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怎样提高酒店收益的策略和方法
提高酒店收益的策略和方法
一、背景资料
在中国,绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。
柔和的灯光、典雅的装潢、精巧的餐具、彬彬有礼的侍应生在专门多人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现,是与千千万万一般百姓无关的一种存在。
然而,在广州,名为绿茵阁的连锁咖啡厅,却得到了许多人的喜爱,成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。
绿茵阁还特不受到了情侣们的青睐,每年的情人节,尽管绿茵阁提高了价格,增添了专门多临时座位,但依旧有一对对的情侣在春寒中手执“等候卡”排队等待,位于体育西路的一家分店的门口甚至出现过700余人排队等位的情况,这在餐饮业异常发达、素有“食在广州”之称的羊城,几乎是难以想象的。
即使是餐饮业经营理念先进、治理方法成熟的香港同行,看到绿茵阁天河分店500个座位座无虚席时都连称不可思议。
现在,绿茵阁在广州、深圳已有18间自营店。
另外,在南昌、长沙等都市另有5家加盟店,总职员1500人左右,成为“中国餐饮企业经营业绩百强企业”之一。
当绿茵阁起步时,中国的西餐市场并非一片空白,有一批老字号依旧在当地有相当的阻碍力。
比如创始于50年代的北京莫斯科餐厅,创始于20世纪初的天津起士林,在广州,位于北京路的太平馆于1885年开业,是第一家中国人自己的西餐馆等。
绿茵阁咖啡厅什么缘故能从中脱颖而出呢?
二、市场状况分析
1.消费者分析。
广州是一个餐饮业极为发达的都市,2001年餐饮业零售额达239.9亿元。
超过了同期北京和上海餐饮业零售额之和(同期北京为96.6亿元,上海为141.6亿元)。
2002年上半年,广州餐饮业零售额为130.18亿元,同比增长11.3%。
广州又是一个中西方文化交融的地点,专门多新产品、新观念容易被同意和推广。
比如,第一家中国人自己的西餐馆就开在广州。
因此在改革开放后,随着当地人们生活水平的提高,关于西餐的消费就成了顺理成章的事了。
但广州人对西餐的态度又与北京人、上海人有所不同。
在北京或者上海,人们到酒吧、咖啡厅、西餐厅要紧是追求一种高品味的感受。
尽管广州也有相当一批西餐消费者是因为文化和时尚而消费西餐,但在专门大一部分广州人看来,西餐厅与中餐厅没有本质的不同,广州人更注重实际,从专门大程度上讲,西餐在他们看来确实是另一种味道的饮食。
2.消费者分类。
(1)外来人士。
广州是华南重要商埠,特不是一年两次的广交会及其他各类活动把世界各地的富商巨贾带到了广州。
同时,广州是华南的历史文化中心,旅游业特不发达。
商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州,促进了广州西餐业的进展,也带动了那个产业。
(2)环境特不需求者。
尽管广州人对西餐的消费不像北京人、上海人那样包涵对西方文化的消费,但对西餐厅特不的环境,依旧有需求的。
由于市场经济的进展,人们的消费能力增强了,面对的选择也多样化了,西餐厅的环境既不像中餐厅那么喧闹,也不像快餐厅那么匆忙,不管是休闲依旧谈话都十分方便。
因此,专门多人都把西餐厅作为与朋友、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。
还有些人把在西餐厅或咖啡厅当作考虑、独处或处理一些工作的场所。
(3)追求时尚者。
由于广州经济发达,因此产生出一批追求时尚的年青消费群体。
他们追求品味和个性,又不宥于固定的模式和框架,要紧以年轻白领和大、中学生为主。
其中前者有一定消费能力,后者消费能力从总体上讲比较有限,但群体规模大,对西餐的认同程度高,他们都对西餐消费起到了推动作用。
这其中以情侣用餐最为要紧,每年情人节时尤其明显。
3.竞争者分析。
广州现有西餐厅要紧有三类:
一类是酒店附设的,要紧面向酒店住客,这其中以上面所提到的第一类消费者居多,这类餐厅定位高档,环境优雅,原料从国外空运。
如花园酒店的名仕阁等。
另一类是高档专业西餐厅,要紧面向外籍客人和部分高级白领。
这类餐厅环境闲适,风格独特,如向日葵、塞纳河等。
还有一类是由中档西餐厅和连锁店组成,如绿蔷薇、名典、加州红等。
这类餐厅更适合中高档消费群体,价格略低于前两类餐厅,面对的要紧是对环境有特不需求者和追求时尚者。
三、绿茵阁咖啡厅的营销策略
绿茵阁咖啡厅能够在广州餐饮业激烈的市场竞争中站稳脚跟并高速进展,首先与其在营销方面一系列的策略是分不开的。
1.定位准确。
绿茵阁咖啡厅的治理者在餐厅初具规模时就明确了进展方向。
这与他们在创业时走过的一段弯路也有一定的关系。
90年代初,位于西湖路的绿茵阁咖啡厅大获成功,作为创业者之一的林立用赚到的钞票进军中餐,开设了惠福海鲜酒楼,由林欣接管绿茵阁的经营。
但惠福海鲜酒楼的业绩平平。
这时一位媒介朋友提醒他们:
中餐馆差不多强手如林,而西餐馆却还未有人称王称霸。
林家姐弟分析后认为的确如此,不久就将海鲜酒楼结业,将全部精力集中到西餐业上来。
而且,他们想的差不多不仅是做好一间餐厅的问题了。
他们萌发经营了一个长久品牌的方法,继而又明确了做中国西餐行业第一品牌的目标。
但要成为一个市场的领导者,必须有相当的消费者。
尽管绿茵阁在西湖路专门成功,但是广州当时消费西餐的人并不多,如何才能吸引消费者呢?
