维也纳森林推广策划推广书11.docx

维也纳森林推广策划推广书11.docx

《维也纳森林推广策划推广书11.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《维也纳森林推广策划推广书11.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

维也纳森林推广策划推广书11

营销推广篇

一、推广战略的核心理念

主导全年推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化：

●西海岸板块明年将不是三国鼎足之势,而是多军混战，更多开发商将在此逐鹿中原；

●随着各大盘的启动及广告的引导，明年海口房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅度提高。

●该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家为主,而是居家、度假、商务、投资目的共存，不单是面对海口市，而是外市及岛外客户的比例越来越多。

●随着政府对区域市场配套的完善、火车站客运开通及西海岸带状公园的二期新规划出台，整个西海岸板块日趋成熟，但区域生活配套不足,人气欠决还是明年最大障碍。

为此，提炼出2004年全年推广战略核心是：

1.整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足；

2.充分挖掘唯一性，在强手林立的市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优势；

3.全面提升产品销售力（用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户”），赢得市场；

4.以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变。

二、全年整体推广主线

1.全年整体推广主线重点了解方面

1.1本案的整体推广主线，是建立在市场定位、产品定位及对所处的竞争环境综合评判的基础上，其主题是以“维也纳森林”设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。

本案的市场推广应对下列问题予以清晰的解释:

●本案将对受众人群产生如何的反响。

●本案建立在市场利益差异概念的基础之上，与其它竞争楼盘有何有何鲜明的特性。

●本案根据所处地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上，对周边楼盘产生怎样的冲击力。

●本案将产生怎样的品味，这些品味会形成什么品牌个性。

●品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性，如何确保主题可持续发展的特性。

1.2重点清晰了解以下三要素：

●目标客户

●市场竞争

●项目特性

（以上三点已在《产品定位》中逐一分析）

2.分析此三大要素在本项目营销推广上的运用：

2.1目标客户主要特性的营销推广运用

特性

（1）：

热爱艺术,品味高的人士（岛外人士）

运用：

公关营销及产品的设计则要紧扣这群人，既要满足目标客户改善生活质量，拥有健康，艺术品味追求，又要用独特性的配套及综合服务吸引社会认同；加强岛外销售方式，并且更利于意向客户到现场看楼。

特性

（2）：

现时本区域如广州珠江新城一样,市政环境规划最佳的板块,相对海口市其它市郊来说，地价过高,物业价格定位过高,致使销售难度大。

并且于本区域生活不便，考虑长住的客户对本区域不认同；

运用：

如推广媒介诉求组合时还要考虑权威性，注重诉求强调未来政府的规划，全面整合政府资源；客户覆盖面立足全市，幅射到全岛以及岛外范围；

特性（3）：

客户多为二次或以多次置业，购房心理成熟，了解产品较为仔细，要求产品素质高。

运用：

用不定期产品推介会、集团推广、泛销售等进行针对性营销；在产品上，将产品优势凸显出来（满足更新换代需求），严把质量关，做好售前售后服务。

2.2市场竞争对本项目营销推广的影响：

（1）：

本区域前期项目的开发对区域堡垒的良性冲击；

运用：

合理分析调整广告档期，结合媒体引导，令到区域竞争对手在对区域堡垒的冲击上形成默契。

（2）：

区域市场大量同质化产品同时上市所产生的矛盾

运用：

在全年市场竞争中更多比拼的将是产品软硬件及精神领域的社区文化，充分挖掘唯一性也将是市场制胜的法宝。

2.3项目特性对本项目营销推广的影响

特性：

产品定位在“艺术新生活一步到位”的新时代大盘

运用：

项目体现的理念更多应该落到实处，软硬结合，整合各方面资源，包括政府；将更多考虑各项艺术的功能房（工作室），这样才能支持“艺术新生活一步到位”的产品定位。

3.根据以上分析，锁定本项目推广主线如下：

3.1战略方面：

站在打造代表海口房地产居住文化最高水平高度，全面整合各种资源，重点整合政府资源，弱化区域不足，力求打破区域堡垒，针对不同目标客户层深度挖掘产品及精神领域的唯一性，保持市场竞争的绝对优势。

