女性消费者网络购物的动因及障碍因素分析.docx

女性消费者网络购物的动因及障碍因素分析.docx

《女性消费者网络购物的动因及障碍因素分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《女性消费者网络购物的动因及障碍因素分析.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

女性消费者网络购物的动因及障碍因素分析

题目:

女性消费者网络购物的动因及障碍因素分析

院系名称：

专业班级：

学生姓名：

学号：

指导教师：

教师职称：

摘要

网络购物的崛起及其强劲的发展势头使我们无法忽略它对整个社会经济发展的作用，而在网络购物迅速发展的背后消费者行为的变化更是我们关注的一个重要问题，有人将21世纪称为“她世纪”，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识。

随着电子商务的进一步发展，如此众多高消费力的女性网民已经形成了一个潜力极大的网络消费市场。

本论文对有关消费者网络购物的研究文献进行了综述。

分析了网络市场的特点，从网络消费者的特点和购物影响因素出发，阐述了目前网络市场的消费者状况和影响他们进行网上购物的普遍因素，既而引出了女性消费者独特的消费心理和消费行为。

论文在研究中构建了模型，通过问卷的调查和个别访谈得出了一些女性消费者网络购物的动因和障碍因素，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面提出积极的对策。

通过研究，得出以下结论：

影响女性网络购物的动因有：

价格便宜，产品及相关信息丰富，购物方便，不想落伍，从众心理；影响女性网络购物的障碍有：

安全得不到保障，商家信用得不到保障，产品信息不可靠，缺少购物感受。

关键词：

女性消费网络购物动因障碍

TitleTheMotiveandObstaclesFactorsAnalysisofFemale

ConsumersInternetShopping

Abstract

TheriseofInternetshoppinganditsstrongmomentumofdevelopmentsothatwecannotignoreitsroleinthesocio-economicdevelopment,andintheshoppingnetworkbehindtherapiddevelopmentofthechangesinconsumerbehaviorisofconcerntousanimportantissue,somepeoplewillbethe21stcenturyReferredtoas"herCentury",femaleconsumersasthetargetcustomersormarketingbusinesseshavebecometargetsoftheconsensus.Withthefurtherdevelopmentofe-commerce,highconsumptionofsomanyfemaleInternetusershasbecomeagreatpotentialoftheInternetconsumermarket.

Thispaperreviewersaboutthestudyofconsumershoppingnetworkliterature.Analysisofthecharacteristicsofthenetworkmarket,fromthecharacteristicsofnetworkconsumersandshoppingfactors,reviewingthestateofthecurrentconsumerInternetmarket,thenleadingtothefemaleconsumersuniqueconsumerPsychologyandconsumerbehavior.Constructingmodelinpapers,throughquestionnairesthesurveyandindividualinterviewswithanumberoffemaleconsumersaboutthemotiveandobstaclesfactorsofinternetshopping,andfromfourrespectsthatproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategy,marketingstrategyproposingpositivecountermeasures.Thishelpsonlineretailerstomarketsegments,thendevelopingtargetedmarketingstrategiesandadoptingcorrespondingmarketingtool,andhasapracticalsignificancealsotopromotethedevelopmentofChina'sonlineretailindustry.

Throughtheresearch,drawthefollowingconclusions:

impactonwomen'sshoppingnetworkCause:

cheaperprice,productandrelatedinformation-rich,shoppingconvenienceanddonotwanttofallbehind,sheepmentality;impactonwomen'sshoppingnetworkobstacles:

lackofprotectionsafety,Thelackofprotectionbusinesscredit,productinformationisnotreliable,thelackofshoppingexperience.

KeywordsWomen'sConsumptionInternetShoppingCausesObstacles

目次

1引言

1.1选题背景

随着互联网的普及，网络逐渐成为一种新的购物渠道。

同传统购物方式相比，网络购物具有实时性、互动性、低成本、全天候、无疆域限制等巨大优势，从而获得了迅速的发展。

在西方发达国家，网络购物已经成为消费者生活的一部分。

网络购物的崛起及其强劲的发展势头使我们无法忽略它对整个社会经济发展的作用，而在网络购物迅速发展的背后消费者行为的变化更是我们关注的一个重要问题，据中国互联网信息中心（CNNIC）2008年1月公布的《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》：

截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人（见图1），其中女性网民占42.8％，约为8988万。

