所有的户外媒体都有价值.docx

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所有的户外媒体都有价值

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   一、户外媒体的价值分析

   首先看一下传统户外媒体的特点：

优点

缺点

l        时间性：

一旦上画，则其内容日日夜夜传播

l        独占性：

一般只传播一则广告

l        受众人数量巨大

l        有一定的强制性

l        传播空间有限：

只在局部地区（域）形成传播

l        内容单一且不易更换

l        内容静态，无声

l        商业和公益信息难以兼具

表1传统户外媒体的特点

   近来不断出现的户外媒体大都具有独特的媒体创意，这些创意的实现，丰富和强化了户外媒体的优势，或多或少地弱化了原有缺点，产生了这样和那样的传播价值，从而也形成了一个个“动人的故事”。

比如，如果没有各种成熟的新技术、新材料、新制作工艺等成果，这些创意基本无法实现，或者不能有效实现。

依此，我们可以初步认定，一个户外媒体的价值一定是由多种相互依赖、相互作用的一系列价值因素所组成，而不是简单地由“布点”和“盈利”所决定的。

   一个（新）户外媒体价值因素总体可分如下三大类：

   基础价值

价值因素

价值表现

1、所置地点

俗称广告位。

它直接决定受众与之的距离和接触频率，是影响户外媒体优劣与否最为重要的价值因素。

新户外媒体在此突破最多。

2、所附媒介

灯箱、旗帜、路牌、楼顶、LCD、LED、甚至人体等均是目前常见的户外媒体所附媒介，对媒体的实现（制作）成本和传播特点影响重大。

3、所播内容

新技术的应用，使新户外媒体既可以如传统户外媒体一样专注广告内容，也可以传播非广告内容，有效缓解甚至消除受众对铺天盖地广告的反感。

4、传播力度

与该媒体总拥有量和该媒体布局范围正相关。

5、成本

主要指用于媒体“圈地”和媒体制作的费用成本，它决定媒体扩张成本和营运效益最大化的程度，并且还将大大提高媒体初期的生存能力。

表2户外媒体的基础价值

   由上表可知，选择所置地点和所附媒介几乎是一个新户外媒体的基础价值起点，后经成本控制下的规模化复制和分散传播（达到“联播”效果）奠定了物质基础，即在不失户外媒体时间性优势的同时，大大拓展了传播空间，实现了与传统户外媒体的一系列差异化表现（如传播内容可方便更换，图、文、声并茂，空间大幅拓展，具公益性等）。

   环境价值

价值因素

价值表现

1、受众

得益于自身基础价值的组合，使得选择或强化受众的稠密程度、传统媒体覆盖盲点、层次、类型、状态和强制性等成为可能。

2、客户

客户（广告主）多了一种传播选择，丰富了其媒体投放组合，甚至将满足其从未满足过的传播需求。

3、广告中介

按行业运作规律，广告中介是媒体通往客户的重要渠道，新媒体在生存阶段尤其需要他们的推介。

4、政策与法规

我国文化传播管制政策开始鼓励民营资本介入，相关的行政许可逐渐开放，使新户外媒体得以频频出现，但由于各地标准随意性较强，缺乏统一性，加之户外媒体所牵扯的行政审查管理机构多，往往是户外媒体在扩充与复制过程中最大的不确定性。

表3户外媒体的环境价值

   当一户外媒体具备基础价值以后，它还将接受政策准允、受众、客户（广告主）、广告中介和竞争者的支持、认同和合作，当媒体在以上四个价值因素有所充分表现时，该媒体则具备了良好的生存与发展环境。

