互联网奥运传播的八大特征.docx

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互联网奥运传播的八大特征

互联网奥运传播的八大特征

CNNIC跟万瑞数据共同发布的北京奥运传播效果研究报告（以下简称《报告》）显示，互联网在北京奥运会上是网民首选的奥运媒体，尤其是网络视频借本次奥运的授权，突破了行业发展瓶颈。

互联网行业主管部门领导及在京各大网站代表参加了此次报告发布会。

央视网总经理汪文斌、新浪网全球副总裁陈彤、搜狐联席总裁王昕和网易首席运营官董瑞豹代表主流奥运网站在会上作主题发言。

报告总结了北京奥运传播的八大特征

●奥运推动互联网成为主流媒体

●网络媒体发挥“更高、更快、更强”的奥运精神

●网民访问高度集中于奥运

●网络视频跻身主流媒体形态

●分享与互动无处不在

●奥运不仅仅是体育赛事

●人文奥运精神贯穿始终

●网络媒体商业价值潜力有待发掘

奥运推动互联网成为主流媒体

　1.互联网是网民首选的奥运媒体

电话调查表明：

互联网是网民选择最多的奥运信息渠道，其次是电视。

其他媒体渠道的选择率都远远低于这两大信息来源。

2.互联网是网民受众独占性最强的奥运媒体

电话调查和网上调查表明：

奥运期间，网民平均采用2.46种信息渠道获取奥运相关信息，其中只在互联网上看奥运的约占13%，比电视的独占性高出5.69个百分点。

3.互联网是网民获取奥运资讯内容最为丰富的媒体

网上调查表明，除“赛事直播/转播”和“运动员/专家访谈”二项内容外，在网民对各项奥运资讯内容获取上，互联网都体现出了压倒性的优势。

4.互联网是网民最满意的奥运媒体

电话调查表明，网民对互联网奥运传播的满意度总体超过80%。

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网络媒体发挥“更高、更快、更强”的奥运精神

1.更强：

网络媒体全方位开展奥运传播

全样本监测数据表明，奥运期间，有用户访问的信息量共749万条，其中，图文类信息共计453万条，博客类信息184万条，图片类信息105万条，视频7.24万条。

除此之外，网站还提供比分查询、金牌榜查询等数据库产品。

2.更高：

网络媒体充分发挥创新能力：

　　新技术、新的传播形式、新的推广手段应用在奥运报道的方方面面，提升了网络媒体的整体传播水平。

　　◎网络电视奥运台

　　◎奥运赛事信息系统

　　◎多语种外文版

◎史记.2008

3.更快：

信息推送服务体现网络媒体无时空限制的优势

弹窗式奥运快讯服务、信息自动刷新、站外信息推广等手段被普遍采用。

这些推广手段既能够直接快捷地满足用户资讯需求，又达到了理想的奥运网站推广效果。

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网民访问高度集中于奥运

1.网民普遍关注奥运会

电话调查表明，约82%的网民表示对奥运会的关注。

而在17天奥运期间，全样本监测的9家网站中，每天访问奥运资讯的用户平均占到76%

2.奥运关注度远高于常规体育赛事

全样本监测数据表明，作为综合性体育赛事，9家网站的奥运频道与七月份体育频道总流量相比，奥运期间独立用户数增长6倍，页面浏览量增长22倍。

17天中，奥运成为网民日常生活的组成部分。

3.奥运使用户对网络媒体的依赖明显加强，网站的用户黏性显著提升。

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网络视频跻身主流媒体形态

1.奥运版权保护将网络视频行业带入健康发展轨道

2.互联网奥运视频资源总量超过电视媒体

奥运期间各家不仅转播电视内容，还原创了大量的视频类新闻及访谈节目。

仅央视国际直播和点播的视频总量即达到7800小时。

全样本监测表明，9家网站奥运期间共有72,432条视频节目被访问。

3.网上视频直播已经成为部分网民的收看习惯

　　电话调查表明，23.3%的网民表现出100%的网上收看直播节目的习惯；全样本监测表明，整个奥运期间，“奥运直播”都是网民搜索最热关键词之一，并在8月8日至8月12日，连续5天位于搜索关键词Top10之首。

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分享与互动无处不在

1.多种形态的产品整合提升用户体验，鼓励用户积极参与奥运传播

　电话调查表明：

　平均26.20%的网民参与媒体互动，即通过参与评论的方式对相关内容提出反馈；

　平均17.00%的网民通过邮件、即时通讯、转贴等行为转发所看到的奥运信息；

　平均22.50%的网民使用社区、BBS、博客群、即时通讯等工具参与到奥运相关内容的多人在线讨论活动。

2.热点事件总是伴随热点讨论，为论坛聚集大量人气

3.博客成为强大的舆论平台

运动员博客、明星博客和草根博客构成强大的观点、评论和信息分享平台。

全样本监测的9家网站被访奥运博文共184万篇。

主要门户网站的博客流量借奥运之势进入全站流量排行前三甲。

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奥运不仅仅是体育赛事

1.非赛事内容构成奥运传播信息主体

　全样本监测数据表明：

　　从访问排行榜前100位来看，非赛事内容占到47%，非赛事内容的浏览量则占到49%。

非赛事内容包括与开幕式、奥运场馆、体育明星、娱乐明星有关的花絮，以及与奥运相关的社会新闻等

　　在与赛事相关的资讯中，刘翔退赛的相关内容共有13条，也是Top100中与同一个运动员相关的资讯条数最多的

直接赛事资讯进入Top100的，以体操、射击、田径、男篮等项目为主

3.赛程后半段泛奥运趋势更加明显

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人文奥运精神贯穿始终

1.人文关怀不断创造流量峰值

　　全样本监测数据表明，在关注中国军团的战绩同时，网民对奥运国际形象、奥运期间的城市形象、自强不息的运动员等资讯表现出热切的关注。

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网络媒体商业价值潜力有待发掘

1.传统投放模式仍主导奥运营销

全样本监测数据表明，奥运期间，有用户访问的信息量共749万条，其中，图文类信息共计453万条，博客类信息184万条，图片类信息105万条，视频7.24万条。

除此之外，网站还提供比分查询、金牌榜查询等数据库产品。

　2.广告投放量与页面流量的相关性较弱

3.赞助商与非赞助商奥运营销组合对比

4.跨国企业与国内企业奥运营销组合对比

5.网络媒体商业价值有待深入发掘

调查表明奥运期间，对网络广告主动关注的群体比例达到15.5，可有效被动接触的群体占32.8%。

更丰富的广告形式，有效的广告位置将对发掘这部分群体的商业价值，提高企业网络营销效果有很大作用。