幸运邮天下项目营销策划方案.docx
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幸运邮天下项目营销策划方案
“幸运邮天下”项目营销策划方案
“幸运邮天下”是中国邮政与央视资源强强联合运作的项目,该项目将央视的大众传播和邮政数据精准传播有机结合,是广告主宣传形象和直接锲入市场销售的媒体组合。
该项目自2007年7月5日开始启动到目前已运作一年半多的时间,各地已积累了一定的经验。
第二年度,集团公司与央视又对相关产品进行了完善。
一、目标客户需求分析
(1)树立品牌:
------上央视,面广、品牌硬。
(2)寻找潜在客户:
------数据库商函,针对性强。
(3)资金性价比:
------增值套装方案、灵活资源组合,央视与数据库商函结合,点面结合,效果更佳。
三、产品介绍
1、套餐产品,在第一年度套餐产品的基础上,新增加了精选品牌资讯榜、产品展示/品牌消费提示、选手选拔等资源。
2、产品分析:
种类
客户成本
客户增值
推广效果
邮政企业
(毛利)
普通定制型
2元/枚
无
客户+促销
28%
A套餐
25万
2.2万
客户+促销+品牌
45.6%+营销资源
B套餐
32万
0.6万
客户+促销+品牌
44.8%+营销资源
C套餐
38万
3万
客户+促销+品牌
42.89%+营销资源
D套餐
75万
1万+活动(可作为客户联谊途径)
客户+促销+品牌+客户关系深度维护
42.13%+7营销资源
3、普通定制型幸运卡,开发产品功能
A、在产品形式上,使用双向邮资信卡型产品,在该产品说明栏中注明填写名址,邮局可使用,价格每枚4.8元。
B、结合行业评议、政策宣传、知识问答、产品调查、质量跟踪、信息反馈、产品促销、代金券等开展活动,以项目带动定制型幸运卡;
C、对经费充足的行业客户可作成答谢卡形式;
D、开发生日贺卡市场,与幸运卡有机结合,采取一体两卡形式。
四、项目流程演示
幸运邮天下项目是邮政与央视强强联合、利用双方优势资源为企业宣传产品、树立形象、维护客户打造的一个专业化的商业平台或者说是商业运行模式。
其最终的目标是要实现“媒体打品牌,直邮做销售,企业得利益,观众享快乐”。
具体说,就是企业利用“幸运邮天下”项目,在央视经济频道的固定时段打出自己的品牌、商标,可选择的形式多种多样,可以灵活组合。
既有图像形式的品牌资讯榜、精选品牌资讯榜、也有语音形式的“消费提示”,还可以制作播放“随片广告”,或者进行“产品展示”,受众广,影响大,彰显实力,效果显著。
同时,企业可以利用邮政“幸运卡”将产品宣传定向发寄给全国各地的目标受众,也可以将“幸运卡”随产品赠送给客户,有多种方式、形式可以组合。
这就为企业实现了“央视——广泛受众,邮政——精确目标”的双重传播,充分实现企业的利益。
在目标群体收到邮政幸运卡后,一方面接受了企业传递的商业信息,一方面通过向央视邮寄回函就有机会参与央视
的每周税前5000元的大奖抽取,也有机会获得到央视参与“购物街”活动、体验央视魅力。
邮政通过这个模式实现了“帮客户赢”的理念。
在每个幸运邮营销活动中,在与合作企业签立合约后,要重视后续服务,将接下来的工作分做三部分,一是在节目档期确定后,及早告知合作企业帮助他们制定宣传计划,通知企业员工收看;二是进一步开发,让企业能利用中邮DM在节目播出前三天在当地发布,提示市民收看;三是在节目播出后,可以帮助企业把在央视发布产品广告的资讯制作成“消费提示”,在当地的媒体、卖场、户外广告牌上投放,形成多层次、全方位的宣传效应。
通过以上售中售后的工作,邮政进一步体现了直邮服务专家的品质。
结论:
1、离开了邮政明信片数据营销的渠道,对客户来讲,就是一个简单地在央视掏高价做广告的行为。
2、离开了央视媒体的互动渠道,对客户来讲,就是一个简单地数据库商函的行为。
3、央视+直邮=客户迅速提升名牌,扩大销售。
五、媒体优势分析
1、双媒体组合效果强,央视打品牌,直邮促销售。
为企业提供从宣传到销售的一揽子解决方案。