   运营价值

   媒体需要通过自身运营以表现出媒体的基础价值和环境价值，并且在运营中对这二个价值加以确认和强化，使得媒体运营也产生出如下价值：

价值因素

价值表现

1、经营者

除具有相当的经营管理水平、创业者的特质以外，还需具备业内从业经验，为媒体价值有效与持续地发展奠定基础。

2、治理结构

治理结构本质是经营者和股东间一系列的利益安排。

当经营者本身是股东或拥有股权，则为媒体价值发挥至极至创造先天的条件。

反之，在经营管理过程中由于利益不一致，媒体运营定将存在不确定性，甚至夭折。

3、扩张能力

一是资金能力，决定媒体广告位数量（包括异地）市场份额、广告位租赁期长短；二是广告制作过程中的知识产权；三是媒体在异地空间的可复制性。

三者的市场表现为市场议价能力和排它能力。

4、媒体资源

运营一个媒体，需要团队有较强的媒体资源，也即人脉。

新媒体大多产生于原本是传播（广告）公司的原因就在于此。

5、市场竞争力

主要指媒体的市场定价能力和议价能力。

5、技术更新

新媒体的出现几乎无一例外地基于人们的想象和重新想象的能力，而完成此举的物质基础几乎集成或利用了成熟的新技术成果，最为突出的是互联网、手机、LCD。

同时，技术更新还将有助于媒体价值创新，对媒体持续发展至关重要。

6、战略投资者

一般指风险投资加入的价值。

VC不仅可以带来新媒体最需要的资金，而且可以引进新媒体更缺乏的战略资源，如加强股东走出媒体前期所必遭遇的市场“沉默”期的决心，辅导和协助公司规范治理结构，引进市场资源和人脉等。

表4户外媒体的运营价值

   由于媒体高风险、高回报的行业特点，当媒体生存得到确认或尚未确认时，往往就有风险投资者的身影。

VC可以有效帮助经营者强化媒体的基础价值和环境价值，而经营者很难通过自身管理得到这样的强化，如媒体迅速规模扩充，市场资源整合。

   我们很难想象一个创新型的户外媒体在没有获得的支持而能获得规模化成功。

和创新型媒体间的关系与未出道的歌手和唱片公司的关系非常相像。

   所以，媒体的运营价值首先需要依托于基础价值和环境价值，但又对二者产生不可或缺的驱动作用，由此，运营价值是一个新户外媒体的核心价值，媒体的竞争力便多产生于运营价值。

大多数户外媒体一开始看起来很美妙甚至初告成功而终未成功，原因基本在于运营价值不具备或没有充分发挥。

二、户外媒体价值驱动图及其简析

   通过对户外媒体尤其是新户外媒体价值链中各因素的列举与分析说明，我们可以看到户外媒体存在着众多不得不考虑的价值（驱动）因素和价值贡献，这些价值因素的贡献几乎不可以量化。

不仅如此，不同的户外媒体，其三大价值中还存在着内在关联价值，各细分价值因素也将彼此产生关联和影响。

   鉴于各价值因素间往往存在关联关系，每个价值因素驱动着相关价值因素，同时被其它因素所驱动，所以，将以上列举的三大价值因素中的各个价值因素作为结点，再用有方向的连线将各价值因素结点有机连接在一起，便构成了一个户外媒体图形化的“价值驱动图”（如下图）。

户外媒体价值驱动图

   这样，只要充分掌握任意一个户外媒体的信息，便可以分别“填空”图中各结点。

完成后，我们首先可以完整梳理一个媒体自身所具备的分类不清、秩序混乱的诸多价值因素；其次可以根据各节点价值的完整性和表现力，系统性地判断媒体的各方价值表现；最后可以从任意一个节点（或线）发现和寻找媒体可能缺失的价值因素、局部价值和局部价值驱动关系、存在的问题、解决问题的方向与思路等等。

   我们通常最为关心一个户外媒体的客户价值。

依图所示，客户价值分别受到与之关联的价值点的作用和驱动源为：

   媒体的受众

   媒体传播力度（本地和异地）

   媒体所置地点和媒体所附媒介

   媒体资源和广告中介的服务

   当这些价值充分展现时，便一定可以满足客户的已有的传播需求，甚至满足客户未曾满足的传播需求，此时就可以初步判断该媒体具有客户价值。

如果一个户外媒体具有持续的客户价值（这也是各种产品与服务终极目标），则需要分析支撑以上四个价值因素的背后是否具有持续驱动的价值关联因素，如图示，政策法规的一致性，不断技术更新能力，经营者及公司治理结构等等，媒体的核心价值和能力，都会对客户价值产生决定性影响。

   再比如，作为新媒体独立的重要价值因素，他不仅给经营者带来媒体非常需要的媒体扩张资金，技术不断优化和更新的资金，还有可能带来媒体各种资源，更重要的是，他可以协助企业进行持续发展的系列制度与安排。

