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论中小企业市场营销策略
高等教育自学考试毕业论文封面
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济南市2013年8月27日
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论中小企业市场营销策略
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论中小企业市场营销策略
目录
摘要1
1.市场营销概述2
1.1市场营销的含义2
1.2市场营销的重要性2
2.我国中小企业的发展现状3
2.1中小企业的界定3
2.2中小企业在我国经济发展中的地位3
2.3中小企业发展现状4
3.我国中小企业营销策略中存在的问题4
3.1缺乏深入的市场调研,决策有失偏颇,目标市场定位不准5
3.2中小企业营销理念滞后,营销手段陈旧5
3.3市场营销队伍不健全,企业没有形成良好的营销培训机制6
3.4市场营销管理不规范,道德缺失,忽视网络营销6
3.5缺乏适销对路产品,需要开发新市场和创新新产品7
4.中小企业如何走出市场营销的瓶颈7
4.1强化市场营销调研,正确的决策与精准的市场定位7
4.2树立现代营销理念,组合营销策略7
4.3提高营销人员的综合素质,塑造优秀营销团队9
4.4提升道德观念,规范市场营销,形成营销网络化体系9
4.5生产适销对路的产品,提高营销能力10
5.本文小结10
参考文献12
谢辞13
摘要
随着经济全球化和科学技术的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位。
中小企业的健康发展,对于维护社会稳定,增加就业机会以及繁荣社会主义市场经济发挥了巨大的作用。
然而,近些年来,中小企业在市场营销的过程中遇到了诸多问题,影响和制约了中小企业的持续发展。
因此,本文从中小企业目前的发展现状着手,找出并分析中小企业在市场营销中存在和面临的问题,通过分并析解决营销中存在的问题,使中小企业摆脱在市场竞争中的不利现状,促使中小企业健康发展,以更好的发挥中小企业在社会发展中的作用
关键词:
中小企业;市场营销;营销理念;营销策略
1.市场营销概述
1.1市场营销的含义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
市场营销的最终目的是创造顾客,满足客户的需求,实现价值的交换。
交换是市场营销的核心,交换的过程是一个主动积极寻求机会,满足双方需求和欲望的一种社会过程和管理活动。
交换过程能否顺利进行,取决于营销创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
1.2市场营销的重要性
市场营销是影响整体性的经营活动,贯穿于企业经营活动的全过程,只要与经营有关的活动,都与市场营销有关。
顾客的需求是市场营销的起点,满足顾客需求则是市场营销的最终目标,另外,在信息社会不仅要善于发现顾客的需求作为营销的起点,还要适应经济发展的潮流,创造出一种新的需求,并影响顾客需求——引导消费。
企业也需要继续给顾客提供售后服务进一步刺激顾客的后续购买,并影响周围的消费者,营销从整体上讲首先是战略的问题,一切营销手段都是在战略之下的具体战术手段。
对于企业来说,市场营销对经济增长的贡献,主要表现在其解决企业成长和发展过程中的基本问题上。
企业是现在经济的细胞,企业的效益和成长是国民经济发展的基础。
第一,市场营销与满足需求为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场都针对生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长的关键问题。
第二,市场营销为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视为与变化环境保持长期适应关系的过程。
企业必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品及营销策略,避免营销短视风险,不断在更高层次上满足顾客需求以实现自身发展。
第三,市场营销为企业成长提供了一整套竞争策略,指引企业创造竞争优势,在战略与策略层面,市场营销均十分重视研究企业满足顾客需求为中心,形成自己的经营特色,以保证处于不败之地。
第四,市场营销为企业成长提供了系统的策略方案,企业可以通过市场营销战略决策和系统实施,来达到其成长目标,也为企业成长提供了组织管理的营销计划,执行与控制方法。
2.我国中小企业的发展现状
