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人居水处理设备行业分析报告
2014年人居水处理设备行业分析报告
2014年6月
一、人居水处理设备行业介绍
水处理设备行业中的人居水处理设备,主要为满足家庭生活对饮水和用水的深度水处理需求。
由于人们生活水平和水健康意识的提高,人们对水质洁净度、软硬度有整体性和个性化的需要;再由于环境污染对水源的影响、以及市政供水在进入家庭的过程中,因为管道和环境污染对市政供水有二次污染,因此人居水处理行业得以迅猛发展。
1、行业细分领域
下图展示了人居水处理设备的细分领域。
从这些名称中发展出几组惯用说法,包括全屋设备、终端设备;净水设备、软水设备;家用设备、商用设备。
由于目前销售的人居水处理设备主要是终端净水设备,因此行业和市场上经常说净水器、净水机是相同概念,大部分都是指终端净设备。
家庭用水的需求主要包括:
2、行业具有家电、环保家庭装修属性
人居水处理设备行业具有如下的性质:
1、环保属性:
人居水处理设备,是人居水环保行业的一个分支,属于环保行业范畴。
2、家电消费属性,在家庭的厨房、卫生间以及客厅使用。
3、家庭装修属性:
人居水处理设备,尤其是全屋水处理设备,在安装过程中需要改动家中水路和电路,因此具有家庭装修属性。
3、各细分领域厂商分类
由于我国人居水处理设备行业存在的巨大的潜在市场和良好的发展势头,国内外很多企业进入该领域。
大概包括以下几类:
1、国内较早进入家用终端净水设备的企业:
如沁园、立升、全来。
2、国内较早进入全屋设备的企业:
如开能环保。
3、从饮水机行业进入净水行业:
如安吉尔。
4、国内大型家电企业进入该行业:
如美的。
5、工业水处理设备企业进入人居水处理设备行业:
如碧水源。
6、生产过滤膜的企业往下游延伸:
如碧水源。
7、整体设备企业往上游专业部件延伸:
如开能环保。
8、国外企业进入中国市场:
如Pentair(滨特尔)、ECOWATER(怡口)、A.O.Smith(A.O.史密斯)、3M、Honeywell
基于我国消费者对于人居水处理设备的消费习惯、消费能力以及全屋设备和终端设备的生产技术等原因,终端设备的企业参与者众多,根据业界统计,目前市场上大概有3000多家企业;全屋设备的企业参与者较少,目前有不到10家企业。
与全屋设备相关的专业部件厂商,主要是多路控制阀和复合材料压力容器制造厂商。
图表7列举了人居水处理设备目前主要的生产企业(品牌)。
图表8反映了产业链关系。
4、行业适从的法规与标准
人居水处理设备及专业部件产品的生产及制造暂未有统一的行业标准或监管体系,目前我国与行业相关的主要法规和政策如下:
2008年1月,由全国家用电器标准化技术委员会(简称“家电标准委员会”)归口制定的GB/T30307-2013《家用和类似用途饮用水处理装臵》和GB/T30306-2013《家用和类似用途的饮用水处理内芯》两项国家标准,被家电标准委员会立项,经过多次修改以及行业内的广泛征集意见,标准编制小组2013年7月29日最终形成“报批稿”,将于2014年8月1日正式实施。
根据报批稿,两项标准分别对饮用水处理装臵和饮用水处理内芯的术语和定义、分类与命名、技术要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输、贮存等内容做了规定。
一、卫生安全应符合:
化学处理剂应符合GB/T17218与水接触材料及部件应符合GB/T17219内芯和整机卫生安全均须符合国家卫生管理部门有关法规要求。
二、电气安全
内芯和整机电气安全应符合GB4706.1要求。
三、整机和内芯的出水水质应应符合国家卫生管理部门相关法规及GB5749《生活饮用水卫生标准》的要求。
四、整机方面,对净水机、软水机、纯水机、矿化水机的指标均进行了规定;对净水量、噪声和控制性能做了规定。