如果没有这个价值因素，则将大大消弱媒体部分节点的价值表现力和驱动力。

   依此类推，图中对各价值因素以及相关影响关系与路径，均有清楚的表达，帮助我们比较方便地从各个角度评判一个媒体的创新价值、存在的问题、发展中的不确定性、以及其最终价值，等等。

三、以分众传媒为案例的价值分析

   楼宇联播网的价值表现

   楼宇联播网主要分为住宅联播网和商业楼宇联播网。

借助于价值驱动图，我们具体看一看楼宇联播网的各种价值因素的表现和它们的驱动关系。

   楼宇联播网几年的发展历程大致可分二个阶段：

   融资前

   江南春先生以自有资金（2000万元）起步，在上海首次投入楼宇联播网广告媒体。

首先，依图梳理当时楼宇联播网有价值的节点：

价值因素

价值表现

1、所附媒介

不同于传统户外媒体的所附媒介，它使用当时并不十分普及的LCD液晶屏显示器，依此，广告图像动态，有声音，而且可以滚动播放多条广告，即可以在同一屏上生动表达多个客户的产品与服务，与传统户外媒体具有明显的差异化表现和价值。

主要是新技术应用的贡献。

2、所附地点

将LCD液晶屏设置在电梯门口，受众等电梯闲暇时被“强制”收看广告。

3、受众

的白领上班一族，较为高端，对品牌类广告主来讲极具价值。

4、经营者

江南春先生既股东和经营者，又是上海IT广告市场份额第一的中介，对广告传媒市场有着深刻的理解和资源。

表5楼宇联播网融资前的强势表现

   以是各点均是价值驱动图中的重要客户价值的驱动元素，最为精彩的是，LCD和电梯口二个重要因素为客户创造了新传播价值，一个非常动人的“故事”！

与此同时，其价值表现力弱和缺失的节点：

价值因素

价值表现

1、传播力度

至多在上海和上海周边的几个城市布点，数量的范围的价值远不能支撑传播力度。

2、圈地成本

同时，势均力敌的聚众传媒也在开展同样的业务，圈地受到竞争，在最需资金的时候，圈地成本不降反升，同质化竞争不可避免。

3、制作成本

当时购实和安装LCD屏至少7000－8000元/块。

4、市场竞争力

由于独特性，有定价权，但未得到市场认可和接受，更谈不到与客户议价。

4、政策与法规

虽然没有有关明确的政策法规，但还是引来一些楼宇物业主的异议，只有靠利益“诱惑”和平息种类繁多的物业主。

5、VC

没有VC加入，楼宇联播网收入远覆盖不了成本，生存遇到瓶颈，且布点和显示屏采购更需要大量资金投入。

表6楼宇联播网融资前的弱势表现

   通过以上价值因素的梳理，从表5看到：

楼宇联播网非常明显地具有一般户外媒体不可比拟的传播优势和创新价值，但表所列，也存在显见的劣势。

此时可得出如下评估价值结论：

新技术成果（指LCD）的应用，户外地点选择的杰出创意，使楼宇显示屏具有创新传播价值；但该媒体只有在空间和数量上形成规模时，该媒体才具客户价值。

   此时的楼宇联播网就如同一座在建的五星级酒店（假如设计房间总数为500间），当刚刚打好地基，建了几个样版房间，就要开业招住高端住客一样，楼宇联播网虽然显示出极高的传播价值潜力，但终转换不成客户价值。

此时的楼宇联播网进入媒体生存阶段常见的恶性循环：

布点数量上不去，租金居高不下，媒体传播力出不来，客户广告量上不去，收入上不去，租金等营运费用持续增长，进一步影响布点进度，并依此循环往复。

   这里我们可以注意到，楼宇联播网的“分众”和“无聊”直到现在还在常被市场津津乐道地谈及和效仿，似乎认为这二个价值就是楼宇联播网的核心价值驱动因素。

通过价值驱动图所列出的表5和表6，我们却客观地发现所谓“分众”和“无聊”只是其创新价值因素，至多是部分的关键价值因素（是“讲故事”的噱头），楼宇联播网的真正价值只有受到6中所列价值因素的补充完善和组合驱动才会得以体现。