2.1中小企业的界定
在我国不同行业中小企业的划分标准是不同的,例如工业中小企业必须符合以下条件:
职工人数2000人以下,或销售额30000万以下,或总资产40000万以下;而零售行业则要求人数在500人以下,或是销售额在15000万以下,或是总资产40000万以下。
各行业具体数据划分如表1所示。
表1:
中小企业划分标准
中小企业标准
职工数(人)
销售额(万元)
资产总额(万元)
工业
2000以下
30000以下
40000以下
建筑业
3000以下
3000以下
40000以下
零售业
500以下
15000以下
40000以下
批发
200以下
30000以下
40000以下
交通运输
3000以下
30000以下
40000以下
邮政业
1000以下
30000以下
40000以下
住宿和餐饮
800以下
15000以下
40000以下
资料来源:
国家经贸委
由国家经贸委、国家计委、国家财政部、国家统计局共同研究制定新的大中小型企业划分标准正式出台。
针对标准的出台,《中华人民共和国中小企业促进法》及新的《中小企业划分标准》,不但包括了工业,而且进一步包括了第三产业——建筑业、交通运输和邮政业、批发和零售业、住宿和餐饮业,因此从法律角度上的确进一步明确了我国中小企业的法律地位,更加准确的界定了我国中小企业的范围。
但无论怎么划分中小企业都有一个共同的特征:
经营规模较小,雇用人数以及营业额都不大,一般由单个人或少数人提供资金组成,经营上比较独立。
2.2中小企业在我国经济发展中的地位
中国工业与信息化总工程师朱宏任表示:
截止到2012年底,中国中小企业总数已占全国企业总数的99%以上,预计2013年我国中小企业总数将超过5000万家,中小企业创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的60%左右,上缴税收约为国家财政收入的50%,提供了全国80%的城乡就业机会,在繁荣社会主义经济,推动创新,扩大出口以及增加就业机会等方面发挥了重要作用。
2.3中小企业发展现状
随着中国经济社会的转型,改革开放30多年的发展,我国中小企业经历了由少到多,由弱到强的发展过程,中小企业的发展已经初具规模,其行业覆盖面几乎涉及所有的非重要能源产业,中小企业已经成为国民经济发展中举足轻重的力量。
近年来,中小企业的迅速发展使其自身实力不断壮大,在未来经济发展中的地位将不断提升。
但是,长期以来,由于各方面的扶持政策都倾向于大型企业,对中小型企业缺乏足够的重视,中小企业受到不公正的待遇,再加上中小企业自身所存在的诸多问题,阻碍了中小型企业持续发展。
中小企业的存活率很低,据有关数据统计,我国中小企业的平均寿命在2.9年左右。
尽管外部环境对中小企业的发展产生巨大影响,但是,如果中小企业完全凭借政府的支持而忽略自身战略的制定来谋求企业的发展,必然会丧失中小企业自身所具有的灵活性的优势,以至最后衰退消亡。
2008年的金融危机的冲击,使中小企业面临的形势更加严峻,许多中小企业就在这一场突如其来的变故中消失了。
当我们面对巨大的冲击,看到一些中小企业纷纷倒下的时候,我们在想:
为什么中小企业会如此的不堪一击,究竟是那些问题使得昨日还在蓬勃发展的企业今日就这样倒下了?
为什么这些企业不能够持续发展下去?
这一系列的问题都在促使我们寻找影响中小企业持续发展的因素。
3.我国中小企业营销策略中存在的问题
中小企业对我国的经济发展和社会进步有重要的作用,所以要大力发展,让其发挥更好的作用。
而中小企业的持续发展关键在于营销策略的运用。
营销策略是一个创造性的思维活动过程,在企业经营活动中,有其自身的规律,在实践中必须遵循其客观规律性,把握基本原则,这是搞好市场营销的前提条件。
营销策略是指企业为了促销产品,扩大销售,提高市场占有率,在对市场,产品和消费者进行调查分析的基础上,根据市场客户的需求,对产品促销活动进行全面策划的过程。
改革开放以来,我国的中小企业在市场经济大潮中,不断发展充实。
作为商品经济的产物,我国中小企业能很好地适应市场的不断变化,有着顽强的生命力,已经成为了国民经济的“半壁江山”。
虽然中小企业发展速度相当快,然而在市场营销运作方面仍然面临着许多问题。
3.1缺乏深入的市场调研,决策有失偏颇,目标市场定位不准
没有调查就没有发言权,商业竞争就如同战场一样,对整个大环境和竞争对手一无所知,就无法做出科学的决策,主观臆断,往往事与愿违,背离企业的初衷。
世界级管理大师西蒙认为,管理就是决策。
正确的决策离不开大量科学、可靠的信息,而市场调研正是获取信息的一种极为重要的手段。
没有市场调研,就不能获得足够的信息来支持科学的决策。
研究显示,很多中小企业的市场调研状况或不规范,或不深入,或直接就没有。
