华润万家发展战略.docx

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华润万家发展战略

摘要

华润万家有限公司即华润万家。

华润万家（CRVanguard）是中央企业——华润（集团）有限公司旗下的零售连锁企业品牌，隶属于香港联交所上市公司华润创业有限公司，经过24年的发展，已经成长为中国最具规模的零售连锁企业品牌之一，并与华润苏果一起共同成为华润零售业务的主力军。

华润万家从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，坚持“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念，经营有大卖场、生活超市、便利超市、区域购物中心、以中高消费市场为定位的Ole超市，以及为满足年轻消费者追求快捷、舒适的时尚生活而精心打造的一种全新形象便利店——Vango等多种业态。

[关键字]华润万家，大买场，业态，发展战略

1.华润万家简介

　华润万家是中央直属的国有控股企业集团、世界500强企业——华润集团旗下优秀零售连锁企业集团，同时也是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。

旗下拥有华润万家、苏果、欢乐颂、中艺、华润堂、Ole’、blt、V>nGO、Voi_la！

、VIVO采活、PacificCoffee等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。

截止目前，华润万家已进入全国31个省、自治区、直辖市和特别行政区，100多个重点城市。

2012年实现销售941亿元，全国门店总数达到4425家，员工人数超过20万人。

华润万家努力成为优秀的企业公民，长期坚持并积极参与民生保障、品质改善、环保节能等对社会及生态环境有利的事业，努力成为友善、亲和的社区一员，建立共赢的战略合作伙伴关系，坚持实现员工价值最大化和股东价值合理化。

　展望未来，华润万家充满信心，秉承“与您携手改变生活”的企业理念，通过持续的优化与发展，致力于成为改善大众生活品质的卓越零售企业。

2.坚持现行发展战略，维持多业态互补

华润万家秉承“以大卖场为主力业态，依托根据地驱动多业态扩张；通过均好运营及资源掌控，成为行业领导者”的发展战略，以持续改善大众生活品质为己任，引领时尚、健康的生活方式。

多种业态优势互补，以客户需求为导向，为消费者提供高品质的商品与服务。

2.1.超市业务（Supermarketbusiness）

分区域管理，分为红酒中心、休闲食品、个人护理、婴儿中心、家具中心、玩具中心、体育中心和数码港。

红酒中心

概念：

根据顾客购物需求,建立华润万家时尚、专业的红酒专家形象； 

策略：

丰富、时尚，服务专业

休闲食品

概念：

根据顾客购物需求，在休闲食品中心能集中购买相关商品并体会休闲气氛、心情和休闲事物

策略：

健康，轻松，体验

个人护理

概念：

根据顾客的购物需求，在个人护理中心能够买到相关商品并体会到时尚、美丽和健康的感受 

策略：

时尚、美态、健康

婴儿中心

概念：

根据顾客的购物需求，在婴儿中心能一站式购买到有关婴儿的商品并体会亲子、健康、快乐的购物心情； 

策略：

亲子、温馨、健康

家居中心

概念：

建立华润万家时尚、专业的家居中心形象，根据顾客购物需求在家居中心能集中购买相关商品并体会居家气氛、优质的服务、引领生活的时尚和轻松的购物心情。

策略：

时尚、丰富、优质、品位

玩具中心

概念：

根据顾客购物需求,在玩具中心建立时尚、专业的中心形象，以玩斗乐为目标来打造玩具中心。

策略：

娱乐、玩耍、体验、开发智力

体育中心

概念：

根据顾客购物需求,建立华润万家时尚、专业的体育中心形象，提升万家自营商品的经营能力 

策略：

丰富、专业、时尚、健康

数码港

概念：

根据顾客购物需求,建立华润万家在数码电器方面时尚、专业的形象 

策略：

产品丰富、时尚，服务专业 

策略：

娱乐、玩耍、体验、开发智力

2.2超市业态（Supermarketformats）

则主要是以大卖场、便利超市和生鲜超市为主。

大卖场

经营面积8000-15000㎡，经营2-3万种商品，超大的面积与齐全的商品完全满足了消费者“一站式”的购物休闲需求，向大众传递着“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念。