为了打破人们对西餐的隔阂,降低价格,“先惠人,后惠己”,进行市场开发,让更多的人走进西餐厅,绿茵阁采取了一个大胆的策略:
定位在满足第二、三类消费者的需求上。
面向中档消费者为主,兼有西餐的舒适和中餐的随意,走中式西餐的道路。
2.产品创新。
绿茵阁贴近广州人的生活,对西餐的内容和做法进行了大胆的调整,专门多广州风味的菜式都能在那个地点找到。
在绿茵阁,既有咖啡也有老火汤,既有牛扒也有白饭。
绿茵阁在西餐改良方面做得最早,也是做得最成功的。
绿茵阁开业不久,有客人提出:
希望能吃到油菜,能喝到老火汤(调查显示:
尽管广州人喜爱西餐厅的幽雅环境,但却吃不惯正宗的西式菜肴——资料来源:
《中国新闻社》网站)。
绿茵阁的治理者意识到了广州市场的消费特点,适时做出调整和改变。
现在,绿茵阁推出的海鲜饭、煲仔饭、特色炒粉等都受到了消费者的欢迎。
在绿茵阁不但能品尝到正宗西式食肆、地道粤菜,而且,还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美食可供选择。
西餐的菜式调整后更适合广州人的口味。
在一些连斟水的位置都有讲究的西餐厅看来,这简直是离经叛道,然而正是这种改变适应了广州的市场,因此也就拥有了庞大的消费群体。
这种改变实际体现的是一种强烈的市场导向,对绿茵阁而言它所吸引的并非是一小部分追求正宗西餐的消费者,而是更宽敞的消费群体,他们追求的不是正宗,而是合适。
3.传播策略。
绿茵阁专门早就在《广州日报》上做特约头版,这在广州餐饮业中是走在前列的了。
只是对绿茵阁而言更重要的依旧一种口碑效应。
广州人在吃的方面讲求实际,然而作为开放的大都市,那个地点的市民也更加成熟,情愿为良好的就餐环境消费,尤其是对环境有特不需求者。
而绿茵阁正是抓住了这一点,在每一家洋溢着现代气息的分店里,环境都独具个性并体现潮流。
慢慢的,消费者将在绿茵阁就餐的体验传递给亲朋好友,进而形成了口碑。
在绿茵阁消费成为广州的时尚。
假如有人用搜索引擎查询“绿茵阁”,一定会发觉这三个字是经常出现在一些小讲、散文等文艺作品中,事实上绿茵阁差不多深入到了专门多广州人的生活当中,而这确实是其成功的最好例证。
四、绿茵阁咖啡厅有效的内部治理策略
绿茵阁咖啡厅的成功也得益于其良好的内部治理。
1.独具慧眼的用人策略。
在创业之初,绿茵阁咖啡厅的治理者就以特不的远见和魄力从五星级的东方宾馆请来了一位有名的西餐师傅做顾问,并支付每小时5元的酬劳,这在当时是专门难得的。
2.良好的培训。
去过绿茵阁咖啡厅的人都能感受到,那儿的服务人员专门殷勤,专门到位,你落座后立即就会有侍应生为你呈上菜单,为你斟满矿泉水,杯中的水不多时,不必招呼,自然会有人来续杯。
在专门多企业,快速扩张中最常出现的确实是人的问题,特不是服务行业,服务态度差,服务质量差,专门大程度阻碍了消费者的情绪和连锁经营。
而绿茵阁通过培训解决了那个棘手的问题。
3.治理者的不断学习与创新也是绿茵阁的过人之处。
绿茵阁的治理者从最初的凭感性经营到通过专业学习完成了从中小企业主到专业治理者的转变,如其中两位是在美国学过财务和治理的,总经理林欣也读过北大企业家特训班。
林氏家族成员曾多次赴欧洲学习,同时还给厨师提供出国交流培训的机会,曾有几次组织厨师队伍到美国烹饪学院学习。
这在国内同类企业中差不多上难能可贵的。
4.组织结构的不断完善。
