碧生源常润茶报刊广告策划方案精选.docx
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碧生源常润茶报刊广告策划方案精选
碧生源常润茶报刊广告策划方案
前言:
随着时代的飞速发展,社会的进步,人们生活水准逐步提高,健康保健理念逐渐被人们所认可和接受,现已形成了良好的社会潮流,深入人们的生活当中。
生活节奏的加快,工作压力在都市人群中逐渐加大。
便秘、失眠、色斑诸多症状逐渐显现并长期捆绕着人们。
因此,众多保健产品厂家及商家,云集古城,一时出现了有肠清茶、常润茶、玉竹疏通、及解放舒而康等治疗便秘症状的产品。
为了蚕食这片大蛋糕,厂家、商家们使出各路神招,纷纷在高空及低端大量投放广告,狂轰乱炸,宣传所谓的保健理念、洗肠通便概念。
回顾这片硝烟未尽的市场,而作为一个老牌子的碧生源常润茶产品,一时,遭到严重的打击,丢掉了一部分市场占有份额。
那怎么才能挽回这部分市场份额呢?
一产品市场宣传背景分析
(一)产品宣传主题概念发展过程
纵观西安市场上,润肠通便保健产品,在媒体广告宣传,主题概念诉求的发展主要经历了以下一几个阶段:
1)治疗便秘阶段——产品核心概念、原始概念诉求定位
治疗便秘是润肠通便保健产品的核心概念,也是原始概念。
其产品的主要功能就是治疗便秘,厂家也是基于此概念而对产品进行创意和设计的。
便秘者症状长期捆扰着都市女士、老年人和儿童,给他们的生活和工作带来痛苦和烦恼,得到了消费者的广泛关注,尤其是在都市白领女士(30—50岁)当中关注程度更大,因此,此概念的诞生出现,很快得到了消费者的认可和接受。
在产品的市场导入阶段,很容易与消费者进行沟通和交流,在心灵深处达成共识,产生共鸣。
2)排肠毒阶段——产品附加值的诉求、产品核心利益的延伸
此概念的诉求主要是对便秘症状进一步研究、挖掘。
是产品附加值的诉求,对产品核心利益的延伸。
便秘的人会出现一系列的症状,如色斑、皮肤老化、皱纹增多以及内分泌的失衡等,长期经受该症状的捆扰,消费者会问到,“这肠道里究竟有什么东西呢?
”润肠通便保健产品的经营者,就是以这种敏锐的消费趋势洞察力和消费市场的驾驭力,为了产品市场价值及品牌形象的进一步提升,产品市场份额及产品市场转化率的提高,巧妙地嫁接并融合了“排肠毒”这个概念。
“不要让你的肠子变成垃圾桶”极赋有诱导性的广告语,一下把“治便秘”概念提升到“排肠毒”阶段。
从理性角度进行诉求,用科学和事实来论证,与主要目标消费者(都市白领女士、30—50岁,老年人、55岁以上)达成共识。
这是对广告宣传概念的一次提升。
3)清宿便、洗肠阶段——产品全新概念的又一次提升
“排肠毒关键在清宿便、洗肠毒”,“发动洗肠的革命”。
一句句专业性诱导主题诉求,将消费市场上升到洗肠革命,形成洗肠趋势,洗肠文化。
这一概念的提出,延长了产品的生命周期。
市场上各种润肠通便保健产品,现阶段媒体广告宣传搏杀主要集中在“洗肠、洗”的概念诉求搏杀阶段。
(二)目前媒体广告宣传情况分析
润肠通便保健产品现阶段广告宣传情况要有以下情况:
1)诉求主题概念诉求主题现阶段主要集中在以“洗肠”字眼上,重在诉求洗肠革命,洗肠时尚。
这个主题概念至今已经沿用了一段时间了,虽然在市场的知名度较高,但是随着时间的推移,同类保健产品及替代产品的不断更新,以及种种保健理念、概念的推陈出新,不断涌现,异彩粉尘。
这个主题概念的生命周期即将结束。
所以,新的主题概念的挖掘和推出,将成为润肠通便保健产品即将来市场竞争的关键和焦点。
未来诉求主题演变趋势透视:
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在产品的功能上挖掘诉求主题概念。
将会出现“肠动力、肠活力”等相关概念。
此该概念的诉求以消费市场的理性加情感诉求为主。
?