五、内芯方面,对粗滤、膜内芯(微滤、超滤、纳滤和反渗透内芯)、吸附内芯、离子交换内芯、矿化指标进行了规定;对净水量做了规定。
六、对整机和内芯的试验方法和检验规则做了详细规定。
从两个国家标准(“报批稿”)可以看到,由于终端设备的技术较全屋设备要低一些,因此标准主要是对终端设备进行了比较全面的规定,而对全屋设备的整机和内芯的规定比较少。
此外,卫生安全和电气安全是最主要的标准。
我们预计,随着国家标准的逐步完善,人居水处理设备的生产企业将面临重新洗牌,资金实力雄厚、技术研发、成本控制、售后服务及长期营销策划等综合管理能力强的企业将在竞争中取得优势地位。
5、行业发展的特征
基于我们对人居水处理设备的消费需求、生产企业和行业发展内外因素的分析,可以得到行业发展的一些重要趋势和特征:
1、未来10年我国的人居水处理设备行业处于黄金发展期。
2、企业外延并购将加剧。
二、人居水处理设备技术介绍
终端净水设备供水流量相对较小,一般只需要满足饮水的需要,在产品结构设计上相对简单和便捷,技术实现相对容易,产品的成本和价格相对较低。
终端净水设备多采用膜或陶瓷,以及活性炭的过滤技术。
目前市场上的终端净水设备多采用该技术。
全屋净水设备要满足大流量水处理下的净化功效,并要求持续供水的稳定性、安全性、操作便捷性、成本的经济性等。
全屋净水设备多采用铜锌合金氧化还原过滤技术,同时通过多种应用技术进行有效集成,实现这些集成的重要部件包括:
多路控制阀和复合材料压力容器。
软水设备多采用食品级树脂为主要滤料、现代智能控制技术为核心控制单元。
终端软水和全屋软水的技术原理相同,区别在于通过多路控制阀来控制水流量。
1、常见的过滤技术
(1)膜过滤
(2)活性炭吸附过滤
活性炭是一种经特殊处理的炭,具有无数细小孔隙,表面积巨大,约为900-1500平方米/克。
活性炭有很强的物理吸附和化学吸附功能,利用其巨大的表面积可将水中毒性有机物吸附于微孔中,同时又能与水中多种化学污染物结合,从而阻止有机物和化学污染物被人体吸收。
活性炭主要用于脱色、脱臭、脱氯、去除有机物及部分重金属、去除合成洗涤剂、细菌、病毒及放射性等污染物质。
活性炭具备再生性,其表面附着物可在使用过程中通过水的反向流动进行冲洗,而其深层吸附物可在回收后返送到活性炭生产或再生工厂经过一定的再生工艺处理彻底去除。
(3)铜锌合金氧化还原过滤
通常所说的KDF(KineticDegradationFluxion)即指高纯度的铜、锌合金颗粒。
在与水接触时,合金中的金属锌通过强大的微电化学氧化还原反应与水中氧化性有害物质进行电子交换,使有害物质转化为无害成分,从而达到净水的目的。
去除的物质附着在铜锌合金滤料表面,通过水的反向流动冲洗。
(4)活性炭和铜锌合金的复合净化处理技术
经多年实践检验证明,活性炭和铜锌合金的复合净化处理技术是安全可靠、净化效果显著、运行成本低廉的净水技术。
而且,该项复合处理技术的单位产水量大大优于膜、陶瓷等其他过滤技术,符合环保、节能、节水等现代生活理念,可以用于大流量用水的净化处理。
目前,市场上优质的全屋净水设备均主要采用该项复合水净化处理技术。
2、软水技术
软水设备采用食品级树脂为主要滤料、现代智能控制技术为核心控制单元(自动多路控制阀)、食品级塑料为部件主材,用于去除家庭用水中的钙、镁离子,降低水的硬度,从而减少管路、设备结垢现象,并降低涉水电器因结垢而造成的能耗增加(例如热水炉在结垢后会出现加热等量的水单位耗能增加的现象),进而延长相关涉水电器的使用寿命;同时,可减少因水硬度高而造成的洗涤剂消耗量,从而达到节能、节水等目的。
此外,软化后的水会感觉较为润滑,可提高洗脸、沐浴等用水的舒适度,保护皮肤。
3、多路控制阀
多路控制阀实际上是多路阀+控制器。
多路阀是由一系列机械部件组成的多水路阀体,通过控制部件的位臵变化来控制水的流动方向,从而实现水处理设备的处理、再生、反冲、正冲等各项功能。
控制器则是负责各项处理程序的智能控制系统和人机交互界面功能的集成。