3.2战术方面：

⑴用政府资源（火车站、热带海洋世界等）及区域内其他房地产开发商联手共同打破区域壁垒；

充分发挥维也纳森林的硬软件和特有的资源，彰显项目的唯一性，建立“维也纳森林”音乐个性主题，保持竞争的绝对优势。

整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准点射主流目标客户。

具体表现在：

●用“健康标准、健康管理体系”建立“科学运动，健康生活”的市场权威性、唯一性；

●用专项艺术教育建立“教育及资源”的唯一性；

●开展“维也纳森林文化艺术节”进行“维也纳森林”文化品味的弘扬；

●运用“成品家”概念（装修+家电），提升产品性价比；（例如：

精装修、户型、配套、性价比等）以“艺术新生活一步到位”的产品优势点射目标客户层；

●在艺术新生活（如健康新生活、音乐新生活、教育新生活、国际视野新生活等）的统领下，最终以“品味艺术新生活”拔高项目档次，开展各项营销活动；

●充分利用艺术城载体道具，在包装推广同时，结合住宅销售，整合各项资源，搭建社会交流平台，聚集人气，提升项目档次。

三、推广时机及推售阶段划分

1.推广时机建议如下：

节点：

发表国际艺术生活标准日：

利用发表“国际艺术生活标准”，（可考虑消费者权益日）借此炒作产品质量及附加值，增加楼盘的诚信形象，目的为了推出维也纳森林的音乐艺术概念。

节点：

维也纳森林与海尔的联盟：

维也纳森林与海尔的联盟，引领市场；

节点：

品味艺术新生活之旅：

组织期间购买的意向客户和准业主的“品味艺术新生活之旅”的活动，奠定舆论基础。

节点：

开盘

同期活动：

“品味艺术新生活之旅”的高潮

发表“维也纳森林艺术生活白皮书”

节点：

海南欢乐节

同期活动：

“维也纳森林艺术欢乐节”

“海边的月亮”维也纳森林中秋游园活动

节点：

交楼入住

首期交楼的入住，进行口碑传播，再创销售新高

说明：

本项目估计暂定在2004年下半年推出，我们故在此前提下，本着提前蓄水、提早拓展泛销售队伍及建立岛外销售点，加大社会口碑传播、吸纳目标客户为我们最主要的目的，但具体实施时间要密切留意“长信海景花园二期”以及“阳光西海岸二期”动态作随时调整。

（各阶段工程进度及配套建设进展等详见《2004年营销推广部署总表》）

2.根据前述的推广时机，拟定2004年推售阶段划分建议如下：

推广阶段

推广预计时间

预热期

2004年6月----7月

开盘引爆期

2004年8月----9月

稳定销售期

2004年10月----2004月11日

第二次预热期

2005年12月----3月

交楼热销期

2005年4月----5月

封盘保温期

2005年6月----8月

说明：

在以上各阶段中，重点为开盘引爆期及交楼热销期，而预热期的关于项目唯一性的建立及对区域的炒作成效亦非常影响开售的销售成绩。

四、推售阶段部署

1.部署主线：

采用“虚实结合”的整体作战策略贯穿2004年。

以维也纳森林唯一性的整合资源为依托（实），提出切合目标消费群的“大概念或口号”（虚）引领市场；以“维也纳森林”产品诉求以实为主；不断用稀缺资源凸显唯一性，形成维也纳森林专有主题个性。

2.推售阶段部署说明如下：

通过各阶段对项目品牌、各种唯一性的诉求，项目附加值的提升，整合各种资源，利用庞大的泛销售队伍的建设，为公开发售“张弓蓄势”，力求在公开发售前达到一定数量的目标客户的吸纳，为公开发售做好充分准备。

1）预热期：

“维也纳森林”全面提出“国际艺术生活新标准”（虚），带出维也纳森林“健康管理体系”（实），发表“艺术生活白皮书”（实），最后公众聚焦在维也纳森林“艺术新生活方式”上。

