联想Y480营销方案DOC.docx

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联想Y480营销方案DOC

小Y的时代来了：

把握现在，得到的是你的未来！

团队名称：

3加2，我的Y未来

组长：

张芳

组员：

冯志翔罗岚王长城

蒙元文

二0一二年五月二十五日

目录

一．市场分析·········································3

（一）产品分析·······································3

（二）目标消费者分析·································3

（三）环境分析·······································4

（四）竞争对手分析···································6

二．市场定位·········································6

（一）企业定位·······································6

（二）产品定位·······································6

（三）竞争定位·······································8

（四）消费者定位·····································8

三．创意执行·········································9

（一）平面创意设计···································9

（二）微电影剧本·····································11

四．联想校园推广策略·································13

（一）校园营销活动之“寻找小Y走秀”··················13

（二）校园营销活动之“联想再生电脑”公益项目··········16

1.绿色行动进校园·····································16

2.关注辐射，健康你我··························17

附调查问卷·······································18

一．市场分析

（一）产品分析

1.外观分析

1）背面分析新一代Y480直接采用黑色拉斯顶盖，换掉橘黄色的边框，取而代之的是围绕整个屏幕边框的橡胶圈，而整个屏幕边框部分没有从前那一条条橡胶缓冲垫，橡胶圈就起到了缓冲作用整体看起来更加简约。

2）整体造型新一代Y480大体上继续沿用小Y以往的风格，但周边菱角没有以往Y系列那么突出，对比以往的Y系列则更加沉稳。

整体风格更加成熟化，曾经的那种童稚已然淡去，其而代之的成熟稳健的形象。

2.性能分析

新一代Y480采用全新的第二代酷睿I7-3610Q处理器，处理速度快，运行非常流畅，在显卡方面采用NVINIAGeForceGT650MLE独显、2G显存，在应对目前大多数3D游戏以及绝大多数网游时，都能提供充足的图形性能支持。

在视觉方面带来极大的震撼效果，以及依旧采用JBL音响，为用户带来舒畅的听觉体验，而外观设计显得更加的科技化，不再是前辈的那样方方正正，斜切设计或许更加的美观。

Y480采用750G超大硬盘，为用户带来大容量的储存空间。

高触感的巧克力键盘，在舒适的触感同时，又具有极高的适应性。

键间距和键帽设计，为用户带来更佳的敲击触感，并能防止落灰和液体泼溅，易于清洁。

联想IdeaPad在左音响附近有电源按键与一键拯救系统快捷键，而在右音响附近同样是两个功能快捷键，一个控制禁音，一个控制影音模式。

这四个都属于物理按键，回想当年Y470采用的是光学触摸按键，时有误操作等现象发生，而Y480全部采用物理按键有效的避免了类似误操作发生。

此外，Y480采用USB3.0接口，传输数据的速度将更快。

总结：

Y480对比前代Y470，改变并不大，但依旧走性价比的这条线，易于产品向大众化发展。

（二）目标消费者分析

此次校园营销活动明显针对于大学生，现对当代大学生群体进行分析如下：

1.年龄：

18-22阶段

2.家庭结构：

兄弟姐妹较少，父母寄予较高的期望，在家中所处地位比较重要

3.社会阶层和收入：

由于仍处在校园中，无较大的经济收入来源，主要以家长资助，政府或社会资助，个人兼职或打工三个方面的资金为主要收入来源

4.生活方式和心理特点：

1）.大学生课余时间在校园实践活动参与性越来越低，越来越多的人“宅”在宿舍；

2）大学生的自我意识和独立精神增强，做事情时，敢于摆脱传统观念的束缚；

3）生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心；

4）适应新环境的时间变长，挫折和失败的心理承受能力变弱；

5）.社交需求强烈，但沟通能力退化。

5.消费心理特点：

1）消费观念鲜明，时尚，追求个性化：

大学校园中不乏追“新”族。

他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。

个性化消费已成为现代大学生消费的主流。

2）.消费结构多样化，追求独立，自主的消费：

针对耐用消费品的购买，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。

3）.追求方便，快捷的消费心理，正是由于网上购物的方便，才使越来越多的大学生喜欢这种购物方式。

4）.追求物美价廉的消费心理：

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。

讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。

据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。

由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量搜索那些价廉物美的商品。

无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

5）.追求文化品位的消费心理：

现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费视野。

大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定的偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。

这体现了大学生对有品位，时尚生活的需要。

6）.追求表现自我的消费心理：

大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期,因而希望以新异的消费形象,向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。

