02市场营销以战争思维试析电信行业市场竞争.docx
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02市场营销以战争思维试析电信行业市场竞争
以战争思维试析电信行业市场竞争
第一章面对战争,我们准备好了吗?
“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。
”——《孙子兵法》开篇语
目前,移动企业发展正面临着未来发展的不确定性、外部环境发展的裂变力、产业链持续融合的渗透力、浮躁时代的冲击力以及员工自我意识的回归潮、创业精神内核步入衰减期等客观影响因素,其表象就是内部动力持续减弱,外部竞争持续加剧。
市场竞争就是一场战争,对待战争必须高度重视,全力以对,待之如儿戏者如宋襄公,迂腐于所谓公义,致身死国灭。
移动发展至今,如历史上出现的一个个朝代“其兴也勃也”一样,正处于发展鼎盛期时,就必须高瞻远瞩,及早着手,积极主动、沉着冷静地应对内外部的危机,打胜市场竞争这场事关生死的战争。
以下为个人以战争思维尝试分析电信行业市场竞争的一己之见,边想边写,分集推出,十足书生意气,十分纸上谈兵,搏大方之家一晒而已。
一、高堂庙算,胜算几何?
孙子曰:
“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。
”
战争是政治的延续和最终解决手段,市场竞争也是双方政治交锋在市场发展中的外在表象。
具体地说,市场竞争就是如何灵活运用各自拥有的竞争筹码,博取最终胜利的过程。
目前,中国移动携有经济、资源、客户等庞大的优势,拥有未来行业发展布局的先手,可谓是战争资本雄厚。
上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。
不得不说,战争有时并不完全取决于你的经济实力,要不然,经济实力世界第一的大宋王朝也不会被北方少数民族侵略辗压直至灭国。
浅析之,我们移动面对市场竞争这场生死之战时有几个不足之处:
一是只重己,不知彼。
秉承“责任和卓越”的企业价值观,移动将完善自身,提升自己作为首要任务,如同坚持自身汉学和儒家正统的贤人,不重视或者说不屑于去了解对手,去寻找敌手的弱处,直击要害。
二是重防御,轻进攻。
与古代攘外必先安内、强干弱技等思路一样,移动在市场竞争中以防守为本,进攻为末,以致于处处受制于人,处处成救火队员。
三是倚重正,轻视奇。
凡战者,以正合,以奇胜。
故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。
但移动似乎总喜欢以堂堂之阵迎战,不重视出奇机变,经常会因对手突袭而手忙脚乱。
战有五胜,知可以战与不可以战者胜,识众寡之用者胜,上下同欲者胜,以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。
我们移动能保证几何,胜算几何?
二、天时地利,犹占几分?
古之战争,讲究顺天时,据地利。
对应现在的电信行业竞争,此前,移动据有网络好、服务优等良好客户感知,可谓拥有天时、地利,但如今,特别是网络,一方面竞争对手建站速度大增,并进行差异化布局,与移动网络基础差异缩小;另一方面,飙升的数据流量、设备替换、城市高层建筑增多等客观因素正在让移动的网络感知不断下降。
而对于服务,因为营业员、客户经理是各项指标任务直接承受者,日常任务繁琐而众多,同时,高涨的物价水平让基层员工对工资水平益发不满,双向挤压之下,从而导致基层一线员工自我提升动力不足,服务差距优势正在不断缩小。
三、人和令行,可靠几成?
任何一场战斗,战场态势发展成败最终依靠战场上的将和兵。
将者,智、信、仁、勇、严也。
但自古以来,将帅修养有三大弊端不得不防:
“心狂”、“耳聋”、“目盲”。
而如今,移动的将帅们不知是否或多或少存在有类似的不足之处呢?
兵,则是战场上最末节的执行者。
战场取胜之道在于,令民于上同意,可与之死,可与之生,而不畏危也,我们的移动基层一线人员,能否在毫无顾虑的情况下,无畏无惧、奋勇前进,不懈杀敌呢?
今行禁止,如臂挥指,是战场上取胜的关键之一。
宁愿要“三流的创意加一流的执行”,而不要“一流的创意加三流的执行”,这是企业界公认的。
我们企业的执行力如何?
能否环节无阻,流程顺畅,不打折,不缩水,将战略意思执行到底?
