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网络策划书

网络营销策划书

姓名：

李湘云

学号：

2013133112

班级：

13电子商务2班

目录

一、概要.............................................................................................3

二、策划目的…………………………………………………………………………………...3

三、网络营销分析……………………………………………………………………………..3

1、市场背景...............................................................................4

2、产品组合及分析.....................................................................4

3、机会以及问题..........................................................................5

4、综合分析........................................................................................6

1、市场定位分析.........................................................................6

2、消费者分析............................................................................7

3、价格政策分析.........................................................................8

4、广告策略分析.........................................................................9

五、营销策略………………………………………………………………………………….....9

六、行动方案…………………………………………………………………………….........10

七、费用预算…………………………………………………………………………….........11

八、预期收益…………………………………………………………………………............11

九、风险评估…………………………………………………………………………............11

十、参考资料…………………………………………………………………………………….11

十一、注意事项……………………………………………………………………………......12

概要

我国农副产品问题越来越多，特别是农药的残留量越来越大，现在市场特别需要有能降解药性，污渍的洗洁精需求越来越强烈，特别是无毒，无副作用的洗洁精产品。

现在各大品牌的洗洁精都偏向带有果蔬清洗功能，并朝着专业方向开发。

从全国绿色环保无毒角度来说，我们产品无论是从专业性，还是从环保角度来看，是最先进最放心的产品。

由此可见，此产品将成为市场发展的新趋势。

另一个角度我们产品在去污渍方面也是很有成效，我们做过市场调查，很多其他洗洁精不能去除的污渍，我们很轻松的可以除去。

而且，我们品牌还有其他产品，比如洗手液，沐浴液，等等。

在发展方面，各大品牌在重庆市场都拥有稳定的市场规模和市场份额，虽然我们公司也有很大的销售渠道，但是产品镜喜洗洁精毕竟刚刚上市，因此，针对这一问题，有必要进行营销调查分析，并提出相应的市场推广方案。

策划目的

本次策划调研报告通过对重庆全部洗洁精行业，以及本公司的环境分析。

以及消费者对笨产品的需求期望的研究，发现存在的市场空缺潜力，行业问题，本方案提出具体上市的对策以及具体推广方案，使得该品牌产品能够在市场上很好的发展，给消费者带来想要的需求。

网络营销分析

一、市场背景

1、清洁剂市场竞争激烈，少数品牌鲸吞大片河山。

清洁剂市场是一个高强度竞争的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体及区域，但据市场调查资料显示，尤其是在整个家用洗涤剂行业，大部分的市场份额被少数品牌所占据，其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化十分严重。

上海白猫、北京金鱼、绿伞、西安开米等都在业内第一集团军的阵营里，处于强劲的发展势头。

2、品牌众多，但产品的区别不大。

清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类。

据中国化工报2000年7月份的统计调查，日前约有洗涤剂生产企业270多个。

但大多数企业的产品因缺乏创新，先进适用的技术优势，出现了严重的同质化的势头，产品差别不大。

品牌虽多，但良莠不齐的现象严重。

3、清洁剂的发展空间大、潜力大、工业清洁剂比民用清洁剂的发展空间更要广阔的多。

据调查资料显示，消费者用于厨房卫生间地板、墙壁、门窗、水池、浴池、家具、家电的清洁费用每年达300个亿以上，飞机、轮船、汽车、火车油厂、油管，各种类型的带油或油脂的工厂，机械设备的油污清每年达1000个亿以上，用来处理工业污水、生产企业废水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的费用每年达1000个亿等。

4、车用清洁剂前景广阔，现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车美容中心、汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间，据调查了解，我国现在还没有形成完整的汽车化学品工业体系，尤其是多功能产品在国内尚未面市，因此发展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急。

5、清洁剂特别是在家庭日用领域内已成为人们生活中不可或缺的组成部分。

日用域也一直是清洁剂的主打战场，尤其是生产餐具洗涤剂的企业，一直在市场上保持有较高的市场占有率，随着环保观念的不断深入，对清洁产品的安全性、功能性、环保性的要求已经引起消费者和相关领域内人士的重视，禁止生产销售及使用含磷清洁剂的政策的出台和禁磷运动范围的不断扩大，我们的产品所面临的是一个具有广阔发展空间的市场，所面对的是一个良好的发展契机。

2、产品组合以及分析

1、产品专业性方面：

我们产品采用独特的技术成分，绿色环保。

天然无毒。

2、产品成分来说：

在重庆市场上的产品，较为专业的产品都是利用化学原理来降价农药，虽然强调无毒无副作用，但消费者还是带有怀疑的心态。

3、产品的选择方向：

在选择产品时，对于产品成分的考虑，生化降解的健康，环保更让消费者接受和信任。

2、营销组合

产品

（1）产品包装关系到产品的档次。

在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。

西安开米、迪夫人、宁波富の美的包装可以做为我们在设计包装时的一个参照借鉴。

此项工作交由专项广告策划公司来做。

（2）规格策略：

根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格，产品规格的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。

