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完整版娃哈哈包装策划
娃
哈
哈
纯
净
水
包
装
策
划
一:
背景
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
娃哈哈集团在成立初期,致力于儿童用品店开发和推广,公司从娃哈哈营养液起步,迅速占领市场。
当营养液取得成功时,企业又抓住时机进行新产品的推广,相继推出了娃哈哈果奶,并取得了成功。
全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下,娃哈哈推出了市场前景看好的“我的眼里只有你”的新产品纯净水。
经营领域扩大到第二条战线--瓶装水市场,引导了全国消费者饮用纯净水的新时尚。
这样,娃哈哈品牌和消费者少年儿童成功地延伸到了成年人,而瓶装水迅速成为企业的第二个拳头产品。
在饮用水方面,一直致力于经营纯净水市场。
通过适当的品牌扩张,拓展了品牌的消费群体,扩大了品牌的影响力,增强了品牌的知名度。
据中国饮料工业协会的统计,娃哈哈纯净水在全国瓶装水市场中的占有率已达30%
二、产品特点:
巨资引进先进自动-----自动纯净水生产线,采用美国二级反渗透技术,生产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水。
------娃哈哈纯净水采用先进的臭氧杀菌工艺,能彻底杀灭水中的细菌,杜绝微生物污染。
------臭氧杀菌后在水中绝无残留,完全分解为氧气,因而使纯水中的含氧量明显提高,为普通饮用水的2~3倍。
------娃哈哈纯净水不但口味纯正甘甜,还具有高溶解度和强亲和力的特性,可以促进体内新陈代谢、提高人体细胞活力。
三、从包装五大功能分析包装成功失败
(1)、包装的总体感觉与广告诉求的主题比较切合,作为纯净水包装要简洁。
(2)、审美性不是很强。
(3)、包装的基本保护功能良好,物流运输和其他大多数音频包装整体形状差别不大,物流方便。
(4)、包装在诉求上,比较切合,对消费者有一定的吸引力,也有助于促进销售。
(5)、包装表层的包装纸有商标,代言人等也吸引消费者的注意力。
(6)、瓶体偏小适合消费者携带,饮用。
明星代言有一定的附加值效应。
而包装本身所产生的附加值效应较小,品质感叫弱。
看上去包装普通,因而价格偏低。
(1、保护功能2、方便物流3、促进销售4、便利销售5、提高附加值)
四、目标消费者分析
现有消费者群体:
感觉一般的瓶装矿泉水,纯净水都没有太大区别,可以解渴就好了。
要求仅仅限于饮用的基本要求。
扩展目标消费群:
对品质感要求较高的人群
五、目标消费者选择产品的动机,主要利益点
纯净,方便,解渴,便宜,品质
六、产品的销售优势?
困境?
优势:
品牌知名度高
困境:
面对农夫山泉等冲击,如何向更高的定位发展,如何提高产品所能表达的品质。
七、产品定位
优质,纯净
八、过去产品诉求点是什么?
过去“我的眼里只有你”现在“纯净经得起考验”这是一个很成功的明星与产品的组合,正因为是井岗山,产品、品牌、明星三者之间才达到了完整的统一。
九、主要竞争对手的诉求点是什么?
农夫山泉:
“农夫山泉有点甜”,纯净自然。
选择市场切入点――有点甜(构造消费者心理差异化:
联想到山涧泉水)――适度的高价,对口感(有点甜),水质(采用千岛湖…)进行差异化细分,有明确的市场切入点.
乐百氏:
“27层净化”
乐百氏将企业的产品定位于:
健康,时尚,主要讲目标顾客锁定为中高端用户,推出“27层净化”的概念,为其纯净水的纯净提出了一个有力的支撑点,乐百氏纯净水给消费者留下了深刻印象,迅速在众多品牌中脱颖而出。
十、包装产品的包装分析与改进方案
过去创意中心:
我的眼里只有你,爱你等于爱自己。
影响:
我的理解:
从口号来讲,“纯净经得起考验”,应该将纯净的感觉在包装上发挥的出来。
利用包装把产品档次提升一大节。
改良想法:
瓶体再次简单化,使纯净的感觉在瓶体的简单,材料的透明单一中体现。
成本:
改良瓶体,使产品的品质在瓶体上表现出来。
对包装工艺要求有所提升,成本会有所增长。
能达到的效果:
价格也随着瓶体包装的改变,有所提高。
但此举有些冒险,价格的上涨会是消费群体缩小。
要先进行小范围的实验。
具体想法:
(1)瓶体改为柔美的弧线,消除瓶身的波纹。
瓶底制作平整,消除褶皱波纹,瓶盖的制作简单化,增加一些质感。
将商标和广告语镶嵌在瓶身。
其它信息可印在瓶底,或直接印在瓶身一侧。
(无需外层包装纸)
(2)瓶体包装在塑料外壳外用全包裹的形式,用单一色调的包装纸进行再包装,商标图案简单。
由于不会作图所以找了几张图做实例。
如:
娃哈哈水系列:
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