2、丰厚奖品诱因大,为卡片回邮提供足够的诱因。
3、线上线下齐拉动,120场选手选拔直接提供给消费者参加节目的机会,为企业宣传提供更多的平台和媒体资源。
4、精品数据支撑好,卡片功能拓展强。
以邮政精品数据库为
依托,结合客户自有数据库,为客户做好派发提案服务和产品设计服务,提升幸运卡派发的针对性,并将优惠实用的信息以卡片为载体最终达到目标消费者,拉动企业销售。
六、目标市场分析
目标客户
行业分析、市场概述
机会点
产品形式推荐
服务方案
政府
A、政府特别注重招商引资工作
B、城市本身各类人文自然资源的宣传。
A、日常宣传教育、信息传递;
B、特定节日宣传,新年拜访;
C、慈善公益活动;
D、民情调查。
A、普通定制型幸运卡;
B、两卡一体(贺卡+幸运卡连片式)
C、公益募捐卡;
D、反馈卡(副片回函可以邮资总付)
A、如政府单位无宣传需求,不推荐套餐产品
B、地市级专场选拔活动
汽车及相关行业
A、众多的品牌激烈角逐,产品日趋同质化。
B、汽车主要体现在后续服务,如维修、保养等跟进。
A、新车上市(含消费调查、车辆召回、宣传推介);B、会员服务、促销优惠、新年慰问;
C、汽车租赁、驾驶培训;
D、车展。
A、新车形象展示定制型(可带异型)幸运卡B、会员答谢卡(有名址派发)
C、同城有名址投递定制型幸运卡(副片可带促销)
D、车展门票幸运卡或招商邀请卡
A、不适合套餐产品
B、推荐以维系客户关系、产品调查等信息反馈功能的普通定制型产品。
C、建议以选手选拔活动为契机,做一次宣传完整的促销方案,维系客户关系。
金融保险
A、经济实力雄厚,重视企业文化建设、员工福利,员工交际面广,企业内部有很大的贺卡需求量。
A、品牌推广、节日、庆典促销;
A、形象宣传或促销卡
拥有数量庞大且稳定的顾客群体,并建立有客户资料数据库,能够为寄发企业贺卡提供名址数据基础。
B、员工福利或企业文化;
B、员工关怀卡
A、企业专场选拔资源
行业内部竞争激烈,客户维护至关重要,企业高底重视客户维护。
新春佳节即至,为所有客户寄张贺卡能够拉近与客户的心里距离,完善服务提高顾客忠诚。
C、会员服务及维护、客户问候、市场调查。
C、客户调查函及带回执的银企对帐幸运卡;
对客户分级制度管理,实行VIP制,建立VIP俱乐部,春节寄张豪华型贺卡,让尊贵的客户享受尊贵!
通信行业
客户实力雄厚,重视企业品牌价值,高度重视企业自身形象宣传和自身文化建设,与幸运邮天下的文化气质相吻合。
A、重视企业品牌价值提升;
A、企业形象宣传卡
A、不适合套餐产品
客户竞争对手强但数量少,联通与移动、网通与电信,竞争格局相当稳定。
通信行业促销频繁,
B、08年电信重组后竞争激烈;3G时代到来;
B、新业务推介卡
B、推荐以维系客户关系、产品调查等信息反馈功能的普通定制型产品。
对客户的资料有一定的掌握,固定电话运营商较好,几乎普及到每个客户;移动电话运营商次之,主要是VIP客户和合同客户。
C、会员服务及维护、客户问候、市场调查。
D、员工福利及企业文化
C、客户调查函、问候卡
D、员工关怀卡
C、建议以选手选拔活动为契机,做一次宣传完整的促销方案,维系客户关系。
酒店、餐饮、旅游娱乐业
酒店、餐饮、娱乐行业,尤其是各大星级酒店之间市场供过于求,竞争相当激烈。
B、 新店开张、新业务推介、优惠促销;
A、新业务推介卡或促销卡
A、旅游景区适合投放产品组合为C套餐产品+数据库产品“私家车”+选手选拔活动
目前该行业不少企业(尤其是各大星级酒店)都拥有一部分稳定的集团客户和部分高端客户,维系关系,对企业生存和发展至关重要。
C、会员服务、客户问候;
B、客户问候卡
B、建议在景区二小时以内的私家车主、旅馆、酒店内派发。
由于行业的特殊性,他们在经营中与工商、行政、司法、文化等部门都联系较多,维系关系十分必要。
D、品牌宣传及企业文化
C、员工关怀卡
农业
市场广大、与政府联系紧密。
分为农资生产销售、农村日常生活用品、农村特色旅游、养殖、各级农村政府、特色农产品展会等板快。