可以考虑100ml到55GL之间，设计不同的产品规格。

（100ml为试用装或赠送袋，大小依据顾客群体不同调整）

（3）产品销售组合：

根据调研的结果和整合推广企划案，我们把AA清洁剂在每一个目标市场进行了细分，经过研讨，初步确定为以下几大类：

（主要指民用方面，包括家用和商用两大部分）

 三、机会和问题分析

机会点：

A绿色环保产品。

B系列产品用途广泛，便于以后的市场细分。

C性能较好，具有天然的橙香味。

D生物分解性良好，保护环境。

E使用于带漆金属表面时，可延长表漆的使用时间。

F不含卤化物，无磷、无有机公害，非易燃产品。

G低温状态下更有效。

H具有粉沫、液体泡沫各种状态。

I包装色泽较吸引人、醒目。

问题点：

A目标市场没有细化。

B消费群体无区别。

C刚介入国内市场，为非知名产品，信誉度低。

D包装单一。

E高强度竞争市场,市场进入的壁垒高,要求费用大。

综合分析

一、市场分析

1、硬表面清洁剂市场潜力巨大，特别是工业用和商用清洁剂的市场前景更广阔。

硬表面清洁剂市场上呈现“两头小、中间大”的格局，即低档和高档硬表面清洁剂的销量较中档产品少。

家用硬表面清洁剂市场现有产品价位以中档为主，各个品牌价差不大。

商用和工业用硬表面清洁剂高中低端市场不同品牌的价差比较大。

表1          清洁剂市场竞争概况

高端产品

中端产品

低端产品

家用

○

●●

●

商用

●○

●●

●

工业用

○

●

●

利润：

　　高→低

注：

图中●表示目前竞争比较激烈的市场领域

●表示公司目前可以选择进入的市场领域

○表示公司积聚一定实力后，可以考虑进入的市场领域

2、清洁剂市场竞争激烈，目前市场处于多品牌竞争状态，表现为多品牌共存的格局，领跑品牌正在形成。

品种多样化，专用化。

清洁剂市场是一个高强度竞争的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体及区域。

2、 团体消费者分析

群体包括：

物业、保洁公司、宾馆、高级公寓、装修公司

产品形象定位：

“工作助手”

销售方式：

大客户直销（上门推销、产品展示会、电话营销、互联网销售）

交货渠道：

由区总经销商出货，对于购买量较大的客户，可采用上门送货。

服务渠道：

在各区总经销商处设我公司销售代表，即时处理客户反应的问题，做好售后服务活动。

区别销售方案：

（1）对于中高档酒店，可派专门推销人员上门服务，对酒店工作人员进行培训。

对于客户的培训是我们产品销售和服务中最重要的一环。

这些培训服务包括了对客户传授产品使用过程中的实际操作，例如大理石地面的保养、碗碟清洗等非常有讲究的宾馆护理。

特别是宾馆中的洗衣房，由于毛巾、床单和枕套等需要清洗的织物量大，都是以吨计，因此要求清洗产品讲究成本和效果。

（2）对于低档酒店以及物业公司，他们选择清洁剂的标准大多是价格和高效性，推销人员可就清洁成本方面对客户进行推销，即使用本产品可以更加节约清洁费用，而且效果也非常好。

也可使用电话营销，以打电话的方式销售产品。

三、价格政策分析

针对每一个细分的产品，都有一个设定的价格。

因为系列品种多，所以暂不详表，从调研反馈的信息来看，在包装策略上西安开米做的最好，所以我们在设计包装之初，就考虑在借鉴它的设计风格和创意的同时，力争在此基础上有所突破，由于这种独特的包装费用较普通的包装成本要高很多，所以西安开米的价格相对于其他众多的竞争品牌来讲要稍高一些，本年度我们要求的价格策略的目标是争取能够在所掌控的网络内达到5%的市场份额。

总的来讲，价格应掌握在3.00-120.00之间。

可参照竞争产品对每一个细分产品的价格定位。

级差价格体系的构建：

为新产品定价后，就要根据通路的实际情况分配相应的利润空间，建立一个能够建立市场的级差价格体系。

具体做法是将产品销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：

总经销价、出厂价、批发价、零售价，同时设置合理利润。

为保障总经销的利润，要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，厂家可以在各种场合公布出厂价，但对总经销的价格却严格保密。

为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：

对二级批发商执行出厂价，对超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价），对个人消费者实行零售价。