四、机变诡谲,能战几合?
孙子曰:
夫兵形象水,故兵无常势,水无常形。
利而诱之,乱而取之,实而备之,强而避之,怒而挠之,卑而骄之,佚而劳之,亲而离之,攻其无备,出其不意。
这是用兵出奇的手段。
战场获胜的关键,永远是在局部战场上以优势兵力改变战场态势。
我们移动,是否可以集中优秀人才,集中资源,寻敌之软肋,主动发起突击呢?
善战者,致人而不致于人。
第二章权谋机变三十六计
《汉书·艺文志》谓:
“权谋者,以正守国,以奇用兵,先计而后战,兼形势,包阴阳,用技巧者也。
”机变,有随机应变、机智灵活等含义。
岁月流逝,人性不变。
中国的五千年历史,往现实的真相上剖析,就是一部斗争史,就是一部权谋阴谋史,一部机变秘计史。
电信行业竞争也是如此,自开始步入市场竞争时,三十六计的阴影便无处不在。
瞒天过海:
就是故意一而再、再而三地用伪装的手段迷惑、欺骗对方,使对方放松戒备,然后突然行动,从而达到取胜的目的。
历史上使用瞒天过海计策的战例很多,比如孙膑减灶败庞涓、希特勒突袭波兰等。
在电信行业竞争中,比如联通借与网通合并之机,有意无意间扩大两者合并对自己的不利影响,却在悄无声息中,完成了最关键的整合和战略定位、布局,让竞争对手在放松警惕中失去了痛下杀手、拉开差距的机会,这无疑就是瞒天过海的巧妙运用。
借刀杀人:
借刀杀人,是指在对付敌人的时候,自己不动手,而利用第三者的力量去攻击敌人,用以保存自己的实力。
在古代战例中,手无缚鸡之力的王允巧妙施计,煽动吕布暴乱,硬是将率领十万西凉铁骑的大丞相董卓给杀啦,可见借刀杀人计之厉害。
电信重组时,中国电信大肆哭穷,借上级部门之力,轻松划走移动500亿现金,可以想象,这种结果对移动基层员工会产生多大的心理冲击力。
谈笑间,杀人于无形,伤人于至深,厉害啊!
远交近攻:
起源于春秋时代的“远交近攻”外交战略。
混战之局,纵横捭阖之中,各自取利。
远不可攻,而可以利相结;近者交之,反使变生肘腑。
历史上,秦王蠃政听取关东人范睢的建议,远交齐楚,首先攻下韩、魏,然后攻破赵、燕,统一北方;攻破楚国,平定南方;最后把齐国也收拾了。
近日,电信与联通联手,逆通信费用不断下降的大潮,将宽带一年的费用从660涨至720元,无疑就是远交近攻策略的应用,双方联手,共同对敌,以双方优势项目,挤压移动铁通宽带的生存空间。
假痴不颠:
假痴不癫,重点在一个“假”字。
表面上装疯卖傻,痴痴呆呆,却是在隐藏自己的真正目的,专一等待时机,实现自己的抱负。
三国时期,曹操与刘备一起青梅煮酒论英雄,当曹操大喝道:
“天下的英雄,只有我和你两个人!
