XXXXXX开发公司XX旧村改造项目营销策划提案(最新整理By阿拉蕾).doc

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******开发公司

**旧村改造项目营销策划提案

智晟房地产顾问机构

2008年4月28日

前言

“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

”——《孙子兵法》

我们认为，充分的市场调研，专业的前期策划，对于房地产项目开发来讲，又何尝不是死生而存亡之道？

“故经之以五事，校之以计，而索其情：

一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。

”——《孙子兵法》

我们认为，读史使人明志，而读兵法使人智晟。

经年累月，浸淫于地产圈内，偶有所悟，盖地产营销之要害，亦不外乎这兵法之五事。

一曰道——道者，定位也。

核心定位的正确，决定项目最终的成败，得道者，得天下。

二曰天——天者，政策也。

可以为入市时机。

更重要的是政策，党和政府制定的政策，当然是房地产公司的天。

三曰地——地者，市场也。

粮食是从地里长的，钱是从市场里挣的。

如何才能挣钱，当然要摸清市场。

四曰将——将者，人才也。

专业的队伍，专业的执行者，才能保证策略实施。

五曰法——法者，推广也。

广告、解说、模型、展板等等，不一而足，无一不是推广的办法，办法会有的。

目录

前言 2

第一部分项目SWOT建构 5

项目SWOT建构 6

S——优势 6

W——劣势 6

O——机会 7

T——威胁 7

SWOT分析 8

第二部分项目综合定位 9

一、项目核心理念描述 10

二、项目总体定位 10

三、项目客户定位 10

四、项目产品定位 12

五、价格定位 13

六、形象定位 15

第三部分项目开发关键点建议 16

一、产品规划设计——关系项目成功与否的生死命门 17

二、建筑施工——进度比质量更重要 18

三、资金问题——开发商最缺的是钱，最不缺的也是钱 19

四、**村委会——水能载舟亦能覆舟 20

五、政策公关——小心驶得万年船 20

第四部分项目营销推广思路 21

一、入市时机的把握 22

二、营销渠道 22

三、营销策略 23

四、开发节奏及销售控制：

24

五、推广宣传计划 25

六、案名方案建议 26

地者，远近、险易、广狭、死生也；

第一部分项目SWOT建构

一个房地产项目的成败，归根结底来源于市场。

可以说，房地产项目的成功就是操作者对市场的尊重。

市场为我们的衣食父母，我们当然应该尊重市场研究市场。

智晟公司对每一个房地产项目的策划思路，均基于对市场的详细调查和透彻理解。

根据此次提案所需的信息量，以及时间所限，我公司先开展了初步调查，主要针对竞争项目进行访谈类比，以找出共性及差异。

以人为鉴，可以知得失。

我们可以通过同类竞争项目的各项指标以及销售情况，大体厘清今后项目操作的关键要点。

项目SWOT建构

S——优势

l**是很大的村庄，村民人口多，消化和辐射作用强。

l紧邻交通主干道，交通方便。

l成本可控性强，价格优势明显。

W——劣势

l开发手续尚不完善，消费者购买存在心理障碍。

l规模小，难以形成规模效应。

l本地块处于非热点区域，住宅开发较少，居住氛围较差。

l市政配套和生活配套尚不完善。

O——机会

l城中村开发的政策好转，有更大机会转成正规。

l同类项目已经出现了几年，客户对此类项目开始接受。

l开发区的发展和建设将对本项目产生促进作用

l新世纪家园的开盘将会进一步拉动本区域的市场价格预期，有利于项目的成长性。

T——威胁

l同类项目不断增加（上东城等），竞争加剧。

l非正规开发，行政部门处罚可能会使项目停滞，带来较大销售风险

SWOT分析

从上述列举可以看出，项目劣势和机会都比较突出，这就要求开发商在操作时，尽量将机会点加以转化和利用，使之成为项目优势。

而对于项目的劣势点，应分别对待，具体分析，分清相对劣势和绝对劣势，进行针对性的处理，尽量规避劣势给项目带来的风险。

对于威胁点，应当形成预警机制和预案准备，以避免一旦危机出现而措手不及。

道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；

第二部分项目综合定位

一、项目核心理念描述

根据前期的市场调研，以及分析和借鉴竞争项目的优势和劣势，得到本项目的核心理念。

描述如下：

依据现有资金和条件，类比竞争项目，采用非常规操作手段，首先实现项目滚动开发，待条件成熟，纳入正规操作，最终实现合理的利润和公司的发展。

本项目这种类型可以说是房地产开发公司实现原始积累的常见案例，操作此类项目，应该目标明确，战略思路清晰，首先项目安全，其次滚动开发，最终纳入正轨，实现公司的长远发展。