在市场流行的“洗肠”概念来挖掘和提升,将会出现“润肠、肠保健”等相关概念。
这类概念的诉求以情感诉求为主。
2)文案内容回顾润肠通便保健产品在报刊上刊登的广告文案内容。
主要包括以下内容:
1)便秘、宿便及肠毒的危害2)产品疗效3)消费者相关问题举例4)权威机构研究性报告5)产品销售渠道介绍。
点评:
总体来看,广告文案传达的信息较多,也较全面,但是没有与主题概念形成很好的搭配及补充。
广告内容有点脱离主题之感,主题的诉求得不到很好的支持。
说服性不强,广告所传达的信息过烦琐,人们的回忆性内容不突出,没有给消费者留下明显的记忆性内容点。
这不仅是一种资金的浪费,也是一种产品及品牌形象的漠视和损伤。
整体上看,广告文案内容缺乏独特的销售主张(USP)的整合。
3)广告版面
广告版面是吸引消费者目光的关键。
其广告版面设计最讲究市场定位,要求版面设计风格一定要与产品及品牌形象相吻合,与消费者内心世界和心理行为相吻合。
这样整合才能吸引住消费者视线,提高注意率,给消费者留下深刻的回忆,产生共鸣。
所以媒体广告宣传的版面很重要,也很关键。
翻阅润肠通便保健产品系列性宣传广告版面,
主要有以下缺点和不足:
?
缺乏产品及品牌形象的宣传性和整合。
?
版面设计混乱,主题及副标题之间缺乏主次感。
二碧生源肠润茶产品及品牌综合素质分析
(一)碧生源品牌素质分析
碧生源品牌的市场公众知名度较高,良好的品牌形象已深入消费者心中,品牌的市场价值得到一定程度的提升。
在保健产品行业当中,具有一定的市场影响力和领导性。
随着时代的进步,社会科技及医疗环保的力度加大,保健产品行业市场已是厂家云集,硝烟弥漫。
品牌的形象及市场影响力就显得更加重要。
品牌管理、维护及宣传推广工作逐渐变的漫长而艰难。
由此,在经营一个产品的同时,品牌的管理、维护及宣传推广显得重上加重。
尤其在保健产品市场,最终不是产品占领市场,而是企业品牌/产品的品牌占领市场。
碧生源这个品牌发展到今天,已形成了很深厚的品牌内涵和文化底蕴,其良好的品牌形象被市场消费者所认可并推崇,品牌的市场社会价值已积累的很高。
继续维护和宣传推广品牌形象,加大品牌美育度和品牌的忠诚度的建设,已成为产品市场竞争的必然趋势。
(二)碧生源肠润茶产品综合素质分析
碧生源肠润茶产品属一个京卫食健字保健产品。
以独特的“润、清、调、补”四步疗法为主,富含天然草药成分。
其碧生源常润茶SWOT整合分析如下:
产品S——优势:
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企业的品牌知名度较高
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产品的市场销售价格较同类产品底
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天然草药成分
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独创“润、清、调、补”四步疗法
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口感好
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权威认证产品
W——劣势:
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碧生源常润茶产品知名度没有肠清茶产品知名度高
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媒体广告宣传力度较同类产品小
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广告宣传诉求主题,缺乏核心竞争优势及独特卖点(USP)整合提炼,主题概念缺乏市场领导性
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广告文案形式缺乏品牌形象个性诉求
市场O——机会:
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社会的不断发展、时代的不断进步,人均收入及生活水准的提高,给产品市场提供了利润支撑。
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保健美容观念在消费者心中逐渐认可和接受,拓展了产品的市场空间。
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生活节奏的加快,人们生活、工作压力的加大,产品所述的一系列性症状的出现,给产品增加了市场消费欲望。
市场T——威胁:
?