注：

上述主打项目“唯一性”。

以项目成熟为基础，联手行动同区域其他项目在该档期炒作区域，

与海尔的结盟，进一步冲击市场。

利用海尔的家电品牌，扩大楼盘的知名度和唯一性。

利用各种营销手段积累客户源

开始建立“泛销售”网络

2）开盘引爆期：

通过各类营销方式，带动销售热潮。

3）稳定销售期：

通过各种资源的整合，不断提升产品的附加值；

4）第二次预热期：

勤练内功，全力提升物业管理水平，为交楼做准备；用聚集人气的小规模营销活动带动销售。

利用前期业主即将入住造势，为下一销售高潮铺垫。

5）交楼热销期：

利用各营销手段作销售冲刺。

6）封盘保温期：

以热销的高姿态以及后期产品的广告宣传。

五、各阶段推广目的及主题、推广形式（如活动）、炒作配合等

1.预热期：

●阶段推广目的：

率先提出21世纪国际艺术新生活标准，占领市场最高点，建立项目唯一性。

以“公众性活动”的名义进行，发起海口市民对“维也纳森林艺术新生活方式”的深层次的讨论，弱化商业行为的影响。

最终目的是使市场焦点集中在维也纳森林项目上。

通过以上内容，引起市场对维也纳森林“新生活方式”的关注与认同。

编织泛销售网络，进行口碑传播并促进销售。

●阶段营销推广主题：

主线：

提出“21世纪国际艺术新生活标准”——”维也纳森林”艺术新生活方式：

（充满艺术的居住生活空间、高品味的社区文化、艺术城、艺术教育、喜欢艺术的群体、快乐的家庭现代生活理念体系），发表“维也纳森林艺术新生活白皮书”

副线：

编织强大泛销售网络，造成社会良性影响。

项目意见征集活动

新生活一步到位-------轻松置业计划

维也纳森林与海尔联盟新闻发布会

开始建立“泛销售”队伍及培训

内部意向认购

●阶段推广形式及内容（以活动营销为主）

项目意见征集活动

活动目的：

1.最好以报社或政府行为组织，邀请岛外房地产策划师、本地销售经理、艺术人士、企业家、资深销售员、政府相关行业官员等等，通过座谈会的形式，一方面可以了解整个市场的新概况，另一方面可以通过业内人士将项目的情况向外宣传。

2.结合“21世纪国际艺术生活新标准”等，将维也纳森林所引领的“新生活方式”（健康生活，艺术品味）导入市场。

活动主题内容：

1.发表“维也纳森林艺术新生活白皮书”；

2.与媒体合作，推出21世纪国际艺术生活新标准，特别是对艺术居住生活环境的讨论），邀请海口权威发表关于艺术生活的看法；

3.通过此次活动，借政府、权威部门、艺术界人士、社会舆论来论证维也纳木森林的“艺术居住，健康生活”理念所构筑的“音乐”的重要性、唯一性；

新生活一步到位-------轻松置业计划

目的：

减轻购房者付款压力。

活动主题内容：

联系商业银行开展住房抵押贷款业务。

1.购房意向客户用旧房作抵押，经银行相关手续后，办理抵押贷款手续。

用抵押款交付维也纳森林首期款。

2.购房意向客户委托中介进行旧房置换，将旧房由中介进行直接购买或受托转让，在客户售房款拿到后，签署《商品房买卖合同》。

（可以和DC城房地产交易中心联系）

维也纳森林与海尔联盟新闻发布会

目的：

以维也纳森林精装修（多种风格装修菜单选择）+海尔全屋家电,有利于降低购房门槛（装修可打入银行按揭）并且价格低,便于岛外客户以及集团消费.

活动主题内容：

1、联系海尔相关合作事宜；

2、举办联盟新闻发布会；

3、在销售操作上，采用灵活的对策（不要家电的可以在楼价上扣减）。

编织泛销售网络（具体泛销售的做法见“相关的销售策略”部分）

1、在4-5月进行泛销售网络的布置；

2、在6月中旬举办泛销售队员的招聘活动及培训；

3、6月底正式实施泛销售。

内部认购

1.开展意向认购登记；

2.用限时折扣方式操作。

●炒作配合

◆联合各大媒体对“21世纪国际艺术新生活标准”进行相关报道，制造市场舆论，并将此主体深化，延伸到维也纳森林“艺术新生活方式”。

◆座谈会相关人员的观点以及维也纳森林“艺术居住，健康生活”的深度剖析；

◆维也纳森林与海尔的结盟

◆泛销售形象招聘广告。

2.开盘引爆期：

●阶段推广主题

（1）“维也纳森林”盛大开盘

（2）“维也纳森林”——“品味艺术新生活之旅”

●阶段推广目的

用“品味艺术新生活之旅”国内、国外游作为噱头，进行首期意向认购活动，用“维也纳森林”音乐艺术资源来感动客户，增加客户信心，先行阻击市场,达到成功为公开发售造势之目的。

