联通沃派比赛策划方案样本.docx

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联通沃派比赛策划方案样本

团体介绍……………………………………………………3

方案介绍……………………………………………………3

一、大环境…………………………………………3

　　二、市场分析………………………………………5

2.1、3G市场现实状况……………………………………5

2.2、校园市场………………………………………8

2.3、校园市场特点…………………………………10

2.4、校园市场营销中存在问题…………………11

三、SWOT分析………………………………………12

3.1、竞争优势………………………………………12

3.2、竞争劣势………………………………………13

3.3、机会…………………………………………15

3.4、威胁……………………………………………15

四、营销策略………………………………………19

五、行动方案………………………………………21

六、费用预算………………………………………24

七、风险评定………………………………………2

方案介绍

一、

序言之大环境

3G即是第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），是指支持高速数据传输蜂窝移动通讯技术。

3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率通常在几百kbps以上。

现在3G存在四种标准：

CDMA，WCDMA，TD-SCDMA，WiMAX。

　通常地讲，3G是指将无线通信和国际互联网等多媒体通信结合新一代移动通信系统，未来3G必将和小区网站进行结合，WAP和WEB结合是一个趋势，如时下流行微博客网站：

大围脖、新浪微博等就已经将此应用加入进来。

3G和2G关键区分是在传输声音和数据速度上提升，它能够在全球范围内愈加好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多个媒体形式，提供包含网页浏览、电话会议、电子商务等多个信息服务，同时也要考虑和已经有第二代系统良好兼容性。

现在，3G方兴未艾。

5月17日，中国联通于“5·17”电信日在首批55个城市开启3G试商用。

　于8月16日正式上线联通沃派是中国联通打出又一记市场重拳。

电信教授指出，联通全业务品牌“沃”向用户传输了活力、进取、开放、时尚品牌基调。

而联通整合3G资源后推出丰富应用，为用户带来出色3G业务体验。

不过一直以来联通3G用户连续低于竞争对手，中国联通4月26日公布一季报显示，中国联通采取主动手机补助政策带来3G用户数量快速增加。

　依据内地三大运行商近期公布数据显示，截止3月31日，全国3G用户累计净增2287万户，总数靠近1.52亿户，另外，和2G时代运行商用户数差距较大不一样，三家运行商3G用户数量趋于靠近。

