我国公益广告的发展现状及对策分析.docx
- 文档编号:7935326
- 上传时间:2023-01-27
- 格式:DOCX
- 页数:9
- 大小:38.14KB
我国公益广告的发展现状及对策分析.docx
《我国公益广告的发展现状及对策分析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《我国公益广告的发展现状及对策分析.docx(9页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
我国公益广告的发展现状及对策分析
长江师范学院本科毕业论文
我国公益广告的发展现状及对策分析
AnalysisonthepresentsituationandCountermeasuresofthedevelopmentofpublicserviceadvertisinginChina
专业:
广播电视新闻学
学号:
XXXXX
学生:
XXXX
指导教师:
XXXX
长江师范学院传媒学院
2016年6月
独 创 性 声 明
本人声明所呈交的学位论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。
与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
学位论文作者签名:
日期:
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者授权长江师范学院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,允许论文被查阅和借阅,可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。
(保密的学位论文在解密后适用本授权书)
学位论文作者签名:
指导教师签名:
日 期:
日 期:
摘要
作为一种不以营利为目的、为社会公众利益而服务的广告形式,公益广告有着与商业广告不同的特征。
公益广告可以通过电视、报纸、广播、网络等多种形式的传播发挥其在社会教育、舆论导向、文化传播等方面的作用。
我国公益广告事业虽然发展历史很短,但却呈现跨越式发展,并具有公益性、观念性、大众性、多样性、时效性和持续性的特点。
通过对我国公益广告发展现状与本质性问题的分析,从政府支持、增强企媒对公益广告社会效益的认识以及提升公益广告自身品质这几个方面总结了发展政策。
关键词:
公益广告发展现状对策分析
Abstract
Asakindofadvertisingformwhichisnotforthepurposeofmakingprofitsandservingthepublic,thepublicserviceadvertisinghasdifferentfeatureswiththecommercialadvertisement.Publicserviceadvertisingcanplayitsroleinsocialeducation,publicopinionguidance,culturalcommunicationandotherformsthroughthetelevision,newspapers,radio,Internetandotherformsofcommunication.Althoughthedevelopmenthistoryofpublicserviceadvertisinginourcountryisveryshort,butithasagreatleapforwarddevelopment,andhasthecharacteristicsofpublicwelfare,idea,mass,diversity,timelinessandcontinuity.Throughtheanalysisofthecurrentsituationandtheessenceofthedevelopmentofpublicserviceadvertisinginourcountry,thearticlesummarizesfourcountermeasurestoimprovethelevelofcreation,tobuildacapitalguaranteesystem,toimprovethemechanismofcommunicationoperationandenhancethesenseofresponsibility.
KeyWords:
Publicserviceadvertising;communicationpresent;situation
目录
引言1
一、公益广告的概述1
1、公益广告的定义及传播媒介1
2、公益广告的特点1
二、我国公益广告的发展现状与存在问题2
1、我国公益广告发展现状2
2、我国公益广告发展中存在的问题2
