广告法案例分析.docx
- 文档编号:7883930
- 上传时间:2023-01-26
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:21.12KB
广告法案例分析.docx
《广告法案例分析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告法案例分析.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
广告法案例分析
广告法案例分析
广告法案例分析报告
案例
(一)
案例名称:
__J县广告经营单位发布违法药品广告案例分析案例描述:
20__年8月5日,经消费者举报,反映J县广告经营单位对外发布违法药品广告,损害消费者利益,接到案情后,执法人员立即向J县工商局领导汇报,并经批准,由工商部门三名同志于20__年8月6日对其进行立案调查。
经查明:
该广告经营单位于20__年7月份以来,为广告主发布的“飞扬肠胃黄金组合”、
“九味参七心疏胶囊”的药品广告中,广告内容含有利用医疗机构、专家、患者的名义和形象作
证明。
广告经营单位在从事广告发布经营活动中,被工商部门执法人员查获违法广告费用2500
元。
广告经营单位的行为违反了《中华人民共和国广告法》第十四条第二款第(四)项之规定,属发布违法药品广告的行为。
根据上述违法事实,依据《中华人民共和国广告法》第四十一条之
规定。
经工商部门研究决定,对广告经营单位作出没收广告费用2500元,并处罚款人民币2500
元。
案例来源:
康路网新闻违法广告
基本理论:
《中华人民共和国广告法》第十四条
药品、医疗器械广告不得有下列内容:
(一)含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的;
(二)说明治愈率或者有效率的;
(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的;
(四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的;
(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。
《中华人民共和国广告法》第四十一条
违反本法第十四条至第十七条、第十九条规定,发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告的,或者违反本法第三十一条规定发布广告的,由广告监督管理要产责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布,没收广告费用,可以并处广告费用一倍以
上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。
案例分析:
这是一起典型的发布违法药品广告案件。
本案中,该广告经营单位发布有“飞扬肠胃黄金组
合”、“九味参七心疏胶囊”的药品广告,其广告内容含有利用医疗机构、专家、患者的名义
和形象作证明是明摆的事实,因此,工商部门对该广告经营单位上述行为的定性和处罚是正确的。
分析结论:
药品广告的违法行为很多见,也很难监管,主要有如下几个法律原因:
首先,违法广告主体的法律责任过轻,违法成本较低。
我国《中华人民共和国广告法》规定
明确了违法广告主体的民事责任、行政责任和刑事责任。
但在实际操作中,这三项责任都很难对
违法广告主体形成真正的威慑。
其次,广告审查制度存在缺陷。
我国的广告审查制度分为强制性行政审查和广告经营单位自
我审查两种形式,但在实践中,药商往往会在广告审批前准备多个方案,不法药商提交规范版本
以取得广告批文,但在发布时套用取得的广审号,播出别的与规范版本不符的违法广告以赚取暴
利。
而同时作为广告经营单位的媒介往往会考虑到自身的经济利益,而放弃严格审查即将刊登或
播出的药品广告是否与批准的规范版本一致,使得广告经营单位的自我审查形同虚设,最终导致
违法药品广告的播出。
第三,药品广告监管体制不顺畅。
根据《药品管理法》和《广告法》的规定,我国的药品广告由两个部门负责监管:
县级以上工商部门负责违法广告的事后查处,而药品监督管理部门负责
广告审批。
这种由不同部门审批管理的体制很难形成有效的监管效果,甚至会导致部门之间因部
门利益问题而产生矛盾,导致违法药品广告难以被彻底清除。
药品广告监管的法律■策:
首先,完善相关广告法律法规,加强对违法药品广告主体法律责任的追究。
虽然我国目前对违法广告主体规定了民事法律责任、行政法律责任和刑事法律责任,但这些规定对广告主体并不
能形成应有的威慑力,对消费者保护的力度也不够。
建议广告法的修改应该加大广告经营者和广
告发布者的责任。
其次,完善药品广告审查制度,将违法广告扼杀在摇篮中。
这就要求药商在取得了相应的广
告审批文号之后,在广告播出时不能做任何修改。
与此同时还要求广告发布者播出前应对广告进
行严格的审查,看其是否与获得审批的版本是否一样,若有差别则拒绝播出。
第三,理顺药品广告的监管体制。
鉴于药品广告具有一定的专业性与技术性,而工商部门缺
乏相应的专业技术人员而使得大量的违法药品广告不能及时被发现。
所以笔者以为对于药品广告,工商部门培养相应的专业技术人员,由工商部门实施事前的广告监管和事后的广告监管,使
其在防范违法药品广告中发挥更大的作用。
总之,要彻底根治违法药品广告,使之走上健康发展的法治轨道,迫切需要我们的政府在立
法和执法上能有更大的作为,从而更好地保障人民群众的生命健康安全。
案例
(二)
案例名称:
“兰贵人”化妆品违法广告案案例描述:
1996年8月,《广州日报》、《南方周末》、《屏幕之友》、《广东电视周报》等报纸纷
纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告。
该广告冠以
“兰贵人’牛奶面容嫩白露’一一走红广州!