财报显示，第一季度，中国电信移动用户数达成1.36亿户，其中3G移动用户数达成4355万户。

中国移动用户数达成6.67亿，其中3G用户数5956万户。

中国联通用户数达成2.095亿户，3G用户规模达成4886万户。

和2G时代三大运行商用户数差距巨大不一样，三大运行商3G用户数规模趋于靠近。

下图是三大运行商3G用户数量对比饼图：

由图能够很直观看出中国3G市场展现三足鼎立势头，而联通则稍稍弱于其它俩个运行商。

怎样在竞争猛烈市场中突围而出是联通沃派现阶段迫切需要考虑处理问题。

二、市场分析

2.1、3G市场现实状况

易观国际汇报显示，估计3G用户群体将快速增加，用户数或将超出3亿户。

统计显示，全国移动电话用户达9.86亿户，同比增加14.8%，手机普及率超出70%。

3G用户达1.28亿，渗透率为13%。

易观国际行业分析师黄萌认为，从手机普及程度趋势来看，移动电话用户增加将逐步减缓，估计将达11.12亿户，同比增加12.8%。

值得一提是，伴随智能手机普及和移动互联网应用对于数据带宽需求，将推进2G移动电话用户大规模向3G群体过渡，3G渗透率将提升至27%。

据艾瑞咨询数据，截止到今年4月底，中国3G用户靠近1.6亿，3G渗透率超出15%。

根据之前工信部电信研究院估计，3G渗透率超出15%，3G用户将迎来爆发性增加。

有分析师表示，从现在发展情况来看，3G和2G用户开始分化。

运行商开始有意识地差异化3G和2G竞争策略，这一点中国联通表现最为显著。

在近期举行中国联通股东大会上，中国联通董事长常小兵表示，中国联通目标是3G业务收入高于2G收入，估计今年2G收入和去年持平或略有下降。

这是中国联通高层再次明确今年3G业务发展目标。

为了确保3G盈利，中国联通甚至调低千元3G智能手机话费补助，计划从现在最高50%下调至20%-30%。

其次值得注意是，中国联通没有像往年一样对新增用户数量提出明确目标，不单追求“量变”，更追求“质变”。

伴随发展模式改变，企业开始追求质量，正集中扩大合约用户量，以提升长久收入据中国联通高层透露，现在中国联通合约用户已经占到七成。

电信分析师马继华认为，中国联通已经积累了为数不少高端用户，已经含有了在部分地域和对手打价格战能力。

和其它商品直接降价不一样，运行商套餐产品是存在产品差异、服务差异和套餐组成差异，这是运行商在细分市场上价格竞争。

”

B、竞争情况

现在3G市场是三分天下,下一步就看谁主沉浮。

中移动在媒体上力推“G3”上网本，声势浩大.中移动TD-SCDMA技术是中国自主研发3G技术标准，起步较晚，在手机终端上处于相对劣势.试3G销售市场时，中移动将重头戏放在了和联想、惠普、戴尔等PC厂商联手G3上网本上，期望以此来推进中移动在3G数据业务上发展。

中电信早早地推出“天翼”，聘邓超为形象代言人，期望吸引新生代3G用户.中电信采取CDMA技术标准，因为和原CDMA网含有良好兼容性，技术也较为成熟，所以早早地开始了其“天翼”品牌推广。

中国联通“沃”顶着全业务品牌高调出击，期望重新整合联通品牌,同时也率先提出一套对应统一标准资费方案，在将3G技术转换为3G品牌商业应用和推广上抢占了先机。

所以在还未完全成熟中国3G市场上，三家运行商全部是各出奇招,意欲占领市场最高点,虽说全部有缺点但三分天下局面已慢慢展现

而艾瑞咨询一篇报道引发了笔者注意，报道中写到：

在3G用户增加放缓情况下，中国移动和中国电信全部不约而同加大了对普及型智能终端补助力度，而中国联通则反其道而行之。

联通首先在不停降降低智能机补助力度，其次则继续拉低3G用户进入门槛，推出了最低消费20元3G卡。

“联通是三大运行商中资金最担心。

”电信分析师付亮认为，降低对终端高额补助能把资金用到更需要地方，比如3G网络覆盖及“宽带中国”战略。

在付亮看来，后二者才是联通现在最需要加强。

不过，联通发展3G用户压力仍然存在。

“网上销售20元3G卡是一个试水，以后可能会做成长久化东西。

”有联通内部人士告诉记者，中国联通这么做目标，关键还是期望用户体验过3G以后主动转为更高套餐。

不过最终实际效果怎样，还有待观察。

　　在中移动和中电信纷纷表示要提升手机补助情况下，联通做法显得有些难以了解，似乎在把终端厂商拱手让给竞争对手。

有终端厂商人士25日向记者表示，“联通释放这么信号关键还是给资本市场看，为了提升利润，但能不能降下来还有待观察，因为竞争对手全部在提升。

”不过，付亮则认为，这对现在联通来说是明智之举。

据最新统计数据显示，截至今年4月份，联通3G用户已增至5177.8万户。

“用户之间口碑传输已经能让联通取得一定优势。

”付亮认为，因为WCDMA终端原来就相对成熟，成本下降也快，“含有了降低补助条件。

”另外，在用户数大量增加情况下，联通3G网络覆盖问题就显得更为关键。

因为假如用户进来以后发觉网络拥堵或信号不好，则会对刚刚建立起来3G形象造成打击，影响下一步用户发展。

但据联通人士告诉记者，现在她们计划是经过20元低门槛吸引新用户来体验3G，假如月费达成六七十元，能够转为66元、99元等一般3G套餐。

以后者才是真正目标。

　“现在已经明确20元卡能够携号转套餐，现在我们正在评定是否把现在限量网上销售模式变成长久化产品。

”联通人士如是说。

现在市场现实状况就是三大运行商为了抢占市场采取了不一样策略，不过具体效果假如只能留给时间检验，而在在这个开发成熟市场过程中不停需要发觉未成熟市场，并投入一定经历去培养开发。

