电子商务综合实训指导书.docx
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电子商务综合实训指导书
电子商务专业综合业务
实训指导书
2008年5月
目录
一、商务网站规划
实训1.1典型电子商务网站分析
实训1.2产品商业计划报告
实训1.3同类网站比较
实训1.4商务网站规划报告
二、网站功能与内容设计
实训2.1网站总体架构设计
实训2.2网站主要页面设计
三、网站开发与建设方案
实训3.1网站建设方案选择
实训3.2网站建设方案实施1-自主开发网站
实训3.3网站建设方案实施2-用建站工具建立网站
实训3.4网站建设方案实施3-建立网上商店
四、网站推广与网络营销
实训4.1网站说明书
实训4.2网络广告制作与发布
实训4.3网站推广方案策划
实训4.4网络营销方案设计
五、商务网站与营销策划
实训5.1商务网站策划报告
实训5.2电子商务创业计划书
附录—网站策划案例
案例一:
电子商务网站(看书网1.0)建设策划方案
案例二:
格兰仕网站规划书
一、商务网站规划
实训1.1典型电子商务网站分析
【实训目的】
1.学习对网站的调查分析
2.对网站功能、业务、设计等作全面评估
【实训内容】
1.网站介绍
2.网站发展历史与发展战略思路
3.网站特色
4.网站/电子商务模式分析
5.电子商务经验总结
6.电子商务发展展望
【实训要求】
1.可以选择电子商务公司、网站(门户网站)、也可以是成熟或者正在发展的电子商务网站,或者象海尔、联想等大型企业的电子商务网站,对其进行详细的调查和资料收集。
2.要求企业必须真实,而且分析符合实际。
3.撰写分析报告,字数要求3000字以上,思路明确,层次清晰,结构合理
【实训时间安排】计划学时:
2课外学时:
4
【实训指导】
B2C电子商务网站分析
选取分析B2C电子商务网站,包括红孩子、亚洲商港、PPG、性趣堡和七星购物。
背景情况如下:
1、红孩子 。
定位:
家庭采购网站(家庭采购高速公路);
主售商品:
母婴\家居\健康\化妆品;营销策略:
去掉中间代理环节,直接找厂商,构造网上专卖店方式,以低价拉开销售;
推广方式:
网上电子商务+目录传统商务相结合;
内容特点:
红孩子商品目录,分:
母婴产品\化妆品\健康产品\家居用品\礼品;
收费方式:
货到收现金\货到银行卡支付\网上支付\银行转账和邮政汇款;
配送方式:
以城市分公司模式,,形成自己配送系统;
库存方式:
4000平米库房;
管理层背景:
徐沛欣,专业投资人,4人管理团队,2人广告1人慧聪,高执行力;
业绩:
销售额约8亿,2007最具投资价值企业;
用户累积:
100万网上下单订购会员,以商品目录汇聚;
客服服务:
邀请21名用户成立一个监督机构,实际做到客户第一;
经营理念:
“低成本是零售业的根本。
我们要求所有商品都从厂家直接进货,把中间成本降至最低;在物流配送上,实现一站式配送,缩短商品的库存时间,用最短的时间给供货商结款;还定期给供货商提供第一手的消费者分析报告,帮助他们进行市场调研。
这些工作,帮助我们在进货时拿到了更便宜的价格。
”;
创建时间:
2004年;
总部地点:
北京;
风险投资:
1000万美元;
点评:
专注电子商务细分的家庭市场,减少进货中间环节,自己库存与配送,以商品目录汇聚100万会员,是传统商务的网络化代表。
2、亚洲商港
定位:
企业电视台,视频网站与企业形象\商务相结合的新型企业服务产品;
主售商品:
分政府机构\大中型企业和小型企业3类产品;
营销策略:
与36个运营中心签署合作,渠道铺设最快,通过预收款第1天即赢利
推广方式:
分公司+销售代理及销售员,直接铺向终端线下销售
内容特点:
企业网站的视频内容以及企业与用户2.0交互系统,增加企业电视台相互宣传
收费方式:
线下代理商直接收费
配送方式:
电子软件,无需配送
库存方式:
电子软件,无需库存
管理层背景:
符德坤,原厦门书生企业服务运营副总裁.赢在中国第3季选手
业绩:
国内领先实现Web2.0赢利的公司
用户累积:
1000家代理商
客服服务:
未知
经营理念:
“亚洲商港成立第一天就开始赢利,视频网站目前缺的不是好的产品,而是将产品推向市场的通道。
对于任何产品来说,其商业应用的市场降落才是终极目标”。
创建时间:
2006年底
总部地点:
深圳
风险投资:
未知
点评:
将视频为主的2.0交互技术,与企业视频宣传服务相结合,创造了全新的企业电视台产品,开拓了新的市场.以渠道为突破
3、PPG
定位:
男性衬衫,邮购和在线的服装零售商,标准化服饰
主售商品:
服装(男式衬衫为主)
营销策略:
直销模式接入服装行业,自设品牌由OEM加工,成本30元,售价150元
推广方式:
短时间内在电视台\网络\报纸\杂志,无处不在的广告发布.1000万/月
内容特点:
网站简洁商品目录\个性化定制及礼品包\邮送商品目录
收费方式:
货到收现金\电话银行信用卡付款\邮政汇款\在线支付(网银\支付宝)
配送方式:
物流外包
库存方式:
3个小仓库,库存周期7天,一体化管理系统减少周期
管理层背景:
创始人李亮,,海归派,曾在美国最大服装零售企业任首席采购代表。
管理团队包括投资\直销\财务\IT专业资深人士
业绩:
每天销售服装1万件
用户累积:
未知
客服服务:
未知
经营理念:
“这使我们有别于其他企业.不是服装企业,不是互联网公司,更像是一家数据中心。
”“用戴尔模式卖男装”的理念:
将服装生产交给位于长三角地区的七家工厂OEM,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式进行销售。
创建时间:
2005年10月
总部地点:
上海
风险投资:
5000万美元
点评:
传统直销商业模式的典范,标准化产品和数据化管理之后,用大量广告直销,简单有效。
4、性趣堡
定位:
成人购物网,同时结合视频展示
主售商品:
各类成人用品,包括药物\器具\内衣等
营销策略:
网站购物通过流量和链接广告推广,同时开展了线下店面连锁加盟经营
推广方式:
1、个人推广代码,可发在博客推广。
2、在C2C类网站发布。
3、网站SEO
内容特点:
用视频对商品作精细的包装,丰富的产品专题,参与评论送现金券
收费方式:
现金汇款\银行转账\支付宝\NPS网上支付\云网支付
配送方式:
外包(货到付款\邮寄\EMS)
库存方式:
未知
管理层背景:
未知
业绩:
比较成功的成人用品电子商务网站
用户累积:
未知
客服服务:
未知
经营理念:
未知
创建时间:
2001年8月
总部地点:
山东临沂
风险投资:
未知
点评:
一个不断进取的互联网电子商务公司,拓展了视频购物,进军线下加盟连锁经营。
5、七星购物
定位:
第一视频购物门户,web2.0视频互动性购物
主售商品:
家庭生活及数码产品
营销策略:
沿用原有电视购物的营销策略,在B2C外部分涉及B2B,结合了电视购物视频化和传统逛街购物的交互性
推广方式:
搜索关键词竞价推广\与其它网站合作做优惠券现金返利
内容特点:
电视视频购物外,以网络视频聊天方式做真人导购,购物宝贝,视频编辑
收费方式:
货到收款\网上银行\网下银行
配送方式:
物流外包(邮局和快递公司)
库存方式:
未知
管理层背景:
母公司为香港上市公司中国七星购物,是电视商务行业十年品牌
业绩:
每天销售额10万元左右
用户累积:
直销模式,用户累积差
客服服务:
客户反响效果较差,集中在产品质量和配送问题
经营理念:
“只不过是利用了现在的互联网视频技术发展,然后结合做销售。
”
创建时间:
2006年11月
总部地点:
上海
风险投资:
母公司为香港上市公司
点评:
直销型公司.因为公司背景由做电视购物而来,注重直销,以劣质产品和服务获取利润,造成用户无法积累,品牌形象也较差。
上述网站分析:
通过简单的分析,梳理出电子商务网站,能否成功的几个关键。
