商业地产安佳置业南昌金域名都soho营销策划方案48.docx

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商业地产安佳置业南昌金域名都soho营销策划方案48

谨呈：

江西高新能源开发

金域名都SOHO营销总纲

二00七年八月

第一章、南昌地产新政解读………………………………………………………………………………3

第二章、南昌小户型市场分析……………………………………………………………………………6

第三章、项目分析…………………………………………………………………………………………9

第四章、小户型客户群体分析……………………………………………………………………………15

第五章、项目定位…………………………………………………………………………………………21

第六章、项目营销推广策略………………………………………………………………………………26

第一章南昌地产新政解读

最近新出台的商品房预销售管理办法摘要（摘自南昌市人民政府办公厅洪府厅发【2007】119号印发《关于开展房地产市场依法整治工作、规范房地产市场行为的实施意见》的通知，以下均简称为通知一；南昌市房产管理局、南昌市工商行政管理局洪房字【2007】49号关于进一步规范我市商品房预销售行为的通知，以下简称为通知2）

一、（通知1第十条）统一全市商品房预售形象进度要求。

在全市范围内，开发企业申请《商品房预售许可证》时，多层结构的房屋必须建到四层以上（四层以下的必须全部封顶）；小高层、高层结构的房屋必须完成主题结构二分之一以上；

解读：

本项目一直遵守此条款，此条款对本项目基本无影响，对部分违规企业将造成一定影响，在一定时间段内，会减少一部分市场供应量，反而在一定程度上刺激市场需求。

二、（通知2第一条）未取得商品房预售许可证的开发项目，开发企业、销售代理机构和媒体均不得发布有关房地产项目名称、面积、价格、用途、位置、周边环境、配套设施等内容商品房预售广告；

解读：

今年新增小户型开发项目较多，特别是本项目周边几个小户型项目，原订开盘时间都和本项目较接近，他们基本上在此前都未取得预售许可证，此条款的颁布与实施严格限制了他们的宣传推广，严重影响到他们的客户积累；而本项目已有10、11号楼预售许可证，可利用此条款颁布实施机会，利用已有的预售许可证，在他们之前积极发动宣传攻势，争取更多客户群，对其进行有效客户拦截。

三、（通知2第二条）开发项目未取得商品房预售许可证之前，开发企业或销售代理机构不得以排号、定房、内部认购或以办理VIP卡等形式收取任何预付款性质的费用；

解读：

针对此条，可采取两种方式相应对：

方式1、在取得预售许可证以前，可采取“在指定银行（如兴业银行或中行某特定营业网点）存1—3个月定期存单（存2万元），获购房礼券方式（可获得6000元购房优惠）对上门客户进行积累和有效甄别；方式2、在取得预售许可证之后，对上门登记客户即时发放VIP卡，进行认筹，集中开盘。

1．5．（通知2第四条）商品住宅项目自取得预售许可证之日起10日内必须开盘，并按整栋房源对外销售。

“南昌市房地产信息网”中公示的待售房源，房地产开发企业不得无故拒售；房地产开发项目取得商品房预售许可证后，开发企业或销售代理机构发放VIP卡或其它预购凭证的数量不得超过可售房源的数量；

解读：

获预售许可证10日内开盘主要是为限制所谓的“捂盘惜售”，在一定程度上也限制了我项目13或14号楼每栋楼体进行分期分批推出的可能。

针对此条，我项目应充分利用已有预售许可证的有利条件，提前进行市场推广，稍延后取得14号楼预售许可证的方法，在一定时间段内争取更多的有效客户积累时间；在销控上，对14号楼所售房源采取多频小幅调价技术手段进行销售节奏控制。

