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07072企业形象设计CIS

（7072企业形象设计CIS）

第一部分课程的性质与目标

一、课程性质与设置目的

（一）企业形象设计（CIS）是艺术设计专业重要的必修主干课之一。

CIS，习惯上也称CIS战略，即企业识别战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计CIS来体现某企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定的位置和形象的战略。

它是企业经营管理和营销竞争战略中的一部分，是企业策划的系列工程之一。

在现代社会中，市场变幻莫测，想吸引消费者并非易事，但这又是每个企业的目标。

现代企业如何建立具有独特个性、独树一帜的形象，在众多竞争同行中脱颖而出，让消费者易于辨认，这就要运用CIS来塑造企业形象，以突出差异化、独特化与产品竞争力，完成企业个性设计和建立，在企业文化创立方面发挥独特作用，使企业在商业竞争中更具影响力，从而开创出美好的市场前景。

通过对企业形象设计课程的学习，对学生以后选择CIS专业机构或策划设计公司等行业的设计工作打下基础，以助其成功就业。

（二）通过对本课程的学习，了解CIS产生的历史沿革、三个构成要素（MI、BI、VI）在CIS中各自的重要作用及相互关系，使得我们对于CIS的概念有一个清晰的认识。

对CIS导入企业的时机及开发作业流程进行学习，能全面而系统的掌握企业正确导入CIS以提升竞争力的基本方法，对CIS中最直观，短期内表现出的作用最明显的VI设计的几个重要方面扩展学习，结合经典案例分析，培养学生在符合客观要求之下发挥创造力，在实际工作中结合具体情况灵活运用的能力，以具备参与、甚至引导企业完成CIS导入工作，为成功就业打下基础。

（三）企业形象设计（CIS）是艺术设计专业开设的重要专业课程之一，具有着边缘学科和应用学科的双重特点。

该课程设置中涉及的专业基础课很多，与已开设的包装结构设计、广告设计、版面设计、电脑美术设计等其他专业课程都有着紧密联系，可在学习以上专业设计课程的基础上进行学习，也可与以上专业设计课程同时教授，在CIS整体策划的思维引导下起着统领全局的作用。

应具备的知识基础：

艺术设计学科基础理论知识、专业艺术创作所所需的知识、现代设计制作的基本知识、艺术设计史和视觉传达理论的知识。

课程重点：

CIS的构成要素、CIS导入的时机、CIS开发作业流程、企业标志设计、企业标准字、CIS设计中的标准色。

课程难点：

导入CIS的目的及其功能、理念识别的确定、CIS的发展趋势。

第二部分课程内容与考核目标

第一章CIS概述

（二）课程内容

1、CIS的定义：

了解CIS的定义、CIS的产生与发展、CIS和企业的形象、CI和CIS、CIS的特质。

2、CIS产生的原因：

了解有企业内部自觉的需求、市场竞争中外部的压力这两个大的方面。

3、CIS历史沿革：

了解其历史沿革即可。

4、CIS的构成要素：

深刻理解三个构成要素及其之间的关系。

5、CIS导入的时机：

了解这些导入时机及并结合实例深刻体会该如何才能为企业选择最好的CIS导入时机。

6、CIS开发作业流程：

掌握一些比较有代表性的工作流程。

（三）考核知识点

a）CIS的定义、CIS的产生与发展、CIS和企业的形象、CI和CIS、CIS的特质。

b）CIS产生的原因。

c）20世纪后期的CIS、CIS发展历程中的经典案例。

d）企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、MI、BI、VI之间的关系。

e）CIS导入的时机。

f）CI推进手册中的CIS开发作业流程、各企业导入CIS的作业流程。

g）具体应用设计项目的展开。

（四）考核要求

a）CIS的定义、CIS的产生与发展、CIS和企业的形象、CI和CIS、CIS的特质。

1、识记：

CIS的定义：

将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并使其产生与企业一致的认同感与价值观。

CIS产生与发展的历史：

从20世纪60年代前半期开始发展最终形成的企业识别系统的发展史。

CIS三要素（MI、BI、VI）的概念和内容：

CIS是由理念识别（MI,MindIdentigy）、视觉识别（VI,VisualIdentity）、行为识别（BI,BehaviourIdentity）三大体系构成。

