麦德龙的行销策略.docx

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麦德龙的行销策略

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麦德龙的行销策略

麦德龙的中国行销策略

二十世纪九十年代以来许多国际大型零售连锁企业相继进入中国拓展业务。

总部设在德国的麦德龙（ＭＥＴＲＯ）将仓储式超市——这种影响世界商业发展的新型业态带入中国。

它不仅给我国的流通业带来新冲击，而且也为我国商业的发展引入了新战略、新思路和新理念。

这对国内零售业的发展有很好的借鉴作用。

１９９５年麦德龙集团旗下的荷兰公司与上海锦江集团合资成立上海锦江麦德龙集团，并于１９９６年在上海开设了第一家大型仓储式会员制连锁店，截至２００１年上海锦江麦德龙集团已开设了１５家连锁超市，其中仅上海地区就开设了４家，各卖场拥有的会员数均超过１１万，营业额排名位于全国连锁业百强第九位，销售额达４９．４亿元。

一、麦德龙超市的基本特点

麦德龙仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。

省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。

仓储式超市与普通超市整体策划设计方面有明显不同。

（一）营业场所选址

麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。

这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。

同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势，商圈的辐射半径通常为５０公里。

（二）超市建筑设计

麦德龙仓储式超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为１５０００～２００００平方米。

外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高４．５米的工业用大型货架。

货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：

而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。

货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。

（三）商品定位

麦德龙商品种类中食品占４０％，非食品占６０％。

食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。

非食品领域的商品则按季节和顾客需要定期调整，包括日常生活用品、办公用品，还包括小型机械工具类产品。

仓储式超市摆设的绝大多数商品都是捆绑式或整箱销售，除家电类、机械类产品外很少有单件摆设展示的商品。

二、麦德龙仓储式超市的营销策略分析

仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。

超市既是服务中心又是配送批发中心。

这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。

（一）有限的目标顾客

绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。

而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。

（二）直邮广告促销

麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。

它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。

邮报是一份全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。

（三）特色化商品营销

面对零售业内竞争压力逐渐增大，麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。

在每个麦德龙卖场都有一些诸如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨地域的特色商品，比如青岛麦德龙是全市最早销售泥螺、腊鸭、糯米藕等南味食品的超市。

（四）企业套餐服务

麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信任。

２０００年４月上海麦德龙举行的“顾客节”活动，推出了１０份为工商业户提供具有专业水准的“套餐”——帮助他们选择最适合的商品，让它们“用最少的钱，配最全的货”；这其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具；有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录等等。

（五）销售模式

麦德龙集团旗下的零售业态有：

现付自运制（ｃａｓｈ＆ｃａｒｒｙ简称Ｃ＆Ｃ）商场ＭｅｔｒｏＣ＆Ｃ、ＭｅｋｒｏＣ＆Ｃ；大型百货商场Ｇａｌｅｒｉａ；超大型超市折扣连锁店Ｒｅａｌ．、Ｅｘｔｒａ和专卖店Ｍｅｄｉａ／ＳａｔｕｒｎＰｒａｋｔｉｋｅｒ。

麦德龙集团在进入中国之前，对中国市场曾做过长达六年的市场调研，在对市场分析预测的基础上最终只选择了现付自运制。

现付自运制是顾客在超市内自由挑选商品，结算时只能使用现金，不能赊账或使用信用卡等，超市不向顾客提供资金帐期，购物后顾客自己将商品运回。

这种模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本。

三、麦德龙仓储式超市的销售管理

麦德龙Ｃ＆Ｃ营销体制在中国的成功推行应归功于其完善的内部管理体系和高度的管理信息化。

经过三十多年的经营发展麦德龙自创了一套适合Ｃ＆Ｃ体制的商品信息管理系统和会员信息管理系统，使内部管理成功实现了信息化。

（一）客户管理

最初，麦德龙的服务人员将会员填写的《客户登记卡》的资料输入微机，创建顾客的初始资料。

会员信息管理系统自动记录顾客每一次的购买情况，根据各类客户的购买频率和消费结构，分析出客户需求的动态发展趋势，使麦德龙能对顾客需求变化迅速做出反应，及时调整商品结构和经营策略。

麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“ＡＢＣ”三类，其专门成立的“客户顾问组”，对客户的消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服务。

同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本。

通过提供全方位服务，麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动态，从而提高了商品管理的主动性和灵活性。

（二）商品管理

麦德龙的商品采购管理实行中央采购制，即连锁总部统一采购，各地连锁店无独立的采购决策权。

总部统一采购后根据各连锁店的销售情况分别确定配送计划，进行统一配送。

统一大批量采购既加强了总部对采购的控制，又降低了进货成本。

麦德龙通过商品信息系统掌握商品进销存的全部资料，从商品的选择，订货，再订货，收货到销售，收银，每一个环节都通过电脑完成。

信息系统根据历史资料，自动地预测销售，制定采购计划，产生订单，将存货控制在最合理的范围。

麦德龙的商品供应链管理

只有清楚地限定你的客户群，才能高效率地利用标准化供应链管理流程降低成本，赢得生存和发展空间。

　　很多时候，经理人觉得自己经营的企业就像“风箱里的老鼠，两头受气”：

一面是市场降价压力巨大，另一面是供应商不肯让价。

两头的挤压使企业喘不过气来。

无疑，低价策略是企业竞争中常用的一张王牌。

但相同的策略导致的结局却不尽相同：

有的企业得以成功扩张，大多数企业却黯然出局。

为什么会这样企业到底怎样才能生存如何才能扩大利润空间

　　最近记者对麦德龙公司（Metro）中国区董事总经理OliverHeil进行了专访，揭示了欧洲批发商麦德龙公司如何对客户范围进行定义和限制，通过严格、标准、高度电子化的供应链管理体系降低成本，从而赢得巨大的生存和发展空间

　　供应链管理是中国大部分企业最薄弱的环节，随着国外优秀企业的大量涌入，越来越多的中国企业经理人认识到供应链管理是企业提高经营效率、创造竞争优势的关键。

通过本次专访，Heil先生为中国经理人提供了富有借鉴意义的实务操作经验。

　　麦德龙公司于1964年创立，以其崭新的理念和管理方式在德国及欧洲其他19个国家迅速成长并活跃于全世界。

它是Fortune500强企业之一。

1995年，麦德龙公司携自己成功的管理模式和先进的信息管理系统落户上海，并迅速向外扩展。

至2000年，麦德龙已相继在上海、无锡、宁波、南京、福州等地开设8家分店。

Heil先生在专访中欣然向中国同行揭开了麦德龙的成功秘诀。

　　动态管理

　　供应链管理的目标之一，就是要降低商品库存。

因此，有效的物流跟踪与库存控制，是整个供应链在最优化状态下运行的基本保证。

Heil先生说：

“电子化商品管理系统是管理物流的关键。

我能在任何时间知道，我们有哪些存货，进了多少，放在哪里，卖了多少，这样就能对整个经营进行操控。

如果能控制整个经营，当然也可以控制成本。

”