   融资（包括上市）后

   当第一笔战略投资到位后，楼宇联播网的生存瓶颈被迅速打开，分众传媒得以迅速圈地（几乎可以不计成本地圈地），并且在全国一线城市迅速布局，联播网开始显现其“传播力度”，随即开始显现出客户价值。

随着后几期的融资，迅速成为全国楼宇联播网的第一名，除聚众传媒以外，将所有其它的跟进者远远甩在后面，联播网的客户价值得以充分显现。

   不仅如此，分众传媒利用上市后筹来的雄厚资金，第一时间收购了最大的竞争对手聚众传媒（过程中一定起了重大的作用），几个月后广告上画提价，进而又使一批跟进者迅速消失，此时完全具备了市场定价能力和议价能力。

媒体的价值再次得到强化。

   以分众传媒在NASDAQ市值（以50亿美元计）除以其全国所布LCD屏的数量（以100万台计），联播网内中每个屏的价值约5万元美金，即一部挂在电梯口的LCD液晶（或PDP等离子）屏的市值相当于人民币35万元（以目前的汇率计算），媒体的价值在资本市场虚拟化的助推下被发挥到极至，再次验证媒体规模传播力度给所带来的市场魔力，也验证了VC在一个户外媒体所起到的巨大价值驱动作用。

   至此，一个动人的故事成为现实。

此时楼宇联播网在表中的价值因素明显得到效地改善、强化和确认。

   楼宇联播网有待挖掘的价值

   本文不论分众传媒后来向纵深发展的扩张战略选择可能给自己发展带来的不确定性，而是再次利用价值驱动图作为“放大镜”，寻找如此成功的楼宇联播网（分众传媒主要收入来源）的客户价值是否还有有待价值挖掘的地方？

并且依此证明价值驱动图对市场所熟悉的个例媒体做价值判断时的普遍适用性。

   市场强有力地证明，楼宇联播网是一个非常成功的商业模式，分众传媒依靠全国几十个城市的空间范围和遍及各个城市楼宇显示屏数量规模，已经成为楼宇广告绝对的垄断者。

但我们不禁要问：

鉴于媒体数量规模和地理空间是有上限的，如此成功的媒体还有没有价值提升的空间？

有无价值缺陷？

如果有，问题出在哪个价值因素中？

如何解决这些问题？

   当楼宇联播网得到市场认可后，除了：

   大屏幕的等离子显示屏的升级使用（从厂家直接购买）

   楼宇数和显示屏数量增多

   聚众传媒的终端显示器显示分众传媒的广告内容

   我们再没有看到现在“大一统”的联播网增加新的价值元素或新的客户价值。

通过价值驱动图再次进行梳理后发现，与其其它的价值因素的完美表现相比，我们容易发现楼宇联播网在“技术更新”与“政策法规”上的价值驱动能力，存在着显见的“空间”和“缺陷”。

   据我的观察和感受，姑且不论联播网圈地时在各物业主中曾引起的纠纷，显示器的图像和声音可能给受众的干扰，如果说楼宇联播网有给人不悦、不适的地方的话，就是显示屏播放显得过于“冷漠”。

