孝感麻糖米酒电商营销策划方案.docx

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孝感麻糖米酒电商营销策划方案

孝感麻糖米酒

电商营销策划方案

导言：

由于企业在总的营销方案下，需要在不同的时段里根据市场的特征和行情的变化，设计新的阶段性方案，所以在营销方案方面需要取长补短，孝感麻糖米酒的地位一直是孝感甚至是湖北特产组合之一，与孝感的孝文化一同广为流传，为妇孺皆知，深受广大人民特别是中老年人的欢迎。

但随着电商的发展，营销方式也要随之改变，要迎合人们的消费意识和时代的转变，在商品定位，价格定位，产品创新，销售渠道，促销手段等方面做一定调整，从而使企业得到长远的发展。

本策划方案在调查结果的基础上，结合实时市场环境对孝感麻糖米酒进行一个较为全面的分析，然后在此基础上提出一些一家之言，所言不甚合理之处还请多包涵。

一、环境

1、公司环境

孝感麻糖米酒有限责任公司是位于湖北省孝感市的一家综合型食品生产经营企业。

1954年建立孝感县麻糖厂，1997年组建为湖北孝感麻糖米酒股份有限公司，2001年改制转民为孝感麻糖米酒有限责任公司公司；通过了ISO9001国际质量管理体系、危害分析与关键控制点（HACCP）体系认证。

现成为湖北省农业产业化重点龙头企业、湖北省首批食文化知名企业、全国绿色食品示范企业、全国工业企业品牌培育示范企业、全国守合同重信用企业、“中华老字号”企业。

2012年11月公司由孝感市城隍潭九号整体搬迁至孝感市高新区六合工业园。

占地面积100亩，一期工程投资8000万元，建筑面积28000平方米，厂区绿化面积达15%。

新厂房按照GMP的建设要求，兴建了全新的自动化麻糖米酒生产线及其所有配套设施，有3条麻糖生产线、6条米酒生产线，1条麻仁加工生产线，1条饴糖生产线，1条特色糕点生产线，可年生产麻糖2500吨、米酒20000吨、芝麻仁5000吨、特色系列糕点2000吨，目标年产值5亿元。

公司建有“孝感麻糖米酒博物馆”。

现成为国内外客人参观的一个旅游景点，成为青少年学生接受孝文化.食文化的教育基地。

2、市场环境

麻糖属于中国传统糕点，具有悠久的历史文化。

而中国糕点品种多样，花式繁多有3000多种。

糕点含有人们日常生活中所说的“点心”的意思，故它与餐饮行业中的面点小吃有些区别。

糕点既可作为早点，又可作为茶点，还可以作为席间的小吃。

糕点和餐饮行业中的面点可以说是同宗不同业，它是一种相对独立的食品加工技术，特别适合于机械化和批量化生产。

目前，我国糕点市场正在向品牌化靠近，糕点行业竞争压力大近几年我国糕点行业发展速度较快，受益于糕点行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，糕点行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。

加盟糕点行业依然能赚钱。

我国糕点行业迎来良好的发展机遇。

由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国糕点行业市场竞争也日趋激烈。

研究表明在我国糕点企业中，一直以来，产业集中度低，缺乏规模经济效益。

近年来，由于市场竞争的不断加剧，企业间的兼并重组和品牌经营进程逐步加快，规模化经营初见成效。

集团化和品牌连锁作为规模化经营的主要模式，在扩大和稳定客源、提高用户忠诚度、降低成本等方面有较大的优势。

糕点行业的产品种类丰富，口味多样，有中式糕点和西式糕点之分。

无论是中式还是西方的，都有很多经典品种，以其独特的口味流传百年。

中式糕点重视应用天然材料，对健康有利，具有保健作用。

正宗西式糕点也很注重幼稚原料的应用。

节令蛋糕越来越被消费者青睐，如生日蛋糕就是必不可少的糕点，不通节日还有相应的中式糕点食品。

因此对购买者谈判能力的防御力是否有效，关键在于所生产糕点的口味。

在该行业中，抓住不同消费人群的不同口味是最关键的。

青少年相对喜欢口味偏甜的西式糕点，老年注重均衡饮食与糖分少的糕点，更加偏爱中式传统糕点。

目前很多小饼店和小厂做专，做精，挖掘传统糕点的精华，创新口味。

产品无法创新就吸引不了顾客，食品企业必须注重终端市场的需求，不断研发新的适应市场的品种，开拓更广阔的市场，形成具备先进技术和科技能力的全方位企业，才能在竞争中永远立于不败之地。