截止2010年底，华润万家335家大卖场已进入全国100多个主要城市。

便利超市

经营面积500-800㎡，经营约5000种商品，主要提供便利消费和便民服务，以满足顾客便利性需求为目的。

生鲜超市

经营面积800-1500㎡，经营约8000种商品，主营生鲜商品。

以“新鲜、低价、便利”的经营理念、整洁宽敞的购物环境以及电话订货等特色服务成功开辟出社区便利超市领域的领“鲜”之路，成为顾客生鲜食品一站式购物的首选。

3.现行战略分析与思考

华润万家“全国发展、区域领先、多业态协同”的发展战略初具成果，截止2011年12月底，华润万家在全国拥有门店4058家，员工人数超过10万人，2011年销售额突破827亿元，蝉联中国连锁超市第一位。

华润万家从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，坚持“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念，主营大卖场、生活超市、便利超市三种业态；同时针对细分市场，华润万家开拓了以中高消费市场为定位的Oleˊ超市，以及为满足年轻消费者追求快捷、舒适的时尚生活而精心打造的一种全新形象便利店——Vango。

华润万家以持续改善消费者生活品质为己任，引领现代与健康的生活方式，多种业态优势互补，为消费者提供高质、超值、安全的商品与服务，最大限度的满足消费者的各种购物需求。

华润万家的业务发展区域已遍布华东、华南、华北、西北、东北、中原以及香港地区等29个省（直辖市）、100多个重点城市。

第一财经日报2011年1月10日从华润万家获悉，公司2010年全年新开门店450余家，实现销售718亿元，公司计划2011年全年新开门店400余家。

在2010年新开门店中，大卖场60家左右，Ole、blt高端超市9家，欢乐颂购物中心1家，中艺2家，华润堂70家左右。

华润万家透露，其2011年计划全年新开店将达400多家，其中大卖场70-80家，高端超市10家左右，并将首次进入广州、重庆、沈阳、济南等城市，Vivo+和Pacificcoffee将开始在内地拓展。

华润万家表示，2010年，Ole首次进入上海、杭州、宁波等华东市场。

华润万家全国发展版图进一步扩大，成功进驻湖北、上海、内蒙古等市场，并在山西、黑龙江成功签约新项目。

截至2010年底，华润万家已进入全国27个省、自治区、直辖市和特别行政区、100多个重点城市，门店数量超过3200家;在全国15个省新建立了51个农超对接基地，10余家食品安全示范店和10余家环保节能示范店。

　本报讯（2012年01月16日广州日报）（记者林晓丽）昨日，华润万家披露其2011年销售额为827亿元，相比去年的718亿元同增15%，全年新开门店数量大幅增长，增108%至935家，门店总数达到4058家。

华润万家表示，将继续加大拓展力度，计划在2012年开店800余家，其中主力业态大卖场将新增80~90家。

【深圳商报讯】（记者关键通讯员肖平）2012年，面对国内零售业发展低迷，华润万家依旧逆势扩张，大举推进旗下多业态、跨区域、成规模强势布局。

昨日，据华润万家最新公布消息称，公司2012年整体销售额达941亿元，新开门店782家，其中大卖场82家，高端超市Ole’4家、blt2家，太平洋[-1.25% 资金 研报]咖啡128家，VIVO采活药妆连锁店29家。

；通过均好运营及资源掌控，成为行业领导者”的发展战略，以持续改善大众生活品质为己任，引领时尚、健康的生活方式。

多种业态优势互补，以客户需求为导向，为消费者提供高品质的商品与服务。

数据说明，华润万家秉承的“以大卖场为主力业态，依托根据地驱动多业态扩张”趋势是促进了超市业务的发展，而多种业态互补的，确实是符合消费者的需求，为超市的营业额的增长提供了保证。

2010年，各超市热衷于向多业态甚至多个子品牌发展，尝试在不同地区开展不同业态的经营。

2月2日，百佳广州首家，同时也是内地首家高端TASTE正式在中华广场揭开面纱。

华润万家高档超市Ole、吉之岛中国首家食品型精品超市等亮相，商家逐渐从以往拼规模拼数量的竞争模式中跳跃出来，开始关注“亩产”，精品路线、特色商品或便利服务将是未来超市发展的方向。