●阶段活动营销主题

维也纳森林开盘日活动

维也纳森林“品味艺术新生活之旅”活动

●阶段推广形式及内容（以活动营销为主）

开盘日活动

------维也纳森林代言人发表《维也纳森林艺术新生活白皮书》

活动目的：

利用新闻性效应，推出本项目独特的艺术生活方式，引起社会的追捧的热潮。

活动主题内容：

1.“维也纳森林”形象代言人发表《“维也纳森林”艺术新生活白皮书》

2.项目推介会（产品展示会）

3.客户座谈会（酒会）

维也纳森林“品味新生活之旅”

活动目的：

1.海口房地产市场客户的口碑宣传至关重要，组织准客户到“维也纳森林”参观，亲身感受“维也纳森林”的优美地居住环境，增添他们的购买信心，并借他们的口，进行口碑传递；

2.与海口主要媒体《海南日报》、《海口晚报》、《商旅报》、《南国都市报》海南电视台等，全面跟踪报道“维也纳森林艺术新生活之旅”系列报道；

3.用“新生活之旅”作饵，开展意向认购，先行阻击市场。

活动主题内容：

1.参加对象：

意向认购单位的客户（交纳6000元诚意金准客户）

各大媒体记者

公开发售阶段抽奖中奖业主

2.路线：

五指山漂流；海口游艇一日游（热带海洋世界——新港）；农家乐休闲；到果场采果（荔枝）

3.活动内容：

新生活之旅摄影大赛

●炒作配合

◆媒体全面跟踪报道“品味新生活之旅”过程

——21世纪的艺术人居环境

——“维也纳森林”的生活方式等

◆广告结合“维也纳森林”开盘信息

3.稳定销售期：

●阶段推广主题

“维也纳森林音乐艺术”+教育附加值及资源唯一性

●阶段推广目的

结合海南“欢乐节”文化不间断用彰显”维也纳森林”稀缺资源（业主专享权利）的小型活动聚集人气，促进销售；

用不断完善的现场环境感染客户，全新示范单位引起客户冲动。

。

●阶段活动营销主题

“维也纳森林音乐文化艺术节”

●阶段推广形式及内容（以活动营销为主）

1.开展针对孩子的专项素质教育。

2.组积学生参与的“爱护我们的海洋，爱护西海岸”活动，让海口“维也纳森林”进一步在海口“家喻户晓”。

“维也纳森林音乐文化艺术节”

活动目的：

1.通过本活动结合海南欢乐节开展的主题活动，突出维也纳森林的音乐文化含量；

活动主题内容：

1.与海口海南省文化厅共同在“维也纳森林”举办文化展，开展“维也纳森林文化节”活动；

2.举办“海口市音乐艺术小姐形象大赛”。

3.举办“街舞”、

●炒作配合

◆产品广告及销售信息的渲染性广告

◆维也纳森林音乐艺术节

4.交楼预热期：

●阶段推广主题

教育附加值及资源唯一性

权威健康管家中心给业主颁发“健康护照”；

●阶段推广目的

利用假期，举办专项音乐教育夏令营，凸显唯一性，促进销售。

结合社区绿化、配套的日渐成熟，开展活动营销。

针对高收入白领阶层目标客户，举办“白领联谊”活动制造社交平台，促进多层洋房的销售。

结合艺术标准的提出，凭着艺术城的硬软件，将舆论导向“艺术城”，将“艺术城”营造成为全海口“艺术、健康、音乐之城”，进行艺术城的全市推广；

给已成交颁发“健康护照”，率先让业主体验“新生活方式”，带动口碑宣传。

●阶段活动营销主题

维也纳森林“艺术·健康·音乐之城”推广系列活动

启动知名教育家谈素质教育座谈会

“白领联谊---筑巢”活动

海南NBA校友联谊会

●阶段推广形式及内容（以活动营销为主）

知名教育家谈素质教育座谈会

活动目的：

1.通过举办各种艺术运动的专项教育，来彰显维也纳森林艺术资源的唯一性，增加维也纳森林教育的附加值，弥补教育复合的弱项（素质教育）。

活动主题内容：

1.邀请全国知名教育家“孙云晓”到维也纳森林举办讲座。

2.开展各项艺术教育讲座（周未举行）

“白领联谊---筑巢”活动

活动目的：

1.利用维也纳森林成熟的社区环境，举办公关活动，吸引目标客户参加。

2.利用政府相关部门（妇联）的号召力，减低商业行为的影响。

活动主题内容：

1.联系海口市妇联、海口市共青团委、热带海洋世界（假日海滩）共同举办“白领联谊---筑巢”活动。

2.活动主要有：

寻友留言台、烧烤会、舞会、自由组合一对对一对游戏等。

维也纳森林“艺术·健康·音乐之城”推广系列活动

活动目的：

1.在现阶段，艺术城只是社区的配套，这对于艺术城的独立运作缺乏支持点，而整个海口市缺乏公共的音乐爱好者，艺术者的场所，综合性受到限制，我们建议艺术城走出社区范围，迎向整个海口市场。