企业形象的组成要素：

产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象、社会形象等。

CIS的5点特质：

CIS已被提升为体现经营哲学的具体行动，而非架空的经营理论与策略；CIS的职责划分不仅涉及广告和宣传部门，而是包括整个公司所有的部门；企业情报传达的对象，不单纯指向消费者，而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息；企业情报传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体；不是短期的即兴作业，而是有长期规划、有定期督导管理的有组织、系统化作业。

2、领会：

CIS和企业形象之间的关系：

企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，而CIS作为传播和塑造企业形象的工具和手段。

CIS三要素各自的功能，

CI和CIS概念的区别与联系：

20世纪50到60年代欧美型CI的初始概念就是企业识别，突出重点就是视觉形象的美感与冲击力，比较注重外在形象表现。

70年代CI传入日本后，日本人将其注入民族理念和企业精神，对CI进行了结构上的改造和完善，由此更加完整地形成了MI、VI、BI三大识别系统，从CI发展到CIS，CI的内涵也在随着不同历史时期，不同国家和地区的企业现状及其实践发展，而被注入新的理念和内涵。

b）CIS产生的原因。

1、识记：

CIS产生的2方面原因：

企业内部自觉的需求、市场竞争中外部的压力。

2、领会：

在CIS导入的过程中企业内部需要事先做好的准备工作：

激励员工士气，吸纳人才，增强金融机构、股东的好感与信心，提升企业形象与知名度，提高广告效果，增加公司的营业额，统一设计形式。

企业的外部压力主要来自以下几个方面：

媒介的挑战，竞争的挑战，消费者的挑战，产品成本的挑战，消费观念的挑战。

3、简单应用：

学习了CIS的产生原因能根据企业具体情况决策是否进行CIS的导入。

c）20世纪后期的CIS、CIS发展历程中的经典案例。

1、识记：

从20世纪60年代CIS从欧美大陆流行开始，直到热潮在我国兴起的这个发展过程中所经历的几个主要阶段和历史：

20世纪60年代CIS主要流行于欧美大陆，因此60年代为“形象时代”，出现了一批“形象大师”，70年代以后，美国的经济学家就认为美国已经进入了所谓的“广告时代”，而“形象时代”仅仅持续了十年左右。

70年代，CIS热潮在日本兴起。

日本对CIS最大的贡献可能就是发展和强化了MI。

我国港台地区的CIS热是在80年代兴起的。

我国内地的CIS热是到了90年代才开始的事情。

2、领会：

对CIS发展历程中的经典案例：

爱德华·琼斯顿的活字印刷体改良设计、美国IBM公司、日本PAOS公司、日本MAZDA株式会社、日本小岩井乳业等知名公司CIS发展历程中各自的宝贵实践经验进行研究。

d）企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、MI、BI、VI之间的关系。

1、识记：

企业理念识别：

MI是CIS战略的核心，所谓MI就是指一个企业的基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中一些基本问题的看法。

