酒店管理行销行销战略酒店基本竞争战略叶予舜.docx
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酒店管理行销行销战略酒店基本竞争战略叶予舜
酒店管理行销行销战略——酒店基本竞争战略
根据迈克尔.波特的观点,基本竞争战略主要有三种类型:
成本领先战略、差异化战略与目标集中战略。
1、成本领先战略
(一)成本领先战略的功能
成本领先战略,就是使企业的总成本低于竞争者的成本,甚至在同行业中处于最低,从而取得竞争优势的战略方法。
成本领先战略强调以很低的单位成本为价格敏感的消费者提供标准化的产品与服务,故这种战略也叫价格竞争战略或低成本竞争战略。
第1,成本领先战略可以帮助酒店低价渗透,迅速占领市场。
如果一家酒店能够取得定保持全面的成本领先地位,那么,就为其达到价格低于其他同类酒店提供了坚实的基础,因而也就为该酒店扩大了市场份额,提高市场占有率创造了优势。
第2,成本领先战略可以帮助酒店获得超额利润。
如果酒店市场供求相对平衡,某一酒店与其他同类酒店价格相等或接近于同类酒店平均水平,它就会成为所有同类酒店中盈利高于平均水平的超群之辈。
同时,良好的经济效益可以使酒店有能力进一步扩大自己的规模,增加自己的服务项目,从而形成新的成本优势,实现良性循环。
第3,成本领先战略可以帮助酒店降低经营风险。
面对购买者要求降低价格的压力,以及供货商抬高资源价格时,处于成本优势地位的酒店往往有更大的讨价还价的余地。
第4,成本领先战略可以帮助酒店减轻竞争压力。
与竞争对手相比,若酒店处在低成本的位置上,则具有在价格竞争中的主动地位,并能在价格战中保护自己。
同时,较低的成本与价格水平,可以防止新进入者侵蚀本酒店的市场份额。
因为,较低的成本与价格水平形成了有效的市场进入壁垒,对潜在的进入者来讲就是必须克服的一种行业进入障碍。
(二)适用的条件
要成功实施这一战略,应该注意其中隐含的许多条件。
一是企业所在的市场为完全竞争的市场;二是在顾客心目中,价格差别比产品差别更重要;三是目前酒店之间的产品几乎是同质的,且大多数顾客的需求相似;四是随着酒店规模的扩大,服务项目的增加,能有效提高酒店吸引力,可以迅速降低产品平均成本;五是酒店与现实的竞争对手处于同一档次;六是酒店产品需求弹性较大,降低价格能效刺激需求。
(三)潜在的风险
尽管成本领先战略可能给酒店带来巨大的经营优势,但它也存在风险。
第1,采用此战略可能会使竞争者效法,降低了成本领先带来的优势,继而压低了整个酒店业的盈利水平。
第2,顾客的价格敏感性可能下降,大多数人一般不愿意反复享用缺乏特色的同种产品,转而寻求更新颖、更高质量的服务。
第3,为使成本最低而进行的投资,可能会使酒店企业局限于目前的战略计划中而难以适应外部环境和顾客需求的变化。
(四)实施途径
一般而言,成本领先可以通过下列途径获得:
从事产品生产或者服务的企业,通过在上游市场获得质优价廉的资源;在生产或服务过程中通过有效的成本控制等手段,尽可能降低资源转化成本;在下游市场的产品或者服务的销售过程中尽可能地减少推销成本和扩大销售规模,使自己的产品或服务的总成本达到最低,从而保证在适度的利润目标下,使自己的产品或服务在下游市场上价格最低;采用“价格战”方式,以价格上的竞争优势击败竞争对手,占据较多的市场份额。
由此可见,酒店企业实施成本领先战略,应该在以下几个方面做出努力。
1.战略目标——全行业的成本领先优势
2.核心保障——价值链的整体成本优势
3.成功关键——成本优势表现为价格优势
2、差异化战略
当企业之间的产品或服务成本愈来愈接近的情况下,市场竞争的重点就在于差异化。
(一)差异化战略的功能
差异化战略是一种标新立异的战略,指导思想是企业采用区别于竞争者的方式,在顾客广泛重视的某些方面,力求独树一帜,使得同行业的其他企业一时难以与之竞争,其替代品也很难在这特定的领域与之抗衡。
通常,一个能够取得或者保持差异化形象的企业,如果其产品的溢价超过因差异化而发生的额外成本,就会获得出色的业绩。
实施差异化战略可以有效防御来自各方面的竞争压力,使自己获得市场竞争的主动权。
其意义主要体现在以下方面:
(1)顾客对符合自己偏好的产品会形成一种忠诚心理,这种心理会有效地降低顾客对价格的敏感性,从而在激烈的竞争形成“隔离带”有效分解竞争对手的价格压力,跳出恶性竞争的漩涡。
(2)顾客对酒店产品差别的忠诚,还会形成坚强的市场进入壁垒,从而有效阻止新酒店的进入。
(3)差异化能缩小购买者的选择范围,这样就削弱了购买者讨价还价的能力。
差别越明显,酒店的讨价还价能力就越强。
(4)成功的差异化战略能使酒店以更高的价格出售其产品或服务,所带来的较高收益可以用于支付供货商较高的特殊原材料要求。