而在3G新兴市场中，校园市场地位越来越凸显。

如此同时中国联通公布了3月份统计数据。

上月联通净增296.6万3G用户（包含15.43万3G无线上网卡用戶），未能冲破300万大关。

3G用户累计达4886万户。

2G用户3月新增55.4万，累计达1.60627亿。

联通2月3G用户数量为282.5万户，较1月下跌7.4%，创下去年10月以来最低增幅。

相比之下，中移动2月新增用户则为264万，较1月数字降低3.3%；中电信新增241万户，较1月提升9%。

所以联通现在面临形式很严峻，怎样有效开发校园市场，以此继iphone后成为联通3G用户增加又一个带动点成为越来越迫切任务。

从一系列数据能够看出，3G市场是一个巨大蛋糕，这其中校园市场因为开发力度不够，市场潜力更是巨大。

沃派套餐专门针对学生和年轻人群，由此决定了校园尤其是大学校园是一个必需争夺潜在巨大市场，各个3G运行商对此设计了各自品牌，像中移动“动感地带”，中国电信“天翼i特”。

三大运行商争夺校园市场之势已经愈演愈烈，而且有从2G向3G过分趋势。

和此同时，2G网络在大学校园占绝对优势，下面是笔者在一个宿舍楼下在中午十二点半时候做一个随机口头调查（此宿舍楼是男生宿舍楼，年纪包含大一到大四，不包含硕士）：

最终统计有效人数为119人，调研问题分别是：

（1）用手机是否是3G手机；

（2）用网络是否是3G网络。

数据分析以下：

3G手机数量

2G手机

3G手机

总计

用户数量（人）

72

47

119

百分比图以下：

由数据可知现在大学校园即使因为智能手机平民化而展现普及趋势，不过短时间内仍然是2G手机占据市场大半，但这并不妨碍3G网络推广。

相反更说明这是一个巨大亟待开发市场。

对联通沃派来说这是一个巨大潜力市场。

下图书校园3G用户人数占总调查人数百分比：

数据显示中电信在校园3G市场占据了主动权，这和其在大发展趋势上是相同，不过对比于校园人数用用户数百分比，可见校园市场开发力度远远不够。

中电信能取得优势关键得益于其在千元智能机路上走步幅比较大。

当然，这只是一个男生宿舍楼情况，并不含有广义上代表性，像在笔者所在班级，中电信用户数量为零，但据笔者所知不一样班级情况有些许不一样，因为前段时间中电信主推情侣手机，所以大家手中是有两部手机，其中一部是中电信定制机，专门用来打电话，而且这部电话和电信用户之间互通电话无偿。

不得不说这是一个不错策略，在中移动占绝对优势校园市场打开了一个缺口，不过规模并不大，也不是真正意义上3G手机。

总来说，就现在校园市场是2G网络天下，这其中移动又处于领先地位，联通和电信处于追赶者地位。

现在3G替换2G已经基础上成为一个时尚，在校园内基础上也形成了共识，不过之所以还是2G网络占据绝对霸主地位，调研中大部分坦言价格是一个不可忽略原因，同时使用习惯也是一个很大原因。

比如飞信在联络方法中广泛使用使想使用联通3G潜在用户产生犹豫心理。

现在即使能够异网发飞信，但也仅限于PC端用户端。

借助于安卓系统火爆，联通大力推广千元智能机，学生因为消费水平限制，千元智能机是其一个不错选择。

借助此策略中联通和中电信成功在校园市场撕开了一个口子，不过怎样继续扩大战果，在日益增加3G市场中占据一席之地进而取得绝对领先地位，迫切需要一整套营销策略，本方案试就此提出自己见解。

2.2、校园市场

开发校园市场，校园营销是必不可少手段，不过必需考虑校园特殊环境，从影响角度考虑学校领导也不会愿意校园商业气氛过于浓厚，毕竟校园是教书育人地方，那到底应怎样做才能更有效，努力争取最少投入换取最大产出。

有些人做过这方面调查，对我们营销活动有所裨益。

学生最喜爱：

（1）中山大学：

最喜爱那种比较重视不一样特色推广活动，比如建设银行在中山大学推广名校信用卡，独一无二，尤其只有中山大学学生才能够办理，给人受重视感觉，而且此举符合学生们对自己学校情结，对于打开市场很有裨益。

