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广告行业分析报告
2019年广告行业分析报告
2019年1月
一、总量:
广告是周期性行业,消费增长疲软下,广告大盘压力已经显现
1、广告行业周期性明显,消费承压后广告市场面临考验
(1)中国广告经营额波动与GDP较为一致
据工商局统计,2017年中国广告市场经营额近6900亿元,广告市场经营额占GDP比重2012年后基本稳定在0.9%,而美国广告市场规模占GDP比重为1.0%-1.1%,主要原因为中国经济总量受消费拉动程度低于美国。
而在经济景气度下行背景下,广告市场已现疲态,周期性较为明显。
(2)2018年下半年广告市场已经出现疲态
2018年我国社零总额名义与实际同比增速均呈下滑趋势,社融实际增速创2年新低,而据CTR数据,2018年下半年全媒体刊例花费已有明显下滑趋势。
注:
据国家统计局,社零数据1月与2月一起统计
注:
CTR媒体花费逢季度、半年度、年度末均为累计数据
2、电视广告预算占比显著下降,投放结构向户外、互联网倾斜
当前,电视占广告预算比例仍然较高,但2013年-2017年我国人均电视收视时长持续减少,2017年电视媒体投放预算占比显著下降,且目前高收视时长人群以60岁以上银发一组及14岁以下青少年儿童为主,该人群广告价值相对较低。
从电视广告内部看,传统电视媒体广告投放头部效应加剧,央视国家品牌计划拉动增长,省级及以下卫视均不同程度萎缩。
从广告行业看,电视媒体投放下滑反映行业蛋糕重新切分,预算投放结构预将持续向户外楼宇、互联网(信息流)等倾斜。
二、信息流广告:
流量红利耗尽,收入增长切换到加载率提升拉动
1、流量红利耗尽,时长难增长,各赛道争夺用户注意力
流量与时长方面,移动互联网用户规模增长停滞,人均单日使用时长见顶;全媒介横向对方面,互联网在全媒体中时长占比近3成,未来扩张空间有限。
互联网争夺焦点转化:
流量红利耗尽,时长见顶的大背景下,互联网争夺战由争抢流量变为细分赛道时长的此消彼长。
2、信息流、电商广告当前增长较快,互联网广告内部分化加大
从互联网广告内部结构形式看,2013年-2017年,信息流广告、电商广告增长迅猛,搜索广告、贴片广告等份额被蚕食。
艾瑞预计,2018-2020年,信息流广告占比持续上升至35%,主要由于信息流广告作为移动端原生广告有移动化、碎片化特征,更加适应移动用户习惯,电商广告将稳中有降至29%,主要原因是未来电商广告库存见顶,转化率边际改善不明显。
3、数字广告竞争:
BAT严防死守,头条系异军突起
从互联网广告收入看,1H18BAT占互联网平台收入约62%,信息流、电商广告为主的腾讯、头条及阿里侵占XX份额的趋势明显。
从移动互联网App总时长占比变化上看,BAT总是用市场占比不断提高,阿里系时长变现能力更强,腾讯系高时长的微信、QQ为即时通讯产品,广告容忍度低。
头条系产品时长占比目前稳定在10%左右,产品主要依赖信息流形式,广告容忍度高,变现能力强。
从整体格局上看,行业集中度不断系由于主要流量入口把握在BAT及头条手中。
4、信息流广告收入增长关键在于提升加载率
信息流广告收入与用户量、加载率、填充率、CPM等有关,关键在于加载率。
从信息流广告原理看,我们认为用户对广告容忍度与平台属性、算法优化程度有关。
平台属性主要分为强社交属性平台如微信,及强媒体属性平台如头条,媒体属性越强,用户对广告容忍度较高。
而算法优化可以提高广告精准度,节省广告主的成本,提升转化率,同时对用户体验伤害小。
提高算法或拓展平台属性对提升加载率有支持作用。
5、主流信息流App广告加载率相对低,存在提升空间
月活2亿以上级别主流应用广告加载率相对低,除今日头条外,均不足10%,对标Facebook广告加载率15%,信息流广告主流平台加载率仍有较大空间。
广告价格方面,Facebook在提升广告加载时,通过提升转化率与巩固议价能力,稳定广告价格水平,使广告收入不断增长。
其中强媒体属性平台加载率提升空间更大。
从平台性质看,微博、头条、抖音均属于强媒体性质平台,媒体属性与Facebook相似甚至比Facebook更强,提升广告加载率对用户体验边际影响低,天花板较高。