同类产品及替代产品的不断出现,给该产品带来市场竞争威胁
?
同类产品(肠清茶)媒体广告力度的不断加大,给该产品造成强大的市场冲击力结论:
基于上述综合分析,该产品的应采取“扬长避短,有的放矢”市场宣传策略,加强品牌管理,不断提升品牌价值,从而带动产品的销售。
三碧生源常润茶主要同类竞争产品分析
西安市场上润肠通便的同类产品有肠清茶(御生堂)、玉竹疏通(武汉民生)舒而康(解放)。
而对碧生源常润茶造成严重威胁的是肠清茶(御生堂)。
其肠清茶(御生堂)产品的综合素质分析如下
:
产品市场优势:
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产品媒体广告宣传力度较大.
?
肠清茶产品市场知名度较高产品市场劣势:
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司品牌知名度较底,品牌的市场形象力度较底.
?
价格较高
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产品媒体广告宣传诉求定位不明显,产品市场形象不明显.
四西安市场保健产品消费情况分析
西安是一个古文化大都市,有很深厚的文化底蕴及内涵.在中国乃至全世界都享有盛名.随着时代的进步,科技的发展,人民生活水准的逐渐提高,古城白领女士对保健美容的观念越来越认可和接受,并受到很大程度的推崇.保健产品在西安市场上出现了不断升温的良好趋势。
(一)产品市场定位
1、产品核心市场定位
核心市场主要由老年人组成,年龄在55以上。
这类人群随着年龄的增加,身体素质逐渐出现衰退,老年性病症相继出现。
便秘、失眠、肠道功能紊乱。
他们在选择产品时多关注价格及功效,对品牌有较高的忠诚度。
获得产品信息多以身边周围朋友、邻居及老同事的介绍为主,口头传播在这类人群中起关键作用。
2、产品次级市场定位
次级市场主要由都市女性组成,其年龄在30—55之间。
这类人群中有相当一部分是都市白领女士。
文化程度较高,本科以上占到85%、收入较高,在2000元/月。
崇尚文化、知识、科学。
选择产品时注重产品的品牌文化内涵及品牌形象。
信息来源主要是通过报刊、书籍杂志获得,其保健美容、管理类、娱乐休闲类书籍最受这类人群的喜爱。
3、产品辅助市场定位
辅助市场主要由儿童组成,其年龄在3—9岁之间。
这类人群不是直接购买者,产品的购买主要是由家人来完成。
(二)消费者购买行为分析
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括决定这些行动的决策过程。
消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
消费者行为是一个整体,是一个过程,获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
影响消费者行为的个体与心理因素是:
需要与动机;知觉;学习与记忆;态度;个性、自我概念与生活方式。
这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为,而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
其消费购买过程环节主要如:
产品或品牌认识阶段、产品或品牌注意阶段、产品或品牌欲望阶段、产品或品牌行为阶段
五产品广告宣传策略