2.艺术城的唯一性----------“健康管家”、“体适能检测中心”等效果放到最大，即有利于艺术城的推广又有利于维也纳森林的销售。

活动主题内容：

1.推出“健康·文化·音乐之城”推广广告，详细介绍艺术城的设施，健康管理理念；

2.成立艺术城的会员组织：

3.组织各行业协会的音乐会开展活动营销推广：

工商联协会音乐联谊会、大型外资企业音乐晚会

教育系统的音乐老师专业比赛

钢琴学习培训班等

●炒作配合

◆孙云晓素质教育讲座的追踪报道等

◆白领联谊活动

5.热销期：

●阶段推广目的

用金钥匙服务体系为首期交楼服务，建立诚信品牌形象。

用“物业保值计划”-----无理由退房给予客户无限购买信心，全力促进销售。

利用交楼为契机，营造第二次销售热潮；

利用现场及假期举办丰富多彩的活动，吸引目标买家到场，提升项目的美誉度，扩张营销层面，从而促进更进一步的成交，作销售冲刺。

●阶段营销推广主题

“金钥匙”服务体系

维也纳森林物业保值计划

“维也纳森林”业主中秋联谊会

●阶段推广形式及内容（以活动营销为主）

开展“金钥匙”服务体系

计划内容：

1.实施“金钥匙”服务体系

制定“金钥匙”交楼服务体系，为无投诉交楼奠定基础（具体由物业管理公司制定）。

实施维也纳森林“物业保值计划-----无理由退房、集体房屋质量保险”

计划内容：

1.在“维也纳森林”交楼后的二年后的一个月内（或交楼后的一个月内），“维也纳森林”业主对房屋质量或其他不满意，经相关部门核实后，房子由发展商依与该业主签订的《商品房买卖合同》成交价按此价回收。

2.该承诺可用书面形式订立有效合同。

3.与保险公司联络，为所有业主房屋上集体房屋质量保险。

对入住的房屋提供环保评估报告（北京出现比较多的专业环保评估机构）

以诚信的形象，将健康的生活概念落到实处，创造出海南唯一的一家免费向业主提交房屋环保评估检测报告

“维也纳森林”业主中秋联谊会

活动主题内容：

1．东南亚美食节

2．名车展

3．时装秀

4．儿童才艺竞赛

●炒作配合

◆久等了，期盼“艺术新生活”的海口人民

◆复合房地产效应及升级——房地产+音乐（艺术）体育（健康、医疗）+教育+旅游

◆热销

◆跟踪报道“维也纳森林”艺术新生活方式的社区文化特色

◆各大媒介对“维也纳森林”无理由退房进行广泛报道

◆新生活就将见证

6.封盘保温期：

●阶段推广主题

品牌公信力

●阶段推广目的

⒉举办评选“维也纳森林”业主生活风貌的“艺术生活大使”活动，搭建社区文化活动平台并与前期推广相呼应。

●阶段活动营销主题

（1）维也纳森林“艺术形象大使”评选活动

●阶段推广形式及内容（以活动营销为主）

在入住业主中评选维也纳森林“艺术生活形象大使”

派“艺术形象大使”亲临国内各地的音乐主题概念楼盘。

●炒作配合

◆媒介跟踪报道维也纳森林的成功营销策略。

◆跟踪报道维也纳森林“健康形象大使”评选情况。

◆

以上内容是关于各阶段推广目的及主题、推广形式（如活动）、炒作配合等的介绍，总而言之有条不紊、严谨部署各阶段推售工作，具体每一阶段的主题活动的执行细案，将在根据市场变化及其可操作性和时效性，给贵司提供建议。

另外“各阶段具体策划销售工作内容及其配合”详见第二部分：

营销推广部署总表。