糕点行业目前是一个易守不宜攻的领域，入门门槛低，中小型企业较多。

随着越来越多的人进入该领域，走向二三线城市，未来竞争激烈程度会加剧。

米酒是我国古代劳动人民的伟大创造，是我国传统文化的重要组成部分。

米酒产品家喻户晓、老少皆宜。

但随着社会发展，米酒正在不断被边缘化，研究和开发新型米酒产品，振兴米酒产业已成为很多有识之士的重要使命。

到目前为止，研究者们已研究和开发了许多新型米酒产品，对这些米酒进行总结和分类，将有利于我们了解现状，调整研究方向和重点，有利于我国米酒产业的振兴。

3、竞争者分析

麻糖行业，现在麻糖市场上出现了很多新的麻糖品牌，如“武汉麻糖”等，对孝感麻糖产生了一定的威胁；而且孝感地区也存在很多其他的麻糖品牌。

孝感麻糖企业对短期利益追求过甚，呈现无序竞争状态，企业各打各的的品牌，各唱各的调，抢市场，拼价格，让消费者难分良莠，难辨真假。

孝感米酒企业较散，但没有一家具有自己的品牌，包括黄石和武汉的米酒企业，虽然在市场上广告投放的不少，但无一例外的表现出对品牌的无知和淡漠。

这说明米酒市场打得毫无章法，没有品牌的竞争不能算是真正的竞争。

这从米酒消费者购买米酒时很少有人认牌子购买可以充分反映出来。

所以孝感米酒企业竞争制胜法宝在于确立品牌战略，努力建立知名品牌。

而整个孝感米酒企业的决策者思想观念跟不上形势的发展，导致企业缺乏相应的竞争机制，结果是作为米酒正脉的孝感米酒反而步了黄石米酒之后尘。

黄石米酒在武汉咄咄逼人的广告攻势已经对“槐乡”乃至整个孝感米酒企业构成潜在威胁。

4、消费者分析

目前麻糖的消费者主要集中于中老年人，但还有大批潜在的消费者，这些消费者分为儿童，年轻人，成年妇女，老年人四个层次，以成年女性和老年人为主，成年女性主要发展以红枣蜂蜜口味为主的具有保养皮肤功效的产品，老年人则以低糖，易嚼为主的产品，以此来扩大消费者市场。

米酒的消费群体虽然呈现出多样的人群，但多是湖北省以内的，孝感米酒在本地的知名度达100%，在省内其它县市的知名度达81%，省外市民只有不到1/3的人听说过孝感米酒，极少数人知道孝感米酒是“中华老字号”之一，从调查上分析，孝感米酒要走出湖北，而潜在的国内市场十分广阔，随着人们生活水平的提高和消费习惯的改变，高度酒向低度酒转变是大势所趋，超低度酒精饮料越来越受到人们的青睐。

特别是绿色消费逐渐成为人们时尚选择的情况下，孝感米酒又充分具备纯天然绿色饮品、食品的基本特征，其消费者群众将会越来越大。

二、产品

1、产品介绍

麻糖是一种纯天然的绿色食品，含有丰富的蛋白质、葡萄糖和多种维生素，有润燥，暖肺，养胃等功效。

色泽淡雅，酥脆香甜，口感细腻，并有和胃顺气，止咳和医治便秘等作用。

米酒，以糯米，水为主要原料，进行自然发酵酿制。

《本草纲目》里记载，米酒可以开胃健脾，促进消化，除湿器，润皮肤，补血养颜，血化瘀，延年益寿，是男女老少皆宜的营养品。

在江南民间，为了给产妇滋补，必饮用米酒，能够帮助人体血液循环，促进新陈代谢。

二者都是具有多重功效的营养保健珍品，是逢年过节馈赠亲友的佳品。

2、产品卖点

孝感麻糖是湖北有名的汉族传统小吃之一。

配方是以精制糯米、优质芝麻和绵白糖为主料，配以桂花、金钱桔饼等，经过12道工艺流程、32个环节制成，孝感麻糖外形犹如梳子，色白如霜，香味扑鼻，甘甜可口风味独特，营养丰富，含蛋白质、葡萄糖和多种维生素，有暖肺、养胃、滋肝、补肾等功效。

孝感麻糖历史悠久，相传宋太祖赵匡胤曾经吃过并赞不绝口，从而一举成为皇家贡品。

成品主产地为孝感城南的八埠口。

据说，只有用城关西门外隍潭的"龙吐水"熬糖，才能做出上等的麻糖。

孝感米酒是湖北省孝感市传统的汉族风味小吃，具有千年历史的地方名吃，选料考究，制法独特，价格低廉，它以孝感出产的优质糯米为原料，以孝感历史承传的凤窝酒曲发酵酿制而成。