阀内的机械驱动装臵和智能控制系统芯片协同控制不同的水路开合,从而实现不同的水处理功能,并确保水流的恒压、恒速。
4、复合材料压力容器
复合材料压力容器是水处理滤料的装载容器,也是水处理过程的反应容器,是带智能化自动反冲洗和再生功能的净水机、软水机不可缺少的核心部件之一。
应用的技术包括:
结构设计、吹塑技术、复合材料缠绕技术、固化技术等。
技术上要求耐压力、耐疲劳、耐爆破、耐腐蚀性,并达到涉水卫生安全的食用材料品质要求,以及统一恒定的内外尺寸控制。
三、行业强劲持续发展有牢固的基础
1、居民消费意识开始加速提升
我国经济经过长期的高速发展后,经济总量实现了极大的提高,同时自然环境遭到极大的破坏,其中比较突出的就是水污染。
水污染主要来自工业污水、生活污水、农业残留农药化肥等。
近几年水污染事件频频曝光,居民和政府对饮水、生活用水的意识大大提高,从而使得居民对水处理设备的消费意识与日俱增。
《法制晚报》对2004年至2014年4月十年间水污染事件做了统计,期间我国共发生47起影响较大的水污染事件。
在这47起事件中,有29起水污染事件是因为化工厂泄漏污染而引起的,占发生污染事件的60%。
环保部门的统计显示,近十年来我国水污染事件高发,水污染事件近几年每年都在1700起以上。
2014年3月,环保部公布我国有2.5亿居民的住宅区靠近重点排污企业和交通干道,2.8亿居民使用不安全饮用水。
下表列举了各种污染暴露点:
2、居民饮水习惯变化开始显著
当前我国居民饮水主要有四类:
自来水、桶装水、自动售水机售水和分质供水。
自上世纪90年代至今,饮水机+桶装水或带简易净水装臵,是我国居民最常见的饮水方式。
桶装水可以理解为饮用水集中式净化,由净水生产企业生产。
但是,随着消费者环境意识的提高和对水消费质量的提升,以饮水机+桶装水或带简易净水装臵的使用习惯,将逐步变为家用净水设备消费习惯。
因此,净水设备市场将会抢占饮水机和桶装水市场。
净水设备可以理解为饮用水由家庭分散式净化。
下面的图表显示了此消彼长的趋势。
净水设备的销量近三年以45%的增速快速增长,而饮水机销量增速由2009年的250%快速下降到近几年负增长或零增长。
饮水机普及率出现饱和,新的饮水习惯或者水消费习惯迅速产生。
3、消费路径:
先终端后全屋,先净水后软水
随着生活水平的提高,人们对高品质的生活用水需求增强,生活用净化水和软水逐步进入居民生活。
从我国消费者消费角度看,根据消费者的消费认知和消费能力,我们绘制了人居水处理设备的消费路径:
作为普通消费者,首先考虑的是饮水的问题,软水和全屋净水倒在其次。
随着生活进一步改善,接下来将会购买软水机及全屋净水设备。
对于高端客户比如别墅和高档住宅用户,可能选择“一步到位”,将全屋装备起来一劳永逸。
四、未来十年终端设备复合增速42%,全屋设备复合增速61%
中怡康数据显示,2013年我国水家电(包括传统饮水机和净水设备)整体零售额186亿元,同比增长20.7%,其中净水设备规模在95亿元,同比增长75.9%。
净水设备的增速远超过传统饮水机。
根据中国家用电器协会发布的《中国水处理产品消费者调研》报告,2013年我国净水器设备市场销量达到428万台,净水行业连续两年保持45%的年复合增长率。
1、分终端和全屋设备测算行业增速
中怡康数据显示,我国净水行业产品目前的普及率只有2%,在北京、上海等发达城市净水设备的普及率不超过10%。
目前在欧美发达国家,家庭购买水处理产品的消费意识比较成熟,净水设备普及率已经达到70%。
因此,我国人居水处理设备市场空间极为广阔。
根据人居水处理设备的普及率进行估算,可以预计人居水处理设备中,终端设备复合增速为42%;全屋设备的复合增速为61%。
估算如下:
按照上面的金额权重计算,行业整体增速为53%。
2、类比:
空调行业早期复合增速达57%
如今空调已经是我国家庭最常见的家电之一,2013年城镇居民每百户保有量达到127台。
