屯河夏季推广策划方案.doc
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屯河夏季推广策划方案.doc
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屯河暑促
“释放压力,让生命动起来”
策划公司:
银泰策划公司
小组成员:
杨黎明、马彩钰、梁洋
郑期亘、袁雪炜、苏晶
撰写时间:
2012年4月2日
策划人:
银泰策划公司
——暑季策划书
前言
2007年中粮集团重组新疆屯河,中粮屯河股份有限公司凭借其在国际番茄酱市场中的质量优势,为了进一步调节产业结构,巩固国内市场,塑造自身品牌形象,公司开展了国内番茄汁饮料产品项目开发,真正实现从田野到餐桌的“全产业链”的打造。
自成立以来,中粮集团建立多家现代番茄汁工厂,生产基地和标准化的番茄园,建立了遍布全国的营销服务网络。
中粮屯河集团秉承“做为优秀企业公民”的理念,中粮屯河贯彻可持续发展指针,积极响应国家号召,在解决三农问题、促进各地经济发展、带动西部大开发、带动边疆少数民族增收致富、涉农产业发展、安全生产、节能减排、社区建设、抗灾救困以及扶贫助学等方面一丝不苟履行企业社会责任。
作为果蔬汁饮料行业的巨头之一,值此暑季消费高峰之际,屯河番茄汁将积极屯出大促销活动,提供方便与实惠的同时,抢占商业先机,占领市场制高点,以求获得销售额、利润的大幅度提高。
在这次北京暑季促销商战中,屯河集团联合北京市主要商场超市,进行一系列的促销活动。
覆盖范围之广,耗费物力财力之多,形成区域性网状分布相互影响,共同造势。
尽最大限度让广大消费者了解屯河番茄汁,认同屯河并在系列促销活动中得到实惠,获得快乐。
我们所采取的主要促销手段为以下几种:
包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
通过新颖别致的促销及各个促销活动的紧密配合,牢牢吸引住广大消费者的眼球。
通过统一的宣传和周到热情的服务,让广大消费者积极主动的参与到系列促销活动中,达到促销与娱乐相结合,商家与消费者互利共赢的良好局面。
没有硝烟的战争已经渐露峥嵘,而对无线的机遇与重大的挑战,我们已经正装待发,我们将作出最为优秀的策划方案,在这场激烈的战争中,成为笑到最后的强者!
一、市场分析
1、市场背景
近年来,我国着重调整饮料产品结构,果汁饮料所占剧的比重越来越大。
2000年,果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%,到2008年,果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。
根据中投顾问发布的《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示,未来3年我国将成为世界果汁饮料第一大国,健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。
在这一背景下,两大国际饮料巨头正在运筹抢占非碳市场,继可口可乐推出的果粒橙外,百事可乐也推出全新果汁饮料“鲜果粒”,一迅雷之势进入中国果汁饮料市场,加大中国果汁市场细分步伐,令果汁饮料市场正式进入“战国时代”。
新中国成立以来,特别市改革开放以来,北京人民焕发出加快发展、富民强市的勃勃生机和活力,在参与全球经济竞争大潮中,不断创造出优良业绩。
目前北京的经济特色明显、主导产业突出、人民生活富有、发展前景广阔的中国北方城市之一。
市场潜力大,大型商场超市众多,商圈密集,辐射范围广,消费群体广泛集中且购买力强。
各大商场超市屯河番茄汁铺货率高,消费者对于汇源果汁的购买需求和欲望相对较高,市场占有率相对于同类的果蔬饮品产品较高。
2、产品情况
