

3

消防工程

60

2240.8

4

给排水工程

100

407.4

5

通讯、电器照明、防雷工程

65

264.8

6

电力

110

448.2

7

通讯及智能化工程

60

244.5

8

空调通风工程

50

203.7

9

煤气管道

15

61.1

10

电梯及安装工程

90

366.7

11

对讲监视系统

40

163.0

三

综合费用

348.7

1420.9

7.9%

1

小区配套及园林绿化费用

60

244.5

2

勘察设计费

60

244.5

3

水电增容费

60

244.5

4

建设管理费

72.3

294.6

按总造价3%

5

不可预见费

96.4

392.8

按总造价4%

四

销售及广告费

225.7

919.6

5.2%

按销售额3%

五

合计（一至四项）

4484.4

17906.6

六

可售面积成本

4673.5

17906.6

说明：

1、工程总造价按计入容积率的建筑面积计算。

2、项目地价按皇岗口岸周边地区平均价1500元/平方米计算。

3、第六项单位成本是按地上建筑面积计算，则含地下室工程及一、二

架空层及第三层管道层成本分摊在内。

4、以上工程造价和综合费用部分的数额均参照我市公布的建筑价格信

息第四期的参考指标，再按惯例予以大幅度下调的原则来选定。

表三《港田花园》高层住宅项目经济技术分析

序号

项目

金额（万元）

一

销售收入

住宅8000×38315.02

30652.0

二

总投资

17906.6

三

营业税

1532.6

四

城建税

76.6

五

增值税

0

六

税前利润

11136.2

七

所得税

1670.4

八

税后利润

9465.8

九

理论投资回报率

52.9%

十

实际投资回报率

84.4%

十一

总建设周期2000.3至2001.5约14个月时间

十二

总成本回收期2000.12至2001.6约6个月

十三

利润回收期2001.6至2000.12约6个月

盈亏平衡分析：

一

保本销售价格（元/平方米）

100%售完的保本销售价格

可售面积单位成本+税金

4932.5

二

保本销售比例（占计入容积率的建筑面积）

58.0%

平均售楼价格

8000

敏感性分析基准数据

（1）总开发价值即预计销售收入：

30652.0万元

（2）土地成本：

5747.3万元

（3）工程总造价：

9818.8万元

（4）综合费用：

1420.9万元

（5）销售及广告费：

919.6万元

总开发成本：

17906.6万元

税前利润：

11136.2万元

所得税：

1670.4万元

税后利润：

9465.8万元

成本利润率：

52.9%

工程造价的敏感性分析

（单位：

万元）

工程造价

变化百分比

-10%

-5%

-1%

1%

5%

10%

总开发价值

30652.0

30652.0

30652.0

30652.0

30652.0

30652.0

土地成本

工程造价

综合费用

销售及广告费用

5747.3

8836.9

1352.6

919.6

5747.3

9327.9

1386.5

919.6

5747..3

9720.6

1413.9

919.6

5747.3

9917.0

1427.7

919.6

5747.3

10309.7

1455.2

919.6

5747.3

10800.7

1489.5

919.6

总开发成本

16855.9

17381.3

17801.4

18011.6

18431.8

18957.1

税前利润

12186.9

11661.5

11241.4

11031.2

10611.0

10085.7

税后利润

10358.9

9912.3

9555.2

9376.5

9019.4

8572.8

成本利润率

61.5%

57.0%

53.7%

52.1%

48.9%

45.2%

成本利润率变化幅度

8.6%

4.1%

0.8%

-0.8%

-4.0%

-7.7%

说明：

由上述分析数据可以看出，工程造价增加（减少）1%，成本

利润率将相应地降低（提高）0.8%，成本利润率对工程造价

的敏感程度比较高，希望开发商在施工建设过程中针对我们

的基准造价进行严格的控制。

销售价格的敏感性分析

（单位:

万元）

销售价格

变化百分比

-10%

-5%

-1%

1%

5%

10%

总开发价值

27586.8

29119.4

30345.5

30958.5

32184.6

33717.2

土地成本

工程造价

综合费用

销售及广告费用

5747.3

8963.2

1360.9

827.6

5747.3

8963.2

1360.9

873.6

5747.3

8963.2

1360.9

910.4

5747.3

8963.2

1360.9

928.8

5747.3

8963.2

1360.9

965.5

5747.3

8963.2

1360.9

1011.5

总开发成本

16899.0

16945.0

16981.8

17000.2

17036.9

17082.9

税前利润

9239.5

10645.6

11770.6

12333.0

13458.0

14864.1

税后利润

7853.6

9048.8

10005.0

10483.1

11439.3

12634.5

成本利润率

46.5%

53.4%

58.9%

61.7%

67.1%

74.0%

成本利润率变化幅度

-13.8%

-6.9%

-1.4%

1.4%

6.8%

13.7%

说明：

由上述分析数据可以看出，销售价格增加（减少）1%，成本

利润率将相应地提高（降低）1.4%，而且成本利润率对销售

价格的敏感程度相当的高，希望开发商和代理商在销售过程

中针对我们的预计销售均价（8000元/平方米）进行严格的控

制。

二、项目工程进度模拟

序号

工程进度

时间

1

基础工程施工

2000.3.1—2000.9.15

2

第一、二层架空层

2000.9.16—2000.10.16

3

第三层管道层

2000.10.17—2000.10.27

4

主体住宅工程施工

2000.11.1—2001.5.1

（平均6天一层）

5

室内外装修工程施工

2001.5.2—2001.9.30

6

环境工程施工

2001.10.1—2001.11.15

7

竣工验收

2001.11.16—2001.12.30

8

入伙时间

2002.1.1

说明：

1、该工程进度是根据与开发商密切沟通的基础上所得出

的可接受进度，同时，进度内已考虑了不可确定因素

对工期的影响，希望双方在施工过程中严格控制。

2、尽量将工程进度依照销售周期进行控制，以实现预计

的资金回笼计划及控制成本。

三、项目销售进度模拟

销售阶段

时间

预期销售率

内部认购期

2000.12.18—2001.1.25

5%

公开发售期

（强销期）

2001.2.14—2001.6.30

60%

持销期

2001.7.1—2001.9.15

15%

扫尾期

2001.9.16—2001.10.30

10%

尾盘销售

2001.11.1—

10%

说明：

1、建议年前即开始内部认购以预热市场，为明年清明节和春

交会前后的热销作准备。

2、经过7、8月份的淡季，争取在2001年9月份深圳房地产

秋交会前后一段时期达到楼盘销售的第二次高潮。

3、入伙时间建议定在2002年元旦前后。

四、营销计划排期表

项目

内容

实施细则

周期

责任单位

备注

营

销

战

略

定位策略

1、产品定位

2000.9.1前

发展商

代理商

设计院

2、价格定位

2000.9.1—9.10

3、客户定位

2000.9.10—9.30

广告策略

2000.10.1—10.31

发展商

代理商

广告公司

销售策略

1、价格表

2000.11.1—2001.12.15

发展商

代理商

2、付款方式

3、优惠措施

4、SP计划

5、PR计划

6、Event计划

7、看楼专车

入市策略

1、内部认购

2000.12.18—2001.1.25

发展商

代理商

2、公开发售

2001.2.14—6.30

3、持销期

2001.7.1—9.15

4、扫尾期

2001.9.16—10.30

5、尾盘销售

2001.11.1—

市场调研

1、住宅部分

2000.9.15

代理商

广告公司

2、消费者部分

每月一份

五、广告宣传计划工作排期表

项目

内容

实施细则

周期

责任单位

备注

广

告

策

划

方

案

整体策划

1、市场调研

2000.10.1—20010.31

发展商

代理商

广告公司

礼仪公司

2、消费者分析

3、SWOT分析

4、周边楼盘广告策略分析