中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。

随着电子商务的进一步发展，如此众多高消费力的女性网民已经形成了一个潜力极大的网络消费市场。

尽管目前男性仍旧是互联网的购物主力，但是这个比例很快将被女性消费者超越。

0.94

1.03

1.23

1.37

1.62

2.10

1.11

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

2004.12

2005.06

2005.12

2006.06

2006.12

2007.06

2007.12

网民人数

亿人

图1中国网民人数增长情况

1.2研究的目的与意义

有人将21世纪称为“她世纪”，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识。

在电子商务发展的良好势头下，女性也越来越热衷网上购物，了解女性消费者网络购物的特点特色，识别出影响女性消费者网络购物的关键因素，这有助于网上零售商细分市场，准确把握消费对象，从而制定针对性的营销战略，采取相应的营销工具，进行精准营销，同时也对促进我国网上零售业的发展具有一定的现实意义。

1.3文献综述

1.3.1消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用

网络消费的兴起使许多学者开始关注网络消费者行为的特点，他们的研究大多是在原有的消费者行为研究理论框架内展开，其研究内容主要集中在以下两个个方面：

（1）针对网络消费者个体特点的研究

Li，Kuo,Russell,M.G.（2002）认为，从年龄角度讲，一般认为年轻人有更多的时间上网并拥有更多的网络知识，从性别角度讲，男性比女性更经常在网上购物，但Frankel，K.A.以及LoweG.S.,Krahn（2003）在其研究中则发现女性比男性更渴望使用计算机。

Sandra.Forsythe,BoShi则在其研究中指出，传统上网络使用者大多是一些受过良好教育，富有的人，但现在网络使用者的构成已发生了变化，拥有大学文凭的网络使用者已从43％降至29％，其构成中中产阶级占多数，且其中40％为女性。

他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者。

Bo-chiuansu（2002）实证地检验了网上经历和从前网上购物满意程度与网上购物意图之间的关系，认为网上购物经历与满意程度与再次购物意图正相关。

（2）影响网络消费者行为的因素研究

不同的研究者从不同的切入点入手对影响网络消费者行为的因素进行了研究，其中的影响因素涉及网络消费者行为的方方面面。

Terry.L.childers,christo-pher.L.Carr（2001）等按照享乐主义和实用主义两种不同动机，在TAM模型的基础上建立了一个消费者态度模型，检验了便利性等因素对网络消费者态度形成的重要预测作用。

SandraM.Forsythe,Boshi（2003）发现很多消费者仅仅利用网络收集信息而在网下实施行为，并分析了这一现象出现的原因，提出了网上购物风险的本质以及各种风险与网上购物行为之间的联系，将与网上购物者有关的风险分为金融风险、产品风险、心理风险及便利（时间）损失风险，并在此基础上建立了一个用于解释风险与购物行为之间联系的模型。

Ming-Huihuang（2000）运用结构性模型检验了网络信息的复杂性和新颖性对于消费者网上购物欲望的影响，得出结论认为信息的新颖性对于成功改变消费者态度，传递信息内容和吸引消费者有积极作用，而信息的复杂性则可能减少潜在购物者的欲望，指出了在信息设计中坚持消费者导向的重要性。

SatyaMenon,BarbaraKahn（2002）则在Hoffman&Novak（1996）关于电子商务活动中虚拟购物环境对消费者购物行为的影响研究基础上，重点研究了在某一消费环境中的经历可能对消费者行为造成的影响，尤其是考虑在消费环境中让消费者感受到的愉快、鼓舞等经历对重复购买的重要性。

SevginA.Eroglu（2001）研究购物氛围对消费者行为的影响，运用S-O-R（刺激－主体－反应）模型，指出网上购物氛围如何影响购物者的动机和认知，并最终改变其行为结果。

C.Ranganathan,ShobhaGanapathy（2002）指出信息内容、设计、安全、隐私是四个影响网上购物的主要因素，并运用实证研究的方法指出安全和隐私对消费者购物内容有重要影响。

MaryWolfinbarger,MaryCGilly（2003）指出质量对网上零售商和消费者行为的影响。

SoyeonShim（2001）则在其研究中试图搞清楚通过网络查信息和通过网络购买这两者之间的关系，此外他们还检验了消费者态度和其他变量在预测网络搜索和购买意图之中的不同角色，并在发展Klein（1998）所提出的预购模型的基础上得出了网络预购意图模型。

NenaLim（2003）则主要考察影响消费者接受BtoC的一个重要因素：

知觉风险，指出了知觉风险的重要性以及知觉风险与信任之间的关系。

1.3.2女性消费行为研究

女性自身的生理特征以及社会角色决定了女性消费群体巨大的消费能力和消费潜力，《女性消费心理与营销策略探微》尝试着归纳女性消费行为的特征，同时从产品的开发、价格、广告、销售促进等方面提出了一些相关策略（袁婷婷，2006）。