!
”为题,称:
1996年8月,广州各新闻媒体竞
相报道了《兰贵人“牛奶面容嫩白露”一一走红广州!
!
》的消息。
连日来,广州各大百货商店
出现了众多顾客争相购买兰贵人“牛奶面容嫩白露”的销售热潮。
一位来自番禺的卢杨华小姐听
朋友介绍说,最近市面上新出了一种纯天然化妆品兰贵人“牛奶面容嫩白露”,效果很好,可使面容自然嫩白。
卢小姐特意从番禺坐车赶到广州百货商店购买,没想到化妆品柜台前人山人海,
水泄不通,争购兰贵人“牛奶面容嫩白露”的顾客个个挤得汗流淡背,她好不容易从下午两点等
到晚上六点才买到一套。
据商店营业员介绍,每天直到商场临下班时,许多没买到的顾客还等候在化妆品柜台前迟迟不肯离去……兰贵人“牛奶面容嫩白露”为何能风靡广州,深受消费者青睐?
归根结底在于:
一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。
二、使
用兰贵人“牛奶面容嫩白露”后,可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白,容光焕发……o
配合上述内容,广告中还配发了“众多消费者争购的场面”照片。
广告中还以“雀斑不见了”、
“黑子不黑了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题,分别使用了四位使用者使用该化妆品前后的照片和本人自述,其中有“为了治好雀斑,不知花了多少钱,可始终未能消除,连续使用该化妆品四套后,雀斑基本上没有了”、“长期使用增白霜,结果皮肤不仅没能变白,反而
越来越粗糙,使用该产品后,皮肤越来越白”、“色素斑、皱纹基本消失”、“为治好粉刺,几
乎什么方法都用过,可始终未能消除,使用两套该化妆品后,脸上粉刺减少,不到3个月粉刺一
颗也没有了,粉刺留下的斑痕也消失了”等表示。
广告中还堂而皇之写到:
孙殿英夜盗慈禧墓,盗用“兰贵人”,说该化妆品配方来源于慈禧太后使用过的“牛奶白面方”,慈禧使用该方,如何见效,死后作为殉葬品。
军阀孙殿英夜盗慈禧墓,发现死去20年的慈禧面目如生,皮肤柔嫩
光滑。
孙殿英贴身卫士将秘方偷出,流落民间。
90年代,该公司得此秘方,并运用高新生物技术,成功研制出该化妆品。
广告最后由美容专家介绍该化妆品的“科学奥秘”。
该广告的发布,引起广告监督管理机关的关注。
经过调查,广州市工商行政管理局认定该广
告含有违法内容,广州市工商局在先行暂停该广告发布后,依法对代理、发布该广告的有关当事
人给予没收广告费用、罚款的行政处罚。
实际上,该广告除了发布地广告监督管理机关认定的违法表现外,还有其他违法之处。
在受
到行政处罚后,广告主不仅不反思自己的广告行为,加以改正,反而将违法的广告以更大的规模
发布。
一些省报、市报甚至中央级报纸均出现了删去“孙殿英夜盗慈禧墓,盗出兰贵人”内容的该违法广告。
广告监督管理机关注意到这种情况,曾告诫该企业主动停止发布该违法广告,否则
将采取行政措施暂停发布。
但企业对广告监督管理机关的告诫置若罔闻,以发布合同已经签订,不能更改撤版为理由不予接受,致使该违法广告又在部分媒介上发布。
鉴于该广告违法问题严重,
发布地域广,且有蔓延之势,仅处罚个别媒介已不足以制止其发布。
为维护广告市场秩序和消费
者合法权益,国家工商局广告监督管理司发出《关于停止发布和查处兰贵人化妆品违法广告的通
知》,《通知》指出该广告的违法表现:
一、超出该化妆品的功能宣传功效;
二、以美容的效果作为使用化妆品的效果,误导消费者;
三、编造、夸大产品的销售状况,将发布的广告宣称为新闻媒体的报道;
四、贬低他人;
五、使用消费者名义保证效果,使人误解其功能。
《通知》要求各地依法停止发布该违法广告,对有责任的广告主,广告经营者、广告发布者
依法查处,同时要求各广告经营单位的广告审查员以此为诫,认真履行广告审查职责,加强广告
审查工作。
至此,该违法广告方得以有效制止。
案例来源:
广告买卖网一一专题一一法律基本理论:
《中华人民共和国广告法》第三条
广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。
《中华人民共和国广告法》第四条
广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。
《中华人民共和国广告法》第七条
广告内容应当有利于人民的身心健康,促进商品和服务质量的提高,保护消费者的合法权益,
遵守社会公德和职业道德,维护国家的尊严和利益。
广告不得有下列情形:
(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;
(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义;
(三)使用国家级、最高级、最佳等用语;
(四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;