二、项目总体定位

从市场调研的结论可以得出，本项目的总体定位应该是：

解决居住困难的中低档经济型住宅，面向区域市场，首次置业，中小套型，总价控制，宜居适用的普通住宅小区。

提炼成关键词就是：

在地性、经济性、小套型、低总价。

三、项目客户定位

1、目标客户定位

依据市场调查和走访，再综合同类项目的实际案例，从阶层、职业、收入、教育背景等方面确定本项目的客户定位。

1）、本村或邻村原住居民。

2）、附近周边一般企业员工

3）、附近个体经营商户

4）、区域范围内支付能力较低的新婚、新成家群体

2、目标客户群描述

1）在地性：

原住居民和项目辐射区域内为主要客户来源。

2）收入水平较低和收入不稳定：

项目附近周边企业多为私营企业，在目前我市的经济发展水平下，私营企业员工收入水平和稳定程度都比较低。

个体经营的商户收入水平可能相对较高，但是稳定性较差。

3）首次置业：

由于经济收入水平较低，导致购房的支付能力也较低，只有在居住条件实在无法满足家庭需要或者儿女结婚将购房作为必要条件时才勉强支付，对各方面要求相对较低。

四、项目产品定位

产品的目标是推向市场，市场的主体就是客户，明确了项目目标客户定位，产品定位应适应目标客户的需求。

1、项目规划建议

保证符合政府规划条件，满足经济条件最大化，规划范围适当扩大，体现项目规模。

2、户型定位建议

鉴于市场调查结果和目标客户定位，户型设计上一定要符合目标客户的支付能力和心理预期。

1）控制面积，加大小套型所占比例。

建议本项目以多层薄板式建筑为主，主力户型两室不超过90平米，三室不超过120平米，有利于控制总价。

2）宜居适用，功能完善。

中低档次项目产品设计不能因陋就简。

应“粗粮细做”，严格把握空间尺度，各项功能应完善，户型设计应具备竞争能力，经过市场调查，竞争项目的户型设计水平不低，应该引起重视。

3、建筑方案建议

适当提高容积率，在初步实施地块建地上6层，首层设车库以提高经济效益。

建筑外立面简洁大方，控制成本。

建筑和交房标准参照竞争项目制定。

五、价格定位

价格定位直接关系到项目的安全和开发商的利润，我们的观点是项目售价应为开发商的核心利益服务。

核心利益不仅指经济效益（利润），更重要的是应改为项目的安全和开发商的战略目标负责。

由于目前本项目上处于设计阶段，各项质素和指标尚未定版，所以尚不能单凭经验和竞争项目的价格就简单的制定本项目的预期售价。

本着对项目和开发商负责任的态度，我们应与相似项目比较分析进行定价。

比较项目：

l价格执行的策略

根据上述在售的楼盘价格情况，结合个项目的优势与劣势，与我项目进行类比。

我们认为我项目的质素与蓝岸相近，优于上东城、银河水畔、星河湾。

所以我项目的价格应与蓝岸进行详细比较，结合直接的竞争对手上东城的情况，我们的均价应在******

根据开发商的战略目标，执行相应的价格策略。

根据不同的销售阶段，执行不同的销售价格。

房地产项目的售价是没有所谓唯一标准答案的，所以一般为了保证项目安全，多采取低开高走的价格策略。

事实证明，这种策略是风险较小的价格策略。

但是，低开的目的是为了高走，在适当的时机，合理的提高售价，不仅能够增加开发商的利润，而且能够营造热卖涨价的销售心理，为后期的销售形成有利的局面。

这需要高水平的专业顾问机构根据销售情况对涨价时机和涨幅做出判断。

六、形象定位

就目前我市房地产市场竞争情况来看，任何项目都无法避免同类项目的竞争。

面对这种情况，在项目的形象定位方面，就应当力争从各个同类竞争项目中脱颖而出，在同类中体现差异化是本项目形象定位的要点。

从初步市场调查的结果来看，此类项目销售的最大障碍是手续不全、非正规，鉴于此情况，我们建议项目的形象定位应着重体现“非正规项目，正规化操作”，的思想。