企业行为识别：

一是指BI是在企业理念的指导下所形成的一系列行为规范，它既是理性的反映，又是强化企业MI的手段；二是指它的识别过程是动态的，这使BI区别于VI，VI是静态的。

企业视觉识别：

VI是在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。

MI最终实现所要具备的条件：

对理念进行概括、总结和浓缩，用简洁、明确的语言将其表现出来，以在短期内获得识别和认同为目的。

通过一定时期的努力，使内容复杂的企业理念真正成为全体职工的世界观，通过主体性的传达，实现MI的目的。

用简洁明确的语言表现企业理念所要符合的要求，

BI的性质、主要内容，

CIS导入过程中BI的表现形式：

CIS导入中BI最主要、最直接的表现形式是制定行为规范原则并对部分重要的影响要素进行确定和实施。

2、领会：

BI不仅需要通过动态的，长期的努力才能真正实现，而且，它最终实现的关键要靠企业的管理。

MI、BI、VI在CIS里面的关系：

MI、BI、VI是一个规范、科学的CIS导入程序。

MI是CIS战略的核心灵魂，BI区别于VI的静态，它的识别过程是动态的是基础，而VI设计就是关键。

如果将企业比作一个人，那么MI就是一个人的思想品行或世界观，BI则是一个人的行为举止，而VI便是一个人的外观服饰。

e）CIS导入的时机。

1、识记：

CIS导入的九个时机：

国有企业转制、企业扩大经营范围、企业的周年纪念日、加快与国际市场接轨、新产品的开发与上市、改善经营危机、消除负面影响、经营理念的重整与再开发、品牌差异性不明确。

CIS导入计划三大阶段：

调查阶段、企划阶段、实施阶段。

有代表性的CIS开发作业流程：

需求评估阶段、企划阶段、创意发展阶段。

2、领会：

每种导入时机的特点、CIS导入计划三个阶段各自的作用。

3、综合应用：

企业选择什么时机导入CIS、如何参考知名企业的CIS导入经验，为企业制定出优秀的CIS导入作业流程。

f）CI推进手册中的CIS开发作业流程、各企业导入CIS的作业流程。

1、识记：

日本知名学者加藤邦宏在其所著的《CI推进手册》中将CIS导入计划分的三大阶段，世界知名的CI专业公司LandorAssociates在CIS设计规划的程序上的三个阶段。

2、领会：

有代表性的CIS导入作业流程的共同点。

3、简单应用：

综合国内外企业导入CIS的经验，总结CIS的一般作业流程阶段：

准备计划阶段、调研企划阶段、事业领域与经营理念的确立、调整企业结构、整合VI与BI。

g）具体应用设计项目的展开。

　　1、识记：

目录：

事务用品类；包装产品类；旗帜规划类；员工制服类；媒体标志风格类；广告招牌类；室内外指示类；环境风格类；交通运输类；展示风格类；专卖店风格类；其他。

事务用品类项目细则包括：

名片；信纸；信封；便笺；各型公文袋；资料袋；薪金袋；卷宗袋；合用书；报价单；各类表单和账票；各类证卡（如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡）；年历、月历、日历；工商日记；奖状、奖牌；茶具；办公设施等用具（如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等）。

2、领会：

事务用品类的主要设计要素一般包括：

企业标志；企业名称（全称或略称）；标志字；标准字；标准色彩；企业造型；象征图形；企业署名；地址、电话、电报、电传、电子邮件信箱、邮政编码；企业标语口号；营运内容；事务用品名称（如“请柬”、“合同书”）；图形、文字、构图；肌理、制作工艺等；包装产品类。

3、简单应用：

对包装产品类项目细则：

外包装箱（大、中、小）；包装盒（大、中、小）；包装纸（单色、双色、特别色）；包装袋（纸、塑料、布、皮等材料）；专用包装（指特定的礼品用、活动事件用、宣传用的包装）；容器包装（如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质）；手提袋（大、中、小）；封口胶带（宽、窄）；包装贴纸（大、中、小）；包装封缄（大、中、小）；包装用绳；产品外观；产品商标表示；产品吊牌；产品铭牌等因素的考虑不能忽视。

第二章企业标志

（二）课程内容

1、标志的定义：

了解标志对企业形象的重要作用、企业标志的特性。

2、标志的设计形式：

理解标志设计的三大形式其各自特点。

3、标志的设计技法：

学习标志设计的多种技法。

4、标志设计的程序：

学习标志设计的一般程序。

5、企业标志设计发展在未来的趋势。

（按：

此部分为扩展学习内容。

）

（三）考核知识点

a）标志在VI设计中的地位、标志的内容分类。

b）企业标志具有的特性。

c）标志设计形式的分类及特点。

d）具象表现形式的标志的分类、抽象表现形式的标志的分类、文字表现形式的标志的分类。

e）标志的多种设计技法。

f）标志设计的程序：

标志设计前的调查研究、标志设计构思、标志设计草图。

g）企业标志的深化、企业标志的精细化作业。

h）企业标志设计发展在未来的趋势。

（四）考核要求

a）标志在VI设计中的地位、标志的内容分类。

1、识记：

标志按内容的分类：

商业标志和非商业标志两大类。

2、领会：

标志在VI设计中的重要地位：

企业标志不仅具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统合所有视觉设计要素的核心，更重要的是标志在消费群体心目占据重要的地位。