尤其是在现今社会时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式

（三）环境分析

1.PEST模型

1）政治环境：

国家十分重视和支持互联网行业，尤其是近年来，国家政策对信息高科技产业的倾斜，而联想集团是由中国科技院计算机科技研究所投资创办。

2）经济环境：

中国电脑市场这块巨大的“馅饼”，吸引了世界知名的电脑巨头们纷至沓来。

一时，中国电脑市场呈现出一片空前繁荣的景象。

相对国外尤其是欧美地区的电脑市场而言，中国市场的规模还是比较小的，但国外电脑企业巨头们已敏锐地看到了中国市场所蕴含的无与伦比的潜力，苹果公司的亚洲地区副总裁说，中国电脑市场200%、400%的增长都是有可能的。

3）社会环境：

中国已成为全球最大的消费市场，手机上网功能的多样化，一定程度上会影响电脑的销售量，电脑是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL,PC硬盘商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便消弱了生产厂商的议价能力。

“家电下乡”政策，农村PC市场潜力无限。

2.SWOT分析法：

SWOT

特点

优势（strength）

劣势（weakenth）

（1）联想集团拥有三个生产基地，分别是位于北京的上地，上海的浦东，广东的惠阳，年产规模为500万台电脑，实现大规模生产，有效的降低了成本，可以对抗价格战

（2）严格按照高标准和技术参数进行常温测试，高温测试等测试程序，确保每一台出厂电脑产品质量

（3）庞大的研发体系,确保每台电脑款式新颖，功能齐全。

（4）本土化企业使联想更容易了解消费者的需求，快速顺应市场变化。

（5）拥有强大的网络销售和较高的美誉度。

（1）核心技术不够高端，员工众多，难以保证每一位素质培训到位。

（2）信息的不对称传播到对称传播的发展，使越来越难把握消费者的心理需求。

（3）营销不够准确，形式不够多样化，未及时跟上消费者生活方式快速转变的步伐。

机会（opportunity）

生活水平的提高和科技的进步，使电脑市场的消费者越来越多

威胁（threaten）

国外著名厂商惠普，华硕，戴尔等在华建立基地，台湾企业宏基企业也正在崛起；市场的同质化产品越来越多，使竞争更加激烈，

（四）竞争对手分析

国外品牌：

HP，DELL,东芝，三星，惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。

DELL采用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。

三星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，强调“品牌效应”。

东芝依靠原有市场稳步发展。

国内的品牌也不甘落后，纷纷出怪招奇招在市场上进行厮杀。

比如方正每年的大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。

二．市场定位

（一）企业定位

联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。

联想主机使命是为客户利益而努力创新、创造世界最优秀、最具创新性的产品像对待技术创新一样致力于成本创新让更多的人获得更新、更好的技术、最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率，其核心价值观是成就客户—致力于客户的满意与成功，创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新，精准求实—基于事实的决策与业务管理，诚信正直—建立信任与负责任的人际关系。