华润万家11月初正式与广州宏城超市签订并购协议后，欲收购中石油旗下1.1万个加油站的便利店业务，进军社区超市、便利店意图明显。

而胜佳超市也正在制订策略，未来3年内将加大布局社区超市。

此外，百佳等多家零售商均表示，开始进军社区超市，以期分羹社区市场，拓展新的盈利空间。

沃尔玛、家乐福、乐购等外资超市巨头的新一轮扩张中，矛头也悄悄伸进社区超市，中外超市将在社区市场暗中角力。

而零售业终端将出现规模化和社区化的“两极”发展趋势，最终可能出现“大卖场＋便利店”的市场格局。

　　无论是外资还是内资，标准超市扩张应该努力探索适合自身业态发展的策略。

比如在创新和差异化方面，一些大型综超企业已探索多元化道路，不仅有标准超市、购物广场、便利店，还强化生鲜经营、开辟高端超市等；另外就是加大力度布局社区，服务社区。

一些超市以社区店为主要定位，在承担商品销售功能的同时，也提供家政服务、订票等综合社区服务功能，这是超市企业近年来的突出变化。

4.战略调整建议

4.1保持现有战略形态，维持多业态互补

（1）瞄准二、三线城市

华润万家由于在2002年超常规发展，大卖场业态扩张过快，后续管理没有跟上，再加上竞争加剧，直接导致公司出现亏损状况，一度引起业界侧目。

经过调整，华润万家今年首季已经扭亏为盈。

也许是因为有“前车之鉴”，在采访中，陈朗反复强调说，在竞争对手普遍喜欢大规模“圈地”的背景下，华润万家在保持适当的扩长速度下，将始终把利润放在第一位。

陈朗说，“目前，国外零售巨头主要的业态是大卖场，这在大城市里很有竞争优势，但在城乡差异非常大的二、三线城市，却未必。

这些城市还未纳入外资的扩张版图，华润万家必须抓住机会。

”

随着以大卖场形式经营的家乐福、沃尔玛等国外商家在国内的迅速扩张，大卖场业态在大城市的竞争极其激烈。

而在二、三线城市，业务侧重于综合超市和标准超市，则可避免与国外商业巨头直接交锋。

谈及公司未来发展，陈朗说，未来5年，华润万家制定了“跨区域，多业态“的发展战略，2005年到2007年，华润万家要实现原来制定的“四个五”发展战略，即在5年内投资50亿元，使销售额达到500亿，年度利润达到5亿元。

“华南去年接手并开设了10家大卖场及40家生活超市和便利超市。

”华润万家华南区预开业部高级总监钟窍透露，公司今年计划在华南再开10家大卖场及60家便利社区超市。

其中，大卖场主要在珠三角地区。

据悉，作为大本营，华润万家目前将华南区划分为三个大区，其中深圳、东莞、惠州为深圳大区，广州、佛山在内的广州公司为广州大区，而中山、珠海及五邑地区为珠三角大区。

“除自己开店外，如有合适并购机会，华润万家绝不会放弃。

”

（2）伞状发展策略

总部位于深圳的万佳百货曾因一个店带旺整个华强北商圈商业的神话成为中国零售诸侯之一。

1998年，它与全球零售大佬沃尔玛的正面交手并由此形成的“超市+百货”的“万佳模式”被中国众多零售企业竞相模仿。

2001年8月，华润全面收购万佳百货。

在整合华润原有零售业务的基础上，成立华润万佳有限公司，并于2003年正式更名为华润万家有限公司，确定以深圳为总部，在全国范围内全力拓展零售业务。

这次并购是当时中国零售史上最大的一笔并购，之后，华润又先后并购南京苏果、宁波慈客隆、天津月坛、天津家世界超市等，一方面填补江浙、西北、东北、中原等区域空白，另一方面迅速确立中国连锁超市第一的地位。