回顾空调在我国的发展历程,不难发现,在空调发展较早的1989-1998年,我国制冷空调行业进入了大发展时期。
根据中国制冷空调工业协会的统计数据显示,1989年空调行业的工业总产值(按现价)为65.34亿元,经过10年的发展,1998年行业工业总产值(现价)达到493.62亿元;销售收入由1989年的50.16亿元发展到1998年的464.5亿元。
这一发展时期,产品的结构和品种得到了极大的丰富,除商用制冷产品外,工商用制冷空调产品、家用空调器及家用制冷产品等均取得快速发展。
1989年家用空调器产量在22万台左右,到1998年,国家统计局公布的数据显示空调器产量为1150多万台,10年来增加了近51倍。
以下表格反应了每百户家庭拥有空调数量,1990年每百户0.34台到2000年每百户30.8台,十年间增长近90倍,复合增速达到57%。
前六年复合增速为89%,后四年复合增速32%。
表现出空调消费前高后低走势。
家用空调用于提高居民的生活质量,与此类似,家用水处理设备用于改变饮水水质,改善生活用水质量,其消费属性或许比空调更加紧迫。
家用水处理设备的消费增速与空调类似,也会出现前高后低走势。
3、细分行业增速各不相同
根据上文对消费路径的分析,我们可以判断在我国现阶段,净水设备的消费增长远快于软水设备的消费增长,当每百户保有量达到一定水平,软水设备的增速会明显提高。
由于软水设备的价格较高,其消费更多取决于居民可支配收入的提升。
同样,在行业发展前期,终端设备的消费增长会远快于全屋设备的消费增长。
由于全屋设备的价格更高了,其消费更多取决于居民可支配收入的提升。
五、企业外延并购特征显著
我们考察了人居水处理设备行业优秀企业的发展路径,可以看出,通过外延扩张是每家企业迅速扩大规模的方法。
六、标杆分析:
开能环保
1、公司业务及财务分析
公司成立于2001年2月27日,一直致力于人居水处理设备整机及核心部件的研发、生产、销售和服务,是国内最大的全屋水处理设备研发和制造企业,全屋净水设备位居全国第一、全屋软水设备位居全国第三。
复合材料压力容器和多路控制阀是公司主要出口产品,技术和生产位居国内领先。
终端净水设备的上升势头很强劲。
公司水处理整体设备和专业部件一直是公司主要产品,2013年两项的收入占比分别为50%和40%。
公司于2011年11月2日在A股创业板上市(300272.SZ)。
开能环保的创始人瞿建国先生直接或间接持有公司总股本的38.47%,对上市公司具有绝对的控制地位,稳定的股权结构是公司未来发展的稳定器。
(1)五类细分设备比例估算
根据公司IPO招股说明书中全屋设备、终端设备和商用设备分项数据,我们按照下面的假设整理出公司整体设备中各项的占比:
1、净水设备中,假设价格在3000元以下的为终端设备,价格在3000元以上的为全屋设备。
2、软水设备中,假设价格在2000元以下的为终端设备,价格在2000元以上的为全屋设备。
(2)预计2013年起公司进入收入高增长通道
在过去6年中,公司的两大核心业务收入维持较高的增长速度,水处理整体设备以及水处理核心零部件的复合年均增速达到20.2%和33.8%。
在2013年两大核心业务增速加快,主要是公司募集项目逐渐达产,净水设备行业环境逐渐向好,使公司的销售收入快速增长。
从国内外收入角度看,公司国内收入比国外收入占比稍大。
2012年国内销售收入增速锐减不到10%,主要是由于国内的别墅及高档住宅调控力度加大,对公司全屋设备的增速影响较大。
在发展前期,公司的全屋设备侧重于别墅及高档公寓,但自2013年开始,普通住宅的全屋净水设备需求有较大提升。
而且,公司实施了“开能”“奔泰”双品牌经营战略。
因此,我们预计未来房地产调控对其业绩影响将越来越小。
国外的收入增速有下降趋势,公司于2013年开始加大了印度市场的销售力度,我们预计国外收入增速的下降趋势会止住。
(3)公司毛利率稳中有降但仍保持较高水平
