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广告创意
第五章广告创意
一、教学目的与要求
●掌握广告创意的内涵
●了解广告创意产生的过程
●熟知广告创意的思考方法
●理解广告创意能力的培养
二、授课课时:
6学时
知识点结构图
基本概念:
广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法
基本理论:
韦伯·扬的广告创意理论、奥斯本(AlexOsborn)的“头脑风暴法”、戴勃诺的T形思维法
思考题:
(1)何为广告创意?
(2)韦伯·杨的广告创意五阶段是如何产生的?
(3)试述头脑风暴法的步骤。
(4)水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点?
(5)试分析可口可乐和百事可乐在中国地区的广告创意。
每个消费者几乎每天都要接触大量的广告信息,广告所传递的信息能够对消费者产生影响吗?
要回答这一问题,其前提就在于,广告是否被消费者注意到。
人们每天面对大量的信息,没有必要也没有能力对它们全面加工,人们只会对自己需要的信息进行加工,注意力就是人们的一种信息过滤器。
所以,能够获得注意是困难的事情。
特别是进入以信息经济为特征的新(知识)经济时代,人的注意力变成了的新的稀缺资源。
因为,在物质的层面上,数量和质量都可以改善,但每个人的心理储存空间、也就是注意力是有限的,一个人即使有才华也无法在一段时间里同时做多件事情。
而广告信息的传播环境更为杂乱,能引起消费者注意的难度更大。
大卫·奥格威说:
要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可。
除非你的广告有很好的点子,不然它就像被黑暗吞噬的船只。
这个点子,就是人们所认为的创意,即通过创意,构想出新的意念或意境。
广告活动的每一个环节和过程,如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等,都是根据广告创意进行的。
可以说,没有广告创意,就不存在广告创作,广告活动就无法深入开展下去。
但是,什么是创意,什么是广告创意?
我国改革开放以来,还多有不同看法和理解。
所以,还有必要对广告创意的含义做一些较为深人的分析和探讨。
第一节广告创意的内涵
一、创意
从字面上来理解,创意可以有两层意思。
作为一个名词,创意是指具有创新的意识、思想、点子;指构思、想法、主意等。
英语中“idea”、“creative”,都有创意的含义,即指以上的意思。
作为一个动词,创意是指创造性的思维活动过程。
创意并不是广告理论与实践活动中才存在的概念,它是多元的,在经济、社会的许多领域,都有一个创意的问题。
人们在谈到创意的时候,很多人都会想起主要活动在19世纪末20世纪初时的意大利社会学家巴瑞多,他曾写过一本《人与社会》(MindandSociety)的书。
在这本书中,巴瑞多认为人主要分为两种类型:
一种是出租者类型(renter),他们多是股东,依靠固定收入即股息维持生计;一种是投机者类型(speculator),或者称为冒险者(重建者)。
出租者类型的人一般作风保守,做法老套,稳扎稳打,不愿冒险,凡事墨守成规,心甘情愿接受投机者类型的人操纵,没有想象力,属于保守型。
而投机者类型的人,喜爱冒险,反对因循守旧,是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。
这一类型的人,可能有政治家、思想家、科学家和艺术家等,他们充满胆略,不安现状,勇于创新和突破,在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合,这种组合,巴瑞多认为是一种创意,他们具有“创意的特质”。
这种把组合称之为创意的理论,后人称为巴瑞多理论。
美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬(JalliesWebbYoung)在总结这个理论后也明确提出:
创意是把原来的许多旧要素做新的组合。