由于我项目此次推出单位较多，开发企业或销售代理机构发放VIP卡或其它预购凭证的数量不得超过可售房源的数量的限制要求对本项目影响不大。

第二章南昌小户型市场分析

一、南昌代表性小户型一览

项目名称

位置

体量

销售面积

均价

装修标准

入市时间

销售状况

天佑国际公寓

解放西路26号

1栋16层

112套，60－70平

5300

毛坯

在售

80％以上

精英汇

北京东路1462号

2栋6层公寓楼

260套

5100－5300

精装修

预计2007年5、6月左右对外销售

——

天使领寓

洪城路与月池路交汇处

1栋

180套

6300

毛坯

预计十一开盘

——

莱茵半岛花园

洪城大市场建设西路

1栋

550套

6200

带装修

认筹中

——

玉河明珠

解放西路天佑对面

3栋公寓

900多套

6500

带装修

预计十一开盘

——

世纪风情

北京东路1588号

3栋高层

46—66平方

3600

毛坯

06．8

90％以上

卓品骄阳

抚生路高专旁

4栋高层

100套左右

4200

毛坯

06．8

95％以上

海航.白金汇

南昌红谷滩中心区红谷大道

20000㎡

384套

38—92平方

6000

精装修

07．8．10

当日推出116套销售率100%

经纬府邸

四经路与五纬路交汇处

2栋

共592户，30多平

5000-5300

毛坯

07年4月下旬

90％

尚东大道

北京东路高新大道

2栋15层

51平方，剩11套

3800

毛坯

可选套餐

5月底

50％

铂金特区

解放西路298号

66742㎡

960套

4850－5200

精装修

预计8月

90％

东方百灵

西湖区洪城路

12215㎡

186套

6800

精装修

8月18号开盘

90％

高氏音乐花园

东湖区阳明东路以南

51335㎡

3栋，550套

未定

精装修

11月底推出

——

筑城奥斯卡

阳明东路与文教路交汇处

26000㎡

2栋，416套

未定

精装修

10月底开盘

——

青山湖香寓

青山湖区洪都北大道396号

40000㎡

1栋

未定

精装修

10月底开盘

——

二、南昌小户型市场整体分析

1、南昌小户型公寓主要集中洪城路-解放路沿线、北京路沿线及红谷滩新区，洪城路-解放路沿线公寓项目个数占南昌公寓项目的47%。

该区域公寓项目竞争激烈，产品严重同质化。

洪都大道、抚河等近城中心楼盘相对处较少。

2、南昌公寓市场主要分为居家小户型、酒店式公寓、商务公寓、私人酒店、产权式酒店、loft公寓、solo公寓，产品种类丰富。

3、洪城路-解放路沿线公寓价格均价在6000元/平方米。

北京路沿线公寓价格为4800元/平方米。

红谷滩新区公寓项目价格为5000元/平方米。

4、通过市场调研及数据分析发现：

带精装修公寓价格相对未带精装修价格高出1000元/㎡左右，地段是影响公寓价格的主要因素。

5、南昌公寓市场放量较大，今年下半年市场放量将在3000套左右，但市场总体供需两旺，项目解筹率较高。

6、南昌小户型营销概念繁多，但无论从营销推广、产品设计还是配套服务上都未能较好进行项目诠释。

第三章项目分析

一、项目SWOT分析

优势（S）

⏹核心地段项目离市中心仅几分钟，交通发达，购物便利；

⏹大型社区项目规模36万㎡，绿化率高，会所、泳池等设施齐全；

⏹优美景观拥有青山湖、体育公园、玉带河几重景观，风景秀丽，空气新鲜；

⏹完善配套大型主力店及街铺带来的商业氛围能够提高产品的使用价值及投资价值；

⏹知名品牌通过前期成功操作，项目已在南昌市场建立起强大的品牌形象及良好的市场口碑；；

⏹创新概念南昌的同类产品中无一通过以SOHO概念面向市场，有利于体现项目的差异化。

劣势（W）

⏹紧靠北京东路和彭家桥立交桥，噪音大；

⏹部分户型为东西朝向不利于销售；

机会（O）

⏹片区良好大环境成型带来的利好条件；

⏹项目与南昌其他同类产品比较有较强的优越性，如能较好引导可将其他项目的客户进行

高质量的分流。

威胁（T）

⏹宏观调控政策带来的影响；

⏹南昌投资回落迹象给投资型产品带来一定的压力。

⏹小户型增多给项目销售带来一定的影响。

二、主要竞争项目分析及应对策略

1、玉河明珠

占地面积:

282256平方米总建筑面积:

502996平方米

地址：

解放西路天佑对面小户型公寓：

3栋900套带装修价格预计6500元/㎡

预计开盘时间：

2007年10月1日

开发商:

南昌铁路天集房地产开发有限责任公司

项目点评：

大盘规模、项目及开发商品牌知名度弱、项目周边配套较为成熟，但环境相对较杂乱

本项目相应对策略：

1、地段论：

强化洪都中大道贴近CBD及核心商圈、配套齐全特性

2、品牌战：

推广过程中强化高能及金域名都两金字招牌以品牌取胜。

3、概念战：

针对玉河明珠项目产品概念不清晰，突出本项目SOHO时尚个性

4、环境战：

充分依托本项目临近青山湖、体育公园，打环境牌

2、高氏音乐花园

占地面积：

22.1469亩，总建筑面积：

51335.31平方米

地址：

阳明东路以南，京九铁路以东项目状况：

1#22层、2#28层、3#11+1层共550套

1#楼为小户型，2#楼为120㎡大户型

预计开盘时间：

：

2007年11月底

开发商：

江西高氏置业发展

项目点评：

临近青山湖、相思林，项目规模小、产品杂、开发商知名度低、铁路对其有较大负面影响、

本项目相应对策略：

1、品牌战：

推广过程中强化高能及金域名都两金字招牌以品牌取胜

2、规模战：

强化此次推出项目“大社区、小SOHO”特点

3、概念战：

针对其小项目、产品杂，突出本项目独立区位SOHO产品

4、环境战：

充分依托本项目临近青山湖、体育公园，反衬其铁路

3、筑城奥斯卡

总建筑面积：

26000平方米项目状况：

2栋13层双塔楼面积38—80平方米

地址：

阳明东路与文教路交汇处

预计开盘时间：

2007年10月底

开发商：

江西省四方房地产开发（筑城地产背景）

项目点评：

科技概念浓厚（新风系统、5A智能、860M有线、数字电视、自办奥斯卡电影有线频道）

项目周边配套较好、项目规模小、开发商知名度低、铁路对其有较大负面影响

本项目相应对策略：

1、时尚战：

结合此次“金域名都杯”新思路模特大赛，塑造项目时尚、

充满故事的鲜明形象，以时尚应对科技

2、品牌战：

推广过程中强化高能及金域名都两金字招牌以品牌取胜

3、规模战：

强化此次推出项目“大社区、小SOHO”特点

4、环境战：

充分依托本项目临近青山湖、体育公园，反衬其铁路

4、青山湖香寓（此项目对金域名都冲击力最强）

总建筑面积：

40000平方米项目状况：

1栋塔楼精装修30—80㎡

地址：

洪都中大道体育公园对面

预计开盘时间：

2007年10月底

开发商：

江西威达汇房地产开发

项目点评：

70年产权，对市场有一定吸引力、户型面积、区位、周边景观、配套等同本项目基本相似、大单体楼（烂尾楼改造、历史形象差）、开发商品牌度弱、规模小、无任何园林

本项目相应对策略：

1、强调金域名都大社区，丰富的项目园林景观及内部配套（会所、泳池、商业）等应对其空白点

2、依托金域名都强大市场品牌号召力应对其烂尾楼改造的历史形象，迅速树立新推产品SOHO时尚形象

第四章小户型客户群体分析

一、

客户年龄

从调查的统计数据来看，客户多以30-45岁之间的中青年人为主，这部分人群正处于事业颠峰，经济相对宽余，而30岁以下的人群中部分购房人是向父母、亲戚借款买房自住或作为一种长线投资。