中小企业的决策主观性明显,随意性强,普遍存在盲目性问题,带来的后果就是目标市场定位不准,企业产品不能适销对路,增加了企业经营的不确定性,风险系数变大,甚至使经营面临巨大困难。
许多企业也认识到营销策略的重要,但缺乏科学的策划和决策。
能力的限制,专业人才的匮乏无法做出合理的市场预测和可行性分析,只凭凭经验、感觉来判断做决定,结果往往会造成战略上的失误,使企业陷入经营困境。
3.2中小企业营销理念滞后,营销手段陈旧
时至今日,几乎所有的企业都认识到了市场营销对自身发展的重要作用。
虽然很多中小企业很早也认识到了这一点,但从目前现状来看,情况并不是很乐观。
或由于认识不到位,或由于执行不力,种种原因的存在直接导致其市场营销观念的滞后,与大企业的营销理念或与现行主流的营销哲学相比,均存在不小的差距。
它们的营销理念本质上仍然停留在传统的以生产或产品为中心的层面上,没有真正建立起“顾客是上帝”的营销思想
传统营销已经不能适应当前激烈的市场竞争,市场营销是建立在事成基础上的整体营销,它是观念营销,动态营销,是战略营销。
在市场竞争中,只采用推销,就只能达成市场销量和市场分额,却不能保证企业确立长久的市场地位;如果只采用营销,有可能导致注重企业战略却无法获得市场竞争的现实业绩于市场占有率。
从商战的角度讲,推销是战术行为,促销是战术的支援,营销则为战略规划。
企业要获得市场竞争的胜利,必须将这三种手段组合运用,这就是现代的营销“SPM”策略。
由于市场营销观念的普遍滞后,在此观念指导下的市场营销手段也必然会比较陈旧。
中小企业很多仍然固守过去传统的销售模式,没有创新意识和创新动力。
3.3市场营销队伍不健全,企业没有形成良好的营销培训机制
市场营销队伍参差不齐、良莠不分也是中小企业营销的一大软肋。
中小企业营销队伍的薄弱有社会认识因素的原因,如中小企业就业偏见;有企业自身管理方面的原因,如中小企业的薪酬管理出现问题或者缺乏有效的激励措施等;还有人员自身素质的问题,如能力有限,业绩平平等,所有这些导致中小企业的营销队伍极为不稳定,营销人员的跳槽率很高,营销人员的素质也很难保证,所以营销队伍亟待健全和完善
终身学习是个人乃至企业得以持续运作发展的必由之路,不少企业特别是中小企业并没有完善的培训机构,并片面的认为只要“能说会道”即可,企业的销售人员多数没有经过市场营销方面的专业培训与学习,更何谈对市场经济理论掌握及专业知识的运用。
企业营销工作的局限性可想而知。
3.4市场营销管理不规范,道德缺失,忽视网络营销
中小企业市场营销管理不规范的突出表现是:
营销管理短期没有细致入微、操作性强的计划,而长期又缺乏营销战略,没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。
营销管理缺乏程序与规范,管理的具体职能不能责任到人,权责不清。
短期计划缺乏鲜明的针对性且较易出现不符合实际的情况,或出现“市场营销短视”,过于追求短期利益而忽视了长远利益,对企业未来营销的何去何从缺乏清醒的认识,没有制定出科学、实际可行的营销战略,往往是在环境的推动下随大流,缺乏灵活主动性。
良好的市场营销道德无论是对企业还是营销者个人形象均有提升和优化功能。
营销道德是无形的,却有着广泛的约束力。
现阶段,在市场经济条件下,营销道德越发地显得重要。
因为市场经济本质就是信用经济与法制经济。
中小企业营销道德失范主要表现在仍存在宰客的“一锤子买卖”,对客户出现坑蒙拐骗现象,不守时,不讲信用,为了一己私欲而置道德规范于不顾,欺骗客户,伤害顾客感情,同时也毁坏了自己的声誉,不得不自食恶果。
中小企业往往对于新技术、新设备和新手段的出现不敏感,对其使用积极性不高,兴趣也不大。
对于日渐流行的网上电子商务行销模式,不少中小企业在这一领域还是一片空白,忽略网络营销。
3.5缺乏适销对路产品,需要开发新市场和创新新产品
需求决定生产,市场需要什么就生产什么。
营销就是满足消费者需求的过程,它起始于市场需要,满足了市场需要也就是适销对路。
市场经济的不断发展,卖方市场渐进的转变成买方市场,现代营销必须以消费者为中心,必须对其进行充分研究和分析,并且要把新的营销观念融如到从产品设计、定价直到终端销售的每一个环节。
宝洁公司的多品牌战略应该是全球新市场开发和创新新产品的典范。
同样是洗发水,针对不同人的需求,他们生产出去屑、控油、飘逸、焗黑等等多样的针对性产品,这种市场细分中赢得市场的做法值得企业学习借鉴。
在当代的市场营销中,忽视了新市场开发和新产品开发,最终会失去消费者。
因为现在的消费者的体验需求和时尚需求是以前的消费者所没有的。
4.中小企业如何走出市场营销的瓶颈
4.1强化市场营销调研,正确的决策与精准的市场定位
强化市场营销调研,就是强化中小企业的“中枢神经”系统,因为“中枢神经”系统的良好运行一刻也离不开营销调研所提供的精准信息。