（二）产品定位

（表）2012年4月中国笔记本电脑市场最受消费者关注的10款产品及参数

排名

产品名称

价格

产品定位

处理器系列

显卡类型

1

联想Y480-ISE

￥6450

游戏影音本

酷睿i73代系列

双显卡

2

联想ThinkPadE420（1141A86）

￥4300

商务办公本

酷睿i32代系列

双显卡

3

联想Y470P-IFI（i52450M/7690M）

￥5100

游戏影音本

酷睿i52代系列

双显卡

4

神舟飞天U43D1

￥3999

超极本

酷睿i32代系列

核芯显卡

5

戴尔Inspiron灵越15R（Ins15RD-978）

￥4699

家庭娱乐本

酷睿i52代系列

独立显卡

6

AcerS3-951-2464G52iss

￥6400

超极本

酷睿i52代系列

核芯显卡

7

华硕A53XI245SM-SL

￥4600

游戏影音本

酷睿i52代系列

独立显卡

8

Acer4750G-2354G50Mnbb（GT520M）

￥3650

全能学生本

酷睿i32代系列

独立显卡

9

华硕K43EI245SD-SL

￥4200

全能学生本

酷睿i52代系列

独立显卡

10

戴尔XPS13（XPS13D-148）

￥11999

超极本

酷睿i72代系列

核芯显卡

（图）2012年4月中国笔记本电脑市场不同定位产品关注比例分布

采用英特尔酷睿2代系列（SandyBridge）处理器的笔记本电脑仍然受到绝大多数消费者的青睐，市场关注份额接近八成。

搭载英特尔酷睿3代系列（IvyBridge）处理器的笔记本电脑产品开始受到一部分消费者的关注。

（三）竞争定位

1．迎头定位策略：

在目标市场竞争中，一个企业的进展必是另一企业衰退，优胜劣汰。

这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。

联想不断的推出新产品，快速的占领市场。

2．独占型定位策略：

某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。

作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功

（四）消费者定位

第一定位术和强化定位术双管其下：

随着中国游戏产业的不断发展壮大，越来越多的游戏软件走进广大电脑消费者的生活中，尤其是年轻的90后大学生，他们从很小的时候便接触到了网络，对游戏更是非常熟悉。

而他们又是追求时尚和个性的人群，这款Y480联想电脑完全是针对他们而设计出来的，不仅能满足娱乐的最大贴身效果体验，而且在速度和内存方面足以满足大学生自由学习的畅通。

外观设计又能体验成熟稳重的一面，说明一方面小Y在成长，另一方面大学生也在走向成熟。

这款电脑不仅可以完全释放大学生激情个性的青春一面，而且可以展示大学生稳重专心的沉着一面。

所以是一款真正完美组合的全能学生本。

总结：

联想以主打潮流产品,以品牌质量售后价格一面倒型压向国内其他品牌。

同理，也可看出这款电脑是性价比较高非常适合大学生的电子产品。

联想在过去的十几年中,不断的创新推出更为先进的技术与电子产品,这与联想的强大后盾中国科学院计算机研究所是密不可分的。

联想拥有着高质量的技术团队,其所拥有的多名高级研究人员和工程师都是有着多年丰富经验的,因此在技术实力上同众多的港台厂商比,联想集团是不可超越的,它证明着中国电脑市场领军品牌的实力是不可估量的。

三创意执行

（一）平面创意设计展示

1.平面广告

1）跳舞篇

2）行驶篇

3）椅子篇

创意说明：

这一系列的平面广告是根据联想y480的“五大宗罪“的特点来展开的。

跳舞篇是用一个舞者听着联想y480的音乐，陶醉地翩翩起舞，享受最原始的音乐，表现y480“罪”劲爆音乐的特点；行驶篇则是给y480装上了轮子，让它行使在高铁上一啸而过，表现y480的双平台让上网的速度变得很快；椅子篇是高档的椅子给人很舒适的像坐在沙发上的感觉，就像Y480提供“罪”贴心的服务。

2.“寻找小Y走秀“海报

（二）微电影剧本

《不堕落的青春》

第一幕：

镜头一：

高层楼房的拍摄（网上剪切）【由上往下的角度】

镜头二：

优雅的办公室环境（由远景拉向近景）

镜头三：

镜头从座椅背面转往人物侧脸，接着转向一杯咖啡，品一下咖啡后，放于桌面开始沉思！

瞥见旁边一大堆的证书，打开一本证书，微笑……（近景，镜头由清晰变得模糊）

第二幕

镜头1：

下午14:

00（镜头对准游戏画面5秒）张洛在疯狂的玩游戏

镜头2：

（出现舍友允浩）拍了两下他的肩膀，说“老兄，别太疯狂了，该去上课了”

镜头3：

男主角笑着说，好的，一会儿就去！

你先走吧···

镜头4：

另外2个舍友从旁边经过，一个看了一眼叹了口气，另一个无奈的摇了一下头···

第三幕下午18:

30

镜头一：

他还在玩游戏，手机响到第二次，他才知道（镜头对准手机屏幕，显示女朋友的称谓···）

镜头二：

【两个画面在同一个镜头】（图书馆画面）女朋友：

喂！

你怎么才接啊？

在哪呢？

不是说好了一起来图书馆看书吗，上次没来，这次又忘了吧？

你到底还来吗？

他：

恩，嗯，知道了，我再过几分钟就到了。

（挂电话后）这一盘快要赢了，完了再去喽！

（心中暗喜）

镜头三：

女朋友无奈地坐在图书馆，心不在焉地看，（半个小时过去了）就自己一个人无精打采地就走了

镜头四：

旁白:

这次我不能再旷课了！

于是拿了课本骑上自行车到半路时上课铃声响，（自行车急擦车）

铃响啦！

（看手表上课时间到了）想象（刚踏入门口，老师很不高兴的表情，张洛，迟到的下课后做100个蛙跳回去再写5000字的检讨！

）。

（画一个漫画，表现老师斥责学生）

他：

还是不去的好！

老师可能不知道我没去上课，回去继续cf吧（一个急转车回去了）

镜头五（日夜交替）他：

还是在cf舍友又走光了（镜头特写旁边，一次性饭盒堆的越来越多，）舍友一个个进进出出（来回循环）

第四幕：

（已经到了大二第二学年的开学初，公告栏上的成绩出来了）

镜头一：

公告栏前，他在找自己的成绩，没想到名字排到最后一个，（手指一指就挂）15门功课有10门挂科，（表现出吃惊的样子）

镜头二：

手机响了，是办公室辅导员的电话

辅导员:

张洛，上学期你已经重修了两门，这次成绩又排在了年级最后一名，这··你怎么和我，和你的父母交代？

再这样，你的毕业证都拿不到！

（重在表情与动作）

镜头三：

张洛失落地拿着成绩单走出来，（镜头特写成绩单）一滴水落在了上面。

第五幕：

镜头一：

女朋友拉着行李箱（特写背影），张洛在后面追，（镜头转向侧面拍）

镜头二：

跑上来后，一手拉着女朋友的手，一手夺过来行李箱，两个人的手在挣脱（三下后），女朋友打了男的一巴掌，并说了一句“当你放弃自己的那一天，我们就已经结束了！

”

镜头三：

女生的背影渐渐模糊，男生傻傻地站着，看着女生离去……就狂奔到操场，边跑边回忆曾经的画面···

镜头四：

实在没力气了，坐到草地上，喝啤酒，喝着喝着躺在地上，手里握着没喝完的半瓶啤酒（镜头特写拉近，变模糊）

第六幕：

算命先生：

小伙子，未来世界的主，为何心事重重！

让老夫给你算一挂吧。

（手拿黄半仙的旗，戴一副墨镜）

他站在那：

我是世界的主？

（吃惊不解的样子）

算命先生：

想知道！

投多知多，投少知少！

不投币的，过了这座山就没了那座庙！

（张洛把身上的零钱都投了进去）{旁边有个破罐}

算命先生：

你骨骼惊奇，但没有打开任督二脉，灵魂不在，你被现实所迷惑！

目前回头是岸，还来得及，一切的成功都要踩在失败的尸体上，无论将来的事业还是爱情，要经的起现实的考验！

小伙子，好好把握现在吧！

属于你的会回来的，只是时间问题！

舍友：

葵花点穴手！

嘿嘿，你没事吧！

喝了这么多酒

他：

没事，傻傻一笑（又有豁然开朗的样子）

第七幕

从此他似乎像变了一个人一样，他对摄影很感兴趣，（与女朋友的认识也源于那一拍，回忆画面）

他开始每天按时和舍友一起去上课，（反而变成提醒舍友去）每天课余时间跑步、打球、周末呆在图书馆，最繁忙的街头也会有他抓拍的影子，他的摄影作品获得最佳动人奖，最佳拍客行动者·····

（一幅幅作品的展示）

第八幕

镜头一：

手机响了一下，合上证书，是条老婆（曾经女友）发来的短信，内容：

老公，饭我已经做好了，是你最爱吃的红烧鱼···路上开车注意安全哦！

（镜头对准内容）

镜头二：

男一号微微一笑，镜头转到（特写）桌面上的联想笔记本电脑标志

四．联想校园营销推广策略

校园营销活动之“寻找小Y走秀”

一．前言

正值联想推出y480不久之时，许多目标消费者还不怎么了解这一款产品。

而联想y480的主要目标消费者是90后大学生，他们是一群追求时尚、赋有激情和个性的大学生；“走秀”在一般人眼里，只有特殊的人群穿上华美的衣服才有资格登上华丽的舞台，而这次活动就是要突破这种思维，让每一个与众不同的大学生穿上搭配的衣服就有机会去展示自己。

为此，特走进校园开展寻找小Y最佳形象代言人的走秀活动，为富有个性的90后大学生提供一个展示自我不同风采的平台，同时挑战他们的创意思维。

传达“我不是模特，我不是大明星，我是平凡大学生，我可以照样秀出自我，小Y就是这样，彪悍地向你走来！

”的信息。

二．活动口号

联想你的衣加你，秀出不一样的你!