原因一是单向传播；二是内容大多与受众无关。

当受众（尤其是所强调细分的高档受众）察觉到自己被强制收看广告时，感受是很复杂的（虽然这正是媒体的关键价值所在）。

   在此思路的指引下，我们有理由大胆想象：

可否让受众关心显示器内容？

或者受众在等待电梯时有习惯关注一下显示内容？

或者显示器的部分内容与受众有关联，以使受众对显示内容有所期待？

如果可以，显然广告到达率将发生质的变化。

接下来就是如何实现。

   如前所述，所有媒体的创新价值需要想象，而实现想象几乎离不开技术因素的支持和贡献。

假如在如下二个方面进行技术更新或升级：

   实现一对多无线网络通讯。

即广告发布总部与各楼宇实现无线通讯，此方面相关技术十分成熟，可选择的方案也较多。

一般滚动循环播放的广告内容－分钟每循环，也即一天只传送这分钟的广告内容就可以了（其余时间无需通讯，且可在晚间传送）流量的压力不高，不影响播放效果。

至此，就可以实现广告内容的实时更新，产生了一个创新价值因素。

   显示器上进行技术设置，受众或客人可以短时中断显示器正常广告播放，调出感兴趣的广告以及相关的信息，从而受众与各个显示终端产生互动，丰富了显示器的传播价值。

通过以上重新想象和相关技术更新，我们可以惊奇的发现一个多方共赢的局面发生了：

技术更新前

技术更新后

每个楼宇人工投放，需要大量人力

每个城市或全国统一投放，大大提升媒体运营和管理的效率和一致性

无公益性，圈地布点过多凭借“利益”“诱惑”物业主

为物业管理创造价值，如天气预报、物业管理信息、消防、安全、每一户的水电收费信息等，消减政策法规可能带来的不确定性

上画周期以“天”、“周”为单位

最长以“小时”为单位，并可实时插播临时广告

受众被动接受广告信息

受众可与显示器产生互动

广告主被动接受传播服务

广告主可主动参与传播过程，如受众可进一步查询广告产品销售点、价格、和规格等信息

广告内容机械地滚动播放

可随机插播其它内容（可以是广告主的，也可以是政府和物业管理的），如此次空前受到关注的抗震救灾情况

与利益不相关的业主关系紧张，并因此而常被诟病

为任一栋楼宇提供与之相关的个性化信息服务，业主或客人可免费享受

无公益性，与政府利益不相关

成为政府的宣传窗口（政府甚至成为联播网的潜在大客户，因为他传播需求的突发性和时效性极强）

住宅和商业楼宇联播网表现雷同

针对二种楼宇内的租户、来访客人和传播段区别，进一步“分众”

联播网收益只与广告数量成正比

受众关注度大幅提高，联播网产生巨大边际和社会收益

表7技术更新后的价值创新

   说明：

技术更新的原则是边际投入不高且不影响原有成功传播价值的同时，强化客户和利益相关者的价值。

   至此，我们进一步要问一个与本文似无直接关系的问题：

作为国内户外传媒第一品牌，对公司收入贡献最高的楼宇联播网为什么不去再做重新想象以满足“上帝”呢？

我想原因不外：

一是穿上了资本的“红舞鞋”，在扩建各种联播网同时，还需要在其它媒介领域开疆拓土，无暇深挖固有疆土上的潜在价值；二是已经确立市场绝对第一位置，没有竞争对手，压力自然就小；三是满足于“无聊”与“分众”的固有价值，加之有高速度业绩成长的光环，忽视价值创新；四是如显示器所表现的“冷漠”一样，忽视了客户和相关者的成长与利益。

"

   作为刚刚入选全球家本土胜出的家中国企业之一的分众传媒，我们不希望是后二种原因；而作为国内户外广告的第一品牌和境外上市公司，我们希望分众传媒在满足股东投资回报的前提下，成为一家伟大的企业。

四、案例分析的作用和意义

   显然，我们可以列举和分析其它的户外媒体案例。

比如，二年来我所开发和经营的户外媒体——《的士宽带》联播网，它以出租汽车后车窗为所置地点，以显示屏为所附媒介，以出租车后车辆上的司机乘客或行人为受众，非常好听的“故事”。

现在利用价值驱动图再来看它，我找到了许多其不成功背后的价值缺失因素，为我长期以来有关其价值的许多困惑和问题找到了明确的答案。

如果在开发期就知道这些答案，可能会避免失败或根本不需要投入。

目前其它众多市场可见的户外媒体，同样均具备三大价值因素中的部分价值，也存在着明显的价值缺失因素，只是所掌握的细分价值因素有限，不能准确的指出其背后缺失的价值驱动因素。

总之，这些媒体并不为大家所熟悉，所以本文选择我们都可以接触到的、市场成功的、同时为我们所熟知楼宇联播网作为案例。

   通过对最为成功的户外媒体——楼宇联播网的分析，我们不仅验证了价值驱动图在评估户外媒体的有效性，并且在它的辅助下，找出了最成功户外媒体存在的价值缺陷和价值提升方向。

以上案例分析向我们表明，借助价值驱动图，当一个户外媒体或正在开发、或刚刚投入市场、或刚刚获得资本关注等不同发展阶段，我们可以借助价值驱动图作为辅助工具，系统性和结构性地分析其价值创新点，价值缺陷，未被有效驱动的价值因素，改善和改进的方向，需要解决的问题，等等。