随着企业的不断进展和快速扩张,原来的治理模式和治理手段出现了不适应,比如餐饮业的关键环节——采购就曾因监管不利出现了黑洞。
同时,又由于权力过于集中引起了治理混乱。
基于此,绿茵阁进行了组织变革,建立了由多人构成的采购中心,形成了完善的监督机制,在治理层也预备引入职业经理人,在高校毕业生中招聘职员,这些差不多上绿茵阁改制的有效措施。
五、点评
绿茵阁通过对经营战略的把握和有效的治理迅速成长起来,他们的经验对餐饮企业有借鉴意义。
首先,连锁经营使绿茵阁完成了一次全然性的提升,进入了品牌经营的时代。
连锁经营产生了规模效应和宣传效应,统一的物流配送中心,带来成本效应,使绿茵阁在特定的时刻内有了进展的动力和速度。
当专门多同行还没有意识到树立品牌的重要性时,还没有连锁经营的能力时,绿茵阁差不多开始对消费者进行品牌形象的渗透和连锁经营。
使人们不知不觉地同意了她的产品和品牌,以及由此标示着的一种时尚生活。
其次,针对消费者主体发生的变化,绿茵阁的经营者抓住时机,准确定位。
现在,广州的餐饮市场要紧以大众消费为主,整个市场的格局发生了变化,从公款撑起的攀比式的高消费转入中低层次的理性的大众化消费。
以私人和家庭为主的中低大众消费的增长明显强于高档公款消费。
一些家常菜、火锅店、小吃街、美食广场、快餐店、外卖店等呈现出了良好的进展势头。
由于广州特定的经济和文化背景,消费者趋于成熟和理性,这对当地的经营者提出了更高的要求。
市场格局发生的变化,使竞争更加激烈,经营者们也须不断调整思路,突出特色,以迎合顾客的需求,使其产品和服务更加适应市场的需要。
在这种情况下,绿茵阁的治理者能够把握这种变化的趋势,以适宜的产品、合理的价位、舒适的环境、优质的服务赢得了宽敞消费者的青睐,取得了市场上的成功。
再次,从战略高度制定人才策略。
绿茵阁通过多种机制,如:
培训、竞争上岗等,制造了人才成长的环境,提升人才竞争的能力,使其治理水平、服务水平都具备了明显的优势。
在绿茵阁选人、用人到留人的一系列过程中,都体现了企业整体进展的战略思想,适应了市场的变化,体现了治理创新的观念。
收益治理将超额预订、停留时刻操纵、容量操纵、市场细分和定价等与统计学分析相结合来拓展市场,增加收益。
包括需求预测技术、最优化模型和执行程序。
决定同意和拒绝哪些预订达到收益最大化的目的。
超额预订(overbooking)
关于饭店而言,假如事先预订的顾客在抵达之前突然取消了预订、或者比预订的时刻晚了几天才抵达、甚至全然就没有出现,以上任何一种情况都会减少饭店的收入。
事实上,如此的情况在饭店中每天都有发生。
降低顾客抵达的不确定性,能够从以下几个方面入手:
●核对预订。
有些客人提早专门长时刻就预订了客房,在入住前的这段时刻内,会有一些客人因为种种缘故而无法按期抵达或者取消了旅行。
然而不是所有的顾客都会将变更主动地通知饭店,在客人抵达之前通过电话或者书信与客人进行多次核对,一旦变更迅速做出调整,并通知各个相关部门将闲置的客房重新预订或者销售给未预订客人。
●增加保证类预订,预收保证金或要求信用卡担保。
如此就将风险转嫁给了顾客,能够有效防止饭店收益的减少。
然而以上两种方法依旧无法完全保证所有预订顾客都信守自己的预订,实际上也无法能够做到这一点。
依照饭店业的经验,订房不到者占总预订数的5%,临时取消预订者占8%-10%。
正因为如此才有了超额预订。
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