微信朋友圈属于强社交性质平台,尽管广告库存较大,但加载率提升空间难对标Facebook。
6、朋友圈信息流广告上限为505亿元
目前,微信朋友圈单日最大广告加载量为2条,隐含广告加载率(AdLoad)为4%,人均Feeds数为50条/天。
朋友圈广告空间上限为505亿元。
极限假设下:
1)微信时长与用户均无明显增长;2)朋友圈广告加载率10%(平台属性不同故不能直接对标Facebook加载率15%);3)填充率/售卖比为80%;4)广告加载率提升导致广告单价降低,CPM为60元/千次,朋友圈广告空间上限为505亿元。
三、电梯广告:
占广告大盘比重仍有望提升,分众点位加速扩张致使毛利率下行,预计明年中开始边际改善
1、电梯广告的眼球份额仅次于互联网广告和电视广告,收入占比仍有望提升
在10大主流媒体中楼宇广告眼球份额居于第三位。
楼宇电梯是城市中产通勤场景及生活场景中不可或缺的场景,且乘客在电梯中通常信号较差,空间拥挤等问题,收看电梯广告成为乘客在电梯中的“娱乐”方式,对用户体验不造成伤害,因此电梯广告到达率较高,品牌效果较好。
据CTR数据,2018年前三季度报纸、杂志广告贡献量延续2017年下滑趋势,报纸贡献量下滑最大为31.9%,传统户外广告对收入贡献同比下降12.0%。
电梯电视、电梯海报及影院视频增长贡献量延续上升态势,分别对增长贡献24.8%、25.5%及22.6%,说明电视、报纸等传统媒体广告向互联网广告、楼宇广告转移。
2、点位加速扩张,分众传媒毛利率、ROE短期承压
分众传媒2018年前三季度实现营收108.77亿,同比增长24.59%;实现净利48.1亿元,同比增长22.81%,分众传媒预计2018年归属上市公司股东净利润变动幅度为-3.41%到3.25%,意味着18Q4业绩同比下滑,主要原因在于毛利率的变化。
截至1H18,公司楼宇媒体收入57.76万元,同比增长30.47%;截至3Q18,公司楼宇点位216.7万,毛利率69.20%,同比下滑3.5pct,主要是因为加速扩张媒体点位、但收入增速变化幅度较小,使得短期刊挂率下降。
而点位扩张叠加经济下行之下广告主回款变慢使得经营现金流下降,ROE从高位下降。
由于18年上半年,公司毛利率和ROE高基数,2019年上半年预计将同比下降,而随着库存点位的逐步销售,刊挂率逐步提升,且18年下半年产能利用率下降行程低基数,预计19Q2末毛利率开始同比回升。
四、总量承压,但信息流广告与楼宇广告占比仍在提升
1、分众传媒
(1)广告行业周期性较强,但分众中长期逻辑未变,即楼宇广告抢占纸媒及三四线电视份额+传统行业广告主电梯认可度提升,楼宇花费占比依然处于提升态势;
(2)分众核心竞争壁垒:
规模效应+销售能力+品牌效应。
竞争对手点位扩张较快,但销售能力提升速度不匹配,行业下行周期逆势扩张风险较高;
(3)点位高速扩张导致刊挂率短期下降、毛利率下行,通过推千楼千面计划,拓展中小客户,渠道下沉过程中刊挂率有望回升,预计19年二季度后业绩增速将有所回暖。
2、华扬联众
(1)数字营销代理商向上承接广告主需求,向下对接互联网媒体平台,享受互联网广告市场较高的景气度;公司是国内数字营销代理龙头,多年蝉联中国互联网广告公司综合服务水平No.1,过去5年营收复合增速达到38%;
(2)目前数字营销行业资本红利期结束,并购大幅放缓,标的三年对赌亦陆续到期,行业竞争环境转为宽松,改善毛利率水平;公司18年营收规模将破百亿,规模效应逐步凸显,公司影响力和议价能力提升,媒体返点比例企稳,毛利率未来有望止跌回升;公司还将继续推进广告策划等高毛利服务,带动整体毛利率提高;
(3)公司18年初公布员工股权激励计划,以18-20年50%/40%/38%的净利增速为解除限售条件之一,充分调动员工积极性。
五、主要风险
1、行业政策监管进一步趋严风险
影视游戏行业监管政策仍存在一定的不确定性,若监管进一步趋严,将对行业的供给产生不利影响。
2、产品表现不及预期风险
内容消费类产品是非标准化的产品,是否能获得用户青睐具有一定的不确定性,如内容产品不及预期将对行业景气度产生不利影响。
3、商誉减值风险
传媒互联网板块并购较多,商誉减值将对利润产生较大影响。
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