三．活动主题

充分调动大学生热爱生活的激情和魔幻的思维，为Y480电脑寻找它的主人，让大学生的青春活力和Y480的彪悍个性相互衬托，以突显联想这款电脑专门为大学生量身而做的概念。

四．活动目的

吸引更多的大学生参与到活动中来，提高联想y480笔记本电脑的认知度和知名度。

同时拉近y480与大学生的距离，激起大学生对该产品的关注，从而产生强大的购买欲望。

使联想进一步扩大大学生校园市场份额进而占据这一市场。

五．活动对象

全国各大高校在校大学生

六．活动主要内容

活动概述：

主要以T台走秀的方式，展现自己最有特色衣服的搭配，参赛选手最好在原有衣服上加以改变，可融合自己专业的特色和特别爱好事物的元素。

风格可以时尚，可以复古，可以提倡环保，可以倡导传统美德···鼓励打破传统思维的模式，来展现小Y的个性，争当小Y的最佳拍档。

参赛规则：

只要你是大学生，就可以在网络上填写表格，进行网上报名，需要上传自己的照片，可以制作展示自我的视频，上传到相应网站平台，从而吸引更多的大学生参加此次活动。

传达“寻找小Y走秀”的信息，让大学生随时知道走秀的情况，调动参与者的积极性。

注意事项：

走秀展示活动，拒绝低俗信息的传播，大学生思想需积极向上，衣服不可过于暴露，不可突破传统道德观念的底线。

七．活动时间

2012年9月—2012年12月

八．活动地点

海选比赛地点：

每座城市指定高校校园

初选比赛地点：

市区

半决赛地点：

省会城市

总决赛地点：

北京

九．主办单位

联想集团有限责任公司

战略合作伙伴：

腾讯空间，腾讯微博,新浪微博

十．具体执行方案

（一）前期准备

1.前期宣传

1）.投放该活动宣传视频广告于优酷视频网站和爱奇艺网站。

2）.投放平面广告于《读者》和《青年文摘》两本杂志。

3）.通过微博病毒营销方式将消息转发到各大高校精英汇微博（高校没有精英汇的，将活动消息发布于高校论坛网站）

2.校园宣传：

由各大高校精英汇成员联系学校相关组织做好宣传工作

（二）具体活动流程

本次活动分为海选赛、淘汰赛，半决赛、踢馆赛，决赛等各种赛制的方式。

比赛方法为现场舞台走秀，衣服与人最完美的搭配，衣服可以以任何形式，可以是用废弃的报纸、树叶等作为原料进行DIY设计，若衣服上设计有联想的LOGO和联想的其他元素可以相应的加分。

本次大赛秉着每一位大学生都可以参与的原则，也可以以拼组的形式参加，你设计，我穿衣，大家一起来young!

young出不一样的自己。

1.比赛环节

淘汰赛：

进行区里每个城市的比赛，每个高校独自进行比赛，先评选出每个高校的冠军，然后再在每个高校评选出的冠军中进行pk，评选出市里的前三名，进行下一轮省里的半决赛。

全国网络人气前十名可直接进入省决赛，无需参加市里的比赛。

（参与票选的网友中奖后将获得联想精英会会员资格和相应的奖品）

半决赛：

由半决赛评选出的每一位获胜者参加比赛进行Pk，届时将会有专家评审团做专业的指导，让每一位参赛者都能展示最独特、个性的自己。

本次比赛，将有强大的评委阵容，评委包括专家评选、官方微博关注，为此产生每个省的前三名，参加全国的总决赛。

在半决赛中微博关注度最高的前3名可直接进入全国总决赛。

总决赛：

由半决赛评选出的优胜参赛选手和微博复活选手参加全国总决赛，首先由专家评选，大众评委，手机短信支持人数综合评选产生全国十强。

（大众评委从网上投票人群中和微博关注者中选出）产生全国十强之后，再通过官方微博关注和手机短信发送支持，全方位考核参赛选手的创新能力和思辨能力，把联想到的东西付诸于作品当中，最后将产生全国前三强，最具创意奖，最潮奖，最萌奖

2.比赛规则

半决赛和总决赛规则：

1）走秀环节

2）现场在有限时间内分成小组用所给布料和物品搭配或者设计（考察团队协作精神）

3）不同场景下，带上电脑模型走秀的展示

（普及如何安全挎电脑的方法，寻找电脑包的最佳大学生设置装）

3.奖励办法

淘汰赛：

每个学校的冠军获得联想乐Pad平板电脑一台，市里的前三名不仅获得联想乐Pad平板电脑一台，还将获得去联想企业实习和参观的机会。

半决赛：

每个省的前三甲获得两项y480电脑一台，微博关注最高前5名可获得联想y480电脑一台和获得联想集团官方网站出现展示的机会。

总决赛：

冠军获得联想y480电脑一台，作为联想电脑的广告形象代言人，网络、平面、电视等媒介均有机会，并授予“最彪悍小y”的荣誉称号，奖金5万元。

季军获得联想y48