（2）北京邮电大学：

学生以其学生身份能够从活动中取得益处，产品针对学生设计使得学生在享用产品时能得到不一样于社会人士独特享受。

学生不喜爱：

（1）中山大学：

填鸭式全方位宣传，如大量塞在门缝宣传彩页和四处张贴劣质传单。

（2）北京邮电大学：

打着校园推广旗号进行销售活动，没有前期宣传和后期服务，没有单独对学生优惠活动。

前后大学开始扩招，这里就成为企业热土。

现在全国有快要多所高校，多万在校生，据一个调查企业调查，每个大学生每十二个月在校平均消费在9000左右，手机是必不可少消费品，话费更是每个月必有支出。

这就决定了校园是联通沃派一个巨大市场。

2.3、校园市场特点

为联通沃派有针对性抢占校园市场，分析校园市场有以下特点：

1.封闭性。

在校大学生和电视媒体接触不多，信息多起源于广播和互联网，品牌口碑关键是靠同学间口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃消费市场圈。

产品接收度和著名度关键依靠于其在高校市场内评价，也就是学生消费圈内口碑，是利用关系营销手法关键市场。

2.容量大。

资料显示，伴随中国高等教育多年来连续扩招，规模不停壮大，截至全国大学生在校人数有万人，也就意味着一个巨大，高素质新型消费市场形成，也将占据未来整个消费市场不可忽略一大份额

3.开发成本低。

现在，企业在校园经营并非相当猛烈，一个企业要进入校园市场比其在通常市场上抢占份额要轻易得多，成本也低得多。

4.集中性。

校园市场消费集中，企业能够经过多种活动进行有效宣传推广，这么花费成本相对较低些。

而且，有效信息传达也比校园外市场上更快速直接

5.延续性。

校园市场是有未来导向性，含有连续性。

现代大学生是一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，含有鲜明品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费时尚关键支柱，必将成为未来社会中消费主导力量。

而且学生们在校园生活中习惯了某一品牌后，她们在毕业进去社会后也大多会选择这个品牌。

6.文化独特征。

高等学校文化既是校园文化，又是社会文化一部分，含有大众化和独特征综合特点。

新生代高校学生热衷于多种时尚、时尚“文化娱乐”方法，以此作为彰显本身个性方法，这些全部预示着高校市场文化消费巨大潜力。

高校文化在普及过程中，也将引发新一轮文化消费热潮，而网络快速发展，使得校园文化加速传输和扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化亚文化存在现象，并将全国各个高校校园文化连成一个统一，互动，活跃整体，使得文化消费成为不可忽略一个消费热点。

2.4、校园营销中存在问题

（一）、客观存在问题

1、高校有相正确独立性和特殊性，消费没有完全市场化，通常大众媒体辐射不到，这使得有些营销工作难以像大众市场那样充足展开，譬如一些广告限制在校园内公布、一些促销活动不许可在校园内举行；

2、高校较为分散，开展工作比较繁琐，某个新品上市时，可能需要逐一学校举行公布会才能产生效果，投入人力和时间较多；

3、大学生通常没有固定收入，消费基础上是自主消费，自掏腰包，一定程度上制约了消费行为，尽管她们对品牌消费欲望很高，有时受能力限制，也不得不退而求其次。

（二）、营销推广问题

1、通常品牌广告宣传活动关键在校外，没有针对校园市场单独开展，造成品牌在学生中认知率较低，影响不足；

2、在校园中进行传输大全部逃不出传统营销手段，如散发产品广告、赞助活动等等，像打散弹一样地向大学生们发出部分传输讯息，既无章法，又无创意，既抓不住她们注意力，也抓不住她们心，反倒有可能将她们从自己身边推开；

3、专门针对校园市场开发产品和服务还不多，难以真正贴近大学生实际需要，这首先是因为没有开发年轻人市场观念，其次是因为没有开发年轻人市场能力；

三、SWOT分析

3.1、竞争优势（strength）

3.1.1、联通采取是WCDMA。

中国移动采取是TD-SCDMA中国电信采取是CMA。

中移动TD-SCDMA技术,该技术标准起步较晚，处于相对劣势中;电信采取CDMA技术标准,技术较为成熟;中国联WCDMA作为欧洲和日本主流技术标准，是现在产业链最为成熟、网络布署最为广泛、终端最为丰富3G技术。