b）企业标志具有的特性。

1、识记：

林磐耸先生编著的《企业识别系统》中对企业标志具有特性的分类：

识别性、领导性、统一性、造型性、延展性、系统性、时代性。

2、领会：

林磐耸先生对企业标志特性分类的适用范围。

c）标志设计形式的分类及特点。

1、识记：

标志设计形式的三大分类：

标志的设计形式是丰富、广泛、多样化的。

大体可以分为具象表现形式的标志、抽象表现形式的标志和文字表现形式的标志三大类。

每种分类的不同特点：

具象表现形式客观地再现自然形象，是高度提炼、概括客观事物，表达、传递企业形象、企业理念、产品特质等的设计表现形式。

抽象表现形式的标志是以抽象的图形符号来表达标志的含义、传递企业形象，借助于点、线、面、体来构成造型简洁、耐人寻味的造型。

文字表现形式的标志借助人们熟悉的文字来表现企业形象，诉求企业内容。

2、领会：

标志设计形式分为三大分类的原因。

d）具象表现形式的标志的分类、抽象表现形式的标志的分类、文字表现形式的标志的分类。

1、识记：

具象表现形式的标志的五种分类：

植物造型的标志、动物造型的标志、自然造型的标志、器物造型的标志、人体造型的标志。

抽象表现形式的标志的五种分类：

三角形标志、四边形标志、多边形标志、圆形标志、线形标志。

文字表现形式的标志在中国的三种分类：

汉字表现的标志、拉丁字母表现的标志、数字表现的标志。

2、领会：

三种不同表现形式各自的优势及适用范围。

e）标志的多种设计技法。

1、识记：

标志的多种设计技方法（反复、对比、和谐、渐变、突破、对称、借用、重叠、镶嵌、连接、幻视、变异、折带）。

2、领会：

每一种标志设计方法的特点。

3、综合应用：

能根据企业的具体情况选择适合的标志设计形式。

f）标志设计的程序：

标志设计前的调查研究、标志设计构思、标志设计草图。

1、识记：

标志设计的三个：

标志设计前的调查研究、标志设计构思、标志设计草图。

标志设计前所要调查研究的几个方面：

企业的性质、规模、历史、地理环境；产品的特质、用途、价格、后期印刷流程；企业的生产能力、设备、人员情况；市场的占有率、产品销售的区域；产品销售对象的年龄、性别、学历；同类竞争产品的各种情况；企业远景规划、目标。

2、领会：

标志设计构思的灵感来源可供思考的方向，勾画标志设计草图的重要性及设计的可操作方法。

g）企业标志的深化、企业标志的精细化作业。

1、识记：

进行企业标志深化的方法：

从大量的标志草图方案中筛选出3到5个比较完整、满意的方案，然后广泛征求同行、其他各种行业、不同年龄段、消费群体等的意见，通过汇总做出进一步的调整和完善。

从图形的完整性、黑白关系、比例、线条等方面反复比较，最后确定1到2个最佳方案。

标志的制图的三种方法：

方格标示法：

在正方格子线上配置标志，以说明线条宽度、空间位置等关系。

比例标示法：

以图案造型整体尺寸作为标示各部分比例关系的基础。

圆弧、角度表示法：

为了说明图案造型与线条的弧度与角度，以圆规、量角器标示各种正确的位置，是辅助说明的有效方法。

标志进行变体设计时的四种表现形式：

线条粗细变化的表现形式、色彩与黑白的表现形式、正片与负片的表现形式、其他表现形式。

标志与基本要素的四种组合规定：

标志与公司品牌名、标准字的组合；标志与公司全称标准字的组合；标志与公司品牌名标准字以及企业造型的组合；标志与公司品牌名标准字以及企业口号、宣传标语的组合。

禁止组合规范：

在规范的组合上增加其他造型符号；规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换；基本要素被进行规范以外的外理，如标志加框、立体化、网线化等；规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。

