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营销手册信息收集方法分册
新中大软件市场营销手册
<信息收集方法分册>
新中大软件股份有限公司
2004年6月
目录
第一部分为什么要进行信息收集3
第二部分谁进行信息收集5
第三部分企业产品信息收集7
一.确定相关人员与职责7
二.制定信息收集考核指标7
三.信息收集的方法和途径8
四.信息的管理和维护12
五.区隔细分13
六.制定销售计划14
七.搭建管理矩阵14
八.跟踪15
第四部分政府产品信息收集16
一.定位16
二.信息收集调查对象16
三.信息收集的内容17
四.收集的方法18
五.区隔细分20
六.制定销售计划21
七.搭建管理矩阵21
八.跟踪22
第五部分工程产品信息收集23
一.产品定位23
二.目标客户23
三.客户信息来源24
第六部分样表26
一.i6、A3样表26
二.Gsoft样表28
三.Psoft样表30
第一部分为什么要进行信息收集
几乎所有的销售管理的书籍都要提到“销售漏斗”这个词,足见销售漏斗理论在销售管理过程中的重要性。
一直以来我们都非常注重项目的过程管理,对于销售过程中的每一个阶段应该采取的工作我们都积累了丰富的经验。
但销售管理不仅仅是对项目销售过程的线性管理,更应该是数量与质量相结合的立体管理。
销售漏斗就是销售过程管理的立体模型。
但凡涉足过销售的人员都知道,在销售过程的层层递进中,存在一个相对稳定的百分比。
这个百分比的高低由企业的综合竞争力决定。
如何提高企业的综合竞争力来提高此百分比是由销售管理、营销管理、企业竞争管理多方面因素决定的,此处我们不做太多分析。
销售管理者可以按照这个百分比根据销售最终成交量即销售漏斗最终漏下的项目倒推出在销售漏斗最上级潜在客户的数量,同时也能明确在销售过程中每个阶段的客户数量。
通过销售漏斗不仅可以了解到销售过程中某个个体所处的阶段,同时也能对销售过程进行整体分析。
例如:
通过销售漏斗我们可以界定××公司目前处于A阶段,在A阶段我们可以采取的工作有……;同时我们也可以通过销售漏斗了解到目前潜在客户有1000个,通过W1工作处理,经过相互选择,处于A阶段的客户剩下8000个。
依次类推可以有效控制各个阶段。
反过来可以得出:
如果要想达到签约客户30家,则潜在客户应该是150家。
C状态客户总量应该为60家。
如果C状态的客户不足60说明W3工作需要改进或者B状态的客户量过少所致。
销售漏斗理论研究有以下结论:
✧潜在客户的数量直接决定签约客户的数量
潜在客户开发的目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量,只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了,从潜在客户转变为客户的数量才会增加。
✧客户信息收集工作应该是个连续的循环的工作
由于销售漏斗中所有的客户信息是动态的,不断的有客户漏出,因此客户信息收集也必须是个动态的过程。
因此增加潜在客户的流量,是一个循环往复的工作,不应该是阶段性的,或者是随意性的。
通过以上分析可以说明:
只有信息收集工作做的好,才能够保证持续出货、持续经营。
第二部分谁进行信息收集
谁来收集客户信息呢?