联通沃派品牌技术成熟将为网络稳定和传输速度提供一定保障。

3.1.2、依据中联通公布了“下六个月服务质量情况公告”显示，截止现在，中国联通新增3G基站7万个，3G基站累计达成16.7万个外，中国联通优化调整了China169骨干网结构，加紧网络带宽能力扩容，调整国际及中国互联电路路由策略，提升了网络安全性及性能质量。

经过线路改造、设备更新等方法，提升接入层网络通信质量，强化面向用户主动服务，宽带投诉显著降低。

著名电信咨询企业Frost&Sullivan日前公布运行商3G建设统计数据。

截至去年年底，中国电信完成一期工程建设任务，累计建设CDMAEV-DO基站11.48万个，市区有效面积覆盖率达96.5%，乡镇数覆盖百分比为60%；中国联通共建设WCDMA基站11万个，网络覆盖了全国335个大中城市；中国移动TD-SCDMA网络三期工程完工，共建设基站10.8万个，网络覆盖238个城市。

从2G时代用户争夺经验来看，网络质量愈加好运行商将取得更多用户。

各大运行商将更关注网络质量竞争，以竞争对手网络覆盖、网络容量为参考指标，进行投资。

而站点数量直接影响到网络好坏，这一点对3G网络至关关键。

联通大量站点为沃派品牌提供了技术基础。

3.1．3、联通在校园市场网络信号好是一个共识，网络好意味着我们有愈加快网络体验，更舒适上网环境。

3.1.4、业务和品牌管理理念和中电信和中移动有较大不一样.这一点在联通“沃”上表现显著。

将全部3G业务全部放进“沃”中，是传输品牌信息统一而清楚，颇有整合营销传输架势，一改联经过去关键凝聚力不强品牌形象。

3.1.5、原有2G时代移动通信用户群不一样。

表现最为突出中电信原来作为固话运行商，拥有移动通信用户群关键是小灵通用户。

这部分用户群是全部移动通信用户中最为关注资费水平群体，吸引她们由GSM和C网转向小灵通关键原因就是低资费要求和低功效需求。

不过在这一点上，联通和移动还是有差距，这需要我们有清楚地认识。

3.1.6、中国联通3G含有较完整营销计划和方案,尤其是较为标准.统一资费方案,能够很好和沃全业务品牌理念相契合

3.1.7、联通有多年校园营销经验和一大批专业人才，而且和高校保持了良好关系，这也是一个巨大优势，好团体、好条件必将发明好战绩。

3.2、竞争劣势（weakness）

3.2.1、2G网络拥有率低，即使是主推3G网络，不过2G网络能够平滑过渡到3G网络，在2G时代已经抢占了市场先机中移动，在3G时代来临之时，中国移动推行“不换号、不换卡、不登记”三不标准将这种人群优势最大化地保留下来转变为3G人群，用户只需更换一部支持TD-SCDMA网络手机就能够享受3G网络。

最关键是，因为市场拥有率低，市场会形成错觉，因为消费者在消费时总会受到潜移默化大众影响，这对于联通沃派品牌成长是不利。

同时消费者消费习惯含有惯性，一旦选择某个品牌，当需要再次选择是往往会优先选择那个品牌，不过这也不代表我们没有机会，因为优先不代表肯定，这就需要我们具体分析消费者消费需求，找到目标用户群潜在消费区间，制订出有效地消费组合，就能够化劣势为优势，取得一定市场效果。

所以摸清消费者消费意向就至关关键了。

3.2.2、市场不确定性，即使3G网络是大势所趋，不过是不是现在，和现在这个时间段是不是3G替换2G高潮期还是只是起始阶段这全部是未知，所以前景是光明、可预知，不过现阶段市场充满了一定不确定性，这就要求不能太过于乐观，必需认真调研做出正确决议。