(一)概念、保健产品营销制胜法宝
保健产品与概念可以说是一对孪生兄弟。
概念总是伴随着产品而出现。
产品是形,概念是神,神形兼备,才是最完美的。
概念是保健产品营销的制胜法宝。
任何一个有影响力、上规模的保健产品都少不了概念的依托。
纵观时代走过的脚步,20世纪80年代的太阳神,90年代的三株“帝国”,红桃K“补血专家”,到今天的“收礼只收脑白金”社会形象。
保健产品的概念总是一浪高过一浪,个领风骚数百年。
横观市场,以概念先行创造市场奇迹的保健刹那派更是数不胜数。
“青春因子”的二十年经久不衰,而且锐气不减。
排毒养颜胶囊,排出毒素,一身轻松,成为了“我们全家的选择”。
朵而胶囊“以内养外、补血养颜”告诉女人什么时候最美。
而润肠通便产品——御生堂的肠清茶的“洗肠——改变洗的革命”、、、、、、、这些超凡脱俗的产品概念新说,令人目不暇接。
保健产品在市场上竞争主要是理念、概念的竞争。
以理念、概念形成差异化营销。
其保健产品的理念导入、概念诉求基于消费市场定位,与消费者进行心理行为与内心世界沟通交流,从而产生共鸣。
(二)产品广告宣传策略
1、策划理念定位:
理念、概念出奇管理、执行制胜
2、主题概念诉求定位:
肠动力肠活力
3、诉求主题定位:
肠子有活力年轻又美丽
4、报刊广告文案:
主标题:
肠子有活力年轻又美丽
前言:
随着时代、社会的飞速发展,人们生活水准逐渐提高了。
但是工作,生活压力也增加了。
岁月的流逝,年龄的增长。
便秘、色斑、皮肤老化、皱纹、小腹的凸现、、、、、、每当走在车水马龙,人来人往的大街上,昨天,那阳光、清风、婀娜轻盈的身子、亮丽的容颜却变成了回忆。
哎!
多想找回昔日美丽动人的自我,让青春永驻。
副标1:
休闲充电站!
您知道什么是宿便吗?
告诉您:
在传统中医上有一句“欲无病,肠无渣,欲长寿,肠常清、、、、、、”这里所说的“渣”就是覆着在肠壁上,被医学上称作的“宿便”。
人的肠道有6米左右长,平均每隔3-4厘米,就有一个弯,可以说是千褶百皱。
在这里滞留着大量的食物残渣和有毒物质,即使每天都在排便,但日积月累,这些残渣最多可在肠道里积存高达6.5斤左右。
它们在细菌的作用下,干结、腐烂、发酵,并像锈一样牢牢粘连在肠壁上,形成黑色、恶臭、有毒的肠道垃圾——医学上称之为“宿便”。
这些宿便在细菌的作用下,腐败、发酵产生各种有毒恶臭气体,使人的肠道逐渐变的臃肿而狭窄,肠子的活力降低,肠动力减弱,排泄功能受限,导致残渣无法彻底排出。
使肠子的压力增大,小腹凸起。
毒素进入血液循环系统,引起皮肤灰暗粗糙,色斑加重等症状,恶性循环,内分泌、新陈代谢、自律神经、心脑血管、、、、、、、失衡失调,加速人体衰老。
一代天骄——宋美玲,人人都知道她是用物理方清洗肠毒,增强肠活力,提高肠动力,从而保持年轻、漂亮、美丽。
因此,为了您美丽容颜,不要忘了排肠毒、清宿便,提高肠活力。
副标2:
色斑多了起来、皮肤皱了起来、小腹凸了起来
哎!
最近越来越烦!
周小姐:
昨天和同事在一块聊天的时候,王大姐目不转睛地看者我,视线注意在我的小腹部,看起来很惊讶地样子。
无奈之下,我去了厕所,所谓逃避。
可是王大姐跟了过来,她很关心地问到:
“你的小腹怎么又大了起来”她知道刚生过孩子的我,不会这么快再有了。
我也很是无奈地对她说:
“我最近几个月了,睡觉也睡不好,脸上色斑也在增多,额头上的皱纹也多了许多。
有时还会心烦意乱的。
偶尔也痛经。
哎!
真不知道是怎回事。
”王大姐很关心地问到:
“那你看过医生了吗?