B、农资产品销售;C、地方特产D、生态旅游或农家乐
A、产品推介卡(利用农村干部库或汇兑库有名址投递)B、产品推介卡(利用商贸、经销或大型商超名址投递)C、旅游推介卡(利用旅游爱好者名址,车程在2小时内进行投递)
A、A套餐
B、C套餐,以产品展示形式融入节目C、建议随自有产品渠道派发幸运卡
商场超市及批发
市场定位有一定差异,但都拥有数量相当宠大的消费群体,资金实力也十分雄厚。
行业竞争激烈,为联系一部分高端消费群休,形成一个比较稳定的客户群,各大商场、超市纷纷建立会员制,节前寄送贺卡成为众多商家维系客户的选择。
B、 新店开业、节日主题营销C、会员服务、客户问候
A、形象宣传卡B、新产品促销卡
B、推荐地方体验及选手选拔活动C、随机派发
生产制造企业
工业行业的客户是其生存与发展的基础和保证。
因此,他们对于维系与客户之间的感情十分重视。
A、品牌推广、新厂开业、节日主题营销
A、企业形象宣传卡
A、各类套餐
对于工业企业而言,生产原料及设备是企业正常动作的保证。
因而,维持与终端供贷商的良好合作关系非常必要。
B、会员服务、客户问候、产品促销
B、会员问候卡、质量反馈卡
B、各种产品组合都可
工业企业与政府及各级主管部门之间有较多的联系,政、企之间良好关系的维持,可为以企业为创造一个良好的生产、经营环境。
竞争激烈,需要树立品牌。
中小企业实力薄弱。
教育培训
正在积极开展素质教育,学校非常重视而且需要与家长及社会各界人士进行积极沟通、探讨。
A、品牌宣传及N周年纪念日活动;B、与学生及家长沟通;C、民办教育生源抢夺宣传途径;D、教育评价
A、学校形象宣传卡B、学生成绩通知幸运卡;C、定制型幸运卡;D、学生或家长调查反馈卡
A、套餐类产品不推荐B、结合学生库进行派发
文化新闻媒体
与社会联系紧密,各行各业的关系都需要协调。
B、 报刊订阅
A、报刊订阅或促销卡
A、 建议随自有杂志派送
文化新闻单位作为传播媒体,更加注重自身形象的宣传、塑造和实力的展示。
B、会员服务
B、会员问候卡
新闻单位的特性决定了其对社会热点挖掘的需求,存在对社会热点问题的调查需要。
C、读者调查、慈善公益活动,社会热点调查。
C、调查函或意见反馈卡
七、营销策略
(一)产品策略:
创新产品、丰富功能
1、质量跟踪卡:
在副券印制中小企业、烟酒企业概况,产品说明,质量检验,有奖销售,主要是消费者按要求填写伪劣假冒商品检举卡,产品改进反馈卡和奖励卡(回执)并起草书面材料为主,厂家根据信息反馈的效果和作用,确定奖励程度,充分发挥消费者对产品质量的监督作用。
2、答谢卡:
企业、政府对客户、市民进行答谢,以扩大宣传和影响。
3、产品、服务宣传卡:
在消费者带来祝福的同时宣传企业、产品、服务、地方特色、景点等特点。
4、防伪卡:
中小企业、烟酒企业为防止假冒伪劣产品对自身信誉、形象的威胁,提升企业形象,维系客户,在每一产品内置防伪标识卡,消费者可通过网站、电话等形式进行防伪查询。
5、景点门票:
旅游景点制作门票幸运卡,方便游客收藏、向亲朋好友寄递等。
6、充值卡:
通信企业的话费充值卡既能充值又可作宣传。
7、知识竞赛、有奖问答:
企业、政府等为收集信息等而进行知识竞赛、有奖问答活动,帮助宣传。
可根据具体情况开展刮刮卡、调查问卷幸运卡等。
(二)渠道策略:
拓展渠道、加强代理
目前销售渠道主要依靠邮政内部营销人员的上门推荐、商函寄递介绍等方式,比较单一,需要不断创新销售渠道,扩大营销。
可与直邮代理企业合作,加强代理,一方面丰富邮政直邮企业代理产品,给客户更多选择;另一方面能扩大幸运卡销售渠道。
(三)互动宣传推广策略:
利用电视、推介会等多种方式积极宣传,营造氛围。
突出宣传幸运卡广告宣传功能、抽奖功能、提升企业形象、树立品牌功能。
1、利用自身资源进行各项宣传。
(1)结合已建直复营销中心以及我省即将上线的函件生产与管理系统,播放幸运邮天下相关视频、展示相关资料和案例等,加大对政府和中小企业的宣传,积极推介“邮视媒”的价值功能,并有针对性提出拉动当地产品宣传、销售的建议和解决方案,争取政府部门支持;