在企业的目标顾客中，女性消费者占据了重要的地位。

虽然单从人口统计意义上来讲，她们占50%左右，但在实际的购买过程中她们起到了绝对性的作用。

女性消费者的力量不容忽视。

王旭辉（2007）从女性消费者的重要地位，女性消费者的消费心理特征角度分析了女性消费者的消费行为。

在消费者行为研究领域，范式是一种逻辑体系，它能够指导我们进行消费现象的测量和发展相应的消费者行为理论，并对消费现象获得一般性的理解。

研究者对社会现象的理解取决于范式，尤其是那些涉及众多领域的社会现象，其中，女性消费者行为就是如此。

女性消费者行为涉及到家庭角色、审美角色、职业角色等方面，它们分别在社会心理学、家庭社会学、女性学、美学、社会学等领域得到解读（杨晓燕，2004）。

1.4研究的内容与方法

本选题从女性消费者与其他人群相比的独特性角度对她们的网络购物决策过程进行研究，识别出影响女性消费者网络购物的关键因素。

研究方法：

（1）文献收集。

翻阅大量相关文献，以了解和奠定写作的思路。

（2）问卷调查。

以问卷调查为主，采用网络调研方式，因为采用网下调研方式可能无法真正接触到网民或网络的经常使用者，使变量测量出现偏差，且网络调研方式具有容易使用、可信和低成本等优点。

问卷采用自编的《女性消费者网购动因及障碍调查问卷》，旨在获得大量的数据信息。

为了进一步了解女性消费行为背后的故事，探索女性消费者进行网购的原因及存在的购物障碍，丰富数据分析结果，研究采用了个别访谈等现场研究方法作为问卷调查的扩展和补充。

通过与部分女性消费者一起填写调查问卷，倾听她们对于问卷题目的理解，对于消费现象的看法，对于时尚消费的解释，获得了更为详尽、更为真实、直观的资料，从而帮助我更深入地了解女性消费者的深层消费动机。

2研究的理论基础

2.1网络环境下的消费者行为分析

2.1.1网络市场的特点

根据我国网络管理机构CNNIC的调查结果显示，我国网络消费者有如下的特点：

（1）年轻化的市场

中青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，我国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。

（2）具有较高文化水准的职业层市场

最新调查显示我国上网用户中70%接受过高等教育（大专以上）。

这有其必然原因：

一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览有需要一定的英文能力。

所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。

也正因为如此，在网络营销当中计算机软件，硬件，书籍等产品的销售较好。

（3）中低收入阶层市场

调查表明用户的人均收入在1500元以下的占总用户数的57%，收入水平属于中等以下。

72.53%的上网用户能够接受的上网费用每月不超过200元。

随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，这占用户总数的60.27%。

由于上网费用比较昂贵，一般用户对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占63.37%，其他的一般都尽量利用公费上网。

用户每周上网时间，跟发达国家相比明显较短，用户平均每周上网时间13.66小时。

用户在一天当中首次上网的时间的多集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的时间上网，再侧是在晚上上网由于使用人数较白天而速度较快，而且在后半夜上网费用实行优惠。

（4）不愿意面对销售员的顾客市场

一些顾客不喜欢面对面地从销售员那里买东西，他们厌恶销售员过分热情而造成的压力。

互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品。

在毫无干预的情况下最后作出购买的决定。

也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商场购买易于引起敏感问题的商品。

网上商店如果能较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。

（5）女性将占主导地位的市场

目前最新的调查结果显示，上网用户中女性的占42.8%。

但是专家认为今后女性网上购物者的人数将后来居上，逐渐超过男性人数，开始全面主导网上购物市场。

调查表明，在被调查女性中，9%控制着家庭中三分之一的消费资金，15%控制家庭中50%的消费资金，47%控制家庭中三分之二的消费资金，29%控制家庭中四分之三的消费资金，而且近六成被调查家庭的消费计划也都是由女性说了算。

鉴于女性对网上购物感觉也来也不错，因此女性网上购物人数将超过男性也在情理之中。

网络营销中也应该始终保持对女性顾客的关注，一般女性较感兴趣的网上内容有服装、情感以及女性话题等。

2.1.2影响消费者网络购物行为的因素

所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

影响消费者行为的主要因素有一下几个方面：

（1）产品特性

网上市场不同于传统市场，根据网上消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，因为网上消费者以青年人为主，他们追求商品的时尚和新颖;其次要考虑产品购买的参与程度，对消费者要求参与的程度比较高且要求消费者需要现场购物体验的产品，一般不宜在网上销售。