从项目的各个方面包括：

销售场所、人员、工地包装、按揭贷款办理等都体现出一个正规操作项目应有的素质。

目的是充分化解非正规项目在销售时给客户带来的风险担忧。

表现出和其他竞争项目的差异化，提高竞争力。

主孰有道？

将孰有能？

天地孰得？

法令孰行？

兵众孰强？

士卒孰练？

赏罚孰明？

第三部分项目开发关键点建议

一、产品规划设计——关系项目成功与否的生死命门

·细分市场，该切哪一块蛋糕：

产品的规划设计是按照市场定位的结果而定的，严格来说，理论上任何一种形式的产品都有可行性，或者说都有存在的可能。

关键是你要付出多大的风险获得多大的利润。

而细分市场的核心一定意味着牺牲，但是牺牲的绝不仅仅是一部分客群，同时也减少了开发的风险。

·追求利润值还是利润率：

这也和开发商的利润追求价值取向有关，也就是说，开发商追求的是利润值还是利润率，有的追求短平快，希望在最短的时间内实现利润，求得是最大的投入产出比，一般在产品设计上也会“急功近利”，多是畅销的户型，较低的价格并非一味的追求产量，比如“在水一方”，“凤凰城”等。

有的是追求项目总利润值的最大化，争取在有限的地块面积内最大程度的利用，一般在产品规划设计上多采取大进深的设计，价格也定的比较满，销售相对缓慢，需要大量的资金支持，但是最终的总利润要大，比如“阳光国际”等。

·好的规划定位，对项目举足轻重：

对于本项目而言，其他优势不足，出除了价格没有足够的市场支撑，公司唯一可作的文章只有项目本身的设计和规划，其他任何一方面的质素都是公司无力扭转的。

而对于本项目的目标客户来讲，也是一个相对需求比较朴素的群体，对景观、环境等等其他因素关注度较低，所以唯一关注关心的也恰恰是产品本身，所以产品的规划定位的好坏直接影响到公司项目的成败，也关系到项目运营的难易程度。

二、建筑施工——进度比质量更重要

·开发进度可解决客户信任度：

相对于其他开发商的商品房项目，旧村改造项目本身就在大多数消费者心中的可信程度不高，而最多出现的问题常常是在施工进度上。

这种情况一般和开发商的资金、手续等诸多问题有关，而且这种现象现在不不少出现。

这就导致了很多消费者对此类开发项目心存顾虑。

其实解决此种问题的唯一渠道也是最有效的途径就是加快开发进度，以形象增信心。

·保证项目的顺利回款：

一般付款方式中的分期付款多是按照工程的形象进度结付的，此方式也容易被消费者接受，比如三层封顶付多少，主体封顶付多少。

消费者能看得到工程的形象进度，信心增加，付款及时。

三、资金问题——开发商最缺的是钱，最不缺的也是钱

·多方融资，借鸡生蛋：

房地产行业是一个资金规模较大的行业，没有资金很难涉足，而且整个项目的资金使用量一般较大，所以如何多方面融资，扩展资金来源渠道，用最少的启动资金运作尽可能大的项目，成了各个开发商的关注要点。

一般的资金来源无非是自筹、预售、垫资、银行等等，在什么阶段用哪方面的资金要根据自身的实际情况合理分配。

·建筑垫资另开张：

因为预期销售的资金未知，而项目一旦运转就不以前期销售的好坏安排施工进度。

保障施工的正常进行，可以用弹性定价的办法诱使施工单位最大程度的垫资，保障项目资金的安全，也保障项目销售的安全。

·项目预售作后盾：

只要项目能顺利的施工，进度正常的进行，项目预售就可以有充足的保障，到了此时应该说开发商手里就有了回款的“资本”。

只要根据资金需要情况合理制定价格和优惠幅度，就可以自由掌控资金的流量。

四、**村委会——水能载舟亦能覆舟

·村委会的重要角色：

由于项目是走的旧村改造手续，所以村委会、村政府就在其中从当了举足轻重的角色，尤其是项目开发前期，如何保证项目的顺利进场开工，如何协调与村民的关系与矛盾，如何确保配套等方面的资源利用，都成了村政府的首要任务。