”一句话说得刘备惊慌失措,吓得手中的筷子掉在地下,赶快遮掩说自己被雷声吓掉了筷子。
曹操见状,大笑不止,认为刘备连打雷都害怕,成不了大事,对其放松了警觉。
最终,刘备摆脱了曹操的控制,建起了鼎立的三国之一。
联通与IPHONE联姻的事情就是假痴不颠的真实例证。
表面上看,联通与苹果签的是一个城下之盟,自己并未从中受到多大的经济益处,似乎做了一个亏本生意,但实际上,联通借助苹果IPHONE这一个高端、时尚的品牌,巧妙搭车,在悄然间一定程度上转变了以往联通网络不好、价格低廉、服务差的形象,在形象分上收益颇多,继而成功开始在移动高端客户方面攻城掠地。
指桑骂槐:
指着桑树骂槐树。
比喻表面上骂这个人,实际上是骂那个人,也可以指表面上骂这件事,实际上是骂另外一件事。
近日,三门峡电信在平面媒体和地面营销中都推出了一则广告:
“真的3G,就是不一样”,表面可以理解为,希望客户运用真正的3G,享受不一样的感觉。
但稍微一联系到,3G运营现在共有三家运营商,广告似乎又在暗中指出:
只有我们电信的3G才是真的3G,速度才真正快。
这正是指桑骂槐计策的一次巧妙运用,让其他运营商想诉之法庭也缺少证据。
苦肉计:
伤及自身,欺骗敌人,就是顺应着对方那柔弱的性情达到目的。
历史上,周瑜打黄盖就是最为知名的苦肉计,最终骗倒了来势汹汹的曹魏大军。
2007年、2010年,联通连续两度被豁免缴纳央企红利,最终原因国家并未给出明确答案,但一直以来,联通财务报表一直缺乏亮点、收入增长乏力、合并后不良资产增加等客观因素也有,但事实上,联通大部分员工收入并不低于业绩优秀的移动员工,各地联通的家属楼也让移动员工羡慕不已,可以推理,这一切只是苦肉计而已。
釜底抽薪:
语出北齐魏收《为侯景叛移梁朝文》:
“抽薪止沸,剪草除根。
”历史上,越王勾践卧薪尝胆之时,还使出了釜底抽薪的绝计,借了吴国的粮食,却把蒸熟的粟还给吴国,让吴国当年粮食绝收,然后一战而定,可谓毒矣。
这种绝招在电信行业竞争中不胜其数,全国各地不断爆出电信运营商互掐对方电源、光缆等非正当竞争手段。
日前,三门峡市区分公司组织2011年送电影下乡至磁钟乡时,当地联通倚仗自己为本地人,人脉广,连断工作人员四次电,弄得移动工作人员四处借电不成,当晚不得不半途而废。
无中生有:
本指本来没有却硬说有。
现形容凭空捏造。
无中生有三种含义:
凭空捏造、以假代真、无事生非。
东晋末期,前秦苻坚起百万兵欲灭东晋,东晋谢石、谢玄先是以初战告败诳之,再趁黑夜袭败之,在秦军草木皆兵之际,混入秦军的间谍无中生有地大喊“秦军败啦!
”使秦军大乱,战场取胜。
在当今的网络时代,五毛党兴风作浪之际,用一个虚虚实实的贴子攻击对方营销政策、网络质量等方面负面新闻,也成为了某些电信运营商的常用手段,让人是非莫辩,实属无中生有之现实运用。
电信市场,三家逐鹿,单靠权谋机变赢不了天下,但是,计谋运用得好,可以改变战争局部态势,从而在局部影响带动整场战役。
第三章战争的五种形态
战场形势瞬息万变,但战争根据其参与人数的多少、战斗之方式、规模之大小、时间之短长有不同的形态。
简略分析,电信行业竞争的战争形态主要有以下五种:
明战与暗战。
明战很好理解,竞争对手之间推出互相针对的营销政策,你高调宣传,我针锋相对,一般都可以归之为明战,如同众目之下的两军决斗,凭借各自实力、对客户需求的把握以及营销政策的吸引力,来获取最终的胜利。
暗战是双方竞争策略在黑暗中的延续,一般不会摆到明面上。
你对产业链进行整合,我与产业链联为盟友;你对我方的渠道合作商利而诱之,我对你方的渠道合作商情利两诱……
正如战场上谁最后时刻藏有后备兵力投入战场,谁能赢取胜利一样,明战与暗战都是竞争双方在为各自竞争中增加胜利的筹码,两者相辅相成,不可或缺。
突袭战与狙击战
长途奔袭,寻敌要害,一击而中。
这就突袭战的方式,类似于特种作战的风格,具有突发性、不可预见性,占据主动优势。