　　在麦德龙，电脑控制系统掌握了商品进销存的全部动态，将存货控制在最合理的范围。

当商品数量低于安全库存，电脑就能自动产生订单，向供货单位发出订货通知，从而保证商品持续供应和低成本经营。

　　Heil先生认为，如果能随时对进销存的动态有清晰的了解，就可以及时发现问题，做出快速反应，避免损失的发生，从而能在降低库存的同时，提高顾客满意度。

他说：

“麦德龙最大的优势就是从一开始就建立了信息管理系统。

”早在20世纪70年代，麦德龙的最高领导人之一Conradi先生就将信息管理的概念带进麦德龙的物流管理。

麦德龙有自己的软件开发公司（MGI），它的电脑专家专门为麦德龙开发设计了一套适合其管理体制的商品管理系统。

　　“有时候，人们会被这些数字和图表搞得很懊恼，抱怨有太多的事需要掌控，但这些都必不可少。

你可以通过信息技术来协助管理，”他说道。

经过35年的不断改进和完善，从商品的选择、订货、追加订货，到收货、销售、收银每一个环节，麦德龙都有先进的电脑信息系统进行严格的控制。

　　当然，进行电脑控制还需要人工的监督和决策配合。

Heil先生讲：

“我们有专门的监督人员检查整个系统。

检查订货数量和交货数量是否相符。

一般的订货程序是电脑提出采购预测，管理者再结合经验做出决定。

”采购预测是影响整个供应链的关键环节,预测的准确性将影响到其它各个环节效率,对成本高低产生直接影响。

电脑根据顾客的需求信息，提出采购预测，管理者根据电脑的预测并参考其它的因素，如季节的变化、促销计划、社会上的大型活动，以及整个供应链各个环节的负荷能力等，结合经验做出最后决定。

　　标准化操作

　　Heil先生指出，中国供应链管理存在的问题就是没有对物流管理进行严格的标准化掌控。

他坦言：

“麦德龙的经营秘诀就是所有麦德龙的分店都一个样,麦德龙将很成功的模版复制到每个商场，包括商场的外观和内部布置及操作规则,所有商场实施标准化、规则化管理。

这些规则包括购买、销售、组织等各个方面。

就像工厂的机械化操作一样,每个人都知道自己要做什么，应该怎么做，规则非常明确。

从与供应商议价开始，直到下单、接货、上架、销售、收银整个流程，都是由一系列很完善的规则控制这套动作。

”

　　“我们有两个降低成本的标准化原则：

一是整个店铺的设计，我们的分店不豪华但很有效率，”Heil先生说道。

作为仓储式的配销中心，麦德龙采用的是门店和仓储合一的方式，不但节省了店面投入成本，而且能够从时间上能做到快速补货。

而且，其工业大货架将销售和存货合为一体的设施，使空间上的垂直补货成为可能，适合麦德龙这种大量销售、物流速度快的商业模式，有助于麦德龙实现低成本高效运作。

　　限定客户

　　Heil先生说，“无论做什么，都不要忘了供应链的另一端是客户，这是最重要的。

有时，人们一味地追求标准化，而忽略了他们的客户。

”麦德龙整个供应链的运作，则是由顾客的需求来拉动的。

因而，它能站在客户的角度去思考，提供更加完善的商品和服务。

　　麦德龙主要针对专业客户，如中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等。

其供应链管理的特色之一就是对顾客实行不收费的会员制管理，并建立了顾客信息管理系统。

　　Heil先生说：

“如果我不限定我的客户，让所有人都来，我的运营成本就要增加，管理难度也加大。

例如，我可以在货架上放一件一件的商品，也可以在货架上放一箱一箱的商品。

如果我要在货架上摆一箱可口可乐，一件一件地放，要放24次。

如果一箱一箱地放，一次就够了。

我们可以从接货处直接用机器将货品摆上货架。

我选择那些愿意一箱一箱购买的客户，而不是那些希望一件一件零买的客户，这样可以减少操作成本。

操作成本的减少就意味着人员成本的减少，因此我的商店不需要太多的人。

这是其一。

”

　　“其二，如果我们知道有哪些用户，就可以分析他们的需求，增加他们喜欢的商品，移去他们不需要的商品。

这可以优化我们的商品品种。

其他零售店可能需要40万种商品去满足他们的顾客需求；我们只需要15万种。

通常来讲，他们需要的品种可能是我们的双倍。

　　“我们只关注目标客户，我们知道他们需要什么，因此我们可以控制品种数目。

如果我们服务所有人，就需要更多的投入、更多的供应商、更多的洽谈……这就是成本。

从技术的角度讲，限制客户范围可以提高经营效率。

”