”我说:
“没有,不过我看了相关的医学杂志。
杂志上说‘是肠道有宿便,长期积累导致肠子排便功能减弱,肠子失去了活力。
毒素无法及时排出,从而导致内分泌紊乱失调,出现心情烦躁,失眠,乏力,口臭等。
’宿便如果无法及时排出,并被肠道吸收,脂肪向全身输送,肠壁就会增厚,小腹就会逐渐凸了起来,腰部、臀部、腿部就会变胖,三围比例失衡。
哎!
最近越来越烦!
”
副标3:
揭秘洗肠革命的本质——增强肠活力
医学专家揭秘:
便秘患者,多为肠活力较低,缺乏排便动力。
大便在肠道内停留日久,水分重新吸收,大便干结.宿便在肠内的停留时间越长,肠蠕动时,久压成球,越干越难排,大便越干,恶性循环。
所以排肠毒、清宿便,首先要增强肠活力,提高肠子排便动力,修复肠道功能,调整肠道菌群。
只有肠活力增强,肠排便动力恢复,才能彻底做到排肠毒、清宿便.
副标4:
喝碧生源常润茶肠子有活力、老人也年轻
李大爷家住西高新区,老伴健在,儿女孝顺,生活很幸福。
可是随着年龄的增大,身体体质不可今非昔比了。
后来一直便秘、睡觉也不踏实,心烦,有时手脚都爱出汗。
老人平时很爱锻炼、爱运动,最近总是感到体乏力薄,也变的懒惰起来,不想多锻炼了。
上次,心细的大女儿(李小姐)边带老人到单位附近的一家医院做了相关检查。
可以也没有什么问题。
大夫说:
“人到这把年纪,肠道功能开始下降,肠道排便能力不足,肠道缺乏活力。
导致食物残渣长期积累在肠道,出现便秘、失眠、皮肤老化、老年性色斑增多、体质差,营养物质吸收不完全。
”并建议老人在药店买几盒常润茶,一天喝一次。
这茶有增强肠活力,彻底排肠毒、清宿便之良好功效。
心细的女儿便在附近的药店买了两盒碧生源常润茶试试。
老人当晚喝了一包,第二天早上,老人起来上完厕所后,给家人描诉说:
“这茶不错,我的大便颜色和形状与原来就是不一样,黑褐色的,臭的很,像豆腐渣。
”一周左右后,老人睡觉也好多了,心也不烦了,脸色也好看多了。
身体恢复了。
那股锻炼热情又高涨了。
出去锻炼时,老同伙儿们嬉笑说:
“老李,几天不见,年轻了!
”
副标5:
喝碧生源常润茶肠子动起来、美丽容颜亮起来!
张女士,现年35岁,任某公司业务部门经理。
应酬、社交是她工作的一部分。
家中有老人,有小孩,孩子身体好、学习也好,老公是知名公司的技术人员。
生活可以说甜美如蜜。
可是,市场经济带来产品的激烈竞争,部门业务步入艰难时期,一时工作压力接踵迩来。
在镜子面前,发现自己色斑多了,皮肤也变老了,皱纹也增多了。
睡觉有时很不安,很容易做梦。
由于她属于事业心很强的工作狂,一时没有在意这些问题。
过了几月后,发现自己的小腹凸起来,臀部、腿部也胖了起来。
她这时才开始问医,服用过安神药、减肥药,都没有实质性功效。
一次,偶然的机会,在西安报纸上与碧生源常润茶邂逅。
这次可以说改变了她的生活。
服用了两盒常润茶后,效果很明显,明显感到肠道在蠕动,有时能听到“咕嘟、咕嘟”的声音。
肠子的活力明显增强了。
排便通畅,色斑逐渐变淡变少,口气也清晰了,睡觉不在做梦,她的小孩常说“妈妈睡觉很像我”。
偶尔的痛经症状也感觉不到了。
单位同事都对她羡慕不已,说她不仅是单位的精英,也是单位的美女。
她常笑笑说:
“肠子动起来,美丽容颜亮起来!