孝感米酒白如玉液，清香袭人，甜润爽口，浓而不沽，稀而不流，食后生津暖胃，回味深长。

一九五八年，毛泽东主席亲临孝感视察工作时，品尝了孝感米酒后称赞"味好酒美"。

3、产品功能

麻糖以精选糯米、芝麻、白糖为主要原料，并拌以桂花、金钱桔饼等成份精制而成，无任何化学污染，无任何添加剂，是一种纯天然绿色食品。

特别是作为主要原料的麦芽糖又兼有润肺治喘之功效，对支气管炎、哮喘等疾病患者能明显缓解病情，是具有多重功能的营养保健珍品。

米酒中的营养成分更易于人体吸收，是中老年人、孕产妇和身体虚弱者补气养血之佳品。

米酒有促进食欲、帮助消化、温寒补虚、提神解乏、解渴消暑、促进血液环、润肤等功效。

米酒营养成分与黄酒相近，乙醇含量低。

但是可为人体提供的热量比啤酒、葡萄酒都高出很多倍。

三、营销战略

1、市场定位

由于考虑到是电商营销，所有麻糖米酒的市场定位不再是孝感周围的省市，据统计，湖北省境内的各省市都有孝感麻糖米酒的销售，销售量也比较客观，要想进一步扩大市场，孝感麻糖米酒就要走出湖北省，高中档的麻糖米酒定位在除西藏等偏远地区的各大城市，低档的麻糖米酒则定位在农村城市，尤其是麻糖，大多数人都把它用来作为节日的馈赠礼品，这就使它的市场很狭窄，基本上只有过年过节才有市场，而现在要使它不仅成为馈赠的佳品，更要成为消费者日常使用的休闲健康的零食。

赋予和保持产品的地方特性，对于维护孝感米酒业的正宗地位是有益的,但过分囿于地方传统特产甚至节令性传统特产的认知，必然使企业在企业战略、广告宣传、生产和销售等各个环节上滋生和助长以地方特产特性来进行定位的思维定势，并安于现状，不敢突破。

试想，一个产品被过分赋予了地方特产、特别是节令性地方特产的特征以后，它还可能真正成为现代市场竞争意义上的商品吗？

过分强调地方传统特产，特别是节令性地方特产的定位理念，使企业集中传达给外界的只是某一类别的、某一区域的、特定时间的产品整体形象，而不是单个商品品牌的独特形象，它不能给广大消费者提供一个持久、、普通的消费理由。

对特产，特别是节令性特产的好奇与渴求肯定不会成为持久的消费动力，因为没有哪个消费者会天天去享用一种地方特产。

其实我们对商品的购买理由很简单，就是要满足我们普通要求，饿了就要买吃的，渴了就要买喝的，这是广泛而持久的一般需求。

而遇到特产却一般是买一点尝尝鲜，满足一下好奇心就够了,不会天天去买。

因此,为什么孝感消费者中大部分的人买米酒是为了送人和招待宾朋而不是自己喝，为什么孝感米酒的生产和消费存在着极为悬殊的季节差异，为什么孝感米酒企业普遍存在着对现代广告与形象战略、品牌战略的漠视，这里实际上有一个产品定位偏差的问题。

2、SWOT分析

S（优势）：

1.企业文化优势。

孝感麻糖米酒具有悠久的历史和丰富的文化底蕴。

公元924年后唐庄宗时期孝感麻糖就成为宫中必备的贡品，已有一千多年的历史，清康熙三十四年编撰的《孝感县志》也有关于麻糖的记载》：

“麻曰脂麻，可以为油，和糯饧以为糖，曰麻糖。

处处有之，而孝感独著。

”而米酒也同样是具有千年的历史，以孝感出产的优质糯米为原料，以孝感历史承传的凤窝酒曲发酵酿制而成一九五八年，毛泽东主席亲临孝感视察工作时，品尝了孝感米酒后称赞“味好酒美”。