2、领会：

标志在整个CIS设计当中起到的领导作用，

每步程序对完成整个标志设计的作用和影响，

不同设计技法各自的特点，标志尺寸的规定与缩小的对应。

3、简单应用：

能用多种技法设计出一个企业的标志，以选择出最适合该企业的方案。

4、综合应用：

按标志设计的基本程序完成一个或多个企业标志设计作业。

h）企业标志设计发展在未来的趋势。

1、识记：

标志设计在现阶段的突破发展：

三维造型的广泛应用：

标志更加立体化，通过前所未有的立体造型传达更强的视觉信息，三维造型标志还可以在更加细致的区分为几种层次上的立体造型。

材质和光泽的应用：

标志摆脱以往纯色填充的约束，具有更丰寓的材质和光泽，这种设计风格还受到其他邻近设计领域风格的影响。

更复杂的生动形象：

标志设计的对象不再只有死板的简约造型，更具艺术性和表现性的形象层出不穷，设计素材的来源大大被丰富了，甚至在某种程度上借鉴了插画设计的风格。

企业标志设计发展未来趋势：

通过对新标志风格的代表之作:

SonyEricsson（索尼爱立信手机公司）和WlndowsXP（Microsoft公司开发的电脑操作系统）等作品的分析，我们发现它们与以往的设计相比优势在于：

视觉要素在标志设计中的重新定义，把三维化、材质化作为丰富标志税觉表现的重要手段，但遇与此同时继续保留着原有标志设计风格中所有应具备的最基本要素。

如独特鲜明的识别性，精神内涵的象征性，符合审美以及具有实施上的的廷展性，尤其是最后一点，新型标志设计（个别企业）把标志设计与工业设计结合了起来。

具体的区别包括三点：

三维造型的广泛应用；村质和光泽的应用；更复杂的生动形象。

标志设计的三维化，材质化确实带来了一场“视觉革命”，标志设计进入三维领域也是发展的必然，客户更苛刻的视觉要求，功能更强大的软件，更加方便有效的传播媒体，无不推动着这次势不可挡的潮流。

这个潮流发展没有也不可能代替或排挤传统风格，它只不过是在标志设计领域竖起了一面前卫的旗帜，开辟了一个前人未有涉足的领域，不论它的形式有什么新的变化，它的最终日的还是要为客户和市场服务，成为商业武器，这也许也是它作为横跨艺术与商业两大领域的产物最可悲的一点。