(五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;
(六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;
(七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;
(八)妨碍环境和自然资源保护;
(九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
《中华人民共和国广告法》第十条
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。
《中华人民共和国广告法》第十九条
食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项,并不得使用医疗用语或者易与药
品混淆的用语。
案例分析:
“兰贵人”化妆品违法广告案是《广告法》施行后一则比较典型、情节严重的广告违法案件。
一、广告谎称,“1996年8月,广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人’牛奶面容嫩白露’——走红广州!
!
》的消息”;虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六点
才买到一套”的情节;不切实际地描述销售场面:
“人山人海,水泄不通,争购者个个汗流淡背”、
“没买到的顾客退迟不肯离去”;刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。
二、广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出’兰贵人’”的资料,未有出处。
三、广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品,供慈禧在阴间继续享用”,“死去
20年的慈禧居然面目如生,皮肤柔嫩光华”,渲染封建迷信不良文化。
四、广告极力夸大产品的效用,称“它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉刺”的医疗作用。
五、广告刊用张XX等4人对比照片及证言,又引述XXX教授的介绍,违禁使用他人名义保证化妆品效用。
“兰贵人牛奶面容嫩白露”是卫生部批准的祛斑类特殊用途化妆品,企业及产品都具有合法
的资格。
生产企业及经销商本应科学运用广告战略来开辟和巩固市场,如实向消费者介绍产品功
能,依法进行广告活动。
遗憾的是,生产企业及经销商为了扩大销售,竟不顾事实,随意编造,愚弄和欺骗消费者。
分析结论:
少量乳液涂抹在脸上,先前明显的雀斑会立刻消失;一头干枯杂乱的长发,经过洗发水的“修复”之后,立即柔顺无比……盛夏将至,化妆品厂商纷纷在电视上大秀产品,大夸功效。
但是,据一项违法广告检测显示,10件违法广告中,除一则与证券投资有关外,其余9件均为化妆品,
而且几乎都是家喻户晓的“国际大牌”。
化妆品违法广告的频繁出现已成为不得不重视的广告监管现状。
从本案例中,我们可以得到如下启示:
第一,企业必须树立法制观念和意识,依法开展广告宣传活动。
市场经济不是无序的自由经
济,不能在广告中想说什么就说什么,想怎么说就怎么说,必须遵守一定的准则和规范,《广告
法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。
企业在从事广告活动中,作为广告主,是广告活动的主体,是广告活动
的发出者,对广告内容的真实性负有主要责任。
因此,企业应增强广告法制观念,加强对广告法律、法规的学习。
“成也广告,败也广告”的教训应当汲取,否则,因做违法广告而影响产品销售,悔时晚矣。
第二,广告经营单位必须依法查验证明,核实广告内容。
广告审查员应切实履行审查义务,不能形同虚设。
同样是这则违法广告,有的报社当时即拒绝发布,有的报社当时表示疑问,请示
当地广告监督管理机关后,未予发布,防止了违法广告的发生。
因此,广告审查员要不断注意广
告法律、法规的学习,了解、掌握新的管理规定,对于拿不准的广告内容,要请示广告监督管理机关,使违法广告无机可乘,起到“防波堤”和“过滤器”的作用。
第三,要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。
在广告中允许进行一
定程度的艺术夸张,但是必须在一定事实的基础上加工,不能编造本来没有的所谓“故事”,否则就是虚假,要承担法律责任。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告法 案例 分析
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)