企业文化是企业的大脑，是企业凝聚力和活力的源泉，企业文化作用在消费者头脑中，容易形成一种品牌印象。

孝感作为麻糖和米酒的发源地，具有其他地域所不能比拟的优势，体现在已有的正宗地位，人际传播及其历史积累上，给麻糖米酒企业注入了文化内涵。

2.地区优势。

孝感处于京广铁路干线上，同时位于武汉城市圈内，四周交通便利，地理位置较为优越，能对周围的变异迅速采取机动灵活的反应。

农业比重较大，为麻糖米酒企业提供了充足的原料。

3.政策优势。

国家支持和鼓励中小企业发展的政策始终未变，作为地方特色食品企业，孝感麻糖米酒享受政府补贴，经由国家政策与财政扶持，有较快发展的空间与潜力，竞争力大大增强。

4.生产优势。

孝感麻糖米酒具有一定的产业基础。

潜在的生产能力较大，据不完全统计，目前行业协会所属的30多家麻糖孝感企业，均有成套完善的设备。

再者，孝感的土专家较多。

这些土专家虽然无文凭，无职证，但他们都有各自传承的独特工艺，形成行业的技术骨干。

孝感麻糖米酒也有一定的的品牌，孝感麻糖米酒公司的神霖米酒，正团公司的“神龙”商标为全省著名商标，楚特，天宜等一批为全市知名商标。

5.符合时代的主流。

现在大力倡导绿色生活，孝感麻糖米酒无任何化学污染，无任何添加剂，是一种纯天然的绿色食品。

W（劣势）：

1.品牌意识不强。

集体品牌没有得到有效的保护。

长期以来，虽然麻糖米酒生产企业都自称其产品是正宗的“孝感麻糖米酒”，但是“孝感麻糖米酒”品牌却没有得到很好的维护，被外地企业特别是湖南及武汉东西湖地区企业假冒侵权的现象比较突出，孝感麻糖米酒逐渐变得质量不佳，空有名声，既搞乱了品牌、搞坏了形象，也扰乱了市场秩序。

近年来，经过行业协会多方做工作，此局面有一定的好转，但还未从根本上得到改变。

再者是麻糖米酒企业自身在商标和品牌上跟风。

企业之间相互仿冒对方的商标和包装，搞得鱼目混杂，消费者难以适从。

如果长久下去，企业的品牌很有可能消失在竞争激烈的市场中，所以企业必须提高品牌意识，把企业做好做强。

2.知名度不高。

孝感麻糖米酒在全国的知名度不高，湖北省以外的省份对孝感麻糖米酒的了解太少，导致孝感麻糖米酒在全国的销售量在和同类产品的比较中落于下风。

3.口味单一。

虽然麻糖米酒历史悠久，但停滞不前，墨守成规。

麻糖米酒味道单一，麻糖只有仅有的薄脆香甜，米酒则是香浓醇，很难受到青年人的青睐，更别谈长期购买。

而麻糖考虑到含糖成分，老年人的购买量也不会有很大幅度的提升。

4.销售定位存在问题。

孝感麻糖米酒在广大消费者以及顾客心中始终以低端消费品的姿态展现在消费面前，几乎没有什么较为高端的产品，不能彰显麻糖米酒的品牌档次，从而也导致了盈利水平始终停滞不前。

像米酒行业，四川蓝剑公司就做得比较好，采用磨沙瓶包装，能充分展露米酒产品的个性特征；再就是很多品牌的命名使消费者很难联想到麻糖米酒产品。

5.宣传力度小。

在推广方面，多数企业虽然相继推出了麻糖米酒产品，但却没有做相应的宣传推广，由于对消费市场的引导不够，以致问津者较少，可喜的是一些新出现的麻糖米酒产品消费者还是比较乐于试消费。

因而，注重品牌的建设对米酒的市场推广会有较大的促进。

6.技术含量过低。

孝感麻糖米酒没有结合现代科学技术，缺乏自主创新能力。

O（机会）：

1.孝感如今正处在发展的黄金时期。

一是国家的中部崛起政策正在进展中;二是武汉城市圈的建设，可以借助武汉的各种资源优势发展壮大孝感麻糖米酒事业，同时也可以吸引外来投资，孝感麻糖米酒企业应适时把握机遇，加强创新，与时代接轨，提高企业的知名度。

2.信息技术高速发展，物流行业风生水起。

充分利用网络这一资源，在当今信息高速发展的条件下，麻糖米酒企业的发展也应该走信息化发展之路，可以通过网络加强与其他同行业的交流与合作，学习先进的技术和管理经验，不断提高企业的市场竞争力；同时企业还可以通过网络加大对产品的宣传，让更多的人知道孝感麻糖米酒，从而提高产品的市场占有率。

3.潜在麻糖米酒市场广阔。

从麻糖米酒的营养或者酒精度数和风格来看，注重健康且怕发胖的女性群体可以培养成麻糖的忠实消费群，而喜欢喜欢红酒，啤酒，果酒的不爱或不善喝酒的群体尅培养成米酒的忠实。