通过市场营销调研所获得的信息对企业未来的发展有着重大的参考价值。
因此,中小企业经营者与决策者首先务必要端正思想,充分认识市场营销调研的重要性;其次,根据自身实际,努力完善组织结构,暂时还没有设立市场营销调研部门的要有针对性地成立,已经成立了市场营销调研部门的要使其真正地发挥它应有的功能与作用;最后,还要建立企业信息内部的传递、储存与共享机制,将有益信息的效用最大化。
只有以科学完整的市场调研作为基础,才能确保管理者在有效准确信息的情况下做出正确的决策,选准目标市场,为企业的发展指明了方向。
4.2树立现代营销理念,组合营销策略
我国企业面对现在的买方市场应改变以前的产品观念和传统营销观念,应实现营销观念的创新。
树立以下营销观念:
(1)全球化营销观念。
随着市场国际化程度的进一步提高,企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行,而是具有丰富营销经验的跨国公司,所以我国企业应树立全球营销观念,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动,把目光放在世界地图上开展全球营销活动。
(2)个性化营销观念。
现在消费者的需求各不相同,市场细分达到最小限度“一对一营销”,企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产产品,从而满足不同消费者的需求。
(3)客户关系营销观念。
现在我们企业应追求顾客价值的最大化,即强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。
企业要在竞争中取胜,不仅要改善服务环境和服务态度,而且更重要的是要不断完善服务内容,提高服务质量,向顾客提供“超值服务”。
(4)绿色营销观念。
自本世纪70年代初,绿色营销广受重视,绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球,将把21世纪变成一个绿色世纪。
绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动了绿色市场的发展。
企业应实现营销策略创新,选择最优的营销策略。
包括:
(1)品牌营销策略。
当今品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,市场竞争日益激烈,价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径,最有效的做法应是打造自身的品牌,通过强势品牌取胜。
创名牌既要设计好品牌的名称,又要保证品牌的质量。
国际上的著名公司无一不是以过硬的高质量称雄国际市场的,只有质量达到高水平,才能使产品品牌最终成为强势品牌。
(2)服务营销策略。
21世纪的营销,应在优质产品的基础上,着眼优质服务,这是企业取胜的关键。
要树立超值服务理念,实施服务营销战略。
超值常规的全方位的服务。
超值服务是以顾客为导向,向用户提供最满意的产品和最满意的服务。
超值服务是由售前、售中和售后服务三个子系统构成的服务体系,整个过程要以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。
(3)产品差别化策略。
营销的核心是买卖,买卖的核心是产品,在所有营销策略中,最重要的策略是产品策略。
中小企业资金有限,无法大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。
中小企业较适合小批量、多品种的生产,应将市场定位在个性化、独特化的生产领域,尽量实现产品的差别化和高级化。
对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营,走专业化经营道路,提高市场占有率。
加大营销创新力度。
中小企业欲营销创新就必须解放思想,更新观念,多动脑子,多想新点子,尤其是要创新营销手段。
在这种思想的指导下,企业还应该大胆利用先进的科技手段,如计算机技术、通讯技术等,改变传统营销手段,引入电话营销、网络营销等先进手段,尝试开展电子商务活动。
企业也可以在具体营销组合上进行创新,将更多的营销新元素整合进来。
4.3提高营销人员的综合素质,塑造优秀营销团队
企业的营销人员直接接触市场和消费者,他们的文化底蕴直接代表着企业文化,可以说是企业的门面,他们在企业的营销中占有举足轻重的地位。
所以,企业要对企业营销人员进行系统的理论学习和培训,要培养他们既懂市场知识、产品知识、企业文化,又要懂顾客的心理;既了解本企业的历史与现状,又要了解竞争对手的情况和竞争策略,让营销人员真正理解什么是营销,以便他们更好地做好企业的营销工作。