3.2.3、联通关键发展3G业务，大力提升3G服务水平，这一点每一个联通3G用户全部有体验，笔者就是一个联通3G用户。

从一个用户角度唯一感到不满有两点：

一是没有短信包，年轻学生很多时候还是愿意发一条短信而不是一个电话，而且电话在时间上有其一定不足，不可能做到随时随地沟通你我：

二是：

不能使用飞信，这让我可能不能第一时间接到班级公共信息。

这是一个很棘手问题，现在看来处理方案不是很多。

但也是能够试着推出自己即时聊天软件，取名于沃品牌相关，如“沃聊，、我聊”。

3.2.4、定位在高端用户上,有可能失去大量中低端用户,市场规模受限。

尤其是校园市场迟迟没有打开，和此战略有一定联络。

毕竟现在多万大学生中含有高端消费能力群体并不占优势。

3.3、机会（opportunity）

3.3．1、潜在开发不充足市场。

即使校园市场存在不确定性，不过不可否认学生消费能力是巨大，只要正确引号这种消费能力必将取得不错效果。

现在三大运行商全部是还未能在校园3G网络市场形成绝对优势，这时进入更轻易取得效果也更轻易取得较大市场份额。

3.3．2、有很大消费需求。

伴随3G手机普及，传统2G网络越来越无法满足年轻人需求，这也决定了3G普及势在必行。

同时年轻人追求新潮个性也会促进3G普及，笔者一个好友几年前在3G刚刚兴起时候就特意买了3G手机，由点及面可见一斑。

3.3．3、应用爆发式增加。

运行商发力3G用户，这是移动互联网发展根基所在。

从数据统计看，超出七成新增移动用户来自3G用户，3G已是运行商新增用户关键起源，并展现出快速增加态势，这一局面使运行商用户结构发生显著改变，用户消费习惯也面临新调整。

运行商亟需加紧业务应用创新步伐，以适应移动互联网时代用户消费需求。

中国智能机爆发将极大地刺激3G应用市场发展，贴近用户消费需求应用，包含手机游戏、手机阅读、手机音乐、生活资讯类应用、即时通信、地理位置服务、移动电子商务等，应用极大丰富又反过来促进3G用户数量增加，这是一个相辅相成过程，应用离不开3G平台，3G发展离不开产品应用本身对用户黏性。

3.4、威胁（threat）

3.4．1、自5月31日首次提出新定义千元智能机概念以来，联通陆续和中兴、联想、华为等厂商推出相关产品。

随之而来是3G用户数一路快速增加。

依据三大运行商最新公布11月份运行数据，中国联通11月新增3G用户达成了338.4万，首次突破300万大关。

而中国移动和中国电信11月新增3G用户分别为268万和216万。

但此策略可复制性太强，现在电信推出五百元购机，每个月四十固定消费，机型也是部分千元价位智能机，这势必对今年联通千元智能机策略产生不少影响，需要关键关注一下。

好在消息称联通将继续降低3G门槛，不过采取饥饿营销方法联通沃3G预付费20元卡现在仅限于网络，这首先显示了联通关键发展电商意图，不过是否能够在校园市场复制这个模式，推出一批专供校园低门槛3G卡是一个不错值得尝试措施。

3.4.2、下面是三大运行商各自3G套餐（因为本文是针对校园市场，所以以下套餐均为学生套餐）

中联通沃套餐：

中电信天翼套餐

中移动G3套餐

就资费而言，中电信无疑是最含有价格优势，这对于对价格敏感学生消费群体来说不能不说是比较有诱惑力，再加上中电信在零元购机路上步幅很大，像前文提到最近电信又推出了五百元智能机，这只能说更有诱惑力了。

这也能间接地说明中电信市场发展最快速原因了。

所以联通沃派要打开校园市场时除了突出自己强劲优势外，还要在资费上有所让步，毕竟资费是学生选择品牌关键原因之一。

3.4.3、小米将配合电信天翼“飞Young”主攻校园市场

除联通合约机外，英华达南京企业品质管理处协理、小米事业部主管黄建勋介绍称，小米手机CDMA电商版本和今年3月17日开始出货，4月24日电信版合约机开始出货。

据中国电信天地方企业人员表示，从今年5月初开始，中国电信在营业厅促销活动中已开始增加小米宣传项目，校园宣讲项目更是被要求写成材料汇报给省企业和集团销售部门汇总。

据中国电信天翼终端相关人员向搜狐IT透露，电信CD