自2008年以来,公司整体毛利率保持稳定,都在40%以上,但是有下滑的趋势,产生这种现象的原因是低毛利率的水处理核心部件的比重逐年增加(从2008年的21%递增至2013年的38%)。
公司的期间费用率稳中有降,从2008年的28.6%下降为2013年的20.1%,下降的原因主要在于管理费用率不断下降,显示公司的成本控制富有成效。
(4)预计未来几年生产成本保持稳定
公司生产成本包括三类:
直接材料、直接人工和制造费用。
其中直接材料占比较大,近年来都保持在80%上下。
我们预计未来几年材料成本将保持稳定。
2、公司意在强化研发、制造和服务三大壁垒
根据公司董事会制定的长期发展战略规划,公司把目前本部所在地建成水处理技术产品研发中心、核心技术产品制造中心、出口贸易中心、资本投资中心和从业人员培训中心。
五大中心建设将奠定公司在水处理行业中的不可替代的核心作用,并为公司实现长期、稳健、可持续增长提供动力。
公司战略布局有利于公司强化研发、制造和服务三大壁垒,其他业务借助外力。
公司本部的职能:
其中,水处理技术产品研发中心、核心技术产品制造中心和从业人员培训中心将构成公司三大壁垒,是公司的核心竞争力。
资本投资中心,将成为公司外延扩张、整合产业链的介质。
公司产品的外销业务由出口贸易中心承担。
公司的国内销售业务,则实施双品牌营销。
各地的开能销售公司(目前有上海、北京、南京、东莞四家)负责“开能”品牌的DSR模式的业务;上海奔泰水处理设备有限公司负责奔泰品牌产品经销业务,目前已拥有各地经销商2000多家经销商。
上海开能水与火环保设备服务有限公司负责为客户提供勘察现场、水处理设备安装调试、保养维护等服务。
公司从事人居水处理设备行业已有13年,清楚地认识到技术研发、制造工艺和规模、以及持续服务是该行业立足和发展的根本。
因此,公司长期发展战略规划中建设“五个中心”,其中的三个中心突出强化三大壁垒。
(1)公司具有研发壁垒
公司一直以来注重研发与创新,并在水环境污染与人体健康的关系、水处理基础核心技术和部件、提升水处理产品的综合处理效率、降低产品成本等方面持续投入,努力保持公司的行业技术领先地位,并进一步扩大公司产品的市场覆盖面。
人居水处理设备生成的水是供人们饮用和生活使用的,水的安全与健康是人们最关心的。
因此,关于水与人体健康的基础性研究,以及我国各地区水质状况数据是衡量人居水处理设备生产厂商比较核心的因素。
开能环保在这些领域持续研究,并且拥有大量的研究成果。
①已拥有的核心技术和基础研究
公司已拥有10项核心技术、以及多项基础研究成果,这些技术和基础研究主要为自主研发创新。
截止2013年末,公司拥有专利82项,其中发明专利6项,实用新型43项,外观设计33项。
发明专利分别是:
②研发投入持续增长
公司一直致力于水环境污染与人体健康的关系、水处理基础核心技术和部件、提升水处理产品的综合处理效率、降低产品成本方面的研发。
下表列举了公司近五年研发费用占比和增速。
(2)公司具有制造壁垒
①公司产品齐全覆盖行业全部细分领域
下表列举了公司三个品牌的产品系列,目前市场上常见的是“开能”、“奔泰”品牌。
“机器人”品牌为小众定制产品,目前市场上很少见到。
②加速产能扩张和工艺改进
公司从2012年开始,加快了固定资产投资力度(如图表36、37),表明公司处于高速增长阶段。
图表36列举了公司产能扩张工艺改进时间表,我们看到公司将于2014年完成IPO募投项目、立体仓库及转运系统、以及工艺的改进,从而解决产能瓶颈,以及提高生产效率。
另外,公司于2014年新建研发中心和净水机车间,进一步扩大产能,为未来几年的持续高增长奠定扎实的基础。
(3)公司具有服务壁垒
在终端消费者市场,为维护水处理设备的长期有效性、保障消费者的用水健康,销售人居水处理设备的企业必须要做好各项持续的服务工作。
这些服务包括售前上门水质检测、设计配臵、安装调试、售后的滤料更换、水质监控、定期检测服务。
这些服务的专业性远超过其他家电消费。