很多机构一直认为这是销售助理的职责,其实这是非常不全面的。
凡是新中大机构中的人都应该行使信息收集职责。
一般来说建议分支机构、代理商专门设立销售助理的岗位。
对于一个新中大的分支机构来讲涉及到客户信息调查的各个岗位在客户信息调查的职责如下:
⏹分支机构主管客户信息调查职责:
✧制定信息收集计划
客户信息调查应该是有计划、有顺序开展的。
例如:
最常见的黄页信息电话调查。
一般应该3个月进行一个循环,每个循环中将所有的都调查一遍几乎不可能。
因此每次循环都应该划出重点行业按先后顺序进行调查。
如:
本期开展i6客户食品饮料行业、服装行业调研,下期开展A3客户离散制造业信息调查。
因此分支机构主管应该定期制定信息收集计划。
✧监督信息收集计划执行
分支机构主管不仅仅应该定期制定信息收集计划,还应该监督信息收集计划的执行。
同时还应该仔细分析信息收集的结果,审视是否需要投入大量人力物力进行集中突击。
✧培训各类人员信息收集技巧
分支机构主管应该不断灌输客户信息收集的思想给机构中的每个人,同时也应该不断的培训各类人员信息收集的技巧。
⏹销售助理信息收集职责
✧执行机构主管制定的信息收集计划
⏹销售人员信息收集职责
✧随机收集潜在客户信息
对于销售人员也应该进行潜在客户信息收集的管理,也应该形成制度要求销售人员定期收集一定的客户信息,逐步将规则转换成其行为习惯就可以了。
对于销售人员随机收集的客户信息应该优先安排收集的销售人员使用。
⏹服务人员信息收集职责
✧定期回访客户,索取转介绍
有条件的部分、机构应该定期安排服务人员对老客户进行回访,回访过程中应该探询客户的新的需求,谋求新产品的销售;
服务人员也应该养成寻求客户转介绍的习惯。
一般客户转介绍的数量不需要明确要求。
服务人员客户信息收集奖励办法同销售助理的奖励办法。
⏹行政人员
✧专业机构信息收集
机构主管应该分配行政人员定期到专业的机构进行信息收集,例如:
财务人员到定期到工商部门、招聘场所抄写新注册公司、需招聘公司名称等。
由于此类地点客户信息需要定期更新,所以应该有专门人员定期从事该项工作。
第三部分企业产品信息收集
一.确定相关人员与职责
信息收集工作对于以销售为主的分支机构来说,应该是一项全员参与的工作,一般来说以下一些角色是主要参与者,他们的主要工作职责表如下。
主要角色
主要工作职责
总经理
规划信息收集方向,考核信息收集指标,日常信息收集
销售经理
考核信息收集指标,日常信息收集
销售人员、售后服务人员
日常信息收集(应有指标考核)
销售助理
日常信息收集、整理、维护(应有指标考核)
其他行政人员
日常信息收集(是否有指标考核以实际情况确定)
二.制定信息收集考核指标
我们已经提到过信息收集的重要性,而信息收集工作真正抓好,并落到实处,还要由总经理或销售经理制定出一套信息收集考核指标,这套指标应至少包括信息收集的数量要求指标,质量要求指标两个方面:
(一)数量指标
如何根据公司的目标和能力,分产品合理制定信息收集的数量指标,即合理安排销售漏斗容量的问题,保证信息收集的数量能满足业务发展的需要,又不至于超过公司能力范围之外。
同时,通过将指标分解到相关人员,并进行考核以保证信息收集工作良好开展。
以下是信息收集的数量指标制定参考公式:
目标成交客户数量=目标销售收入/项目平均成交单价
潜在客户成交比例=成交客户数量/潜在客户数量(按经验值这个比例定位5%)
信息收集的数量=目标成交客户数量/潜在客户成交比例
例:
xx分公司月目标销售收入为20万,i6&A3项目平均成交单价=10万(可以根据历史数据计算,也可根据经验值),根据经验值大约每100个i6&A3客户信息,可以有5个成为意向客户,1个成交。
则该分公司该月至少要收集200家客户信息,其中要求有40家应是有需求的潜在客户。
目标成交客户数量=20/10=2(个)
潜在客户成交比例=5/100=0.05
信息收集的数量=2/0.05=40(个)
(二)质量指标:
单纯的数量指标考核,容易使信息收集人员专注于信息的数量,而忽略了收集信息的目的是为了成单,所以还需要从质量指标上来考核,下面介绍两种质量考核指标。
1信息的正确性,完整性,真实性:
客户信息填写的是否完整,正确,和真实。
通过上报的汇总的客户信息表,检查客户信息的完整性,通过对客户信息的不定期抽查来核实信息的真实完整性。
2漏斗进度:
要考核目前在漏斗中进度的数量,比如在考核客户信息收集数量的同时,考核中间有多少由目标客户转为意向客户,有多少转为准客户。
检查的标准是是否能提供相关信息,如项目主要负责人姓名,联系方式,项目进度,项目决策流程等。
三.信息收集的方法和途径
i6和A3系列产品信息收集的方法是基本相同的,主要有普访寻找法、关系寻找法、老客户挖掘法、市场活动寻找法、目标寻找法等。
(一)普访寻找法
接触所有企业,期望某个企业有需要,这是一种非常艰苦的方式,如果不经过精心的准备而冒失上阵,很容易被客户直接回绝或敷衍了事,无法获得有价值的信息。
使信息收集人员灰心丧气,但普访是信息收集最常规的手法,也是必须做好的工作。
因此我们要做好充足的准备工作,并一起来了解一些技巧以更好的提高成功率!