对于少数特殊资源,由于价格昂贵,购买者数量较少,容易型成酒店购买优势与服务优势。
(5)在与替代品的较量中,有差别与特色的产品无疑会比其他竞争者的产品更有竞争力,取得更加有利的位置。
(二)适用的条件
差异化战略固然作用明显,但它的实施是有条件的。
具体而言,酒店差异化战略的适用条件如下:
(1)酒店对其消费者行为有深层次的把握,了解不同消费者最需要什么,并能进行针对性的提供与改进,使之既符合消费者需求有与竞争者相区别。
(2)酒店的差异化能最大限度地吸引更多的消费者,获得酒店规模经济,弥补差异化所带来的成本。
不能被顾客认同的差异化是毫无意义的,同样,顾客无法接受的产品特色也不能认为是特色。
一般来说,顾客对商品的选择主要考虑两点:
一是顾客从商品中获得的收益;二是顾客为获得商品而支付的成本。
因此,酒店要获得差异化优势,必须从顾客认知的角度,增加其对企业产品或服务差异化价值的感知,即在保持顾客消费或成本不变的前提下,增加顾客感知到的差异化利益。
(3)差异化要有一定的知识技术含量,并有相关的法律制度使本酒店`创造的独特优势不被模仿或侵权。
(4)差异化战略的实现要求酒店企业必须进行持续的顾客价值创新,使顾客感到企业致力于以好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值。
这就需要创造型人才做后盾,需要经营营者具有一流的洞察力、强烈的开拓创意识和精神,能对前景看好的差异化的酒店产品与服务进行持续的支持,以形成名牌,产生名牌效应,最终获得竞争优势。
(三)潜在的风险
采用差异化经营战略同样会让酒店面临风险,有时甚至比低成本战略的风险更大。
(1)要想真正弄清楚自己的优势之所在和真正抓住目标顾客群的真正求,从而创造性地将本身的优势与目顾客群的真正需求结合起来,并不是一件容易的事。
(2)酒店产品差别有赖于酒店的创新能力,而创新是需要付出代价的,但竞争对手则可能会以很低的代价来模仿这些差异特征。
当许多酒店的产品都开始拥有某种特色时,这种特色就变成了一般性能。
(3)酒店为使产品具有特色所进行的投资会导致成本的增加,引起价格上升,从而使顾客转向低成本的竞争对手。
虽然顾客愿意为有差异的产品和服务付出一定的费用,但酒店产品的质量评估难度较大,对于酒店产品差异的真实感受并不容易。
有时酒店产品的某些特殊差异,在市场细分不够的情况下会受到挫折。
这种情况下,低成本战略可能就会战胜特色经营战略。
产品质量与产品差别能否降低消费者对价格的敏感,使他们支付更多的费用来享受这种服务差别。
(4)顾客的需求发生改变,不再需要酒店企业提供差异化产品或服务;或竞争对手开发出更具差异化的产品或服务,导致酒店企业原有的消费者投向竞争者的怀抱。
顾客对酒店企业差异化优势的认知受到竞对手所提供的差异因素的影响,如果竞争对手通过产品、服务、营销创新等手段让顾客感觉到“你的特色更符合我的诉求”,那么原有顾客中的大部分就会“见异思迁”。
(四)酒店差异化战略的实施途径
酒店差异化战略实施的关键在于提供与竞争对手不同的差异化产品。
酒店产品是组合产品,即酒店的经营者凭借着物质、非物质的产品向宾客提供的服务的总和。
客人在酒店的花费不像购买彩电、冰箱那样购得具体的物质产品,而是在酒店下榻期间得到的一组综合产品,包括:
物质产品部分(客人实际消耗的物质产品,如食物、饮料);感官享受部分(通过视、听、触、嗅觉对设备家具、环境气氛、服务技术、服务质量的体验);心理感受部分(客人对产品在心理上的感决,从而引起的舒适程度和满意程度)。
客人对酒店产品质量的评价,实质上就是对上述三部分的综合评价。
酒店产品的差异化,就是根据目标市场上潜在消费者对于某种产品属性的偏好程度,确定本酒店产品的特点、功能、质量、营销组合方法,形成与众不同的差异和特色,提高产品的不可比性,从而创造市场。
1.有形产品的差异化
这一层面包括顾客在服务消费过程中所能看到的有形设施和使用的具体物品,如酒店的建筑形状、内部装饰、各种服务设施和各种客用品等。
2.无形服务的差异化
标准化的服务使顾客得到可以期望的服务,但是差异化的服务对顾客意味着超值的服务和更加不容易忘记的服务。
这个超值的和不容易忘记的服务可能带来的就是更大的市场。
标准化是差异化的前提,差异化是标准化的进化。
酒店服务差异化的最高境界是定制化服务。
其特征主要表现为以下几个方面:
(1)定制化服务是一种个性化的服务;
(2)定制化服务是一种人性化的服务;
(3)定制化服务是一种极致化的服务。
3.销售策略差异化
酒店营销册略差异化是指采取有别于其他酒店的营销式方法。
现代酒店营销策略差异化必须借助整合营销思想,进行全面营销创新。