进行新的组合的能力,实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。
国内一些学者认为,创意属于灵感思维,思维主体主要依靠直觉,是一种纯主观的思维活动,是意识与潜意识互相转化的过程。
创意的产生,往往是一种顿悟,主要依靠思维中的想象、猜测和洞察力等非逻辑的功能去直接把握对象,也可能是高度紧张思维后、注意力转移的结果。
如人静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。
因此,创意并不是特指广告创意。
文艺创作有创意问题,公共关系活动有创意问题,科学研究有创意问题,企业经营也有创意问题,等等。
据一些专家研究认为:
创意一词在我国流行,是改革开放以后的事情,从港台翻译英语“idea”“creative”而来,但还有港台和日本把“concept”一词理解为创意的。
如香港著名广告人纪文风在《广告真不简单》中就说:
“广告创作……寻求与众不同的创意(concept)。
”语言是活泼的,可以创造变化,也能约定俗成,对于外来语的“汉化”,也有一个认同的过程。
现在,创意在我国的使用率已经很高,人们对它的理解,已经不太拘泥于是想法、点子,还是其他更深广一些的含义了。
凡是与创作活动联系起来、与人们的思维活动联系起来的表述,就经常用到创意这个词。
二、广告创意
创意体现在广告创作活动中,就是广告创意。
由于对创意的不同见解,对广告创意的认识也有诸多看法。
比如广告创意是构思、广告创意是创造性主意、广告创意是一种复杂性的脑力劳动、广告创意是一种控制性工作等。
日本电通公司则认为广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。
实际上,不论是哪一种认识,广告创意都是与广告创作联系在一起的。
我们可以做进一步的理解。
从广义上理解,广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况,根据广告目标的要求,把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。
从狭义的方面来看,广告创意就是一个意念,一种技巧、一个新的组合手段。
这更多的是从广告创意的形式上来认识的。
形式固然重要,但是需要服从于内容。
广告各种表现技巧的运用,各种语言文字及非语言文字符号的组合,又必须建立在市场、营销、商品和消费者特征的基础上,为实现广告目标服务。
不少广告创作人员往往比较注重于广告创意的形式,过分显现主观意识,追求广告的表现方法,甚至到了广告受众不知所云、百思不解的地步,这是本末倒置的做法,这种创作毫无价值。
我国数次参加戛纳广告节,广告作品基本上没有得到好评,国际上有些广告专家评价说是缺少创意。
应该说,是缺少对广告内容的创意,缺少广告创意的内容与形式的完美结合。
因此,可以给广告创意下这样的定义:
广告创意(Ideas),就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动,是为了达到广告目的,对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。
具体的说,广告创意是以市场调研所获得的市场情报、产品信息、消费者资料和竞争者信息为依据,以广告策划诸环节所确定的广告策略为构架,寻找一个“说服”目标消费者的“理由”,并通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为,使之听从劝说,采取购买行为。
广告创意的核心在于提出“理由”,继而“说服”,以期促成行动。
这里的“理由”和“说服”都是“主意”。
创意在广告活动中的地位非常重要,闻名全球的DDBO广告公司的首脑威廉·伯恩巴克说,创意是广告的灵魂,是“将广告赋予精神和生命”的活动。
第二节广告创意产生的过程
广告创意是一个极其复杂的思维过程。
创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想,它是建立在周密的市场调查基础上,是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。