但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。

（2）产品的价格

从消费者的角度讲，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却时消费者在购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。

当今市场是一个不完全竞争的市场，这个市场最明显的特征就是完全垄断。

寡头垄断，垄断竞争和自由竞争并存，决定商品的价格的主要是企业，尤其是那些具有垄断性质的大企业，互联网的出现为创造一个完善的市场机制创造了条件，互联网上的信息具有透明性，完全性和平等性等特点，网上营销的价格对于互联网用户而言是完全公开的，价格的制定要受到同行业，同类产品价格的约束，从而制约了企业通过价格来获得高额垄断利润的可能，使消费者的选择权大大提高，交易过程更加直接。

现在越来越多的企业或通过电子邮件进行议价或在自己的网站上设立“价格讨论区”，或在网上通过智能化议价系统直接议价或通过其他平台进行竞价、拍卖等。

另外，消费者对于互联网有一个免费的心理预期，那就是：

即使网上的商品不是免费的，那么价格也应该传统的销售渠道的价格要低。

网络市场与传统营销市场相比，能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的信息费用，可以降低产品的成本和销售费用，这正是互联网商业应用的巨大潜力所在。

（3）购物的便捷性

方便快捷的购物方式也是消费者购物时要考虑的因素之一，消费者选择网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面：

一是时间上的便捷性。

网上虚拟市场全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，而不受任何限制。

二是商品挑选范围的便捷性。

消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品，对于个体消费者来说购物可以“货比多家”，“精心挑选”；对单位采购进货人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时，定点的订货会议或者几个固定的供应厂家，而是会大范围地选择品质最好，价格最便宜，各方面最实用地产品，这是传统购物方式难以做到地。

（4）安全可靠

影响消费者进行网络购物的另一个重要因素，就是安全性和可靠性问题。

对于现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。

对网上购物的各个环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。

网络购物与传统营销购物不同，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购物方式就更决定了网络购物安全性，可靠性的重要。

2.2女性消费者购物行为分析

2.2.1女性消费者的特点

（1）注重商品的外表和情感因素。

男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。

商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。

购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。

（2）注重商品的实用性和细节设计。

女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。

现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。

（3）注重商品的便利性和生活的创造性。

目前我国中青年女性就业率较高，城镇高于农村。

她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。

为此，她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。

新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。

（4）有较强的自我意识和自尊心。

女性对外界事物反应敏感，她们往往以选择眼光、购买内容及购买的标准来评价自己和评价别人。

在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评价，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。

2.2.2女性与男性消费特点对比

女性与男性在消费上存在很多的不同，本文总结出他们的特点进行对比（见表1）。

表1男女消费特点对比

女性

男性

消费目标模糊（看到喜欢的，就买）

是

否

消费赶时髦（追求时尚）

是

否

购物细致，爱货比三家

是

否

注重购物环境

是

是

购物易受他人影响

是

否

难以抵制低价

是

否

3分析模型的建立

3.1理性行动理论和计划行为理论的基本内容

理性行动理论（TRA,TheoryofReasonedAction）是由美国学者M.Fishhein和I.Ajzen首先于20世纪70年代提出的。

这一理论假设的前提是：

人们的行为是有理性的，各种行为发生前要进行信息加工、分析和合理的思考，一系列的理由决定了人们实施行为的动机。

该理论针对人的认知系统，阐明了行为信念、行为态度和主体规范之间的因果关系。

该理论基本框架如图2所示。

包括下列要素：

行为信念（Behavioralbeliefs）：

行为主体对目标行为的结果的信念。

行为结果评价（Evaluationsofbehavioraloutcomes）：

行为主体对行为所产生结果的评价。

图2理性行动理论模型

资料来源：

楼劼，《网络购物影响因素及其过程的研究》，2006

行为态度（Attitudetowardbehavior）：

行为主体对某种行为所存在的一般而稳定的倾向或立场。

规范信念（Normativebeliefs）：

对行为主体有重要影响作用的人对其行为的期望。

遵从动机（Motivationtocomply）：

行为主体服从于这种期望的动机。

主体规范（Subjectivenorm）：

由他人的期望而使行为主体做出特定行为的倾向程度。

行为意向（Behaviorintention）：

行为趋向的意图，为做出行动之前的思想倾向和行动动机。

由于人的行为不但与动机有关而且与其控制能力有关，行为的发生不是随意的而是由意志控制下在一定的方向上进行的。

事实上，理性行动理论的设计是对在人们意志控制下的实际行为的预测。

当一些行为不完全在意志的控制下，该模型的解释力就会出现不足。

因此，需要在理性行动理论中引入一些外在变量，如情境变