按照华润集团官方资料披露，截至2007年12月，华润万家共有2450家门店，进入包括香港在内的其他15个省（直辖市），80多个县级以上城市，2007年销售突破500亿元。

“华润万家目前主要经营大卖场、生活超市、便利超市三种业态，同时针对细分市场，华润万家还开拓了以中高消费市场为定位的Ole’超市以及便利店Vango。

”陈硕在接受记者采访时表示，公司目前传统品牌采取伞状品牌策略，其中大卖场以及创新的大卖场+业态使用“华润万家”名称，综合超市、社区超市使用“华润生活超市”、“华润便利超市”名称。

被收购的南京苏果原有超市保持“苏果超市”名称，之后新开门店则使用“华润苏果”名称。

除此之外，高端业态Ole’超市以及Vango

便利店不在伞状发展之列，单独发展。

4.2更加注重精细化管理，精心雕琢服务，满足顾客需求

精细管理工程创始人刘先明提出的"精细管理工程"，是指企业按照“五精四细”的思路与方法，对企业的管理进行精细化改造的工程。

“五精四细”是精细管理工程的核心内容，其内涵是：

（一）五精：

1、精华：

企业需要有效运用、创造、输出全球范围内的文化精华（含企业精神）、技术精华、智慧精华等来指导、促进企业的发展。

2、精髓：

企业管理科学众所周知，企业管理理论也已成熟，但深谙和运用管理精髓的企业家或企业管理者为数并不多，要想成为一个成功发展的企业，企业必须拥有那些为数不多的、深谙和运用企业管理精髓的企业家和一批企业管理者，只有这样，企业管理的精髓才能够在企业成功发展中得到充分运用忽然发展。