无论充满什么样的围难和约束，我想标志设计进程的脚步只能越来越快，这和经济快速发展，技术的日新月异，以及西方社会在各领域对于欲望的快速实现要求紧密相连。

但把握客户的视觉要求，及受众的视觉承受力，仍然而且必然是最基本的。

2、领会：

企业标志设计发展在先阶段的突破对未来发展趋势的预示。

3、简单应用：

在进行企业标志设计的时候不忘把握企业标志设计发展的总趋势。

第三章CIS设计中的标准色

（二）课程内容

1、标准色的定义：

了解标准色的概念、作用。

2、色彩三要素：

理解色彩三要素、色彩冷暖的概念、特性，及其对企业的识别管理的重要意义。

3、标准色的设定：

了解企业标准色设定的原因，学习企业标准色设定的形式。

4、标准色的应用管理：

学习标准色的表示方法。

（三）考核知识点

a）标准色的定义。

b）标准色的效用方式及作用。

c）色彩三要素、色彩三要素以外的要素（色彩的冷暖）。

d）色相的研究。

e）企业标准色设定的原因。

f）企业标准色设定的形式。

g）企业标准色的开发程序、设计理念、企业标准色的特点。

h）标准色的具体开发设定程序。

i）企业标准色的三种常用表示方法。

（四）考核要求

a）标准色的定义。

1、识记：

标准色的概念：

标准色是由企业所设定的某一特定颜色或一组特定颜色，它运用在设计要素和应用要素当中，透过色彩具有的特性来刺激消费大众，以突出企业经营理念、产品特质等。

2、领会：

企业通过标准色借助了色彩的力量在统一经营、标准管理上所发挥的作用。

b）标准色的效用方式及作用。

1、识记：

企业标准色的重要作用：

色彩在当今变化莫测的市场中扮演着举足轻重的角色。

在人们所有感觉当中，视觉是最重要的，而色彩在视觉中是必不可少的。

企业标准色的设定不仅能为生活带来活力，而且人们通过企业的标准色可以认知企业的经营理念、产品特性等，更有助于消费大众识别企业与品牌。

2、领会：

企业标准色的发挥效用的方式。

c）色彩三要素、色彩三要素以外的要素（色彩的冷暖）。

1、识记：

色彩三要素的内容：

即色相、明度和纯度。

色彩冷暖的概念：

色彩的冷暖被人们认为是色彩的第四要素，所谓色彩冷暖，是人们视觉体验中把有冷暖属性的物体与色相相联系产生的。

2、领会：

色彩的三个要素、色彩冷暖表现在视觉感受上的特点对企业标准色设计的影响。

3、综合应用：

如何根据色彩要素的特质为企业选择恰当的标准色。

d）色相的研究。

1、识记：

色相研究的四个方面：

绝对色相、基本色相、常用色相、相对色相。

绝对色相的概念：

绝对色相在色彩的面貌上是最富个性、最易区别的，是毫无共同成分的色彩，即红、黄、蓝。

基本色相的概念：

基本色相是反映色彩基本面貌的色相。

即红、橙、黄、绿、蓝、紫。

常用色相的概念：

由于六个基本色相不能满足在设计和绘画运用中的需求，人们从这六个基本色相调合出来的在基本色相的明度或纯度上有所变化的色彩，由于经常使用约定俗成成了人们习惯的个性色彩，所以称之为常用色相，如玫瑰红、土黄、赭石、橄榄绿及黑、白、金、银等。

相对色相的概念：

相对色相也叫广义色相，只要稍有区别的色彩都可以起一个名子或者用符号表示出来，主要是针对它们之间的相对色相而言，这种区别只是基本色相明度或纯度的微小差异。

2、领会：

根据四种色相的特性把握其使用范围。

e）企业标准色设定的原因。

1、识记：

企业标准色设定的三方面原因：

基于企业形象的原因；基于经营战略的原因；基于成本与技术性的原因。

色彩引起共鸣现象的具象和抽象联想在行业上的一般规律：

红色：

食品业、石化业、交通业、药品业、金融业、百货业。

橙色：

食品业、石化业、建筑业、百货业。

黄色：

电器业、化工业、照明业、食品业。

绿色：

食品业、林业、果蔬业、建筑业、药业。

蓝色：

交通业、IT业、体育业、化工业、金融业。

紫色：

化妆品业、服装业、出版业、玩具制造业。

2、领会：

企业选择适合自己的标准色的重要性。

3、综合应用：

根据色彩在引起共鸣、具象和抽象联想上的普遍规律，为标准色的选择提供有价值的参考。

f）企业标准色设定的形式。

1、识记：

企业标准色设定的三种形式：

单数标准色、复数标准色、标准色加辅助色。

2、领会：

企业选择适合自己的标准色的重要性。

3、综合应用：

根据色彩在引起共鸣、具象和抽象联想上的普遍规律，不同标准色设定形式的运用准则为标准色的选择提供有价值的参考。

g）企业标准色的开发程序、设计理念、企业标准色的特点。

1、识记：

标准色的开发程序，可分为以下四个阶段：

企业色彩情况调查阶段：

调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体作业；表现概念阶段；色彩形象阶段；效果测试阶段。

设计理念应该表现如下特征：

标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质；突出竞争企业之间的差异性；标准色设计应适合消费心理。

2、领会：

企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。

因此，进行任何设计活动和开发作业