50岁以上购房的人员大部分为金融、行政事业单位人员，他们没有后顾之忧，买套房子来进行长期投资。

二、客户职业

通过对部分公寓市场的购房业主直接访谈及对市场的初步统计我们得出：

客户职业以私营企业主为主，其次为政府公务员，另外金融证券、私企高级白领等高收入人士亦占相当比重，而一般购买公寓的消费者中以私营业主业的占有量超过50%而更显出其突出地位，私营业主手头上有足够宽余的资金，在南昌房地产市场不断升温的情况下，买房来进行长期投资。

三、市场购买用途

从与各公寓项目的访谈中了解到目前公寓客户中投资与自住比例约为6：

4。

但由于地段的不同此比例相应会变化，如红谷滩的投住比例达到7：

3。

北京路沿线的公寓项目投住比为4：

6（此数据对本项目客户购买用途具有较强参考作用）。

四、

影响客户购买的主要因素

影响购房的因素中，价格因素在受访过程中被选率最高，居25%。

地段、周边环境、户型、建筑质量也分居前列。

被访者对小区整体规划与发展商实力普遍关注不够。

通过科学的分析，我们可以对10种影响因素按由主到次依次排列：

价格—地段—户型—周边环境—建筑质量—小区环境—生活配套—物业管理—整体规划—发展商实力。

五、客户居住区域

从调查中我们发现：

购买公寓的客户现居住区域基本集中在市区的东湖区及西湖区，其比例一般都会超过50%；洪城路沿线的公寓项目的客户主要居住在洪城大市场附近。

自住比例多的项目，客户主要来自项目周边区域。

六、认知途径：

从调查的结果来看，客户认知项目有47%是从报纸上了解到的，其次是现场和户外。

可见在项目除了报纸的广告宣传外，项目自身现场的包装和楼体户外也需要重视和良好包装，以吸引路过人群。

七、客户购买心理分析

第五章项目定位

一、项目推广案名建议

金域名都SOHO

案名诠释：

1、由于金域名都已经在南昌客户心目中形成高尚大户型住宅社区，很多客户不知道本项目还有小户型销售，因此，在此次推广案名中，直接凸显SOHO，明确告知产品小户型特征，有利于产品信息对目标客户群的传递。

2、由于金域名都已在南昌树立起高档大社区的品牌形象及良好的市场口碑，在小户型推广过程中沿用金域名都名称在项目形象、项目品质、销售上均可起到良好的借势作用。

（如舍弃金域名都，另立案名，一则要花费更多的资金用于项目形象品牌地建立，事倍功半；二则由于新政对未取得预售许可证项目的宣传限制，将不利于我项目的营销推广与销售时机的把握。

）

3、SOHO既是一种时尚、轻松、自由的生活方式和生活态度，又代表了自由、开放、弹性的工作方式。

我们的目标客户群体大都年龄在40岁以下，在生活形态与工作方式上与此较为吻合，较容易引发共鸣。

二、目标客户群定位

（1）目标客源主要特征：

◆月收入2500元以上

◆收入稳定或事业稳步发展的青年人（年龄40岁一下）为客户主体

◆自住客年龄多数在20——30岁之间，多以首次置业为主

◆投资客年龄多数在30——45岁之间

◆自住客家庭人口为1—2人，以单身白领和新婚夫妇为主

（2）主要客源社会类型：

◆私营业主

◆行政、事业、金融单位人员

◆私企白领，南昌“漂”一族

◆个体经营者、SOHO人

（3）自住客户及投资客户分析

●本项目投资客与自住客比例接近1：

1

●自住过渡的客户的价格承受力相对投资客要低

买小户型作为自住过渡自住的客户收入相对较低，同时又希望物业能够在日后升值，所以他们的物业单价承受力较低；投资者看重的则是单位面积的现期租金回报率和前景，对于具体的单价并不敏感，所以投资者通常更偏向于紧凑实用的超小户型，并对产品的地段极为看重。