3、精品：

企业需要把握好产品质量精品的特性、处理好质量精品与零缺陷之间的关系，建立确保质量精品形成的体系，为企业形成核心竞争力和创建品牌奠定基础。

4、精通：

市场似江河与海洋，企业和客户的产品、原料等物流是流出和流入江河与海洋的水流，企业需要精致打造畅通于市场的渠道，精致建好畅通于客户的管道。

5、精密：

企业内部凡有分工协作和前后工序关系的部门与环节，其配合与协作需要精密；与企业生存、发展的环境的适宜性需要精密，与企业相关联的机构、客户、消费者的关系需要精密。

（二）四细：

1、细分市场和客户，全面准确把握市场变化和客户需求，企业发展战略和产品定位准。

2、细分企业组织机构中的职能和岗位，企业管理体系健全，责权利明确、到位。

3、细化分解每一个战略、决策、目标、任务、计划、指令，使之落实到人。

4、细化企业管理制度的编制、实施、控制、检查、激励等程序、环节，做到制度到位。

例如，现在的华润万家的一些精细服务如下：

●商品退换货服务

如果您在华润万家大卖场内购买商品，只要符合以下条件，我们将为您提供“无障碍退换货”服务。

●退换货的条件

1、在购买商品之日起7日内，如对商品不满意，可凭当日收银小票或发票及商品所有附件到出售门店办理退换货手续；

2、需退换商品必须有原始包装，并且附件要齐全（如配件、用户手册等）；

3、以下商品不属于退换范围：

生鲜食品、冻品、化妆品、个人护理用品、内衣内裤、紧身衣、烟、酒、和国家规定的有关其他产品。

详情请咨询服务台员工；

4、退换货制度不适用于因使用、保养、或存放不当而造成的商品磨损、变形、污渍、附件短少及损坏。

●开具发票服务

凭华润万家商场购物电脑小票自购买之日起一月内（可以累积）到卖场服务台开具发票。

●存包柜免费寄存服务

为了让您更轻松的购物，门店设有免费存包柜供您存放物品。

同时，我们每天营业结束时对所有的存包柜进行清理，请放心使用。

如有顾客遗忘的物品我们会妥善登记保管，限定时间内顾客可到服务台出示您的储物小票办理手续，便可取回您的物品。

●应急医药箱服务

为方便顾客，服务台备有免费应急医药箱，如有需要请与服务台工作人员联系。

●便民雨伞服务

为方便顾客，华润万家为您准备了免费便民雨伞，您只需缴纳20元押金即可使用，归还时如雨伞无损坏则退回押金。

●母婴室服务

为方便顾客，华润万家为您设置了专门的母婴室，方便有需要的顾客使用，请与服务台工作人员联系

●便民车服务

为方便顾客，门店服务台为您准备了免费便民车服务，顾客只需要交纳押金100元，便可租借门店的便民车使用，在5日内归还并且便民车无损坏便可退回押金。

●礼品包装服务

如果您在华润万家大卖场内购买商品，我们都将提供礼品包装服务，请与服务台工作人员联系。

●免费送货服务

如果您在华润万家大卖场内购买商品，在购买总价达到一定标准时，我们可为您安排限定区域内免费送货服务，详情请与服务台工作人员联系。

但是，除此之外，更加应该关注消费者关心的问题。

而精细化的服务，更是要想过客所想，急顾客之急。

收入是顾客购买商品选择的主要原因之一，而商品的选择则与价格脱离不了关系。

所以，对于超市里商品价签的及时更正与更换，则显得极为重要。

现在的信息社会里，信息已经是关系企业发展的重要因素之一。

所以，建立及时、严格、有效的反馈机制极为重要，尤其是华润万家超市里最低层员工的信息反馈。

他们是最了解和亲近顾客的人，有时候他们的看法和想法，才是最接近顾客的想法。

4.3注重创新意识，完善创新机制，保持企业核心竞争力

创新是一个企业生存和发展的灵魂。

对于一个企业而言，创新可以包括很多方面：

技术创新，体制创新，思想创新。

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简单来说，技术创新可以提高生产效率，降低生产成本；体制创新可以使企业的日常运作更有秩序，便于管理，同时也可以摆脱一些旧的体制的弊端，如科层制带来的信息传递不畅通；思想创新是相对比较重要的一个方面，领导者思想创新能够保障企业沿着正确的方向发展，员工思想创新可以增强企业的凝聚力，发挥员工的创造性，为企业带来更大的效益。

一是要形成"创新式"的思想意识，将创新意识贯彻到企业的企业文化中去，同时要渗透到管理的全过程。

这就要求在管理中努力改善"创新式"人员及其思想结构，注重企业对创新价值观的维护，使思想意识管理达到一个全新的高度，保证创新决策全过程的顺利进行。

二是要认识同行业企业之间能跨越企业组织的边界，实现合作，要创造一个集中优秀人才一起工作的环境。

决策者应该更多地将精力集中于协调合作企业的目标上，集中精力于如何让各企业优秀人才通力合作创造出真正新的和具有高价值事物的内在欲望上。

三是将企业视为一个不断发展的组织，克服企业在生命周期不同阶段的惰性，改造进入成熟期的企业，对其进行改组"翻新"，以保持竞争和创新的欲望。

四是把企业高层决策系统看成是自学习子系统，因为只有形成自学习子系统的大系统才能算得上高级系统，而具有为自学习功能的决策系统应该对创新决策有很强的倾向性。

确定新的创新机会，以新的方式同外界的知识源互联，提供一个使企业各成员的创新能力相衔接的平台，创造出增长的催化效应，等等，都是高层的决策系统所要做的工作和必需具备的能力。

4.4树立品牌意识，实行品牌管理

中国加入WTO了，企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫。

无论企业家们愿意不愿意，中国的企业都面临着全球的竞争，就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。

所以说，选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并持续增长.