三、我国公益广告发展的对策3
结语5
参考文献6
致谢7
引言
公益广告依靠一定的媒介传播信息,来为公共利益服务,有着自身的特点和重要的社会价值。
本文通过对公益广告的定义、传播媒介和特点分析。
探讨了我国公益广告的发展现状,并指出了我国公益广告在发展过程中存在的问题,从而试图针对问题寻找促进我国公益广告更好的发展的对策。
一、公益广告的概述
1、公益广告的定义及传播媒介
每个时期,各个国家对公益广告的定义都不会完全相同,如在美国,公益广告与“公共服务广告”是同一含义,主要是指由大众传媒发布的,以促进社会问题解决为目的的广告宣传,其通过增进公众对社会热点问题的了解来影响他们对热点问题的看法和态度,并最终促使大众改变其行为和做法。
在20世纪60年代的日本,公益广告指的是“公共广告”,企业或团体表示它对社会的功能和责任,表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题,向消费者阐明这一意图的广告,这种理解恰到好处地解释了公益广告与媒介的社会责任之间的关系。
[1]在我国,公益广告,是指为社会公众服务的非盈利性的广告。
也有的说是为维护社会公众的利益而制作发布的、不以营利为目的广告形式,主要是通过传达某一种事关社会性问题的观念来引导受众遵守合乎社会公益的行为准则,或者倡导社会公众支持某种社会事业。
[2]定义虽不统一,但究其内涵,所有定义都有一个共同性,即都指出了公益广告的利益主体是社会大众,且广告不以盈利为目的。
因此可以把那些不以盈利为目的,而为公共利益服务的广告统称为“公益广告”,即:
公益广告是非营利组织、企业或个人等可识别的广告主,为维护社会公共利益、解决或预防公共性及社会性问题,针对特定的目标受众,经过一定的媒体发布,就有关公共性观念或行为,进行明确的提示或促进活动。
媒介,是指信息传播的渠道。
和商业广告一样,公益广告也需要向受众传播信息,所以,媒介这个传播信息的平台对于公益广告的传递是必不可少的。
鉴于公益广告的大众性特征,公益广告的传播媒介要求有广泛的受众覆盖范围。
目前,公益广告与商业广告的传播媒介大体一致,除了常规性的平面、户外、电视、广播、影视等,还增加了新兴媒体,如网络、手机媒体等,但是由于公益广告的表现形式没有商业广告那么灵活,所以目前公益广告的主力传播媒介仅限于报纸、电视、广播、网络四大媒介。
[3]
2、公益广告的特点
要想对公益广告进行良好的运作,就必须要把握它的本质特点,了解其区别于其他广告的异同点。
作为一种大众性的、公开传播信息的活动,公益广告一方面具有同商业广告一致的深刻内涵,又不同于
商业广告以利益至上的特性,同时也区别于常规的社会宣传和思想教育工作。
公益广告特征主要有以下几点:
(1)公益性,即非营利性,这是公益广告区别于商业广告的最本质特点。
从事公益广告的单位、
团体或个人,其发布公益广告的目的都不是为了介绍某种商品或者服务而获得经济利益,而是借助媒介这个平台向大众传递一种社会观念,从而引发大众对某些社会热点以及公益行为的关注[4]。
(2)观念性。
通过某种观念的诉求或者话题的广泛传播,引发公众对特定时期内社会性热点问题的关注,或赢得公众对某种社会性公益事业的支持,并最终让大众做出符合公共利益的社会行为,以形成良好的社会风尚。
[5]
(3)大众性。
公益广告是站在社会公众的角度上去传播某一种观念,反映公众普遍关注的社会问题,而不是针对某一特殊群体来进行宣传说教,所以公益广告没有明确和细致的受众定位,这就决定了其受众的广泛性特征,即所谓的大众性。
[6]
(4)多样性。
多样性主要是从公益广告主题的选择范围和传播媒介两个方面来看的。
[7]一方面,公益广告多以社会性问题为题材,由于社会问题的复杂多变就造成了公益广告内容的多样性,大到国家、民族精神,环保、战争、自然灾害小到日常生活、健康、教育等都可以作为公益广告的表现主题。
另一方面,公益广告的诉求方式异彩纷呈,几乎所有的传播手段和传播媒介都可以用来做公益广告,这就导致了公益广告传播媒介选择的多样性特点。
(5)时效性。
公益广告的时效性是由公益广告题材选择的社会性所决定的。
由于社会大众关心的问题具有鲜明的时代特性,随着社会的发展,不同时期所产生的社会问题不同,所以公益广告所传达的社会观念也会不尽相同。
(6)持续性。
公益广告所反映的主题大都是事关全局的社会性问题,而由于社会问题的解决需要一定的时间周期,所以公益广告就相应的具备了持续性特点。
2、我国公益广告发展现状与存在问题
1、我国公益广告发展现状
1978年,中央电视台播出的类似今天公益广告的教育性节目,属于我国公益广告的萌芽,由于缺乏创意、艺术化和专业化的设计,这类常识性的教育节目便多以“标语口号的形式”出现,传播效果并不佳。
1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》,是我国公益广告的开篇之作。