”
副标6:
喝碧生源常润茶给您选择的7大理由
理由之一独创“润、清、调、补四步疗法
碧生源常润茶秉承中医理论精髓,独创“润,清,调,补”四步疗法,,在清宿便的同时,修复肠道功能。
显著增强肠活力,提高肠动力,暂断宿便之根。
润:
首次服用,碧生源常润茶内含丰富的茯苓、沙参、淮山药、草决明等多种草药因子协同作用。
滋养津液,促进肠液分泌,2小时内有益成分可被肠道吸收:
5小时内大便湿度提升87%;并逐步软化附者在肠壁上的宿便,使起层层剥落;对肠道安全无刺激。
清:
8小时内可感到肠道有蠕动感,次日早晨即可实现温和通便;肠内有害菌、毒素以及淤积的多余脂肪,有害的自由基开始逐渐清除。
调:
以中医调理肠道功能,恢复津液平衡。
食欲增加了,腹胀腹痛、口臭等逐渐消失了。
补:
坚持服用1-2个周期:
茯苓、沙叁、淮山药等中的饿芝多糖,灵宽阔多酸、三萜类等营养成分更可补中益气,补充各种营养物质和人体必需的维生素,滋补、修复受损的肠道和神经丛反射功能,肠道微循环恢复健康态,促进人体形成定时排便的规律。
润、清、调、补环环相扣,相辅相成,可达到“以润为通,通不致泻,调补结合,清补兼为”的独特效果。
克服了传统通便产品导致体质下降、乏力的缺点。
理由之二8小时见效快!
饮用碧生源常润茶8小时:
即可感受到肠道轻微蠕动、肠鸣,排便量明显增加,黑褐色呈豆腐渣状,恶臭难当的宿便和毒素开始排出。
一到二个周期后肠动力逐渐恢复正常,宿便毒素彻底排除,排便定时定量有规律,便秘消失,小腹变小,色斑变淡,皮肤细腻有弹性,痔疮、肛裂明显减轻,高血脂、高血压明显缓解,肠通气畅,面色红润,糖尿病型便秘者血糖明显降低,一通百通好轻松。
理由之三安全温和
碧生源常润茶作用温和,对肠道无刺激,无依赖性。
组方药精当配伍效果极佳。
从药理看,以润为通、通不致泻、以补为通、通不致虚,即使老年人、儿童服用也不会伤身体,连孕妇也可以放心服用。
理由之四价格合理
消费者在看效果的同时,更比价格。
新包装26元10天用量,买二赠二,每天不到2元钱,很划算。
理由之五爽口爽身!
碧生源常润茶口感好,无异味,像喝茶一样,清香入口。
回味无穷。
理由之六权威认证!
碧生源常润茶由中外合资北京奥特舒尔保健品开发有限公司生产,通过了ISO9001国际质量认证,2003年1月碧生源常润茶获中国老年保健医学会认证,成为该协会的推荐产品,受到消费者的宠爱。
理由之七让利古城!
碧生源常润茶为了答谢古城人民的厚爱与推崇,现在西安市场实行买二赠二的活动。
凡在西安市各个药店,购买碧生源常润茶两盒者,均可在该药店获赠两盒(五日包装)的赠品。
5、文案执行要点:
版面设计:
1)风格要符合产品及品牌形象,良好地展现品牌形象和文化内涵,最大化利用品牌效应和品牌价值。
2)风格要基于消费市场,与消费者的内心世界及心理行为相融合。
3)广告主题、标题及副标题设计要有主次感及延展性。
重点字体要变化突出。
4)版面空间要丰富,配合相关说明图片。
5)版面最好采纳彩色版面。
媒体选择:
1)借助原有媒体渠道资源
2)采用主要同类竞争产品的媒体渠道
刊发周期:
一周两次周一、周五(最好与肠清茶在同一个版面)
方案执行:
文案策划:
王亿
方案执行:
王亿康经理
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