　2004年，华润万家在旗下万佳百货、华润超级市场和华润超级广场品牌基础上推出以太阳花

为标识的品牌新形象，以全新的华润万家便利超市和华润万家生鲜超市面对广大消费者，同时在稳步发展直营店的基础上大力发展加盟业务。

现在华润万家的自有品牌包括IF、润之家、惠买、简约组合。

品牌定位 

男女装定位在年龄为18-45岁的人群。

专为健康、阳光、自然的顾客提供物超所值的商品。

商品结构 

男女装休闲外套、西装外套、棉衣、T恤、衬衣、休闲裤、西装裤，牛仔系列，女装裙类，配饰（内衣、内裤、袜子、皮带、钱包）。

涵盖春夏、秋冬系列的全品类商品。

品牌定位 

经济性品牌，满足顾客基本生活需求。

以质量为核心，提供优质低价的商品选择。

持续改善大众生活品质。

品牌包含商品类别：

生鲜类：

水果、面包等； 

杂货类：

粮油米面，南北干货，健康食品，饼干糕点；休闲小食等；

品牌的内涵

低价，超值，为顾客省钱

品牌定位

-价格形象品牌，满足低收入，对价格敏感的顾客需求；

-以价格为导向，保证质量的前提下以最超值的价格提供顾客生活必需品；

-降低低收入家庭的生活成本；

品牌定位：

经济性品牌，满足顾客基本生活需求。

以质量为核心，提供时尚、便利的商品组合。

品牌包含商品类别：

个人护理类：

洗护美发；沐浴用品；婴儿用品；美容护肤；纸制品；家庭清洁等；家居用品类：

厨房用品、塑料用品；一次性用品；家具；床品；办公文具等；服饰类：

内衣/内裤；袜子；

而华润万家的合作品牌则包括

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等等。

4.5提供优质加盟条件，塑造“双赢”局面

　　1992年1月10日，作为中国第一间中外合资超级市场，华润万家华南标超业务单元的第一间华润超级市场分店在深圳开业。

从诞生之日起，华润超级市场就积极筹备加盟业务，并于1993年开办了第一间加盟店。

经过10余年的发展，加盟业务扩展至深圳、东莞、顺德和广州等城市，经营总面积逾10万平方米。

2004年，华润万家在旗下万佳百货、华润超级市场和华润超级广场品牌基础上推出以太阳花为标识的品牌新形象，以全新的华润万家便利超市和华润万家生鲜超市面对广大消费者，同时在稳步发展直营店的基础上大力发展加盟业务。

目前暂定为深圳，主要以进入社区、学校、商住区、办公楼、医院、工厂为主线，提供华润万家便利超市开放加盟。

便利超市以社区居民为依托，以满足顾客便利性需求为目的，突出了便利优势。

商品主要以食品、日常消费品为主，经营面积一般在80---1500平方米之间。

提供免费送货、电话购物、便民伞、便利车、礼品包装、应急药箱、微波加热、代订蛋糕等服务内容。

华润万家凭借多年的零售经验和加盟发展实践，已经初步摸索出一套行之有效的加盟管理模式，结合华润万家强大的品牌影响和良好的企业形象，同时在企业管理、门店培训等方面提供有力的支持，促进广大加盟商和华润万家的共同发展。

展望未来，华润万家充满了信心，秉承"与您携手，改变生活"的企业理念，通过持续的优化与发展，华润万家将致力于成为改善大众生活品质的卓越零售企业。

华润万家具有庞大的竞争优势：

1、全国第一大零售连锁品牌；

2、专业的员工培训；

3、强大的商品采购能力；

4、完善的收银系统支持和报表分析能力；

5、专业的业务流程，完善的店面管理制度；

6、华润万家统一、规范化管理；

7、强大的物流配送支持；

8、统一采购模式，商品、营运费用、物料等经营成本低。

除此之外，华润万家更多的应该做为一个大企业给予小企业，以及一些小的加盟者部分资金支持。

总结

通过本次的课程设计，是我有机会去全面、深入的了解华润万家的相关信息。

在操作工程中，明显也存在一些知识的不足，需要参考诸多资料，比如林蓝海的《企业战略管理》以及纪宝成《市场营销学教程》。

在本次的课程设计过程和论文编写过程中，同学和朋友都给予了我许多无私的帮助，尤其是我的老师在之前课程上给我们的惴惴教诲。

在这里，我向这些无私帮助我的人表示衷心的感谢。

参考文献

1.蓝海林,企业战略管理（第1版），科学出版社，2011.01

2.杨锡怀，企业战略管理——理论与案例，高等教育出版社，2002.8

3．徐二明,企业战略管理，中国人民大学出版社，2003.6

4.纪宝成,市场营销学教程（第五版），中国人民大学出版社，2012，5

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