优秀的营销团队对中小企业的发展至关重要,只有生产出来的产品能够迅速地被消费者接纳,私人劳动才能成功地转变为社会劳动,商品的价值才能得以实现,企业才能实现良性循环。
要塑造优秀的营销团队,需要做好很多配套性工作。
第一,中小企业自上而下都要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围,让人才能够发挥出自己应有的价值,充分体现以人为本,应竭力做好人才的引进、维持等服务工作。
第二,把好入门关,人才的甄别、使用应不拘一格,不盲从、不攀比。
人才引进后,应定期加强培训,努力提高其综合素质,对人力资本进行再开发。
用感情留人,用待遇留人,用事业留人,尽力维持人力资本的稳定性。
除此之外,还要搞好薪酬管理和健全激励机制,让团队成员有成就感和荣誉感,奖惩分明、有诺必践才能激发员工的工作热情和创造力。
4.4提升道德观念,规范市场营销,形成营销网络化体系
企业依附于社会而存在,企业不仅仅为了追求利润,还要肩负起自身的社会责任。
这就要求企业的各种行为必须有良心,不得违背市场营销道德规范。
良好的营销道德规范才会让企业走得更远、更从容。
中小企业要有健康、积极向上的企业文化,优良的企业文化对于规范员工的行为起着重要的熏陶作用。
中小企业还应该按照规范的从业要求营销人员自检自查,加强自律行为,自我控制,自我管理,自我约束。
同时,加强对营销人员的监管,一旦发现有违背“良心”的负面事件发生,绝不姑息纵容,一律严肃处理,始终以高水准来严格要求自己。
根据存在的问题,中小企业规范市场营销管理可以从以下几个方面着手:
首先,规范组织结构,各司其职。
对企业已存在的组织结构进行检查,发现问题及时纠正,根据企业业务发展的实际需要来设置岗位,明确各岗位的具体职责以及各部门之间的运行方式,进行归口管理,权责明确。
第二,立足实际,制定出切实可行的计划,包括短期的各项营销计划和长期的营销战略。
采取广泛征求意见,先充分民主,最后进行汇总集中的方式制定计划和战略,为中小企业的未来发展提供行动纲领。
第三,加强控制与监督。
营销计划一旦制定就要强化执行力,在组织执行过程中,相关营销主管部门和领导应该加强控制,防止出现偏差,同时号召各方力量进行监督,最终使得整个营销管理过程民主化、程序化、科学化和系统化。
现在,网络非常发达,建立适合自身的网络营销框架,可以加强市场营销的实战能力。
网络营销不是简单地把网络作为营销的渠道,而是创立自已的营销网络,从最开始的市场细分到生产出顾客满意的产品,到销售产品,最后到为顾客进行售后服务,整个过程,都有自已的网络系统。
形成高效的网络,把与消费者的沟通和交流成为网络营销的核心,实现互动营销,以确保消费者长久地成为企业的忠诚顾客。
4.5生产适销对路的产品,提高营销能力
对于一个企业来说要想壮大,要想永远兴盛,就应不断地开发新产品,开发新市场。
宝洁公司之所以蒸蒸日上,就是因为宝洁公司是营销高手,新招不断,不断推出新产品,常常令人耳目一新,赢得消费者,从而占领新市场。
对于开发新产品和新市场,必须聘请有经验的营销顾问对进入的新市场进行可行性研究,不能根据感觉或专家看法而决策。
市场可行性研究与自我感觉或专家意见有着根本区别,其区别在于它反映的是客观市场及潜在的客户需求,是任何人都无法替代的。
所以,开发新市场之前进行系统的可行性研究,可以保证企业取得成功,提高营销能力和市场竞争力。
市场营销对中小企业有着重要的意义,只有重视市场营销才能有利于提高企业经营管理水平,更好地满足市场参与者的需要,提高市场效益。
中小企业必须把市场营销中的问题解决了,制定科学合理的决策,才能在激烈的市场竞争中赢得主动权,使企业永远走在前列。
5.本文小结
我的毕业论文经过长时间的写作到现在论文基本完成。
论文的写作是一个长期的过程,需要不断的进行精心的修改,不断地去研究各方面的文献,认真总结。
历经了这么久的努力,终于完成了毕业论文。
写作毕业论文是我们每个大学生必须经历的一段过程,也是我们毕业前的一段宝贵的回忆。
当我们看到自己的努力有收获的时候,总是会有那么一点点自豪和激动。
任何事情都是这样子,需要我们脚踏实地的去做,一步一个脚印的完成,认真严谨,有了好的态度才能做好一件事情,一开始都觉得毕业论文是一个很困难的任务,大家都难免会有一点畏惧之情,但是经过长时间的努力和积累,经过不断地查找资料后总结,我们都很好的按老师的要求完成了毕业论文的写作,这种收获的喜悦相信每个人都能够体会到。
这是一次意志的磨练,是对我实际能力的一次提升,相信对我未来的学习和工作有很大的帮助。
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