1.具体准备工作
(1)信息收集人员要备有一份20_40秒内左右的自我介绍以及公司介绍
(2)信息收集人员要备有1~2分钟左右i6或A3特点和利益点介绍
例子之一:
面向制造企业总经理的介绍词:
新中大互动管理i6系统是一套企业全面信息化的解决方案,是国家科技部2002年度ERP软件产品测评中全国6家完全通过评测的产品之一。
他能:
全面压缩各环节库存量10%左右;
缩短生产周期5%以上;
提高零部件的配套率5%左右;
精细化成本管控;
有效的加强企业财务监控及预算管理。
(3)针对不同的联系角色,应采取不同的说辞。
2.对产品要有一定了解,以应答客户的提问
3.相关技巧
(1)尽可能了解客户相关负责人的姓名和职务,并直接与他联系沟通;
(2)拜访不要局限于一个部门,要多条线进展(包括企业的财务、信息中心、综合办公室、管理部等)
(3)争取上门拜访的关键
●彬彬有礼:
一点点不敬或过火的玩笑都可能引起潜在客户的反感
●坚持:
不要因为客户的拒绝以及官僚关卡而放弃。
●确认细节:
当客户同意约见后,一定要确认细节,比如具体时间,地点和拜访内容等
4.通常的普访方法包括:
(1)黄页电话本
通过黄页电话本,进行逐家电话联系;由于此种方法目标性弱,联系成功率低,故较适合以销售助理等办公室文职人员主要负责,整理之后再交由销售经理进行审核及销售机会及线索的分配。
(2)上门拜访
通过直接上门拜访,了解信息情况。
此种方法适用于一些无法直接联系上的有较大影响力的客户,或一些目标客户集中区域(如经济开发区)可以采取直接上门拜访的方式进行。
(二)目标寻找法
通过各种不同的途径,获取客户信息
1重点目标客户名单:
通过最新的年鉴,政府公告,互联网等手段查询各种重点客户名单,如当地纳税100强企业名单,当地xx行业100强名单等。
收集的途径还包括:
每日当地新闻,当地公共事务报道、所关注重点行业的新闻报道事件(包括电视、报纸、广播),当地的名人采风,重点企业内部刊物等。
适合由总经理或销售经理规划,销售助理主要负责。
2新增目标客户名单:
通过报纸和杂志上的开业公告,招聘信息,了解新建企业信息
适合由业务员和销售助理主要负责
3行业目标客户名单:
拜访目标行业的行业协会,取得行业协会名单,对于一些外资企业密集的地方,还可以取得如台资企业商会通讯录等资料。
这些资料往往记录的都有企业的法人,总经理等高层的联系方式,较适合在i6及A3的推广。
4媒体信息
一般优秀的企业都会通过不同的媒体自我宣传,区域管理者应该注意对媒体信息的收集,应该安排专人专岗进行媒体信息收集。
例如:
总经理应该列出当地几个主要的报纸、期刊名称。
规定相关人员(一般推荐是行政人员或财务主管)摘抄相关信息。
信息可以是平面广告也可以是软性文章。
之后由销售助理电话咨询。
另外如网站等信息也应该关注。
有些新兴的企业喜欢在一些地区性的网站如上海在线等做相应的广告。
5招标信息
查看报纸或网站的招标信息,现在有很多企业通过报纸或网站发布招标信息,比如在支点网上就有专门的招标信息的发布。
6招聘信息
区域管理者应该非常注意当地的招聘信息,此类企业应该在扩充期或成熟期,正常情况下企业经营效果较好。
(三)关系寻找法
利用各种政府及私人关系,进行信息收集。
此类方法的好处是信息相对比较及时,
效率较高;缺点是收集信息的面比较窄,信息收集周期一般不规律。
1政府关系:
联系各地经贸委(经委)、外经委、科委、信息化领导办公室、重点项目办公室等政府部门,获取当地企业及信息化示范企业名单。
联系工商局等政府部门,获取新注册企业信息。