在广告创意过程中,必须收集广告的创意素材,选择创意资料,并运用创造性的方法进行思考。
一、广告创意的产生过程
(一)潜影淡出
这在构思阶段初期,只有一个朦胧的印象存在于广告创作人员的潜意识中。
随着构思的不断深化和形象信息的交流深入,朦胧的形象逐渐清晰起来。
这种创造性的思维活动,好像洗照片时的定影过程一样,起初是模糊不清的影子,通过显影使形象逐渐变得清晰。
这种思维显影的方式,第一线素是非常重要的,往往成为创意的起点材料。
如果广告创作人员的主体意识的指向与作为起点的朦胧的印象信息逐渐吻合,形象思维活动就会活跃起来。
(二)焦点扩散
当创作的“灵感”或一闪念所获得的朦胧印象进入广告创作人员的意识之中时,要能迅速抓住并形成主体形象,构思活动就围绕主体形象这个焦点展开,焦点成为创造性思维活动的核心。
在对构成焦点形象的线索或材料加工处理过程中,信息则可能围绕焦点向外扩散或向内集中,进行双向交流。
如果焦点形象通过构思已成为整个广告作品的核心,构思就会显得更加活跃。
(三)整合解析
创意构思进入这个过程时,就要考虑对广告作品的整体布局如何进行整合,处理好局部与整体的关系。
广告主题比较单一,构思可能比较单纯一些。
而广告主题比较复杂,就既要从广告的全局着眼,又要对各个部位进行分解,如何对重点突出处理,使整个作品显得协调完美。
(四)去芜存精
当思维活动活跃时,会有大量信息涌现,呈现一种杂芜和多元化的状态。
这需要对涌入脑海的丰富的信息进行加工精选,排除杂乱低质的想法和一些不必要的内容,筛选出精华的构思,加强有利于表现主题形象的因素或素材。
需要注意的是,广告创意要努力求新。
产生的创意如果陈旧老套,就不会引人入胜,令人注目,难以取得理想的传播效果。
但是,创意虽然新奇,如与广告主题不相容,则不能有力地表现和突出广告主题,往往会转移人们的注意力,反而削弱广告的效果。
二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
当美国一位著名杂志的西部经理上气不接下气地去请求广告泰斗韦伯·扬告诉他如何得到创意时,韦伯·扬感到从没听过比这个更天真、更可笑的问题。
可笑归可笑,而“你如何得到创意”这个问题却从此爬上了韦伯·扬的心头。
这导致他写出《产生创意的技巧》这本书。
书中并没有提供关于创意的灵丹妙药,但许多诗人、画家、工程师、科学家甚至有一位撰写法律案情摘要的人员却认为韦伯·扬描述了他们自己的经验。
书中的创意五个步骤,被认为“确有效果”。
时至今日,人们仍然对美国广告专家韦伯·扬在20世纪60年代所提出的广告创意五阶段的看法感到兴趣,在实际创作过程中沿用:
(一)调查阶段——收集信息
广告创意是不可能凭空虚构,闭门造车,仅通过想象就能产生的。
而是迈出斗室,在深入市场调查研究后想出来的。
广告创作人员需要积累生活经验和文化知识,需要深入调查研究,去为每一个创意收集所需要的依据和内容。
新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。
因此,首先就应该做好调查研究工作。
主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。
信息资料掌握得越多,对构思创意越有益处,越可触发灵感。
进行广告创意,必须收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。
特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息,以及有关目标消费者的所有资料。
一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。
包括宏观市场的趋势、购买能力的增减、目标市场的分割状况、即将进入或准备扩大市场的位置在哪里?
容纳量多少?
本产品可以占取其中多少份额?
此外,就是自然环境,国际环境、企业环境、广告环境及政治环境的各种资料。
为此,当广告人员接受广告任务之后,最好能到有关现场看一看、摸一摸、做一做,试一试,在这个过程中,会得到启发,产生好创意。
比如,我国工业展览在美国洛杉矶展出时,它的巨幅广告是:
“妈咪,我要到中国去!
10美金全家就可以去一次!