1987年10月中央电视台开辟《广而告之》栏目首次在黄金时间专门播放公益广告,每天一至二次,每次30秒或一分钟,从此,公益广告开始走进人们的日常生活。
我国的公益广告经历了从产生、发展到壮大、繁荣的过程,这个过程有三十多年的时间,但只有一些被人熟知的公益广告才能深深印在人们的记忆里。
这些为公共利益服务的公益广告有着很特殊的社会价值,在宣扬正确的价值观和规范社会行为、为净化社会空气进行呼吁等方面起着重要的作用。
[8]可近几年来,除了那些为了引起全国关注热点问题或重要事件制作的公益广告受到重视外,其余的公益广告似乎发挥不了其自身的价值,这使得中国公益广告的发展几乎处于停滞状态。
我国的公益广告起步较晚,但这也不能成为发展不好的理由之一。
目前,从政府方面来看,我国的公益广告,都是政府下令让媒体去制作并播出的,媒体对于公益广告的制作播出没有自主权,政府怎么要求,他们怎么做,完全是当做硬性任务去完成,而不是积极主动的去制作播出公益广告,这也造成公益广告的质量不是很高,创意自然表现得很欠缺。
从企业方面来看,商家都以最大限度的赚取利润为目的,即使要通过广告去宣传他们的产品,也会选择商业广告,他们甚至认为公益这个词和他们没有多大关系,但也许只有到企业遭到挫折时,才会想到公益广告,想到通过公益广告来维护自身的企业形象,这种临时抱佛脚的做法大大影响了我国公益广告的发展。
从广告自身的运行机制来看,公益广告讲究的是它播出之后带来的社会效益,不以追求经济效益为主要目的。
但是广告的制作播出需要很大的财力、物力、人力,没有政府、市场和社会的支持,在竞争越来越激烈的今天,公益广告没有健全的机制难以持续健康运行,也难以出好作品,直接导致其发展的恶性循环。
[9]在发达国家,维护公益广告健康运行的资金来源于慈善机构,但中国的慈善组织机构并不健全,这给作为公共事业的广告发展责任仅推向了政府,而社会企业等则可置身事外,不利于不利于我国的公益广告事业的发展。
2、我国公益广告发展过程中存在的问题
从对我国公益广告现状的分析中,可以看出我国公益广告在发展的过程中存在一些问题,比如:
整体水平较低,有些公益广告过于呆板、简单、格式化,对公益广告的重视不够等等。
总的来说,存在以下几点主要问题:
第一,企业的公益意识不强。
很多企业家认为企业是追求利益最大化的经营团体,但是他们在追求利益的同时,忘了自己也是社会中的一员,对社会缺乏责任感,缺乏回馈社会的爱心。
他们只有在遭受打击时才会想起公益这回事,才会想起去维护企业形象,那时也许已经于事无补了。
第二,缺乏资金保障体系。
与商业广告相比,公益广告的制作更复杂,收益更少,这就让公益广告在资金运作上更具有风险性,更需要资金的有力支持。
但我国的广告事业主要依靠政府的支持,尤其是公益广告。
企业更是没有从长远角度关注公益广告带来的影响。
第三,政府的“命令式”支持。
我国的公益广告都是政府下令,媒体依据政府的要求去制作播出,媒体只是当作任务完成,没有自主权,更不用说广告的创意,形式等。
第四,公益广告的创意不够,表现内容单调。
相比商业广告,公益广告的创意要求很高,可是现实中,公益广告的创意却远远比不上商业广告。
经常是创意一般,甚至是没有创意,一副教育人的口吻,把公益广告刻板化,公式化,有时还会出现元素单调,雷同的问题。
表现内容不能满足社会的全面发展和建设的需要,较为单调,多为城市、儿童等的题材,农村、老人等的题材较少。
三、我国公益广告的发展对策
公益广告作为公益事业的一部分,不仅是政府的行为,更应该得到全社会的参与和支持。
在社会主义市场经济条件下,公益广告是进行社会公德教育、提高全社会道德水平和文明程度的一种有效形式,其作用也越来越重要。
[10]但要想更好的发展我国的公益广告事业,就必须弥补存在的问题,就此提出以下对策:
首先,从政府的角度来说,公益广告虽然不具有利益性,可是对于社会的影响力是很大的,政府应该从各个方面予以支持,比如资金方面,每年应该有一定数额的资金专门用来制作播出公益广告,也可出台一些有关公益广告方面的优惠政策。
此外,还应该鼓励并支持媒体多做公益广告,可组织公益广告的评比,对优秀作品予以奖励。
还有提高公民的公益意识,尤其是企业,可以通过公益广告来树立自身的企业形象,不断提升在社会上的信誉度和无形资产,以便促进公益广告事业的发展。
例如广西北海的《拼梦》和《上学的路》,便是在政府和企业合作带来的佳作。
其次,重视商业广告的同时也不可忽视公益广告。
制作播出商业广告的目的就是为了推销商品,获得的主要是经济效益,而公益广告除了能带来经济效益以外还有社会效益,它注重的是感情色彩,要有感情的投入,在了解受众心理的基础上,让受众感受到人情味,从而潜移默化的影响受众的某些观念,更好地指导受众的行为,比如由陈欧代言的聚美优品的广告,非常成功的推广了自己的产品,同时也结合当下社会压力过大而道德底线沦陷的社会现实,给受众带来满满的正能量。
最后,弥补公益广告的不足,以便更好地发展公益广告事业。