   2）价值驱动图是评估户外媒体的系列参照标准。

   没有这些参照标准，媒体开发方、投资方和相关方就容易在评估（考察）媒体过程中过多依赖个人脱离实际的热情或激情，依赖过往投资方式、媒体经验、媒体习惯和媒体偏好，甚至于过多强调媒体优点，而忽视媒体的弱点甚至视而不见。

有了这些参照标准，投入时就可以可根据各自的资源配置情况、经验和市场情况等，最大可能地将媒体的各个价值因素节点赋予相对应的价值权重（量化）值，从各个路径去分析和评估媒体的价值表现，尤其是客户的价值表现。

   3）价值驱动图有待完善。

   显然，价值驱动图不是分析与判断媒体价值的惟一方法，并且还需要通过大量实证不断补充完善。

比如图中没有考虑各价值因素发生作用的时间点，因为某价值因素发生驱动作用的时间是否恰当、是否早或者晚，会产生截然不同的价值中间结果。

   比如，如果楼宇联播网投入市场且“山穷水尽”的时候没有及时的介入，再如果没有竞争对手聚众传媒在做同样的商业模式（客观上在协助分众传媒一起教育一个新市场），则我们今天就基本看不到现在的分众传媒了。

所以，如果将时间（轴）因素考虑到价值驱动图中的话，则又会对评估媒体的运营和市场运作产生重大贡献。

再比如，经营者是一个非常关键的因素，当其它因素基本具备时，经营者的表现几乎决定了媒体的最终表现。

   所有户外媒体都有价值，才产生了许多听起来动人的故事，因为一个新媒体通常均具备三个价值中的绝大多数价值因素（所以我们大可不必被这些故事所困扰），这些价值因素相互匹配并形成合理的驱动关系，形成局部的价值和最终传播价值。

   所以，一个媒体必然有价值，但是与其价值的有效发挥和最终实现客户价值却相去甚远。

从楼宇联播网同样可以看到其在融资前虽有传播价值，但不显现为客户价值，融资后，各方面的价值得到了强力驱动，客户价值得以最终显现。

   媒体暂时盈利与媒体价值无关。

   目前也许是为节省时间和降低自身投资风险，尽快上市以期兑现，往往简单地将媒体的“布点”和“盈利”作为快速判断依据。

另外，媒体初创（投资）者也常会用盈利指标来判断其所开发拥有的媒体的价值。

但是从图中看到，“盈利”并未出现在价值驱动图中，甚至不是一个户外媒体的价值因素，因为它只是媒体最终价值表现的结果，而不是媒体价值的驱动因素。

此外，即使媒体初期盈利了，但与媒体可持续发展和取得规模收益基本无关。

这样看来，用盈利来判断媒体的价值，媒体股东可能错杀了一个真正有价值的媒体；同样，投资人也有可能误投一个只有动人故事的媒体。

   所以用暂时盈利作为一个指标来判定一个媒体的价值，是本末倒置的一个方法，最主要的原因是创新媒体明显区别于传统媒体，其发展过程中充满着不确定性和风险，其最终价值一定存在于“盈利”的结果出现之前。

用盈利的确定性这样的一个指标看某商业模式的价值通常是实业投资、创业投资或投行的标准、习惯和判断依据，似乎不应该是做的事情。

回头再看，即使楼宇联播网具有极高的传播价值潜质，第一个入主分众传媒的做了一件多么伟大的事情（竟成为楼宇联播网的关键价值驱动因素）。

   本文结合自己对户外媒体的观察与研究，以及实际开发和运营户外媒体的实际经验，通过将支持户外媒体的所有价值因素归纳为三类：

基础价值、环境价值和营运价值，再通过充分展示和描述它们间的相互作用关系和作用路径，尤其是作用于客户的价值驱动作用，找到评估普遍适用于目前林林总总户外媒体的系统方法，以纠正和缓解目前业内评价新户外媒体时常见的错误、困惑与偏见，至少是一次抛砖引玉。

   最后感谢王冉先生，正是他的思考和提出的问题，使我确认在业内普遍存在有关“如何评估媒体价值”的诸多困惑，而且未得到有效解决，驱使我在本文对此做了一些探索性的工作。

其中一定存在有待讨论的地方，希望得到相关人士的指点或补充完善。