对于开发商而言，就是在前期一定要和村政府维持良好关系。

·村民的利益要适当照顾：

针对**村民这一个特殊群体，要重点照顾以便保证项目顺利实施。

主要体现在三个方面：

一是合作开发这个问题要和村民沟通一致，把因为利益分配等诸多问题消化在萌芽状态；二是沙石料等供应要以项目顺利施工为重；三是在销售政策优惠幅度上有所体现。

五、政策公关——小心驶得万年船

·把旧村改造手续转正：

这个不单单是为客户负不负责的问题，而是一旦手续批下来，价格可以大幅度提升，另外下期的开发可以大张旗鼓的进行。

法者，曲制、官道、主用也。

第四部分项目营销推广思路

一、入市时机的把握

·项目形象公开期：

应该在一些基本的情况定了以后，如大致的户型、配套标准、开工时间交工时间等。

可以通过户外、DM单等媒体传达项目即将开始的信息，积累客户。

·项目推广期：

最好在开售之前的1——2个月为好，这样可以保证广告的时效性，同时也能在短期聚集人气。

·开盘销售时机：

结合开发、施工进度以及涉及的季节因素销售的淡旺季等再行确定，一般来说，如果有本村村民购房可以适当提前预订，也可以根据协商确定付款数量及时间。

对于面向市场的散户来说，销售的时机最好在有一定的形象进度以后，至少应该出地面以后。

二、营销渠道

·现场接待，常规销售：

依托项目现场的售楼处，积累来访客源完成销售。

·金锁链式直销：

根据本项目宣传受限的特殊情况，以及利用村民的关系网，结合相应的激励措施，形成了以口碑传播，亲情关系介绍等渠道完成销售的办法，此方法我们在其他地方有过良好的应用经验。

特点就是选效果好，成交率高。

三、营销策略

·价格执行策略：

基本策略执行“低开高走”，个别阶段可作特殊调整。

考虑套总价因素对价格策略的影响，可采用以套定价（一套一价）等方式，基本的价格控制区间，主力两室在15万元/套以内，三室控制在19万/套以内，可以适当考虑部分较大户型。

·价格制定的基本原则：

逐步提高和留有升值空间，价格控制上有三种情况应严格避免，价格下调、价格做空、升值太快。

·价格调节：

关键是小幅递增、小幅频涨策略，根据位置差、层差、朝向差、景观差等因素对价格做细微调整，根据高开区市场现状及本项目特点，建议价格应采取如下策略，全程操作基本保持低开高走策略，依靠前期推出的性价比较高的单元，启动和制造市场关注度，为后期的热销创造条件。

项目的表现

根据目前在售的各同类项目的操作手法和效果，我们建议在项目的表现上更要体现“非正规项目，正规化操作”，所以在广告表现上，工地包装上，售楼处的表现包装上都应该区域正规项目的做法。

这是在通过对类似项目的深入调研基础上得出的结论。

简而言之主要是在工地和售楼处的包装和装修上要花一定的成本，体现项目的正规性和开发商的实力。

四、开发节奏及销售控制：

·展示在先，施工进度跟随：

通过围合项目区域，以围墙户外等手段，并通过售楼处的启用宣传资料以及媒体等资源的整合，对项目进行前期宣传造势。

通过全方位展示，实现积累客源，摸清市场容量，有的放矢降低开发风险，然后根据实际的销售清况或者销售预期来调节施工进度以及投资控制。

·分阶段销售：

分为市场引导及培育期：

这一阶段重在为销售工作做好铺垫；销售推广期，强势销售期，销售后期。

五、推广宣传计划

·市场引导及培育期（告知阶段）：

在项目正式动工和推出以前，利用工地围墙、户外广告等，结合村民的口碑传播制造市场声势。

·市场推广期（沟通阶段）：

主卖点强化诉求，结合售楼处、项目现场、促销活动，DM、以及户外形象展示、流动宣传方式，在客户心中产生震撼效果，增强购买信心。

·销售强势期（购买阶段）：

媒体投放，DM单直投派发为主要手段，结合售楼部的促销活动，以主卖点为主，辅助次卖点。

让客户了解项目的方方面面，注意每一个广告（每一次暴露）内容要有全面性、完整性，能够直接促成购买行为。

·销售后期（清盘阶段）：

减少投放量。

对诉求重点进行适当的调整。

六、案名方案建议

为了体现“非正规项目，正规化操作”的思想，我们建议本项目案名应该大气、精彩，不宜过分平庸。

l案名方案一：

朗园

朗——晴朗、开朗、明朗、爽朗；园——家园、花园。

本案名琅琅上口，自然大气，寓意美好。

l案名方案二：

丽景东方

东方——阐明项目区位，丽景——美丽的家园美景，寓意美好家园，平和温馨。

l其他方案：

怡和园

————————————————提案结束————————————————

携手共赢，是智晟的目标

衷心祝愿本案及贵公司开发的其它项目取得成功

智晟房地产顾问机构

2008年4月28日

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