其一,对于公益广告的制作而言,应该彻底改变公式化、格式化、简单化的模式,注重广告的创意性,要有新意,能更好地体现中国的传统文化,表现广告主要内容;其二,对于公益广告的播出而言,可使传播渠道,表现形式多样化,从传统媒体到新媒体,从纸质媒体到电子媒体,从固定媒体到流动媒体,都可以发布各种公益广告,从而加大了公益广告传播力度,在受众中更好地发挥导向作用;其三,公益广告的创作题材应多样化,受众对象明确化。
目前的公益广告的创作题材多局限在城市、儿童及法规宣传方面,对于农村、老人、道德规范或者生活细节方面都作的较少。
此外,公益广告最注重的就是社会效益,其诉讼主题应是公益性的、服务性的,其目的是赢得公众的注意,影响公众的思想。
公益广告的创作题材、表现内容的不同,受众也不同,只有明确了受众,才会使公益广告对社会诸多问题切入更准确,渗透力更强。
结语
公益广告作为公益性文化事业的一个重要组成部分,关系到社会主义和谐文化的建设,对整个社会的稳定与进步也具有重要意义,所以公益广告的发展状况值得引起我们的关注和反思。
在公益事业越来越重要的今天,承载着社会主义和谐社会建设责任的公益广告在媒体的的宣传职能中扮演着越来越重要的角色,同时,它也逐渐成为衡量媒介社会责任的一干标尺。
要使公益广告有很好的传播效果,公益广告自身的发展尤为关键,这不仅仅需要政府部门加大财政投入力度,完善公益广告发展与传播机制,更需要全社会的参与和支持。
如果更多媒体和企业能认识到发展公益广告的必要性与现实意义,并积极地参与进来,公益广告的壮大与发展则指日可待。
只要政府、媒体、企业都以积极的姿态参与到公益广告传播之中,相信我国的公益广告会迈上一个新的台阶,对社会主义和谐社会的建设贡献更多的力量。
参考文献
[1]李涛.公益广告—彰显媒体社会责任[J].实践与思考,2010,(9):
19-23.
[2]黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观,2007,(5):
99-102.
[3]高萍.公益广告初探[M].北京:
中国商业出版社,1999.
[4]汤天甜.突发事件中公益广告的功能初探——以5•12地震中的公益广告为例[J].现代视听,2008,(8):
68-70.
[5]潘大均.发展公益广告事业的若干思考[J].北京商学院学报,1997,
(1):
31-33.
[6]中国广告词典编译委员会.中国广告词典[P].四川:
四川大学出版社,1996.
[7]张明新.公益广告的奥秘[M].广东:
广东经济出版社,2004.
[8]张弛.论社会变迁与中国电视公益广告的发展.[J].湖南师范大学出版社2014年
[9]李智伟.电视公益广告的社会效益[J].经济论坛.2005年10月.
[10]杨河.试论电视公益广告的社会特征[J].淮南职业技术学院学报,2007年04:
117-119.
[11]李琳.08年北京奥运公益广告的传播研究[D].成都体育学院,2012.
[12]李艳艳.公益广告发展策略探析[J].新闻战线.2015(16)
[13]张明新,余明阳.我国公益广告探究[J].当代传播.2004(01)
[14]赵启迪.公益广告在构建和谐社会中的作用[J].长春理工大学学报(社会科学版).2010(05)
[15]温汉华,王振丰.我国公益广告事业现阶段存在的问题及对策[J].企业科技与发展.2011(09)[16]汤劲.我国新媒体公益广告及其发展对策[J].新闻知识.2012(10)
致谢
回顾整个大学学习,回顾这段时间因论文而忙碌,心里感慨万千,有苦有累,有喜有悲,一路走来,来实现自我的成长。
在这段成长的路上,要感谢的人很多。
首先,要感谢我的论文指导老师,在写这篇论文的过程中遇到了很多困难和障碍,感谢他对我的指点,并不厌其烦地帮助我修改。
另外,在校图书馆查找资料的时候,图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。
在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢!
其次,要感谢的是我大学的辅导员,从大一就开始成为我生活中的导师、朋友,教我如何应对大学里无所适从和引导我走出迷茫,教会我生活中如何面对挫折以及鼓起勇气去追求理想。
还要感谢我的任课老师们,是你们用自己的智慧和知识教会我如何去探索和认知这个复杂的社会,教会我适应这个社会的技能。
最后,我要感谢我的父母、同学及亲朋好友。
是你们的抚育、教诲、爱和陪伴,才让我一路走来感到莫大的支持和力量,才让我不孤单,有勇气去面对一切,去挑战一切,去开创美好的未来。
由于我的学术水平有限,所写论文难免有不足之处,恳请各位老师和学友批评和指正!
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 我国 公益广告 发展 现状 对策 分析