(2)利用直邮协会资源,通过小型推介会、座谈会、交流会等形式进行宣传,针对中小企业的需求,采用互动方式、宣传片、已开发大客户现场演讲等方式向客户介绍、宣传;(3)在各营业网点张贴海报等宣传品。
2、选手选拔活动现场互动
(1)组织有意向客户现场观摩。
(2)可组织客户与栏目组人员座谈会。
(3)可在当地进行活动宣传,但宣传口径须严格依照规定。
3、加强对目标客户的关键部门(人)进行栏目和整体方案推介,听取意见和建议,完善方案;
4、加强品牌资讯榜客户播出前的告知或播出后的展示宣传。
首先,通过提前寄发幸运卡或邮送广告等方式进行告知,看节目看广告,了解产品,做好销售前的铺垫。
其次,节目播出后,可利用播出的形态以节目和海报的方式进行宣传和告知,实施现场销售或长期销售。
(四)资源灵活组合策略:
在保留原有套餐的基础上,根据客户需求,对集团公司提供的各种资源进行灵活组合包装,为客户提供量身定制的“邮视媒”新产品,体现整体传播的价值和增值优势,发挥资源价值的最大化,让广告客户认为“值”。
各地要用好用活资源,进行资源置换。
(五)数据营销引领策略:
1、要发挥数据库营销的优势,要有针对性提出数据库使用方案,以18个精品库和各地自有库为主,以本区域和本省为主的原则,控制好数据精准和投递质量。
2、帮助、鼓励客户建立、使用自有数据库。
创新幸运卡的运行模式,采取一体两卡、多卡等方式。
其中带邮资的幸运卡直接寄央视栏目,参加幸运开奖和现场录播。
副卡可设计成信息反馈、产品调查、质量跟踪、行业测评等使用,以收件人总付邮费的方式直接寄回客户。
通过对反馈信息卡的整理,帮助客户建立自己的数据库,为今后数据库营销扎根企业打好基础。
(六)整体方案实施策略:
1、要突出宣传与销售并举,媒体与数据并用的优势,立足实用来解决目前企业产品销售难的问题。
2、要突出资源整体优势(独有的优势),注重资源、媒体、数据等要素的不同组合,量身定制解决方案和实施中的可控性,选用的数据要精准。
3、要将幸运邮天下与其他邮政产品组合,为客户制定整体解决方案。
(七)促销策略:
促销政策清晰
1、品牌资讯榜资源
结合各市品牌资讯榜资源,将其作为促销手段,要制定清楚的促销政策,采用明折明扣的方式,引导客户使用幸运卡。
(1)针对10万枚以下的中小企业客户。
有扩大宣传的需求、有上央视的想法,但实力不够的中小企业。
增加促销手段以吸引客户增加定制量。
对定制7万枚以上幸运卡的客户赠送一个(4期)品牌资讯榜作为奖励,价值:
1.2万元,为客户提供增值服务;利益点:
14万元上央视。
点、面结合的宣传,效果更好。
(2)有实力的中小企业。
竞争激烈、上央视愿望较强、有一定经济实力的客户。
针对这部分客户,要争取A套装的合作。
2、选手选拔名额与专场资源
对企业来说这是上央视做软广告的良好机会,也是维系客户关系的机会。
这一资源可主要针对套装客户。
如:
对A套装客户赠送10个选手选拔名额奖励;
B套装20名,采用10名*2场的形式,依次类推。
(八)活动营销策略
1、书信比赛。
招商目标客户:
银行、保险、教育培训、新闻媒体等。
2、积分回报计划。
企业向客户积分返利、活动促销等,用以维护客户关系、推广新产品、服务。
招商目标客户:
保险公司“买保险送幸运”;通信行业、商场、餐饮、超市等。
3、旅游计划。
招商目标客户:
旅游景点、政府、演唱会、话剧等;政府发放的旅游消费券等。
4、送爱心、送温暖活动。
与慈善机构等合作开发爱心捐助卡,面向企业爱心认购,利用慈善机构的困难人群名址向困难人群送温暖、送上一个爱的希望。
5、地方特色推广计划。
推广目标:
地方政府,餐饮、特产等。
主要推广套装。
6、幸运问候。
生日、节日祝福。
目标客户:
企业向客户、员工祝福、个人市场等。
7、会员服务。
目标客户:
汽车4S店、酒店等。
8、其它。
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