在碳酸饮料横行的90年代初期,屯河集团就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。
作为国内第一大规模进入果汁饮料行业的企业,其先进的生产设备和工艺是其他果蔬汁生产厂无法比拟的。
屯河番茄汁充分满足了人们对营养健康的需求,凭借其100%纯番茄汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”销售收入、市场战略等均在同行业中处于比较靠前的位置,在果蔬饮料市场中当属领导者。
目前国内大约有350种不同品牌的果汁饮料产品,增长速度大约在25%左右。
果汁市场的空间不断的上升,果汁饮料的消费量不断增大。
同时消费能力及诉求也不断的提升和进化,从最初的单一追求健康到如今的追求营养、时尚、个性及健康等,消费需求及消费观念在不断的转变,果汁饮料行业迅速成熟。
随着众多品牌的加入,屯河番茄汁面临着机遇和挑战。
3、主要竞争对手产品定位及优势劣势分析
产品定位
优势
劣势
康师傅
每日C
以健康时尚为诉求,补充每日所需的维C
更丰富的口味;广告宣传丰富,吸引力强;抓住果汁市场细分机遇,主打低浓度果汁饮料。
果汁真是实感较差,产品包装及色调吸引力较差。
产品特点不突出。
康师傅果汁
以口味为诉求,水果类型众多
统一“鲜橙多”
“多喝多漂亮”
非常直接打动了哪些祈求健康与美丽的消费者。
针对年轻时尚女性,卖点直接诉诸消费者心理需求
口味较差,品种单一,市场面积不宽广。
可口可乐--“美汁源”果粒橙
活的健康快乐,过有品位的阳光生活
高贵的血统,精湛的质量,透彻的口感,鲜明的个性。
渠道拓展步步为营,促销迅速柔猛有度。
口感不流畅不舒服,不易接受;大城市过于依赖KA渠道销售,BC类店铺市率不高,渠道布局松散简单
百事“果缤纷”
纯正、自然、营养的混合果汁
独具匠心的科学配方,适度搭配植物的天然芳香,将多种水果混搭,美味独特;鲜果粒“饱满果肉”萃取精华
针对性不强,混合果汁口味不易被消费者接受;口感不家,不易接受。
二、企业分析
2007年中粮集团重组新疆屯河,中粮屯河股份有限公司凭借其在国际番茄酱市场中的质量优势,为了进一步调节产业结构,巩固国内市场,塑造自身品牌形象,公司开展了国内番茄汁饮料产品项目开发,真正实现从田野到餐桌的“全产业链”的打造。
目前,屯河以成为中国果蔬汁行业知名的品牌。
同时它也带动了整个中国果蔬汁行业的发展,引领了果蔬汁健康消费的新时尚,促进了番茄种植业、加工业及其他相关产业的现代化发展,帮助百万农民奔小康。
屯河集团在接下来的三年中主要以稳定番茄汁的市场占有率,抢占细分市场份额,优化产品分类,有突出有重点的进行企业规划。
在新产品的开发上,主要引领消费趋势做到提出新概念新主张,促进消费。
在企业整体上注意企业形象的保持,利用有目的的公关活动进一步提升企业自身形象。
三、产品分析
(1)品牌战略
中粮屯河的产品品牌目标是三年打造一个终端市场自由的饮料品牌;
屯河项目主业番茄汁为项目启动和立足核心,以100%番茄汁饮料销售为经营核心;
现有主品牌:
“屯河”系列;
产品理念:
阳光、天然、绿色、健康;
产品定位:
专业的番茄汁;
产品诉求:
“天然抵抗力”;
产品品牌背书:
中粮集团;
目前主要优势:
原料资源+有效低成本+品牌优势+健康需求。
(2)产品定位描述
中粮屯河的产品支撑:
强化营养,关注健康;
产品定位:
健康盾牌--“天然抵抗力”番茄汁产品;
(3)销售状况
屯河番茄汁的销售网络遍及全国甚至远销世界。
全国各地经销结构合理,成密集网状分布。
针对目标市场来说,个大型超都有专柜销售。
如进行促销活动,控制力强。
在进行渠道建设与维护方面,加强各级经销商之间的配合,协力同心。
在销售过程中加强商超渠道建设,避免货物短缺或积压。
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