●自住过渡的客户对产品的居住舒适度要求相对更高

在对产品的使用功能的要求方面，投资者购买后放租给真正的使用者——租客，而租客因短期租住而对户型、配套、环境等居住功能要求不高；自住过渡的客户因为要居住较长时间，功能要求实用、舒适，且对物业管理、服务要求具有一定的档次。

三、项目形象定位

（金域名都SOHO）与青春有关的房子

形象诠释：

1、直指青春，形象富有活力与朝气，同我们主要目标客户群年龄阶段（40岁以下）较为吻合，容易勾起他们对各自不同青春的美好憧憬或联想，引发共鸣；

2、因青春而就轻松、奔放，就敢于接受新事物，就敢于追求着一种时尚，自由；青春的生活多变而又富有弹性，这一切都同SOHO完全吻合，也可以说青春是SOHO的一种代言，表达了项目特性；

3、“与青春有关的房子”富有生动的故事性，“与青春有关的故事”更是题材众多，五彩缤纷，便于项目推广的延展。

如（参考提示）：

拒绝把青春放在别人的房子里

拒绝在别人的房子里洗澡

拒绝泡吧归来又去了别人的房子

拒绝加班归来又去了别人的房子

拒绝带一千种玩具搬家

拒绝喜欢窥探的房东以及他那条心事重重的老狗……

第六章项目营销推广策略

一、营销推广整体思路

1、把握新政有利时机

本项目几个主要竞争项目如：

筑城奥斯卡、高氏音乐花园、青山湖香寓目前都未取得预售许可证，根据其工程

进度，都将在10月份取得预售许可证，根据新条例规定，不得其进行项目任何宣传，包括项目名称、面积、

价格、用途、位置、周边环境、配套设施等，因此本项目应充分利用持有10、11号楼预售许可证有利条件，

把握时机，先发制人，在9月初就开始发动宣传攻势，进行项目形象塑造和卖点宣泄，待其取得预售证发起广

告宣传时，我项目已完成了前期部分客户积累，抢先开盘，对其进行客户拦截。

2、树立SOHO差异化概念

以金域名都项目形象高度带动此期产品高度，目前南昌市场尚无任何项目以“SOHO”概念进行项目推广，本项目以“SOHO”概念做为项目差异化营销的突破点（深度挖掘概念的内涵与外延），引入对现代青年人青春生活的思考，进而展开对社区时尚生活方式的展示，可引起目标客户群的共鸣，激发购买欲望，攫取客户。

3、确定整体营销阶段过程

吸引冲动型的过渡性自住客户

吸引少量冒险型的投资客

树立时尚、故事性十足的“SOHO”形象

彰显项目大品牌、大社区、大配套、个性产品

吸引观望型的过渡性自住客户落定

吸引观望型的投资客落定

自住客户基本消化完毕

通过价格优惠、付款方式灵活等手段吸引最后一部分投资客落定

营销第一阶段

●客户：

过渡性自住型为主

●主推卖点：

生活方式/概念

营销第二阶段

●客户：

自住、投资并重

●主推卖点：

品牌、配套、产品

升值潜力

营销第三阶段

●客户：

投资客为主

●主推卖点：

升值潜力

投资回报率

4、活动营销主线——SP体验SOHO一族

结合项目形象开展系列极具时尚青春感的系列SP活动：

如“样板房开放暨新思路模特T台秀”、“不同的角度——0点15分青春摄影展”、“对话：

健康宣言——关上电脑一起来运动”、“寻找SOHO之星”金域名都形象大使评选活动、“高能10年”业主答谢暨圣诞假面舞会、“欢乐SOHO狂欢节”等。

以活动为营销主线，通过这些活动，不断塑造并提升项目的时尚形象，营造并使目标客户SOHO一族未来生活方式，在打造项目闪亮品牌的同时并促进目标客户的购买，将项目推广与营销不断掀起高潮。