”这是芝加哥电视台广告设计师设计的广告。
他说:
“做广告最主要是争取读者。
设计前,先要问一声,这个广告主题是设计给谁看的。
”当他接到设计任务时,他曾亲临洛杉矶中国工业展览馆现场观察,发现布置得堂皇富丽,金碧辉煌,就好像到中国一游。
同时发现参观展览的多数是全家一起去的,而提议要去参观的多半是好动的孩子向妈妈提议的。
因此,他便触发构思出上述富有新意和人情味的广告。
广告创意的过程同时还是创意者运用自己拥有的一切知识和信息,产生出某种新颖而独特的产品过程。
在这里,创意者的素质直接影响着广告创意的优劣。
为了不断提高广告创意的水平,创意者必须要做生活的有心人,随时随地注意观察和收集生活中的一切信息,以备创意时的厚积薄发。
曾为万宝路香烟策划出牛仔形象的著名广告大师李奥·伯奈特在谈到他的广告创意时说,创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内。
他说:
“我有一个大夹子,我称之为‘CornyLanguage’(不足称道的语言),无论何时何地,只要我听到一个使我感动的只言片语,特别是适合表现一个构思,或者能使此构思神龙活现、增色添香,或者表示任何种类的构想——我就把它收进文件夹内。
”
“我另有一个档案簿,鼓鼓胀胀的一大包,里面都是值得保留的广告,我拥有它已经25年了,我每个星期都查阅杂志,每天早晨看《纽约时报》以及芝加哥的《华尔街时报》,我把吸引我的广告撕下来,因为他们都作了有效的传播,或是在表现的态度上,或者在标题上,或是其它的原因。
”
“大约每年有两次,我会很快地将那个档案翻一遍,并不是有意要在上面抄任何东西,而是想激发出某种能够适用到我们现在做的工作上的东西来。
”
广告大师们就是通过不断的信息收集和积累如同为自己建造了一座创意的“水库”,源源不断的创意便从这里喷涌而出。
例如:
罗杰·科里恩重新启用“百事的一代”这一广告策略的创意,就是受一份领带备忘录的启发而诞生的。
这份备忘录上记载着:
男人们愿意投入较多的时间和精力选购领带的主要原因——领带并不重要,重要的是领带表达了买主的性格,它会使买主自己感到满意。
备忘录得出的结论是:
别吹捧你的产品有多好,而应赞扬选择了你的产品的消费者,弄清楚他是谁,然后称赞他这种人。
领带备忘录虽然与软饮料毫无关系,但它却使科里恩茅塞顿开:
何不赋予百事可乐一种人性化的、崭新的形象呢?
他根据可口可乐的保守、传统,百事可乐的创新、更有朝气的调查结果,决定选择青少年作为百事可乐的形象。
年轻人充满斗志、令人振奋、富有创新精神,正是百事可乐生机勃勃、大胆挑战的写照。
于是:
“白事可乐:
新一代的选择”这个给可口可乐以致命打击的广告主题就这样诞生了。
(二)分析阶段——找出商品最有特色的地方
主要是对获得的资料进行分析,找出商品本身最吸引消费者的地方,发现能够打动消费者的关键点,也就是广告的主要诉求点。
首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来,主要有几个方面:
(1)广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些,如产品的设计思想,生产工艺的水平,产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。
(2)与竞争商品相比较,广告商品的特殊属性是什么,优点特点在什么地方,从不同角度对商品的特性进行列举分析。
(3)商品的生命周期正处于哪个阶段。
(4)列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。
(5)找出消费者最关心、最迫切需要的要求,抓住这一点,往往就抓住了创意的突破口。
随后将列出的有关商品的特性做成一个表,左侧按重要程度从上到下列出商品的性能、特点,右侧列出这些性能特点给消费者带来的各种便利。
新型小轿车的特性
这些性能带给消费者的利益
车速快
车速快
耗油量小
耗油量小,能提高效率,节约开支;
安全系数高
安全
具有环保性能
具有环保性能,说明该车具有现代意识;
价位不高
价位不高,能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列
——
——
通过这样的列表方式,可以清楚商品性能与消费者的需求和所能获取利益之间的关系,然后用简短的几句话来进行描述,最后结合目标消费者的具体情况,找出商品的诉求重点。
美国广告界权威人士詹姆斯·韦伯·扬曾说:
“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项,真正的广告创作,眼光应该放在人性方面,从商品、消费者及人性的组合去发展思路。
”也就是说,要从人性需求和产品特质的关联处追求创意,而不能简单地从商品本身出发。
比如:
要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告,有这样两种广告表现:
日本人是用一位年轻漂亮的少女的纤弱的手指打开啤酒瓶盖,以表示可以毫不费力地打开啤酒,无须开瓶器。
美国人则找到了一位其貌不扬、衣衫褴褛的五十岁左右的老年人作模特,他右手拿着啤酒,对着电视观众说:
“这今后不必再用牙齿了!
