公司未来3年产品规划和运营方案781121915.docx
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CNJ四川南骏汽车集团有限公司
公司未来3年的产品规划和运营方案
公司:
根据近几年的发展历程及当前的合资机遇,对我司未来3年的产品规划及营运建议:
一、历史记录及未来3年目标
时间
内容
历史记录
未来3年预计情况
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
人均GDP(美元)
2069.8
2652.4
3413.6
3687.3
4019.2
4421
4900
5640
行业总量(万辆)
204
249
262
331
358
394
437
503
增长率
14.6%
22.1%
5.2%
26.3%
8.2%
10.1%
10.9%
15.1%
产量(万辆)
销量(万辆)
增长率
28%
34.4%
20.9%
32.7%
2.9%
持平
26.8%
33.3%
(我于2006年参加销售工作,以上是2006年到2010年我所知道的相关内容及未来3年的预测)
1、就之前的历史记录而言:
2007年我司产品销量增长34.4%,是因为当时我司产品线增加,小康07款横空出世,而当时的行业需求也增长较大,2008年灾后重建、2009年因全球经济危机促使国家扩大内需,尤其汽车下乡补贴等多重利好因素导致购车需求相对过盛,使得大部分汽车品牌在08年和09年之间都得到了飞速发展。
2010年虽然仍有下乡补贴等利好因素,但力度相对减少许多,导致行业增长相对放缓。
2、然而2011年截止目前,受下乡补贴取消、油价飙升、燃油公告公布较迟等诸多不利因素的影响,导致我司产品可能会与去年同期基本持平。
3、就未来销量预计而言:
2011年开始的“十二五”规划,大方向是产业升级,优化产业结构;加强和完善社会工资、福利及社会保障,缓解矛盾。
政府工作重心将改变以前的国富民强概念,更加强调民富,重点将开始发展除一级城市之外到二三级城市,形成以一级城市为中心,众多中小城市共同繁荣到辐射状态,加快城乡一体化进程,和城乡基础设施建设,缓解一级城市交通拥堵,物价高,生存环境差,工作压力大等问题,交通方面肯定会得到快速发展。
因此2012年,2013年的人均GDP将继续稳步增长,所以商用车总体形势向好。
4、就我司目前的现状而言,产品质量、工艺技术、售后服务、管理能力等都相对滞后,下阶段要继续飞速发展非常困难,除非大量技改、服务改进,但都需要大量的资金投入和管理跟进,因此目前走合资路线,引进技术、引进资金、引进管理、扩大知名度是突破瓶颈的最好方法之一,虽然利润均摊,但飞速发展成为了可能,资金运作能力可能会更强。
5、基于以上分析我判定,在未来3年不出大政策影响的话,2011年、2012年基本持平、2013年开始会逐步发展,且发展速度要高于行业平均水平(既2011年万辆,2012年万辆,2013年万辆)。
二、产品规划
项目
年份
2010年销量及2011、2012、2013目标(辆)
客车
重卡
轻微卡
轻小型自卸
合计
2010年销量
2011年目标
2012年目标
2013年目标
(以上数据根据同期销售情况、产品销售基数、市场需求、GDP增长、公司发展重心等因素判定)
a.客车方面:
引进技术,新产品在本土国产化。
产品发展方向,根据“十二五”规划的大方向,10米以下的县域公交公路客车肯定会快速增长,从长远看,“城乡客运一体化”会带动县域公交公路客运事业蓬勃发展,由于铁路发展迅速,可能会给长途客运、城际客运和大城市公交带来巨大压力,导致这类车的发展空间受到一定限制,关键在于产品对路。
b.重卡方面:
由经济型重卡往中、高端重卡发展(扩大3、4轴车型),由于工业投资加大、区域经济协调发展、交通道路扩宽、城乡一体化建设等都需要开山劈地、打洞架桥、所以重卡也面临巨大机遇。
产品发展方向,根据购买重卡人群的心理需求,重卡要做中高端产品,要有稳定的操控性、大气的外观、舒适的驾乘度。
c.轻微卡方面:
技术改进轻微卡,相信城乡县镇村之间的日常消费品、农资产品、粮食、生猪、家禽、蔬菜、水果运输需求巨大,因此轻微卡需求也是非常巨大。
产品发展方向,随着80后等新生购买力量的逐步壮大,以及人均收入水平的不断提高,追求品牌、品质、舒适性是趋势,因此轻微卡要做中高端产品,充分考虑燃油经济性。
d.轻小型自卸方面:
稳步发展现有轻、小型自卸,随着人均GDP的稳步增长,小城镇建设、村村通工程和农村居民自住房改造的不断提升,小批量、多批次的建材运输也会为轻小型自卸留下发展空间。
三、运营思路及措施
1、市场调研:
主要从市场总需求、品牌集中度、竞争对手、竞争市场份额排名、渠道模式变化情况、终端产品变化、区域特征变化等方面着手。
2、目标制定:
销售目标、费用目标、利润目标、渠道开发目标、终端建设目标、人员配置目标等。
3、产品规划:
根据市场需求开发新产品或改良产品。
通过销售数据来分析主导产品、区域主导产品等;可以根据历史销售记录估算产品生命周期。
4、渠道开发:
开发新渠道(包括二级网点、窗口渠道等),通过评估渠道效能,可以考虑更换弱势渠道。
5、营运效果分析:
主要针对销售数据、目标市场占有率、产品组合、价格体系、渠道建设、销售促进、品牌推广、营销组织建设、营销管理体系、薪酬与激励等方面进行剖析,有针对性的对问题提出解决思路。
四、主要营销费用预算
产品研发或改进投入
技术人员投入、仪器及软件投入、物料投入等费用预算70万元/年
预计年开发新产品5个,实现销售500台,达到总销量的0.5%,创利142万元(按7万台2亿目标计算)。
广告投入
根据产品情况、利润率、销售情况、市场覆盖大小、市场竞争状况、经济发展状况等分析酌情投入,预计100元/年(包括媒体、报账、墙体、路牌、单页等)。
根据当前的广告投资回报率来预算,当前市场广告投资回报率需达到80%,即投入100万,而带来的纯收益应为80万元/年。
考虑“焦点”效益。
渠道投入(主要是形象建设)
根据销售情况年销量达到200台的作为形象店建设规范单位,公司补贴一半,合力建设形象店,其余点单独申请建设,预计每年建设形象店60家,投入150余万元/年
就按3%的利润率预算,假定通过渠道建设,吸引和抢占客户1000位,创造利润210余万元/年。
按广告投率80%计算,应投入168万元,实投150万符合投资回报.
服务投入
建立以省为单位的配件中心库23家;所有车辆首保全免费;耗资2800万/年,特殊情况免责处理费用预计30万元/年
假定首报全免费,终端售价提高500元/台按7万台计算应获利3500万,减耗资后应获纯利700万元,若因此增加用户3500位(按20位影响1位计算),增加收益735万元
管理投入
设立专门部门或专门人员对上述内容进行监督、分析、评估,达到促进目的。
五、其他事项
1、合资扩大影响力,要趁势加强广告投入,要在第一时间投放到位。
2、借机用配套、强工艺、做品质。
781121915
2011年6月15日
CNJ-5-/5
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