　　麦德龙的信息系统不但能详尽反映销售情况，提供销售数量和品种信息，而且还记录了各类客户的采购频率和购物结构，准确反映了客户的需求动态和发展趋势，使麦德龙能及时调整商品结构和经营策略，对顾客需求变化迅速做出反应，从而最大程度地满足顾客需求。

　　Heil先生说：

“别人是等待客户，我们则是主动接近客户。

在中国，我们每家店有15个客户咨询员。

他们每天都跑出去拜访客户，了解客户需求。

我们按照客户离麦德龙商店的路程远近，将客户进行分类，对他们进行重点分析和研究。

”同时，麦德龙还对其客户（特别是中小型零售商）提供咨询服务。

除定期发送资料外，他们还组织“客户顾问组”，对客户购物结构进行分析，同主要客户进行讨论，帮助客户做好生意。

　　与供应商双赢

　　高效地把产品从供应商传送到顾客手中，需要商品订购、存储和配送过程的优化管理。

在整个供应链上，不仅仅需要企业内部各个环节能有效地完成各自的工作，更需要供应商与企业之间、企业与客户之间的无缝对接。

　　麦德龙的价格优势，来自于从采购到销售有一套严谨的，标准化的管理程序。

而这一套标准化管理顺着供应链一直延伸到供应商处的供货流程。

麦德龙专门为供应商制作了供货操作手册，包括凭据、资料填写、订货、供货、价格变动、账单管理、付款等过程的方方面面。

麦德龙通过这种规范化采购运作的延伸，把供应商纳入自己的管理体系，将供应商的运输系统组合成为它服务的社会化配送系统，从而大大降低了企业的投资，实现了低成本运营。

　　Heil先生在讲述麦德龙的核心价值观时提到：

“我们寻求与供应商建立长久的关系，为共同的利益合作。

”麦德龙采用中央采购的形式就是一种双赢的形式。

Heil先生说：

“如果我有8个商店，每个商店都有一个采购部门，就有8个采购部门，运作成本很高。

如果只有一个采购部门，运作成本就低多了。

而且，集合订购数量多，得到的价格更优惠，实行中央采购有助于降低运作成本，也便于管理。

同时，我们的供应商也从中受惠。

例如，如果麦德龙在其他地方开店,供应商不必在当地设办事处,他们只需和麦德龙总部联系就可以了，中央采购也节省了供应商的运作成本。

”

　　“同时，有的供应商还可从麦德龙的互联网站点上直接下载订单，降低订单处理成本，”Heil先生补充说。

为了进一步降低供应商的成本，麦德龙还为供应商提供某些管理协助，如选择最快，最节省成本的送货路线。

麦德龙在同供应商交易时，能严格遵守合同所规定的交易期限，按时结算，而且批量大、周转快，加上它奉行的双赢策略，所以供应商都愿以最低价位向其出售商品。

　　结语

　　供应链管理涉及方方面面，归根到底，实现低成本高水平服务的关键是什么呢Heil先生最终一语道破：

“一是利用信息技术对进销存各个物流的流程进行整合，使商品以最快的速度到达最终用户。

二是利用管理和业务规则把业务伙伴纳入自己的体系，赢得协作优势。

”

　　对中国企业来讲，对员工的标准化管理一直是供应链管理中比较薄弱的一环。

Heil先生认为对员工的管理要着重标准化和纪律性。

Heil先生说：

“顾客要的是高质量和持续的低价。

将不同水平来自不同部门的人结合起来，让他们互相帮助，互相了解，需要不断地对他们进行培训。

我们的操作方法是公司准则对每个人都一样，人人平等。

但每个员工的工作职责和操作规范说明不同。

”这些职责和业务操作规范相互衔接，形成麦德龙一整套标准化的管理。