常见于电信行业集团客户的激烈竞争中,一方占据主动,突然袭扰一方阵地,不论最终战况如何,至少让对方手忙脚乱,十足被动。
狙击战与突袭战相对应,有突袭战就有狙击战。
一方遭遇突袭,就看己方平时对突袭战的应对准备,手头的资源情况,战场工作人员的素质、能力和投入程度。
如应对得当,可成功狙击对方,并顺便攻城掠地;如狙击不力,则可能实力受损,丢城失土。
超限战
“超限战”也称“不对称战争”,即是以小规模重点式对敌方堡垒进行内爆攻坚,达到战略性效果,类似以小搏大“老鼠对猫”非均衡、不对称打击重心手法,达到全向度调控目标;是颠覆了既有的战争规则,超越所有限制,不分前线后方,使用尽可能的手段达到战争目的的战争形态;是一种可以超越实力局限和制约的战争方式,因此,它对处于强势和弱势竞争双方都具有同样的价值和意义。
近在眼前的战例,以美国为首的西方国家操纵石油价格,将之从每桶70多美元涨至140余美元,诱使尝到甜头的俄罗斯石油企业大肆挥霍,大借西方债务意图大发展,然后美国再操纵油价狂跌至40多美元,让这些俄罗斯石油企业被套牢,只得拱手将企业股份和优质资产控制权让给美国,可见超限战的厉害之处。
电信行业在重组时掠夺中移动500亿,就有点超限战的味道,不战而屈人之兵。
第四章电信行业竞争六种应对策略
战争不可怕,可怕的是不重视战争,应对策略不对路。
针对移动市场竞争面对的形势和存在的不足之处,浅析六种应对策略和思路,不妥之处,尽可笑之。
一、从点线上突破
古代两军大会战,战线犬牙交错,攻防此起彼伏,只有在某一点或某一条线上以优势力量突破,方有可能打破僵局、最终取胜之期望。
以我们移动企业来讲,电信行业竞争绝非一日之战、一时之战,必呈常态化、长期化,必须主动寻找战机从点线上突破。
从点上突破,可以考虑从两方面着手。
一是打破一团和气式的和谐平衡点,让囊中的锥可以脱颖而出。
不平凡与平凡的区别之处,就在于在关键时刻能否坚持下去,是否勇于继续下去。
企业利润同样符合“二八定律”,即80%的利润是由20%的人创造出来的。
可以考虑,在日常行为中,通过挑战极限的方式,让敢于突破,勇于挑战的人站出来。
就象组织赛跑比赛一样,设立挑战目标,鼓励优秀的员工挑战自我,挑战肉体极限,在精神上首先突破,然后,由点带面,带动企业全员追求“追求卓越”的整体意识和氛围。
二是打破人人都有份的均分平衡点,让最优秀的人得到更多。
尝试打破人人都有奖的活动模式,适当安排只有一个胜者的竞赛类活动,在确保公平公正的基础上,只取最优秀者,重奖大奖,切实鼓励大家勇争第一。
从线上突破,可以考虑从两方面着手。
一是压缩产业链。
中国只所以被称为“制造业大国”,是因为自己只掌握了制造这一个利润微薄的环节,而设计、宣传、仓储、物流等高利润环节都掌握在西方国家手中。
我们移动要想做智能管道,可以学习西班牙品牌ZARA,他们通过在一个城市里挖掘地下通道用压缩空气高速传递货物的极端做法,将设计、宣传、物流、制造等环节全部掌握在自己手中,可以在短短12天内完成一个新品种服装的设计到陈列面市全过程,而一般企业至少得30天以上,从而得以在金融危机中脱颖而出,在世界各地服装市场上无往而不胜。
移动可以尝试通过这种做法,缩短产业链,自主研发,突出速度优势,将同行业内泛滥的同质化竞争甩到身后。
二是改变生产线。
学习戴尔DELL电脑的订单式做法,认真听取筛选客户需求,细化客户层次,制订出客户真正需求的套餐,压缩中间环节,直销式集中推出。
二、在整体上超越
旷日持久的战争,最终拼得是双方的国力和军队整体实力。
在决定生死的大会战中,必须要靠大规模团队的整体作战能力。
移动在多年的坚持追求中,锻造出了企业发展所需要的运行机制和员工队伍。
但必须得在整体上提升素质,凭优势实力取胜。
对此,似乎无捷径可走。
一是通过全员学习带动,通过建设学习型企业,为更多员工提供更多的培训提高机会。
在条件允许的情况下,可以考虑让非组织对象参与到培训学习当中去,且每次培训过程公开课件,全部上网,让大家实时学习。