”随即咧开嘴得意的一笑。
就在他笑的一瞬间,人们发现原来他有一颗门牙没有了,这样人们在惊奇之余,很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能开启的啤酒所带来的好处,既形象又强烈,还能久久回忆,给人留下非常深刻的影响。
这两种广告虽然推销的是同一种商品,但因其创意的出发点不同,所收到的广告效果也截然不同。
前者是从商品本身的特点出发,很单纯的直接把商品推销重点表现出来;后者则是从人性的角度出发,站在消费者的位置上,为消费者着想,表现出浓厚的人情味,因而更容易引起消费者的共鸣。
在后一创意中,我们可以看到创意者的思维线索:
啤酒的特点
消费者的利益
人性满足
不用开瓶器
方便省事
关心爱护
由此创意者找到了广告创意的基本概念——如何表现不用开瓶器的啤酒所带给消费者的关心爱护。
可见,广告创意的成功,主要表现在对人性的成功挖掘和满足上。
每一种商品并不是只能满足消费者的一种潜在欲望,我们要从中寻觅到的是商品、消费者与人性的结合。
畅销全球的万宝路香烟之所以受到全世界烟民的喜爱,真正原因并不在于它的味道好、品质高,而在于万宝路广告所创造的西部牛仔形象满足了烟民们具有男子汉气概的潜在欲望。
烟民们真正满意的并不是万宝路香烟本身,而是依附在这种香烟上的男子汉形象。
万宝路香烟的特点
消费者的利益
人性满足
味道、品质一般
渴望具有男子汉气概
满足了烟民们具有男子汉气概的潜在欲望
德国市场营销专家E·底特经过深入的调查研究消费者的欲望,发现每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足。
商品
消费者需要
消费者人性满足
鞋
护脚
自尊心、自信心
男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。
爱妻型洗衣机
洗衣
渴望丈夫的理解、体贴与关怀
妻子并不害怕对家务的付出,而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。
长统袜
腿部线条完美
渴望成熟
长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷,使腿部比实际的更美。
但长统袜又很容易破损,所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝,让人放心。
(三)酝酿阶段——为提出创意做心理准备
在这一阶段,主要是对已形成的广告概念进行孵化,听其自然,放任自流,将广告概念全部放开,尽量不去想这个问题,只是把它置于潜意识的心智中,让思维进入“无所为”的状态中。
这种状态下,由于各种干扰信号的消失,思维较为松弛,比紧张时能更好的进行创造性思考。
一旦有信息偶尔进入,就会使人猛然顿悟,过去几年积存在大脑中的信息会得到综合利用。
(四)开发阶段——多提出几个创意
詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述:
“创意有着某种神秘特质,就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。
”
“根据古代水手讲,在航海图上所表示的深海洋的某些点上,会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛,那里边充满了奇幻的气氛。
”
“我想,许多创意的形成也是这样,它们的出现,好像在脑际白茫茫的一片飘浮中,突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’,和水手所见的一样充满了奇幻气氛,并且是一种无法解说的状态。
”
创意的出现,的确是一种不期而至突如其来的灵感,它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开,给人一种“众里寻她千XX,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的惊喜。
这个阶段是最令人兴奋的。
阿基米德在澡盆中突然想出鉴别皇冠中含金量的方法时,竟忘了穿衣服而赤身裸体地跑在大街上欢呼。
这充分表明了出现灵感状态时的兴奋。
此时千万不要得意忘形,因为灵感会稍纵即逝。