伴随信息技术的革命,传统的4P营销组合,即产品、价格、促销和渠道,经过几十年的演变,现已发展成为整合营销的4C组合,即客户、成本、便利、和沟通。
(1)营销策略差异化之一:
顾客确定而非酒店确定酒店产品。
(2)营销策略差异化之二:
以消费者愿意付出的“成本”代替价格策略。
(3)营销策略差异化之三:
以便利性取代渠道策略。
(4)营销策略差异化之四:
以沟通取代促销。
3、目标集中战略
如果酒店没有足够的规模和实力与对手进行竞争,那么明智的选择是采取目标集中战略。
(一)目标集中战略的功能
所谓目标集中战略是指酒店将自己的经营目标集中在特定的细分市场,并且在这一细分市场上建立起自己的产品差别与价格优势。
因而,也有人称之为重点市场经营战略或市场聚集战略。
酒店实行目标集中战略的依据是:
其业务的集中化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在较广范围内的竞争对手。
所以,该战略的核心是:
酒店通过完善适合其目标市场的战略,谋求在它并不拥有全面竞争优势的目标市场上取得竞争优势。
目标集中战略的优点在于酒店能够控制一定的产品势力范围,在此势力范围内,其他竞争者不易与之竞争,故其竞争优势地为较为稳定。
具体来说,主要表现在以下方面。
(1)采用目标集中战略可以使酒店有效抵御来自市场各个方面的压力与威胁。
一是以消费者对价格的敏感性。
二是这种针对目标市场所设计的专业服务及其经验会形成有效的进入壁垒,降低了竞争者的威胁。
三是专业化分工可以使得服务效率大大提高,成本降低,使酒店获得较高利润,在市场竞争中拥有较有利的地位。
(2)目标集中战略可以帮助酒店走上良性运行的轨道。
专业化分工带来的服务特色与效率使酒店可以稳固自己的目标市场,由此得到酒店经营较为理想的收益;而收益的有保证又为进一步推动酒店产品创新,形成自己经营活动与产品的鲜明特色提供了必要条件,进而实现良性循环,不断发展。
(二)适用的条件
与上述两种战略一样,酒店实施目标集中战略同样需要具备一定的条件,酒店企业有必要综合考究目标集中战略的得失与条件,做到以酒店竞争优势为核心,对目标集中战略弃取自如。
(1)酒店业中确有特殊需求的顾客存在,或在某一地区有特殊需求的顾客存在。
(2)没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取目标集中战略。
(3)酒店经营实力较弱,不足以追求广泛的市场目标,但在某些特定市场中具有一定的市场吸引力。
(4)酒店有一定的规模,有良好的增长潜力。
(5)酒店产品在各细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有较大的差别,因而使部分细分市场有一定的吸引力
(三)潜在的风险
目标集中战略也存在着一定的风险。
拿捏不准,可能会导致酒店经营的惨败。
(1)市场细分使得酒店经营的市场范围缩小,这就要求酒店通过提高自己在目标市场的份额来增加销售收入与利润,针对目标市场设计提供的服务应该能够有效增加吸引力,目标顾客愿意以更高的价格或更多的数量来购买酒店的产品。
如果无法做到这点,那么酒店经营就会面临较大的风险。
(2)由于市场集中了,酒店的经营好坏直接与自己的目标市场相联系,一损俱损,一荣则荣。
这种较紧密的联系无疑会增加酒店经营活动的风险,酒店提供的专业化服务增加了其他竞争者替代的难度,但一旦目标市场衰落或消费需求发生改变,本酒店的产品进入其他细分市场的难度也同样增加了。
(3)竞争者可能在较小的目标市场内分解出更小的市场群,并以此为目标来实施重点集中战略,从而向酒店原有部分顾客提供更为专业化与针对性的产品和服务,瓜分酒店原有市场。
(4)在酒店产品适用范围变窄、专业性要求变强时,如何建立有效的与目标市场相联系的销售渠道显得尤为重要。
顾客的偏好和需求经常会发生变化,而集中化经营战略则往往缺少随机应变的能力。
如何将酒店产品的信息有效地传送给特定的消费者,通常是一件更具挑战性的任务。
(5)以更宽泛的市场为目标的竞争者突然发现酒店企业的细分市场非常具有吸引力,于是把原有市场进一步细分,并针对该细分市场模仿酒店企业的现有竞争战略或提供更具有特色的产品或服务。
(四)目标集中战略得实施途径
酒店实施目标集中战略,必须要坚持“有所为,有所不为”的原则,懂得“有所得,必有所失”的道理,通过比较优势分析,清楚自身的优势和不足,采取“扬长避短”、”在夹缝中求生存求发展”的策略,合理地选择企业所期望的目标市场,在自己有相对优势的市场领域谋求发展。
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