二是通过交叉交流带动,努力让优秀的员工在不同岗位的锻炼中,成为多面手和全能型。
三是通过经验传递学习。
将全系统内的优秀做法、经验教训,收集到统一平台中,定期定向推广,逐步拉平优秀与平凡之间的距离。
三、将强项发挥至极限
自古以来,南(农耕文明)北(游牧文明)对抗构成了中国历史发展的主旋律。
凡是能够在历史上繁盛一时的游牧民族,他们从来不考虑转向农业生产,只会将自己劫掠如火、来去如飞的骑战进攻发挥至极限,千里突袭,一击不中,退之千里,南方攻则避之,退则扰之,如牛虻一样,让马疲于奔命,一刻不得闲,屡屡陷中原汉族于被动;而对于汉族来讲,从城市到长城,再到战阵,再到堡垒坑道,竭力将自己的防御强项发挥至极限。
移动企业目前拥有客户资源、现金等优势,却并没有在现金使用上发挥出来,没有在客户需求挖掘中发挥出来。
针对此,建议,一是设立创新基金,在全系统内甚至可以向全体客户、社会各界征集符合客户需求、打破常规、可以带来丰厚经济效益或社会效益的创新发明、建议、提案,为企业核心竞争力增加创新DNA。
二是设立发展基金。
对某一项业务发展特别优秀者,进行重点培育,打造成拳头项目。
三是开展专项研究。
组织专人对客户信息化需求进行细分,梳理产品,针对小众市场推出针对性强、认可度高、精益求精的产品。
四、将弱项压缩至最小
瞬间万变的战场上,决定胜负的往往可能是军队中的弱点所在,被敌人发现后集中攻击,可能会如蚁溃的小洞导致大坝溃散一样。
移动企业在多年发展中积累了优势,也暴露出了自己存在的弱点,如宽带,如TD-SCDMA网络,目前也正是竞争对手重点进攻所在。
战场中隐藏弱点一般有两种方式:
一是将弱点隐藏到最强处,加以保护;二是将弱点变为陷阱,诱敌深入。
仿照此,我们可以考虑,一是利用资源优势,高起点、高标准、快速度地建设光纤宽带;二是提前发展TD-LTE,将3G变成陷阱,在准4G上抢先一步,围堵剿杀。
五、建设特种作战团队
唐朝能够在隋末乱局中胜出,除了政治、文化等客观致胜因素外,还有一点不能忽略,唐军在战场上有一支特种兵性质的黑甲骑兵,当战局僵持之时,三千黑甲骑兵突然杀出,李世民亲自带队,斩锋斫锐,每每改变战场态势。
移动企业在集团业务、客户服务、网络建设中都有不少精干人员,但日常过于分散,如张开的手掌,必须从机制上敢于突破,日常时加强团队协作,进行仿真演练,必要时随时集合,团队作战,直奔目标,于万军之中斩落敌酋。
六、提升全局谋划能力
清代陈澹然曰:
“不谋万世者,不足谋一时;不谋万域者,不足谋一城。
”一场战争相比战场上的真刀真枪,高堂庙算的影响因素更大。
移动在未来通信产业布局上一直是高手,也占据了先手,只是未能将精力和注意力投入到市场竞争中去而已。
此处,小子不敢乱喷。
自古以来,长安(西安)和洛阳均为王朝都城优先选择地点,但总结历史可以看到,凡是选择洛阳者,因四周有虎牢、函谷等八关环绕,固若金汤,其国策对外必然趋向保守,会采取强干弱枝、守内虚外的防御策略,若到国都被破,亡国基本上就定了。
凡是选择长安者,因周则全为平原,无险可守,其武力必须西扩至西凉,北扩至阴山,方能保其安全,其国策必然倾向扩张,会采取强枝弱干、守外虚内的进攻态势,即使敌军攻至长安,因有坚强的武力,保住国祚并不是难事。
这也是西汉(定都长安)时汉武帝能够远征匈奴,封狼居胥,勒石燕然,而东汉(定都洛阳)时只能被雄起的鲜卑族围住痛殴,虽有三国曹操远征塞外的短暂辉煌,但最终给中原带来长达200年的五胡乱华黑暗历史的内在原因之一。
联想到移动企业,如果永远只是被动防守,必然会一波接一波的攻击中日渐丧失锐气,耗光血汗,直至精疲力尽,碰到内外交困时,可能会轰然倒地。
古时虽然“好战必亡”的说法,但另一个说法更应让我们警惕:
“忘战必危!
”
林林总总,赘述万言,有一言达意者,余不胜喜之,有万般失当者,望一笑晒之。
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