由于政府关系需要相应的职位和公关资源,适合由总经理及销售经理主要牵头负责。
2私人关系:
告诉你的亲戚朋友同学,你现在的销售工作,以及所销售的产品,以便他们在有销售信息时能及时提供给你。
适合由业务人员主要负责
3合作伙伴关系
通过合作伙伴的关系,获取项目信息。
合作伙伴包括:
咨询公司、会计师事务所、第三方监理、当地专家、系统集成商、硬件供应商等
(四)老客户挖掘法
主要利用老客户的关系,进一步挖掘客户新的需求,以及通过老客户了解其他企业的相关销售信息。
1老客户回访:
通过老客户回访,了解挖掘老客户是否有其他套件的需求,是否有升级产品的需求,对于一些已购产品2~3年以上的客户,尤其要注重回访。
适合由业务人员、以及售后服务人员主要负责
2连环销售:
对于一些使用较满意,关系较好的客户,还可以要求其为你介绍其相关业务单位(包括其总公司,下属公司,兄弟单位,以及其他关系单位)的信息。
适合由业务人员、以及售后服务人员主要负责
3竞争对手老客户
对于竞争对手老客户,我们同样要加以关怀,因为他们同样存在对现有软件不满,有升级或替换的可能。
(五)市场活动寻找法
通过组织或参加面向公众的展会或研讨会,收集参加的客户及联系信息,这些参加活动的客户,往往是对信息化有一定意识的,所以通过活动寻找客户,也是较为有效的方法
市场活动通常包括:
1公司自己举办的用户大会、i6&A3专题研讨会
2政府或其他机构举办的信息化论坛、研讨会、展会、以及信息化培训班。
参加这一类的活动,关键是要获取其参会人员名单。
(一)案例营销法
对于其他分支机构或本分支机构树立起的典型用户应该迅速的在本地对同行业进行调查,以推广该行业的典型应用。
在某客户销售完成后应该在与其相关人员交流过程中了解该企业在行业中的排名,在同一地区内是否有经营、生产同类产品的竞争对手。
如果有,别客气,拿着这个案例冲过去搞定他。
此类方法适合销售经理。
四.信息的管理和维护
在信息收集回来之后,需要进行统一的管理和维护,以便为今后的跟踪和销售工作打下基础。
主要角色
主要工作
主要工具
销售人员
服务人员
将客户信息区隔分类,并上报销售助理或销售经理,并进行日常的信息变更和维护。
i6/A3潜在客户信息卡片/CRM
销售助理
汇总上报的信息
i6/A3潜在客户汇总表/CRM
销售经理/总经理
对信息收集的数量和质量进行考核
说明:
i6/A3潜在客户信息卡片,i6/A3潜在客户汇总表详见附件
五.区隔细分
在收集信息之后,就需要对信息进行区隔细分,以便针对不同类型的客户进行不同的处理。
一般我们可以根据客户的需求情况大致将客户区隔为A3的客户还是i6的客户。
以下是一个初步的标准
(一)A3客户:
1.需求局限于财务、物流和生产部分
2.为单一法人主体
3.无需合并报表、集团管理、远程分销、PM的车间作业控制、质量管理等模块
(二)i6客户:
1需求是企业全面的信息化管理系统,除了财务物流和生产之外还包括客户关系管理、人力资源管理、工作流管理等部分内容。
2为多组织法人主体
3有合并报表、集团管理、远程分销、PM的车间作业控制、质量管理等模块需求
此外,从项目重要性和紧迫性高低将所有客户划分以下几种不同区间
类型
特点
策略
重点目标客户
客户有较大影响力
项目金额较大
有明确时间规划
需求满足度高
客户关系良好
组织相关资源,成立项目组,确定销售策略
一般目标客户
有较明确时间规划
需求基本可以满足
指派专人进行相关信息收集,评估市场机会
潜在目标客户
有信息化需求
尚未有明确规划
定期进行信息收集和回访,及时撑握需求发展动态
非目标客户
信息化需求很弱
需求基本无法满足,或满足代价高昂