虽然现在市场的份额小，但是这一点充分说明了米酒市场是广阔的。

4.目前麻糖米酒市场上不仅品种少，且品牌更少，更谈不上强势品牌了，这正是孝感麻糖米酒树立品牌的一个机遇。

T（威胁）

1.来自同行企业的竞争。

各地麻糖米酒企业如雨后春笋纷纷涌出，混淆了传统的孝感麻糖米酒市场，令消费者在购买时很难念做出正确的选择。

从而使麻糖米酒的市场占有率降低。

2.人们对高品质生活的追求。

随着消费水平的提高，人们在物质上的需求也不断提高，传统的麻糖米酒企业提高质量，创新设计，打造品牌迫在眉睫。

3、营销组合战略

通过这次营销组合策略分析出孝感麻糖米酒的优势和劣势，发扬其原有的优势，以孝文化为主，发展孝感地方特色传统美食为特点，发展健康环保的绿色食品为有利平台，扩大其市场占有率，创新品种，设计包装，借助电商，使它走出湖北，让全国的人们都知道孝感麻糖米酒这一传统特色小吃，让它不仅成为一种地方传统小吃，而且是全国范围内的休闲小吃，让“孝感麻糖”这一品牌成为人尽皆知的品牌。

重新研究创新出一些新的口味和产品的形状以及产品的外包装，从而迎合不同消费者的需求，在价格和产品的包装上分为高中低档，价格从低到高，能够更好的迎合广大消费者的购买需要，还可以针对一些专门在节假日送礼的人群设计一些包装更精美、档次更高的产品，从而扩大消费群体。

大胆采取线上线下O2O模式，利用网络资源将产品的知名度扩大。

与此同时，严格管理好经销商和分销商，建立稳定有序的销售网络。

促销的手段主要是在节假日或者是像“双十一”“双十二”这样特殊的日子里在微博微信淘宝等品台举办各种各样的促销活动，以扩大产品的知名度。

产业慢慢做大后还可以赞助网络红人节目，和美食节目合作，还可以多举办一些类似于征文或者是通过网络平台在媒体上发布一些产品动向。

4、对于米酒的建议

通过对调查结果系统分析,发现为了实现孝感米酒业的振兴和跨越,在宏观上可以作如下思考:

1.在产品定位上，要实现由地方特产定位向地域性一般食品（比如饮料或低度酒等）定位转变。

必须从传统的单纯的地方特产思维定势中解脱出来，高度重视市场的调查与研究和产品功能的开发，赋予孝感米酒一个或几个普通的、满足人们一般要求的且不是臆造的消费理由，如解渴、活血、催奶等等,使米酒消费如家常便饭般持久普通。

2.在经营理念上，要实现由原始的产品经营向现代品牌经营转变。

3.加强广告策划与宣传工作，继续扩大孝感米酒的知名度。

孝感米酒的广告宣传要围绕产品定位和经营理念，量力而行，稳步地、系统地进行。

一方面要在人际传播及其历史积累的基础上，借助现代大众传媒，且与地域文化相结合,强化孝感米酒整体上在人们心目中的“正脉”地位；一方面要促使企业竭尽所能打出各自的品牌，展开竞争；同时大力推介孝感米酒作为一般食品的特性和功能。

4.保证质量开创特色,确保孝感米酒的美誉度。

质量是企业的生命，也是产品美誉度最本质的内涵。

必须通过增加技术含量，树立精品意识和特色意识，打破人们心目中存在的“家酿米酒口味好于企业生产的米酒”的认知状况，在色、香、味、形、品种、功能乃至外包装等方面不断进行开发和创新。

四、促销预算

网络红人，淘宝页面广告，赞助网络节目大概需要15万。

更改设计产品包装需要2万。

抽奖，小礼品、传单之类的大概需要1万。

总计18万。

五、风险控制

1.在各平台设置监督人员，整体安排，协调，控制，监督执行工作。

2.设置活动的期限为一年。

到达期限时，将产品的实际销量与既定销量进行对比评估，如果没达到既定销量，要找出原因，并据此对营销策划方案进行修改执行，或者对活动实行紧缩策略，或者停止活动，重新定位，制定新的营销策划方案。

六、总结

通过对孝感麻糖进行营销市场环景分析，市场定位，SWOT分析，营销战略，营销组合策略，促销预算，风险控制等，大致围绕孝感麻糖制作了一份策划方案，通过这份方案，是我们了解到孝感麻糖在市场前景，优劣势方面以及所遭遇的机遇和挑战，孝感麻糖应该以后在以上方面进行改进和发展，不断完善自身，以便更好的发展自身，壮大孝感麻糖米酒产业。