现在比较成功的B2C电子商务网站,多是在某一项具有特殊优势,或者兼具几大优势,才使它们迅速获取盈利或者获得VC的风险投资资金。
其一是,缩短采购的中间环节,直接从生产商拿货,甚至做OEM自己成为生产商。
比如做婴幼用品的红孩子,剔除了批发商和代理商,直接与生产厂家合作。
偏重数码产品的七星购物,则是对生产厂商的产品进行再次加工,降低成本提高了售价。
而作衬衫直销的PPG,则采用OEM方式,使用代工工厂进行生产,将采购成本降到最低。
做B2C电子商务,实质上更偏向于传统的零售行业,这与B2B提供平台收取服务费的方式,有很大的不同。
当然,目前B2C也有淘宝这种,与B2B结合起来的方式,提供的是B2C、C2C服务的平台。
作为典型式的B2C电子商务,也即是在“生产”与“用品”之间的中间环节,所以,如何缩短在这个中间环节的其它参与者,尽可能直接获取出厂价的采购模型,则可以降低成本,获得更好的利润空间。
当然,最好的方式,就是自己不仅是一个“零售商”,同时还是一个“生产商”,这样成本可以拉到最低。
PPG是一个典型代表,它在接到各个渠道的订单后,根据用户许需求生成生产订单,再将这些订单发给20多家做OEM生产的厂家。
通过这种OEM的方式操作,PPG每件衬衫的成本降到了30元左右,而其售价为150元左右,则单件衬衫的毛利率高达80%。
其二是,注重营销方式与客户群的结合。
垂直型B2C电子商务,在选择营销渠道上非常关键,而基于其所选择的营销渠道如何建立稳定的客户群,则更为关键。
爆发型的B2C电子商务网站,多是采取多渠道整合营销,大范围广告推动的方式。
比如PPG大范围的电视、报纸、网站广告攻势,以每月1000万元的营销成本迅速拓展市场拉动销售。
有电视购物背景七星购物,以及与三流网站营销为主的成人商务性趣堡,营销方式也是这种爆发型。
这种爆发型的B2C电子商务网站,往往会在短期内快速提供销售额,但其问题是,往往用户粘度不够,无法留住用户,更没有办法形成长期、稳定的客户群。
PPG和七星购物,都存在这种情况。
其结果可能是,当广告投放缩减后,销售额也会随之缩减。
而且,在前期爆发型广告投放之后,广告效果会逐渐减弱。
稳健型的B2C电子商务网站,营销方式则更为渐进些,一边做营销,一边将营销获取的用户留下来,最终形成一个属于自己的稳定客户群体。
这种方式,往往不会吸引公众的注意,它更扎实,长期做下来会形成稳定的客户群。
比如做婴幼用品的红孩子。
红孩子的广告并不多见,但它却在不经意间,拿到了1000万美金的风险投资。
我个人认为,它最大的价值,就在于它借用欧图(OTTO)商品邮购目录的方式,通过红孩子商品目录将营销获得的客户,稳定下来提供持续服务,大幅提高了单个用户的ARPU值。
从商业模式上来说,爆发型的B2C电子商务网站,是将一个成本—利润为正值的销售模式,进行放大获取利润。
其强调的是市场的广度,而不是市场的深度。
所以,其可以快速获得广泛的用户,但单个用户ARPU值较低。
而稳健型的B2C电子商务网站,则通过精细化销售,注重强化市场的深度,以质量、服务、售后等为单个用户提供持续的营销,虽然市场不会快速的放大,但单个用户的贡献会更高。
其三是,网络新技术的跨行业运用,创造出新的营销方式或商业模式。
在这方面,最简单的网络新技术运用,是将web2.0的视频点播与分享模式,运用到电子商务中来,或者直接开拓新的商务形式。
比如,在七星购物、性趣堡这2个B2C电子商务网站,采用了商品视频化的销售方式,大幅提高了商品的吸引力。
在七星购物上,我们还可以看到“美女视频聊天”的应用,由美女导购员使用视频聊天室的方式,直接向用户展示商品或提供视频导购服务。
也有比较传统的跨行业运用,比如红孩子,它是将欧图(OTTO)传统的邮购方式借用过来,建立了一个自己的商品邮购目录,并定期发行,将目录以印
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