二、营销推广节奏

1、13、14号楼分析

13号：

◆共25层，598套，裙楼底商两层；

◆紧邻大社区，视野开阔；

◆部分单位可观玉带河；

14号：

◆共28层，650套，裙楼底商两层；

◆紧邻北京东路和洪都北大道立交桥，噪音灰尘大，对生活带来较大的影响；

◆部分单位为东西朝向。

由于14号楼在居住环境和户型朝向上相对于13号楼要差，根据项目低开高走的原则，在推盘上先推14号楼，再推13号楼；因14号楼单位较多，有650套，应提前推广，做好客户储备，引发开盘旺销局面，促进14号楼的进一步消化；建议13号楼延迟申领预售许可证，待14号楼接近尾盘时再申领，利用14号楼预售证为13号楼做好客户储备工作。

2、营销分期

根据市场竞争局势及项目工程进度以及各楼栋状况分析，特制订项目营销分期如下：

时间

产品

9.8——9.30

10.1——10.20

10．21——11.20

07.11.21——08.1.10

08.1.11——08.3.20

08.3.20——08.5.8

14号楼

形象建立期

市场预热期

强销期

持销期

尾盘期

13号楼

市场预热期

强销期

预期14号楼销售率

60%

25%

10%

5%

预期13号楼销售率

50%

3、14号楼营销节点

形象建立期市场预热期强销期持销期尾盘期

9.119.2310.1110.2011.1012、2208.3.22

三、营销执行策略

1、现场包装策略

（1）工地现场包装

◆在9月8日项目宣传启动后，立刻对项目全部围墙广告和彭家桥工地大广告进行更换；包装上以时尚SOHO

形象广告为主出街，一则针对市场很多人都认为金域名都无房可卖现状，以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息，二则由于此期产品同前3期有较大差别，根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到重新建立项目形象目的。

◆在项目强销期后，此时项目市场形象已初步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理

智型客户，这时应更换全部围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。

而彭家桥大广告内容应仍然以形象广告方式出现，提升项目形象，强化项目品牌。

◆针对市场很多人都认为金域名都无房可卖现状，我们可充分利用此期项目紧邻城市两大动脉—北京路

和洪都大道，展示面宽、24小时人流量大的优势，立即在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹灯形式制做“金域名都SOHO”，达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目的。

（2）样板房包装

◆由于此期小户型为不带精装修销售，针对此期目标客户群年轻化的特点，将4种不同风格样板房对应几

种不同人物性格，以不同故事的形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。

◆配置专职样板房管理人员，工作人员要求年轻，服装要求具有

活力，体现年轻活力；样板房管理员要时刻保持样板房的卫生

清洁，同时能达到一定的样板房讲解能力，在客户参观时，提

供热情周到的服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情

的物管服务，以促进项目销售。

样板房管理人员形象示意图

（3）售楼处包装

◆目前售楼处展板内容仍然是11号楼的宣传，应马上售楼处现有展板等进行内容更换，初期以SOHO形象

内容为主，强销期后以项目卖点内容为主，以贴合销售需要。

◆由于13、14号楼和将来的12号楼整体房屋数量较多营销实践将长达2年，因此建议对现在的洽谈处空

间重新进行一定时尚、个性设计改造，同时更换现有洽谈桌椅，新置换的桌椅以更为时尚、新奇的风格为主，以满足项目形象和目标客户群心理的需求。

以上图片仅作示意参考

2、广告推广策略

（1）广告推广整体思路

◆形象建立期：

采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，爆炒项目SOHO概念，通过SOHO的系列延展，快速建立项目时尚活力形象，引发购买冲动。

◆市场预热期：

由虚转实，对金域名都36万㎡大社区、会所、泳池、商业、邮政等配套、洪都中大道地段、青山湖、体育公园等优美景观、创新产品等项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。

◆强销期：

深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。

◆持销期：

以高能10年为契机，进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。

◆尾盘期：

宣传上强调项目处于城市中心，该地段产品的稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手