经过近十年的经验总结,开能环保已探索并创立了一套优质的服务模式——DSR模式。
该模式在上海地区得到客户极好口碑。
D—DoortoDoor(门到门服务):
包括上门设计配臵、上门安装调试、上门跟踪回访、上门维修检修、上门水质监测五套服务。
S—Solution(整体解决方案):
公司提供给用户的是人居水处理的一揽子解决方案。
根据上海地区的水质状况,公司研发制造了双子星系列全屋〃净水机产品,同时考虑到各个用户水质的差异以及不同的用水需求,公司开发制造了几十种不同功能的辅助产品,通过模块式的组合配臵,实现最佳的水处理方案和处理效果。
R—Return(返厂保养升级):
由于滤料都有一定的使用期限,为确保水处理设备的良好使用效果,滤料需要定期更换。
在上海地区,滤料的更换频率一般为12个月一次。
为此,公司为用户提供滤料桶整体返厂清洁、消毒、灌装的保养服务,而不是在用户地现场换装。
这样做可以保证整个滤料更换过程没有二次污染。
同时,公司还提供返厂升级服务,为用户用水提供长期的服务保障。
3、双品牌营销、收入高增长有保障
公司进入人居水处理设备行业已有13年,同时经营国内和海外市场,因此对国内外的消费需求有着深刻的认识与把握。
公司已针对不同市场和客户群体推出不同的品牌和渠道,以期在各细分市场抢占较高市占率。
(1)奔泰品牌:
经销商模式发展迅速
公司在2012以前,专注全屋水处理设备。
但是考虑到国内消费者的习惯,公司在2012年开发适合更加广泛的市场的RO终端净化产品,以及相应的过滤部件产品。
开发合适合酒店、学校、机场等公共场所应用的净化饮水机产品。
2013年公司以奔泰品牌迅速发展起经销商体系。
公司大力发展经销业务对公司在全屋净水设备的发展有极大好处。
第一、终端设备的用户将来也是全屋设备的用户。
第二、迅速扩大公司的收入。
2013年公司的经销商达到大约有2000余家,2013年公司奔泰牌国内销售收入增长58%,高于公司水处理设备整体23%增速,高于公司整体收入30%的增速。
我们预计,随着公司进一步加快奔泰品牌经销商发展速度,公司奔泰品牌的销售增长未来几年将保持50%到70%的增长,公司整体收入的增速提供保障。
我们对比一下美的净水设备经销商相比情况。
2013年美的经销商达到3000余家,2014年美的已把净水机作为2014年主打产品之一,拟将公司重点资源倾斜到净水机产品的技术升级和营销整合推广上,将实现净水机销售增长100%的目标,2013年其销售收入大概为5亿元左右,折合单店销售额为16.6万元。
与美的净水设备经销商相比,奔泰品牌的经销商更有优势:
第一、产品丰富。
除了终端净水机,还有人居水处理设备的全部产品。
第二、产品质量过硬,使得经销商维护成本相对不高,还能得到区域销售公司的协助。
第三、滤芯的更换服务收费每年占消费者初次购买的10%,因此经销商有较大的销售动力。
第四、公司近几年对经销商的扶持政策优惠很大。
因此,可以预计公司在“奔泰”经销业务上将一直保持高速增长。
此外,公司若能适时加大广告的投入,则会有立竿见影的效果。
(2)开能品牌:
DSR模式复制加快
DSR模式需要有经验的销售安装与服务人员、当地的客户基础及人脉基础,对于一些比较重要的城市,公司积极寻找与当地水处理行业的企业合作。
以北京为例。
DSR模式在北京地区的主要客户是别墅和高档住宅用户,营销的方法主要是通过定期举办客户沙龙、组织小型活动,来凝聚别墅和高档住宅用户。
销售骨干都来自公司总部,有非常成熟的销售和服务流程,对客户提供家庭用水处理的全方位解决方案,以及长期持续的售后服务。
客户满意度高,口碑效应明显,北京的客户80%的来自老客户介绍。
公司于2013年12月将北京销售公司的60%股权转让给当地合作伙伴,上市公司持有40%股权,公司选择的合作伙伴具有当地
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