这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。

为保障超市利润，总经销和二级批发商在对团体和个人消费者销售时，严格按照团体批发价和零售价销售。

级差体系参照图1。

总经销商

批发商

零售商（商超）

团体消费者

个人消费者

个人消费者

出厂价

批发价

零售价

团体批发价

团体批发价

批发价

销售中心

总经

销价

AA总部

（大客户直销）

图1  “AA”销售网络及级差价格体系

实践证明，建立合理的级差价格体系，能够有效地稳定市场价格秩序。

否则，窜货等扰乱市场的现象就会层出不穷。

在产品的价格制订以后，为了确保万无一失，还应当针对消费者、经销商进行价格测试，测试制订的价格是否最终能够得到市场的认同。

如果确有不当之处，应当及时进行调整。

四、广告策略分析

诉求对象：

家庭主妇，原则：

以感性诉求为主，以理性诉求为辅。

诉求对象：

团体购买者，原则：

以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

（广告目标、具体诉求策略、表现策略、媒介策略具体内容从略）

（1）有选择性的参加一些展示会，例如专门的清洁剂展示会，还有一些家具、地板展示会。

在家具、地板展示会上展示某家具、地板的同时，向他们推荐AA系列产品，说明经常使用AA牌产品，会长久保持原来的亮度和光泽。

无论顾客是不是会购买，都对产品起到了一定的宣传作用，让一些潜在的顾客熟知AA。

（2）在一些家具和地板专卖店摆放AA牌系列产品，一是起到宣传的作用，二是当顾客购买某家具或地板时，可不失时机的向他们推荐AA牌系列产品。

（3）组建宣传小组，在周六周日，选择居民生活水平比较高的小区，进行街头路演，向可能购买清洁剂的顾客宣传本产品，介绍‘AA’清洁剂的优点，例如AA地板硬化剂，其含有的擦光浸渍凝胶能够硬化和美化各种地板，不会造成地板发软和打滑。

而且凝胶能够硬化地板面层并可以修补地板的破损部位，这样就不需要对地板重新进行涂层和修复，既省力又省钱。

还可以介绍如何正确使用清洁剂，指出人们使用清洁剂常犯的一些错误来吸引过往路人。

演示结束后，提出相关问题，对于答对者免费赠送本产品。

营销策略

1、营销理念。

2、品牌理念：

出售清洁剂，同时出售环保健康，给您一个好心情。

3、概念支持：

天然环保，天然橙香味，安全，强力去污。

4、营销理念：

以整合营销传播理论为基础，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为产品打开市场服务。

行动方案

一、战略规划

1、战略策略：

初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭卫生系列、洗衣系列、汽车系列清洁剂为主攻方向，凸显洗得力清洁环保的价值所在。

明确消费者可获得的超值利益，向全社会倡导天然绿色健康的生活方式，传播科学健康清洁的观念，从而在清洁行业“洗得力”高品质，高品位的品牌形象。

 2、战略步骤：

树立品牌，做地方老大，强化品牌，做中国清洁剂名牌，延伸品牌，做以环保为核心的天然绿色健康产业龙头。

 3、战略区域：

以重庆为试验田和营销运作中心，以重庆为南方重点市场率先突破，以上海、深圳为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。

4、品牌形象定位：

健康时尚，环保与高尚品位。

 5、产品功能定位：

天然高科技环保，生物分解性良好，气味清新不含磷，不含对人体有害的有机溶剂和卤族化合物。

本品牌还有其他产品，如洗衣液，洗手液沐浴液等等。

6、核心产品三层次：

第一清洁；第二天然环保；第三高品质。

7、消费群体定位：

家庭卫生系列以家庭主妇为主，各个餐饮店或者公司。

8、主要诉求对象：

家庭主妇、餐饮店，等潜在消费者。

二、具体行动

第一阶段：

针对不同的消费群体设计更为具体的销售方案。

第二阶段；确定试销区域（天津）并进行实施运作。

第三阶段：

在试销同时，建立销售管理体系、销售政策体系、招商方案，组建销售队伍，广告促销管理体系等一系列管理体系。

第四阶段：

确定主攻区域市场（河北或山东），全面展开运作。

第五阶段：

建立售后服务体系，以客户关系管理为中心。

费用预算

1、成本费

2、广告费

3、管理人员费

整体营销费用预算，因考虑到包装成本、销售费用、销售商利润等各项因素，暂不好确定。

预期收益

1在2016年度销售收入争取达到****万元。

2以省级市场为一个战略单位，初步完成全国一级网络构建工作。

3争取市场占有率达到5-8%。

风险评估

各个阶段有一定投资风险。

参考资料

XX互联网以及相关产品的市场分析报告和策划。

注意事项

一、确保执行到位

（1） 公司做好充分准备，如实施方案的制定、实施计划的布置、活动经费落实、媒体与相关人员联络等。

（2） 销售代表与经销商一起参与实施，以保证政策的执行效果，防止经销商弄虚作假。

（3） 对政策方案实施情况进行客观评价，包括产生效果、成功经验、失败教训等，发生偏差及时纠正。

二、分销人员的管理

管理要“以人为本”做到有情管理和无情管理相结合，狠抓管理过程，注重细节的监控与落实。