暂时搁置或放弃
六.制定销售计划
根据不同的客户信息状态制定下一步的工作计划,包括对客户应采取的策略、应调配的资源、工作步骤。
七.搭建管理矩阵
在通常状况下,一支完整的企业管理软件市场推广团队由以下角色组成:
项目经理、咨询工程师、市场销售人员、实施与技术支持人员,销售助理等。
对他们有以下要求,当然在实际工作中有可能一个人同时肩负几个角色,或一个角色由多人共同完成
角色
需要掌握的技能
主要工作职责
项目经理
很强的人事沟通能力;
对事务的判断分析能力;
对企业管理、企业业务有一定了解;
对企业管理信息化工作有理论和实践认识
判断目标客户;
规划市场销售活动;
控制营销活动进度;
与对方中高层领导的人事沟通;
确定软件报价;
负责商务谈判
咨询工程师
对企业管理软件的总体思想和具体功能有较深理解;
对竞争对手产品的优劣有一定认识;
对专业问题有较强的语言和文字表达能力
分析用户管理需求,编写解决方案;
编制应标材料,进行PPT演示及产品演示;
解答用户提出的专业、技术问题;
制定实施规划或计划
市场销售人员
较强的沟通能力;
较强的执行能力;
对企业管理软件的优势及主要功能有一定认识
进行市场调查,收集信息;
与对方中低层人员的日常沟通公关;
项目负责人决策的具体执行
技术服务人员
了解企业管理软件的功能细节;
具有较强的软件操作能力;
具有一定网络及数据库知识
按照制定的实施方案进行软件的项目实施;
客户的日常技术服务与维护;
收集具体功能需求
销售助理
熟悉office操作
负责收集客户信息
将业务员收集的信息加以分类整理
作好日常行政工作。
八.跟踪
所有进入客户信息库的客户都应该是我们的目标客户,不能因为目前没有需求,或已经上了软件了,就将这个客户放弃。
而应该根据客户不同情况,设定长短不同的拜访或跟踪周期,持之以恒的进行跟踪。
第四部分政府产品信息收集
九.定位
(一)产品定位
财政管理的信息化建设被已列入我国电子政务建设的十二个核心重点工程之一。
新中大公共财政管理软件Gsoft的市场定位是:
以先进公共财政管理思想为指导,以先进信息技术为依托,以各级财政及公共事务管理部门的财政资金为管理对象,实现各主体信息共享,协同管理的专业化资源管理软件。
是电子政务建设的核心应用软件。
Gsoft是新中大公司向客户提供的以财政资金为管理对象的业务财务一体化解决方案。
(二)目标客户
根据Gsoft的产品定位,我们认为Gsoft的目标客户群主要包括以下:
1、中央、省、市、县、乡各级财政部门;
2、全部或部分接受财政拨款的各行业主管部门及下属行政、事业单位;
3、具有资金、财务集中管理特点的行业、组织或企业集团。
一十.信息收集调查对象
(一)收集范围
与企业信息化有所不同的是,公共财政管理软件的目标用户是政府机关及行政事业单位,目标客户非常明确,总量相对稳定。
因此,要求信息收集的范围要覆盖到地区内以财政部门为核心的各个政府机构及行政主管部门,全面掌握本地区政府信息化的情况和动态。
(二)机构对象
公共财政管理软件不是一个单一的产品,而是面向财政及政府行业不同职能部门的一系列产品线。
因此,针对不同的目标市场,信息收集的对象不尽相同。
以下列举主要产品的对应机构:
1、核算中心软件:
财政局会计处/会计核算中心
2、国库管理软件:
国库处,预算处/国库集中支付中心
3、预算编制软件:
预算处
4、非税收入软件:
综合处/票据中心/预算资金管理局
5、政府采购软件:
政府采购办/国库处
6、财政信息一体化:
局长/信息中心
7、一般行业系统:
财政局归口主管部门/行业主管部门计划财务部门