正如美国著名作家、哲学家爱默生说:
“灵感就像天空的小鸟,不知何时,它会突然飞来停在树上,稍稍不留意,它又飞走了。
”
因此当灵感突然飞来时,最妥当的办法就是抓住它的翅膀,用笔拴住它。
在构思过程中,可能会提出多个新的创意,这些创意往往具有不同的特点,要注意把每一个新的创意记下来,不能“浅尝辄止”,满足于一两个创意。
(五)评价决定阶段——确定最好的创意
在这一阶段,要将前面提出来的许多个新的创意,逐个进行研究,最后确定其中的一个。
在研究过程中,要对每个创意的长处、短处,是新奇还是平庸,是否有采用的可能性等进行评价。
要注意从几个方面加以考虑:
所提出来的创意与广告目标是否吻合;是否符合诉求对象及将要选用的媒体特点;与竞争商品的广告相比是否具有独特性。
经过认真的研究探讨后,再确定选用哪一个创意。
第三节广告创意的思考方法
进行广告创意时,不仅需要创作者具有强烈的创作动机、能力和技巧,而且还需要掌握产生创意的思考方法。
一、头脑风暴法(Brainstorming)
“头脑风暴法”由美国BBDO广告公司负责人奥斯本(AlexOsborn)于1938年首创,英文为“Brainstorming”,所以又称“脑力激荡法”。
这种方法是指组织一批专家、学者、从业人员和其他人员共同思考,集思广益进行广告创意的方法,也是目前运用最为广泛的一种创意方法。
它通常采用会议方法,针对某一议题集体进行广泛讨论,深入挖掘,直至产生优秀的广告创意。
头脑风暴法的步骤是:
1.选定议题、通知与会者
会议的议题宜小不宜大。
比如给一个新产品命名、确定一句广告口号、构筑一个企业理念等等。
议题越狭小、越简单具体、越合适。
会议组织者最好能提前两天将议题通知与会者,请与会者预先考虑,参加人数以10-15人最为理想,同时设主持人1位,秘书1-2位。
2.脑力激荡
在脑力诊断期间,大家可以互相启发、互相影响、互相刺激。
脑力的激荡碰撞就像一长串点燃的爆竹,可以激起噼哩吧啦的连锁反应,诱发出更多更好的创造性构思。
组织者必须要幽默风趣,能够创造一个既轻松又竞争的氛围,促使与会者人人踊跃发言。
脑力激荡的时间一般不能少于30分钟,也不要超过45分钟。
在脑力激荡时,必须遵循以下原则:
(1)拒绝任何批评,不许提出任何怀疑和反驳,以利于充分发挥每个人的创造性思维。
(2)欢迎畅所欲言,百花齐放,鼓励稀奇古怪的构想。
(3)求量为先,以量生质,构想越多,得到好构思的可能性越大。
(4)要求综合和改进,鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。
动脑会议可以隔2-天后再举行一次。
3.筛选与评估
脑力激荡期间的每一个新的构思,不论好坏,质量高低,一律先记录下来,会上不作判断、评价,获得许多构想后,再来进行筛选工作。
先把荒谬绝伦与不可能实现的构想剔除掉,再把意义相近的构想分门别类集中起来,然后经过综合整理、判断、评估,写出一个可行方案,作为最后的最佳方案。
此时,绝妙的创意就基本上产生了。
下面我们来看一个实例。
在美国近一个世纪的可乐大战中,百事可乐和可口可乐的广告大战是最为精彩的。
可口可乐与百事可乐具有不同的产品特性:
品牌
创立时间
代表地域
支持党派
品牌特点
60年代
市场份额
1985年
市场份额
可口可乐
1886年
南方
民主党
老迈落伍温和
2.5
1.25
百事可乐
1890年
北方
共和党
年轻活泼刺激
1
1
可口可乐为了争夺百事可乐新一代的市场,决定推出与百事可乐相似的富有刺激性的新配方。
没想到竟然伤害了“老可乐”的感情,老顾客们认为可口可乐的做法让他们抛弃了他们从小的朋友。
于是他们到可口可乐公司门口游行示威,在美国掀起了一场轩然大波。
百事可乐抓住这一良机,投入600万美元广告费,委托BBDO公司制作一系列的反击广告。
下面是BBDO动脑小组会议记录:
会议讨论方向——从可口可乐的顾客角度来反映对可口可乐的失望。
“选一个男孩做主角。
”
“选一个女孩。
一个男孩对一种可乐感到失望是表示他无能。
”
“倘若一个姑娘为一种可乐背弃的话,她就像在舞会上无人理睬一样。
”
“应使这个遭冷遇者显得更可怜一些。
”
“她应该与在场的所有人讲,那些人可能回答她的问题,因为她很可
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