5、项目卖点分析

6、广告策略

7、媒体策略

8、广告主题

9、广告诉求点

10、广告语

11、费用预算

12、SP建议

13、PR建议

14、Event建议

15、发布计划

16、广告效果评估

17、广告效果监控手段

平面设计

2000.10.20—10.31

电视广告

广告创意

待定

脚本

制作

VI系统

1、标准色

2000.10.1—12.1

2、标准字

3、标志

4、象征图案

5、灯箱（售楼处）

6、霓虹灯（售楼处）

7、看板

8、报板

六、销售文件工作排期表

项目

内容

实施细则

周期

责任单位

备注

销

售

文

件

楼书

1、初稿

2000.11.1—2000.12.25

开发商

代理商

广告公司

印刷公司

2、修改

3、确定

4、印刷

购房须知

1、初稿

2、修改

3、确定

4、印刷

内部

认购书

1、初稿

2、修改

3、确定

4、印刷

购房协议

1、初稿

2、修改

3、确定

4、印刷

客户咨询手册

1、初稿

2、修改

3、确定

4、印刷

来电来访登记表

1、初稿

2000.12.1—2000.12.10

2、确定

3、复印

房款

计算表

1、初稿

2、确定

3、复印

价格表

付款方式

及优惠

措施

1、初稿

2000.12.11—2000.12.17

2、修改

3、确定

4、复印

七、其它销售准备工作排期表

项目

内容

实施细则

周期

责任单位

备注

形

象

设

计

统一服装

1、选服装公司

2000.11.15—2000.12.15

代理商

服装公司

广告公司

印刷公司

2、服装设计方案

3、服装制作

名片

1、名片设计

2、名片制作

销售基础工作

按揭银行

1、按揭比例

2000.12.1前

发展商

代理商

2、按揭年限

3、办公方式

公证处

2000.12.1前

预售许可证

物业投资评估报告

销售潜力分析

培训计划

培训日期

2000.11.15—12.15

开发商

代理商

建筑商

设计院

礼仪公司

广告公司

物业管理

公司

外聘教师

培训内容

1、采盘

2、基本素质培训

3、项目概况培训

4、建筑特点

5、户型布局培训

6、开发商实力介绍

7、销售技巧培训

8、礼仪培训

9、广告诉求点培训

10、物业管理

考核

1、试卷

2000.12.16—12.17

2、口头

上岗

2000.12.17

八、售楼处装修排期表

项目

内容

实施细则

周期

责任单位

备注

售

楼

处

施工图

设计

1、方案初定

2000.10.15—10.24

装饰公司

2、方案修改及确定

2000.10.25—10.30

发展商、代理商、装饰公司

装饰施工

2000.11.1—11.15

售楼处

布置

1、大型喷绘

2000.11.15—12.15

发展商

代理商

广告公司

2、建筑单体模型

3、户型模型

4、升值潜力图

5、户型图

6、周边环境区位图

7、开发商简介展示报

8、销售进度表

9、接待总台

10、接待桌椅

11、饮水机

12、电话

九、样板房装修排期表

项目

内容

实施细则

周期

责任单位

备注

样

板

房

装饰设计

1、方案初定

2000.10.15—10.24

装饰公司

2、方案修改及确定

2000.10.25—10.30

发展商、代理商、装饰公司

装饰施工

2000.11.1—12.5

样板房

布置

1、生活用品

2000.12.6—12.17

发展商

代理商

广告公司

礼仪公司

装饰公司

2、买花

3、地面

4、墙面

5、窗帘

6、卫生间三套件

7、家私

8、电器

9、装饰品

10、面积

11、户型指示牌

12、灯饰

十、楼盘及围墙装饰排期表

项目

内容

实施细则

周期

责任单位

备注

围墙

包装方案

1、初定

2000.11.1—11.5

发展商

代理商

装饰公司

2、修改及确定

2000.11.6—11.10

包装效果图

2000.11.11—11.20

实施

2000.11.21

楼

盘

包

装

导视系统

1、进场指示牌

2000.12.5—12.10

发展商

代理商

广告公司

礼仪公司

2、进场彩旗

3、看楼指示牌

广告语

条幅

1、广告语初定

2000.11.15—12.10

2、广告语确定

3、制作条幅

4、悬挂

挂旗及其它宣传品

1、宣传内容初定

2、确定

3、制作

4、悬挂