8、公安武警消防:
后勤保障装备部
(三)人员对象
针对不同的信息收集、市场调查的内容,应选择不同层次的调查对象。
对于整体性的改革方向,改革思路、改革规划等框架性信息,应尽可能向对方单位的高层领导处收集信息,如局长、主管副局长等;对于一般性的软件应用情况调查,最合适的调查对象是科室业务负责人或信息中心负责人,他们负责具体业务和软件选型的操作,对基本情况和业务需求都比较清楚。
一十一.信息收集的内容
市场信息收集内容主要包括人员信息与信息化建设信息两个方面。
(一)人员信息
了解目标用户主要的负责人和执行人基本信息是所有营销活动的基础和前提。
以财政局为例,无论您准备推销什么产品,至少需要掌握以下人员的基本情况:
人员
说明
局长
老大永远是决定性的
副局长
很多项目,也能拿主意,尤其是主管副局长
预算科长
国库科长
预算与国库是财政局最核心的职能部门,财政改革后,这两位一定为成为财政局的红人,
信息中心主任
在地市级以上的财政系统中,信息中心扮演着较重要的角色
支付/核算中心主任
相关业务负责人
具体的执行者和软件推荐者和使用方
其他相关的人员
需要了解的主要信息包括:
姓名,职务,联络方式(包括办公电话,私人电话、手机、Email,地址,邮编等),该人员相关的信息(包括性格特性、个人好恶、直系亲属、师长同学)
您了解的情况越全面,越详细,越真实,你未来的销售活动中越主动!
所有的信息应进行有效管理,以便随时调取使用。
附表:
公共财政用户主要负责人信息登记表
(二)信息化建设信息
调查内容主要包括:
该机构(部门)目前信息化现状,是否有信息化建设规划,是否有时间表,如果已上软件,用的是什么软件?
供应商?
目前使用状况?
如有可能,可安排人员上门递送材料和演示软件。
附表:
财政信息化建设情况调查表
一十二.收集的方法
(一)了解当地政府基本架构
包括政府所属各局、委、办的设置情况,重点了解财政部门业务处室的设置和主要职能。
由于当地各级政府都在加强政务公开,象单位名称、主要领导、地址、电话、机构职能这些基本信息可以从许多公共渠道了解,如:
1、政府网站
2、当地电话黄页
3、各部门的政务公开栏、机构设置图
(二)信息收集手段
为了全面深入的收集市场信息,我们可采取不同的手段和方法,以下是两种通用性的方法:
1、电话普查
通过电话收集信息是一种实施方便而且成本低廉的工作方法,尤其是在工作开展的初期,适用于对大面积客户的初步信息普查。
但是,如果不经过精心的准备而冒失上阵,很有可能被客户直接回绝或敷衍了事,从而无法获得有价值的信息。
具体的准备工作包括:
(1)尽可能了解对方相关负责人的姓名和职务,并直接与他联系沟通;
(2)如果是初次打交道,准备20-40秒左右的公司简介(专业厂商、市场地位、主要产品、典型用户);
(3)对软件的主要模块和功能有较清晰认识;
(4)如果对方表现出一定的需求或兴趣,预约时间上门拜访;
(5)只从一个对象获得信息是片面的,如果您能多打几个电话,会得到更加全面、真实的信息(局长、科长、信息中心主任,每个人掌握着不同的信息)
2、定点上门拜访
与电话收集相比,上门拜访由于是与对方面对面的交流,在信息收集的广度和深度上都有较大的提升,同时,也容易得到对方的重视,主要用于目标已相对明确的情况下。
相关建议:
(1)最好是通过相关人员的引见,从而提高赢得交流的机会;
(2)尽可能与高层领导交流,即使时间很短;他可能会让下属科室负责人与你沟通,在这种情况下,科室负责
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